2023/2/21第8章營銷渠道網絡企劃

學習目的：●營銷渠道網絡策劃要素與策劃程序●營銷渠道網絡模式●營銷渠道網絡分布策劃●營銷渠道網絡成員選擇2023/2/22營銷渠道網絡策劃概述

選擇合適的渠道，保持渠道內的良好關系對企業(yè)的發(fā)展產生深遠影響。可口可樂依靠遍布世界的裝瓶廠續(xù)寫了企業(yè)不敗的神話，聯想集團的代理制使"聯想"成為中國電腦的第一品牌

2023/2/23不重視營銷渠道的建設美國的波爾希汽車公司在20世紀80年代就經歷過這樣的危機。由于新上任的總裁彼得·舒茨不滿意現有的分銷渠道，他提出讓代理人取代購買波爾希汽車并出售轉賣的中間商，并準備在美國建立起40個波爾希汽車中心，這些中心不僅批量銷售汽車，而且還與銷售代理商進行直接的競爭，這樣，便將逐步廢除獨立專賣中間商來銷售汽車的傳統(tǒng)做法。舒茨的這些做法令分銷商強烈不滿，在1984年初公布改革結果后，大量的汽車中間商感到自己已被舒茨廢除其專賣權的計劃所出賣，他們聯合對波爾希公司的這項銷售改革行動提出賠償總額高達30億美元的上訴，在以后的幾個星期，面臨不斷下降的銷售量，波爾希公司不得不作出讓步，才沒有使公司遭受更大的損失。2023/2/24美國的佩珀飲料佩珀公司在20世紀80年代已由20多年前-家

德州制造濃縮飲料的小公司發(fā)展成為全美國非可樂飲料第三名，其成功是憑借遍布全美國的銷售渠道，佩珀公司將濃縮的飲料賣給瓶裝廠商，零售商再賣給消費者。1982年以后，佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商在本地做廣告促銷的做法，改由佩珀公司在全國實行統(tǒng)一的營銷方案，從而公司削減了對瓶裝廠商的業(yè)務支持，并用全國性的廣告活動取代了過去由瓶裝廠商在各地開張促銷的廣告活動。2023/2/25但是，全國性的廣告雖然加深了消費者對佩珀的印象，全國的銷售量并未增加，1982年，佩珀飲料的銷售量下降了3％，到了秋季，虧損4000萬美元，其市場排名也由第三位降到第四位。公司與瓶裝廠商的關系日漸疏遠，他們開始采取防備態(tài)度，在瓶裝廠商心目中，佩珀產品的特殊地位已經消失，它不過是一個普通的名牌而已。

2023/2/26菲利普·科特勒認為：“零售業(yè)中新的競爭不再是獨立的企業(yè)實體之間的爭奪，而是集中規(guī)劃渠道工作的綜合性體系(公司式的、管理式的和契約式的)之間為了達到最佳成本和顧客反應所進行的爭奪?！边@也就是說，傳統(tǒng)的營銷渠道將讓位于新興的分銷渠道。這反映了一個趨勢。2023/2/27營銷渠道網絡的含義產品營銷渠道亦稱營銷渠道網絡，是指產品的所有權和實體從生產領域流轉到消費領域所經過的通道網絡。它由所有參與使產品從生產領域向消費領域運動的組織和個人所組成，主要包括生產者、批發(fā)商、零售商、代理商和儲運企業(yè)等。它們都是渠道成員，其中批發(fā)商、零售商和代理商通常被稱為中間商。制造商只有與中間商、中介機構一起才能使產品由生產領域到達消費領域。2023/2/28營銷渠道策劃的任務與功能營銷渠道網絡策劃基于企業(yè)的市場目標。營銷渠道網絡有三大基本任務：一是完成產品的交易任務；二是滿足顧客的需求與欲望；三是塑造產品形象和企業(yè)形象，強化用戶對產品的指名度和滿意度。2023/2/29

