醫(yī)藥企業(yè)危機公關(guān)的作用和應(yīng)對措施,公共關(guān)系學(xué)論文摘要：如今，隨著人們對生命健康的關(guān)注和對法律的認識，醫(yī)患關(guān)系日益緊張。這對醫(yī)藥企業(yè)也帶來了一定的影響。文中，主要就對醫(yī)藥企業(yè)危機公關(guān)的重要性進行分析，并就怎樣應(yīng)對進行了討論。本文關(guān)鍵詞語：公共關(guān)系;危機公關(guān);措施;根據(jù)愛德華伯尼斯定義，危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，它具有意外性，聚焦性，毀壞性和緊迫性。危機公關(guān)是指某企業(yè)或機構(gòu)為避免或減少危機造成的嚴重損害和威脅，進而研究、制定和施行一套有組織、有計劃地應(yīng)對危機的管理措施和戰(zhàn)略，華而不實包括危機解決、控制和危機結(jié)束后的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)。在醫(yī)患關(guān)系日漸緊張的今天，醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴重的信任危機。所有類型的意外事件和危機都是無法避免的。除此之外，隨著當代信息技術(shù)的發(fā)展與普及，流言信息蔓延迅速，危機影響重大。為此，醫(yī)藥企業(yè)重視危機公關(guān)顯得尤為重要。一、醫(yī)藥企業(yè)的特殊性1.產(chǎn)品的特殊性醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品都與人的健康有關(guān)，是用來治病的，藥品的特殊性決定了醫(yī)藥企業(yè)的特殊性。藥品既具有一般商品的屬性，又具有一定的特殊性，其主要表如今下面四個方面。藥品的專屬性。主要體驗在對癥治療經(jīng)過中，即在醫(yī)生檢查、診斷之后根據(jù)患者本身病情、診斷結(jié)果和治療效果進行合理的使用。藥品的兩重性。是藥三分毒，藥既有治病防病的功能，也會對患者造成一定的不良反響，因而，藥品必須在專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)下進行合理的服用，否則不僅無法治療疾病，反而會威脅患者健康甚至生命。藥品質(zhì)量的重要性。藥品是醫(yī)療經(jīng)過之中重要的物資，只要使用符合法定質(zhì)量標準的藥品才能有效治療疾病。因而，藥品只存在合格和不合格。藥品的限時性。首先，人們只要在生病的時候才會使用藥品，但是，藥品生產(chǎn)商家和藥品銷售點在平常就必須儲備足夠的藥品，這樣才能保證在需要的時候有足夠的庫存。其次，藥品都有效期，有二年、三年不等。過效期的藥品不能再用，必須銷毀。2.生產(chǎn)加工的特殊性所有的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都必須具有GMP證書〔藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范〕，這個證書由國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)，省級職能部門無權(quán)頒發(fā)。這就講明了藥品生產(chǎn)加工的高度特殊性?；幤髽I(yè)的生產(chǎn)原料都是化學(xué)原料，有些原料是劇毒原料，生產(chǎn)經(jīng)過中容不得有半點馬虎。中藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)過中要就中藥材進行前處理，污染嚴重。因而，藥企的生產(chǎn)必須嚴格根據(jù)GMP管理規(guī)范的要求，從環(huán)境、投料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品的出庫等都必須有一整套系統(tǒng)的管理要求。違犯了生產(chǎn)管理規(guī)范，就會吊銷GMP證書，企業(yè)只能停產(chǎn)整頓。醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠治病救人，但生產(chǎn)經(jīng)過中稍不注意，產(chǎn)生的廢氣廢物就會污染環(huán)境，毒害人的健康。3.銷售的特殊性醫(yī)藥銷售企業(yè)也是許可證制度，必須有GSP證書，由當?shù)厮幤繁O(jiān)督部門頒發(fā)。藥品的流通與其他產(chǎn)品是不一樣的，藥品生產(chǎn)流通終端〔醫(yī)院、藥店〕消費者，而一般商品是生產(chǎn)流通消費者。對于消費者而言，藥品的消費是被動消費，醫(yī)生講你要什么藥，怎么治療，消費者〔患者〕無從選擇。近二十年來，醫(yī)療行業(yè)一直是新聞媒體報道熱門，老百姓的關(guān)注焦點，的處理難點。二、醫(yī)藥企業(yè)危機公關(guān)的重要性現(xiàn)前階段，醫(yī)藥行業(yè)普遍不重視危機公關(guān)，但是，當藥企出現(xiàn)危機的時候，往往有著生死存亡的影響。因而，做好危機公關(guān)工作顯得特別重要。第一，維護企業(yè)良好形象。醫(yī)藥是關(guān)乎國計民生，一直遭到各界的關(guān)注。由于醫(yī)師與要上之間的灰色關(guān)聯(lián)，加上部分企業(yè)為了本身利益而產(chǎn)生的信譽問題，致使當下市面上存在很多不利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的負面新聞，我們國家醫(yī)藥企業(yè)遭遭到社會各界的質(zhì)疑，讓醫(yī)藥企業(yè)面臨著宏大的信任危機。為了維護企業(yè)的良好形象，就應(yīng)該妥善地處理好企業(yè)公關(guān)危機。第二，減少企業(yè)損失。企業(yè)危機的發(fā)生，會給企業(yè)帶來致命的打擊。若能有效地控制各種危險因素的發(fā)展，妥善處理各種危機事件，就能使企業(yè)及公眾的直接損失減少到最低限度。2020年4月15日，電視臺(每周質(zhì)量報告〕節(jié)目中曝光膠囊生產(chǎn)部分企業(yè)用生石灰處理皮革廢料，經(jīng)過脫色、染色、清洗，然后用工業(yè)凝膠煮沸，賣給浙江紹興新昌的部分企業(yè)。在一些膠囊生存公司，用來制造膠囊的原材料代替了醫(yī)用凝膠，最終進入病人腹部的毒膠囊，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，有9家制藥公司生產(chǎn)的13批膠囊含鉻量超標，對使用者造成極大的影響。這次事件給全國藥企造成了宏大的危機。9家企業(yè)迅速采取產(chǎn)品召回報廢處理，自查自糾等措施，減少損失。第三，擴大企業(yè)影響力。醫(yī)藥企業(yè)是媒體關(guān)注的焦點，固然企業(yè)危機公關(guān)會使企業(yè)不良影響迅速擴展，但另一方面可以以為企業(yè)知名度的提高鋪墊基礎(chǔ)。只要企業(yè)能處理得當則能夠借助媒體給自個做免費的廣告，擴大本身的影響力。怎樣面對與處理危機，甚至變不利因素為有利因素，已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)成熟與否的標志。面對嚴重的公共關(guān)系危機局面，企業(yè)必須立即行動起來，通過各種措施，迅速控制危機事態(tài)惡化，理順與各類公眾和社會環(huán)境的關(guān)系，解決危機問題，扭轉(zhuǎn)危機狀態(tài)。三、醫(yī)藥企業(yè)危機公關(guān)的應(yīng)對措施1.在危機發(fā)生前進行有效預(yù)防做好預(yù)防工作。造成醫(yī)藥企業(yè)危機的原因很多，有些是偶爾因素，但大多數(shù)都是有一定變化的經(jīng)過。各公司的管理者對日常收集的信息有深入的了解，并隨著時間的推移采取有效的預(yù)防措施，能夠避免危機或?qū)⑽C造成的損害和影響降到最低。因而，危機預(yù)防是危機管理的第一階段。一是對員工進行危機管理培訓(xùn)。加強員工的危機意識，能夠提高企業(yè)抵御危機的能力，有效預(yù)防危機的發(fā)生。醫(yī)藥企業(yè)營銷人員多，分布廣，極易產(chǎn)生問題，員工教育顯得特別重要。二是對員工進行危機管理培訓(xùn)。培訓(xùn)的目的不同于教育，它不僅僅是為了進一步提高職工的危機意識，而且是為了使職工把握危機管理知識，提高危機管理能力和應(yīng)對危機的心理素質(zhì)，進而加強員工危機管理水平和企業(yè)整體能力。建立預(yù)防危機的預(yù)警系統(tǒng)。為了避免危機的發(fā)生，需要建立一個高度靈敏的預(yù)警系統(tǒng)。隨時收集公眾對產(chǎn)品的反應(yīng)，密切關(guān)注可能引發(fā)危機的各種因素和危機。同時，要考察競爭對手的現(xiàn)在狀況，充分了解自個產(chǎn)品和其他商品的優(yōu)劣性。