現代的營銷渠道的功能，第一，商品流通功能。第二，營銷推廣和形象傳播功能。第三，信息采集功能。第四，渠道的兼容性。第五，吸納人才。第六，提供快捷、溫情服務，強化與顧客的溝通。2023/2/210營銷渠道策劃應該考慮的因素在營銷實踐中，營銷渠道網絡的模式選擇基于以下因素：2023/2/2111）營銷渠道網絡建設目標（1）提高滲透率（2）確定各種銷售渠道的銷貨比率組合（3）提高經銷店的銷售周轉率（4）確定物流成本及服務質量目標（5）確定不同銷售渠道的投資報酬目標。（6）確定流通信息化的目標等。2023/2/2122）產業(yè)屬性產業(yè)屬性對企業(yè)選擇分銷模式有重要的影響。企業(yè)所處的產業(yè)、行業(yè)不同，分銷模式及側重點有明顯的差異。如產業(yè)用品的用戶數量少、分布相對集中、單次交易批量較大，則營銷渠道網絡傾向于以直接分銷為主的垂直型模式。相反，因顧客眾多、分布廣泛且交易頻繁，則消費品產業(yè)的營銷渠道網絡更傾向于以間接分銷為主的模式，水平或復合型模式被廣泛應用。2023/2/2133）市場類型與狀況還必須具體考慮：目標市場的分布狀況；顧客的數量、購買產品數量、購買習慣；競爭者狀況，特別是其渠道模式；營銷渠道網絡中經銷商的可得到性和可控制性等等。2023/2/2144）流通體系社會化的流通體系格局及其發(fā)育程度對企業(yè)分銷模式的選擇也有一定的影響。目標市場區(qū)域內的交易市場不發(fā)達，商業(yè)中介組織規(guī)模小，經營能力低下，制造企業(yè)將選擇以自主投資、自我控制為主的垂直型分銷模式。在交易和展示交易等市場中介發(fā)達、批發(fā)和零售企業(yè)擁有很強分銷能力的地區(qū)，大型制造企業(yè)往往愿意與流通中介機構展開分銷合作，水平型分銷模式被廣泛采用，復合型模式也明顯具有水平型結構特點。2023/2/2155）企業(yè)資源、能力及戰(zhàn)略目標選擇何種分銷模式與企業(yè)的資源、能力和市場戰(zhàn)略目標有某種關系。主要考慮開拓營銷通路的投資和維持營銷通路的費用以及對市場營銷動作的控制程度。要是自己擁有充足的要素資源，經營能力強，那么企業(yè)就有條件基于自身的資源能力建立營銷渠道網絡。2023/2/2166）產品特點產品特點與銷售空間、物流過程及服務要求有關，因而與分銷模式選擇也有密切關系。對于銷售距離長、技術性能復雜和服務要求高的產品，依靠自己的分銷體系和物流、服務能力很難適應和滿足顧客的需要。因而企業(yè)必須發(fā)展廣泛的分銷合作關系，充分利用外部條件，其營銷渠道網絡的水平特征明顯。對于當地或近距離銷售以及物流與售后服務要求比較簡單的產品，企業(yè)一般選擇垂直分銷或以直接分銷為主的復合分銷模式。2023/2/217營銷渠道策劃的一般程序營銷渠道策劃經常是作為營銷戰(zhàn)略策劃的一部分存在的，與其他營銷策劃基本程序是一致的，區(qū)別在于策劃的對象不同，在策劃過程中分析的對象當然也有側重，實戰(zhàn)中策劃方案的形式多種多樣，但是基本思維方式是一致的。

2023/2/218營銷渠道策劃的指導思想指導思想通常有：（1）增加企業(yè)或者產品的競爭力。（2）提高產品到目標顧客的傳遞效率。（3）保證渠道管理的有效性。各個企業(yè)在不同經營階段對渠道策劃的要求是不一樣的，這里提出的指導思想只是策劃人思考的一個出發(fā)點。2023/2/219營銷渠道策劃的程序與內容1、背景分析。背景分析是策劃的基礎。在各種策劃中分析都是第一位的，沒有分析就沒有策劃。在渠道策劃中分析要圍繞策劃目的進行。主要內容有：（1）確認企業(yè)和產品目標。（2）明確渠道策劃的指導思想。（3）目標顧客特點分析。（4）市場分析。主要分析市場產品狀況，行業(yè)狀況，對手渠道狀況等等。（5）產品本身特點。（6）企業(yè)營銷資源。（7）中間商狀況等等。2023/2/2202、

確定渠道模式。在上述分析基礎上，找到各項指標的交集，確定合適的渠道模式。注意渠道模式的創(chuàng)新會給企業(yè)提升競爭力帶來機會。3、

模式實現的策略制定。這個過程就是從目標找手段的過程，不要拘泥于現有的方法。關鍵在于目標的具體化。4、

渠道開拓的機會選擇和時間安排。5、

策略實驗。驗證策略的可行性并修正之，制定出推行方案的工作規(guī)范。6、

形成渠道策劃方案。2023/2/221營銷渠道網絡的模式比較常見的營銷渠道選擇模式主要有：經銷商模式;

代理商模式;

直銷模式;

垂直營銷渠道網絡;

水平營銷渠道網絡;

多渠道營銷渠道網絡等模式。2023/2/222

經銷商模式選用經銷商模式是在營銷渠道中一種最為常見的網絡方案。經銷商模式主要由生產商、經銷商、批發(fā)商、零售商構成。2023/2/223經銷商模式的優(yōu)點是生產企業(yè)利用經銷商現有的網絡，組織渠道批發(fā)系統(tǒng)和零售系統(tǒng)，將商品從生產企業(yè)傳遞到消費著手中。經銷商的優(yōu)勢在于有健全的網絡，能夠完成生產企業(yè)在目標市場的銷售目標。生產企業(yè)的優(yōu)勢在于能夠為網絡成員提供多方面的營銷支持和優(yōu)惠。2023/2/224經銷商模式的弱點就在于企業(yè)對經銷商難以控制，如果發(fā)生利益沖突，就非常有可能使企業(yè)建立起來的網絡癱瘓。所以利用一定的經銷商政策加以管理與控制是保證經銷商順利發(fā)揮作用的關鍵。

2023/2/225美的模式—批發(fā)商帶動零售商美的公司幾乎在國內每個行政省都設立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內，美的公司的分公司和辦事處一般通過當地的幾個批發(fā)商來管理為數眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內的零售商供貨。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調行業(yè)及市場環(huán)境有關，利用這種模式從渠道融資，吸引經銷商的淡季預付款，緩解資金壓力。2023/2/226代理商模式代理商模式是國際上通行的分銷方式。主要內容是通過合同契約形式，取得生產企業(yè)產品的代理銷售權或用戶的代理采購權，交易完成后收取傭金。

2023/2/227代理商模式對于節(jié)省廠家的財力，提高銷售效率具有重要的意義。生產企業(yè)選用何種代理方式取決于產品的銷售潛力、企業(yè)的營銷基礎設施。企業(yè)對代理商的管理水平等多方面的因素所以要靈活應用獨家代理和零家代理、買斷代理和傭金代理以及總代理。力求使企業(yè)能夠達到促進產品銷售，占有市場的目的。2023/2/228志高模式營銷渠道結構