除此之外，還要對收集到的信息進行辨別、分類和分析，預(yù)測將來可能發(fā)生的危機類型和損害程度，必要時迅速發(fā)布危機預(yù)警。設(shè)立危機管理機構(gòu)。這是管理危機的組織保障。危機管理組織的詳細組織形式能夠是獨立的全職組織或跨部門的管理小組，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)規(guī)模靈敏決定。從2021年起，專門成立了應(yīng)急管理部來負責國家的應(yīng)急管理工作。講明國家層面對這一工作的重視。制定危機管理方案。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的危機制定一套完好的危機管理計劃。華而不實不僅需要明確怎樣防止危機的爆發(fā)，還應(yīng)制定詳細在發(fā)生危機時怎樣詳細應(yīng)對，并注重運用媒體、官方的氣力來實行危機解決方案。2.在危機發(fā)生后進行有效應(yīng)對危機發(fā)生后必須盡快啟動危機處置預(yù)案，有效應(yīng)對危機。詳細措施是：迅速。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機，企業(yè)應(yīng)迅速出擊，第一時間到達現(xiàn)場，了解事實真相，查找前因后果，構(gòu)成分析報告，上交有關(guān)部門。2021年12月24日電視臺新聞觀察報道上海華山醫(yī)院等多家醫(yī)院醫(yī)生受賄的新聞，25日又連續(xù)報道浙江寧波招標丑聞。新聞報道后，某企業(yè)迅速啟動應(yīng)急公關(guān)，了解自個產(chǎn)品能否榜上有名，得知在內(nèi)后，又派多人前往上海，進行調(diào)查，并迅速公關(guān)。結(jié)果該公司產(chǎn)品沒有因而事件在上海全部停售。相反，另外一家企業(yè)產(chǎn)品一年在上海賣一個多億，全部停止銷售，并且長達兩年。果斷。危機發(fā)生后，切勿優(yōu)柔寡斷，而必須以超強的氣魄，果斷決策。哪怕暫時損失，也毫不可惜。毒膠囊事件發(fā)生后，某大型企業(yè)牽涉的產(chǎn)品批次最多，公司老板果斷決策，停止市場銷售該產(chǎn)品，并迅速召回價值五百萬元的產(chǎn)品，全部在藥監(jiān)部門的監(jiān)督下銷毀。公司庫存的空心膠囊與生產(chǎn)廠家協(xié)商，全部銷毀，空心膠囊的貨款損失全部由原生產(chǎn)廠家承當。某企業(yè)博得了當?shù)氐暮迷u。發(fā)聲。就是建立發(fā)言人制度。外交部有新聞發(fā)言人，各個部委都有新聞發(fā)言人。當前，醫(yī)藥企業(yè)幾乎沒有企業(yè)有發(fā)言人制度。危機發(fā)生后，一方面要迅速處置，另一方面，要通過自媒體、主流傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)聲，向公眾通報企業(yè)的處理措施，讓群眾知情。發(fā)言人制度對危機處理產(chǎn)生積極的影響，減少公眾對企業(yè)的不信任感，有利于危機的解決。善后。一方面，當危機發(fā)生后假如是產(chǎn)品質(zhì)量問題，要及時收回不合格產(chǎn)品和賠償有關(guān)人員損失。假如是報道了企業(yè)銷售人員向醫(yī)生行賄的新聞，那必須在事情應(yīng)急公關(guān)完成后，對相關(guān)人員進行處置，不留隱患。重塑。就是對企業(yè)形象進行重塑。當危機出現(xiàn)的時候，企業(yè)的想象或多或少會遭遭到不同程度的損害，哪怕公關(guān)危機得到妥善處理，但是不等同于公司形象得以恢復(fù)。因而，展開彌補形象缺項的公關(guān)活動是必要的，用以抵消不利的負面影響，進而重塑企業(yè)形象，讓公眾從根本上改變對企業(yè)不良印象。以下為參考文獻[1]林欣欣,企業(yè)危機公關(guān)與危機管理探析[J],經(jīng)營管理者,2018,(17):110.[2]劉鳳蘭,論危機公關(guān)與企業(yè)形象[J],當代經(jīng)濟信息,2018,(18):83[3]馬騁,論危機公關(guān)的重要性與企業(yè)的應(yīng)對策略[J].管理縱橫,2020,(33):135-136[4]宋丹.企業(yè)危機公關(guān)下的廣告策略調(diào)整研究[J].傳媒論壇,2020,3(02):166-167.[5]余佳聯(lián).對新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關(guān)的策略討論[J].國際公