志高模式的特點在于對經銷商的倚重。志高公司在建立全國營銷網絡時，一般是在各省尋找一個非常有實力經銷商作為總代理，把全部銷售工作轉交給總代理商。這個總代理商可能是一家公司，也可能由2～3家經銷商聯合組成。志高公司在其中沒有權益，雙方只是客戶關系?？偞砩炭梢园l(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。2023/2/229直銷模式直銷是指生產廠家直接將產品銷售給消費者。如戴爾電腦公司等，這種銷售的方式主要有上門推銷，郵購，制造商自設商店以及現代的互聯網銷售等。直銷網絡的建設主要是依靠現代的營銷媒介，如郵政系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、互聯網來獲取顧客。2023/2/230垂直營銷渠道垂直營銷渠道是針對傳統(tǒng)的營銷渠道關系松散的特點，通過產權、特約代營或者加盟合作的方式建立的一種由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的統(tǒng)一的聯合體。垂直營銷渠道可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配，其特征是：專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的渠道組織，事先規(guī)定了要達到的成本經濟和最高市場效果。垂直營銷渠道有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。2023/2/231垂直營銷渠道(1)公司式垂直營銷渠道。公司式的垂直營銷渠道是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分配部門組成。

(2)管理式垂直營銷渠道。管理式垂直營銷渠道不是由同一個所有者屬下的相關生產部門和分配部門組織形成的，而是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。

(3)契約式垂直營銷渠道。

2023/2/232水平式營銷渠道水平式營銷渠道是由兩個或兩個以上的公司聯合開發(fā)一個營銷機會，從而獲得共同發(fā)展的一種模式。一般采用這種模式是這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔風險，或者它發(fā)現與其他公司聯合可以產生巨大的協同作用。我們國內把這種營銷方式稱為捆綁式銷售，最為典型的例子是微軟公司和戴爾公司，當他們發(fā)現他們的軟件和硬件可以結合起來可以銷售的更好的時候，這種水平式的商銷渠道就組建起來了。2023/2/233多渠道營銷渠道越來越多的公司采取多渠道進入同樣或者不同的市場。多渠道渠道是為兩個不同層次的顧客提供商品。一般是企業(yè)利用經銷商或代理商渠道為—部分顧客提供商品，另一方面，企業(yè)有通過自建的營銷渠道為一些重要客戶直接提供商品。這樣做的目的是企業(yè)可以不再單純依靠經銷商，而通過自己的營銷渠道取得更大的營銷業(yè)績。這方面成功的案例是四川長虹。但是很顯然，這種多渠道的營銷渠道如果管理不好，就非常有可能與經銷商發(fā)生矛盾，并使整個營銷渠道有癱瘓的可能。2023/2/234營銷渠道網絡分布策劃營銷渠道網絡的區(qū)域分布在分銷策劃中，目標市場既可按區(qū)域劃分，也可按消費群體劃分。按區(qū)域劃分，分銷機構一般是企業(yè)的分銷公司，按消費群體劃分，分銷機構一般是企業(yè)的產品部。目標市場按行政區(qū)域劃分，各行政中心城市需要設立分銷公司或分銷合作機構。目標市場按經濟區(qū)域劃分，在經濟發(fā)達、產業(yè)集中的城市需設立分銷機構。目標市場按消費群體劃分，產品部或代理商的分銷區(qū)域就可以重疊。2023/2/235分銷機構的密度安排分銷機構的經營能力以目標市場潛容量為主要依據。在目標市場潛容量已定的情況下，同一區(qū)域內設立多少分銷機構，一般出于以下考慮。1)顧客數量、分布及購買習慣2)競爭對手的分銷狀況3)管理動機各分銷機構的規(guī)模恰當、區(qū)域分布密度合理，這既有助于發(fā)揮各分銷機構的能力，調動其經營積極性，又有利于加強管理，防止競爭對手乘虛而入瓜分市場。2023/2/236分銷渠道環(huán)節(jié)設置間接分銷渠道可長可短。在企業(yè)的營銷渠道網絡或某一目標市場的分銷渠道中，是盡量減少流轉環(huán)節(jié)還是保留較多分銷中介，這主要從分銷渠道的成本、效率以及市場機會等方面考慮。減少中介環(huán)節(jié)有助于節(jié)約分銷成本和提高分銷效率，分銷設計應提倡減少中介環(huán)節(jié)。

2023/2/237選擇營銷渠道網絡成員在一個企業(yè)中營銷渠道的成員包括三個方面：企業(yè)自己建設營銷隊伍和營銷機構；專業(yè)代理商；經銷商。對主要渠道方案進行評估的標準是三個：即經濟性、可控制性和適應性我們依據這樣的標準來對企業(yè)自建營銷機構；選擇經銷商和專業(yè)代理商來進行評估。2023/2/2381．決定是否需要自建營銷機構。公司自設營銷機構需要的費用龐大，管理水平要求很高，不是所有的公司都可以這樣做的。首先從經濟標準上來講，企業(yè)自設營銷機構所消耗的營銷成本與企業(yè)選擇經銷商和代理商所消耗的標準相比較。從控制標準來說，從通路的暢通性、市場推廣的力度、市場終端管理與控制的力度都要好于選擇代理商和經銷商。從適應市場的角度來評估2023/2/239選擇中間商的原則從營銷渠道網絡角度考察，選擇中間商應遵循以下幾個原則:1)分銷目的對中間商的選擇以企業(yè)屬性和產業(yè)類別為基本出發(fā)點，按流通渠道的形成機理選擇中間商作為合作伙伴。

2)分銷能力

3)競爭動機2023/2/240選擇中間商的評價標準在分銷策劃中，選擇中間商的原則與確定合作伙伴的標準略有差異：前者泛指一般，后者針對具體對象。根據選擇中間商的基本原則，形成可供營銷主體選擇的一定數量的中間商。在此范圍內，營銷企業(yè)依據某些標準評價并擇優(yōu)確定合作對象。2023/2/241選擇經銷商企業(yè)尋找經銷商需要考慮以下幾個方面的條件：

(1)經銷商的市場范圍。

(2)經銷商的產品政策。

(3)經銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢。

(4)經銷商的產品知識。

(5)預期合作程度。

(6)經銷商的財務狀況及管理水平。

(7)經銷商的促銷政策和技術。

(8)經銷商的綜合服務能力。

一個企業(yè)的規(guī)模大小與所生產的產品決定其選擇什么樣的經銷商.

2023/2/242選擇代理商代理商和經銷商實際上有嚴格區(qū)分的。一般來講，在經濟生活中，代理指企業(yè)委托商人銷售商品或完成其他行為，以及國外企業(yè)委托國內商人銷售商品或完成其他行為。其中受委托方就相應的成為代理商。經銷商主要指區(qū)域內批發(fā)商、零售商等中間商。代理商由于可以幫助企業(yè)迅速掌握市場、可以回避交易風險與投資風險，銷售成本低，可以市場試銷、可以減少交易次數、可以提供售后服務，所以對許多資金實力不足，而且是專業(yè)產品來說，使用專業(yè)代理就非常合適。2023/2/243選擇代理商主要有以下標準(1)代理商的品德。

(2)代理商的營業(yè)規(guī)模。

3)代理商的經營項目。

(4)代理商的銷售渠道。

(5)代理商的業(yè)務拓展能力。(6)代理商的財務能力。(7)代理商的營業(yè)地址。

(8)代理商的技術水平。

(9)代理商的政治、社會影響力和背景。

(10)同行對代理商的評價。2023/2/244營銷渠道成員合作方式選擇營銷主體以何種投資方式發(fā)展分銷合作伙伴，主要取決于投資能力和品牌價值。一般制造商經常采用投資合作方式發(fā)展分銷合作伙伴，品牌優(yōu)勢明顯的制造商和連鎖企業(yè)傾向于采用品牌合作方式發(fā)展分銷合作伙伴以增強分銷能力。2023/2/2451)交易業(yè)務合作交易業(yè)務的分銷合作方式有3種：一是經銷合作，即營銷主體以協議方式與中間商形成分銷合作關系，經銷商的數量在一定范圍內有所控制。二是代理合作。三是其他業(yè)務性合作，如營銷主體以協議形式利用中間商的場所、人員展開分銷業(yè)務，以租金、提成或其他方法給予中間商一定利益回報。2023/2/2462)投資合作除了業(yè)務合作方式外，投資合作也普遍應用于企業(yè)的分銷合作領域。為了穩(wěn)定和拓展市場，營銷主體與中間商可以共同出資組建分銷公司，利用各自的某種優(yōu)勢建立合作分銷機構，形成投資和品牌合作兩種分銷合作方式。2023/2/247營銷渠道網絡管理策劃任何一個企業(yè)營銷渠道網絡中，各個渠道成員和營銷主體之間都存在沖突與競爭，對營銷渠道網絡成員管理水平的高低是決定營銷渠道網絡成敗的關鍵。對網絡成員的管理與控制主要包括：如何制定合適的經銷商政策、如何激勵經銷商；如何控制區(qū)域市場以及如何對違反規(guī)則的經銷商進行處罰等方面。2023/2/248經銷商政策主要包括1)分銷權及專營權政策。制定此政策的目的是確保經銷商的專營權。限定經銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止竄貨或占著市場不經營。內容主要包括：經銷商區(qū)域限定、授權期限、分銷規(guī)模、違約處理四個方面。2023/2/2492)返利政策。目的是激勵經銷商銷售的積極性。內容包括：返利的標準、返利的時間、返利的形式、返利的附屬條件等2023/2/2503)年終獎勵政策。這一政策實質上是返利政策的一種。很多經銷商和廠家比較看重這種形式，因而從返利政策中分離出來，主要內容與返利政策一樣，在應用中主要防止經銷商為了拿年終獎勵而將市場價格沖垮。所以應注意時間上的應用。2023/2/2514)促銷政策。目的是促進銷售，激勵經銷商銷售的積極性。主要內容是：設定促銷目標、設計促銷力度刺激經銷商的銷售積極性、確定促銷內容、設計促銷的時間、對促銷費用的申報管理、促銷活動管理及促銷考評。2023/2/2525)客戶服務政策。目的在于盡最大努力做到使客戶滿意。主要內容有：客戶投訴處理程序、售后服務政策、配送制度、訂發(fā)貨程序、所有同客戶打交道員工的禮儀、客戶接待制度等。將這些內容做一個詳盡的制度，并通報客戶，從而確保實現客戶滿意。2023/2/2536)客戶輔導培訓政策。目的在于提高經銷商的經營能力，促進企業(yè)和經銷商之間的溝通。主要內容是確定培訓對象、內容、時間、地點等。2023/2/254企業(yè)如何管理中間商？1、激勵是不可缺少的方式。在與中間商的合作過程中，應多給中間商以激勵和嘉獎。因為中間商在實現產品銷售的既得利益后，最終也使企業(yè)獲得了目標利益的實現。2、堅持原則，特殊要求不讓步。

對于中間商的不合理要求，要堅決回絕，不留余地。格力空調的副總經理董明珠，在處理中間商的問題上顯得很果斷，“應該控制中間商而不是被中間商控制，所有的中間商都應該平等”。2023/2/2553、注重與中間商的溝通，尊重中間商意見。廠家應多聽中間商的忠告和建議，因為他們對所在地的市場行情最為了解，也最有發(fā)言權。4、加強合作，保護中間商的利益。

應當好中間商經營銷售上的參謀，幫助客戶搞好管理與銷售。我們不是把產品推出去賣給中間商就算完事大吉了，產品還要在中間商手中實現最終的銷售。我們要與中間商共擔風險，中間商需要我們的幫助，我們幫助中間商最終也是幫助了我們自己。

2023/2/256網絡終端管理

在現代的市場競爭中，強調終端市場培育。銷售工作的首要要求是把產品擺到零售點柜臺上，讓消費者看得到、買得到。產品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面。才有可能被顧客購買。企業(yè)重視終端市場可以通過布置網絡終端，