PAGEPAGE14奢侈品廣告的創(chuàng)意策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u22373緒論 131190一、奢侈品廣告創(chuàng)意概述 214005（一）奢侈品及奢侈品廣告 2267981.奢侈品定義 2229012.奢侈品廣告定義 229119（二）奢侈品廣告的營銷價值 211504二、奢侈品廣告的主要創(chuàng)意策略 325440（一）突出的個性設計 327512（二）奢侈品廣告的構思規(guī)律新穎 326275（三）刺激消費的廣告創(chuàng)意策略 414777（四）奢侈品廣告創(chuàng)意的版面設計 513796三、奢侈品廣告的主要表現策略 622418（一）故事化視頻表現策略 63241（二）藝術海報表現策略 618671（三）智能科技表現策略 717325四、奢侈品廣告創(chuàng)意策略中存在的問題 815925（一）廣告創(chuàng)意活躍期短暫 825096（二）廣告創(chuàng)意操作模式面臨困境 8314（三）奢侈品虛假廣告現象 829907五、奢侈品廣告創(chuàng)意策略中存在的問題解決對策 94839（一）豐富廣告創(chuàng)意 918622（二）做好廣告效果總結 918160（三）引入藝術廣告 915721結論 1122086后記 13緒論現如今，伴隨著人民生活水平提高和消費能力的增強，奢侈品已成為很多數人日常開銷的一部分。中國作為全世界最大的奢侈品市場之一，面對人們日益增長的消費需求，大多國產奢侈品企業(yè)卻面臨著高投入低利潤、消費者品牌認可低下的尷尬局面。且隨著科學技術水平的提高，互聯網、手機、移動電視迅速與大眾生活相融合，奢侈品廣告創(chuàng)意在奢侈品行業(yè)扮演著重要的角色，因此，探討奢侈品廣告創(chuàng)意的表現策略并提出一些奢侈品廣告創(chuàng)意的提升策是很有意義的。大量事實表明，單純依靠質量來促進產品推廣的方法已不再有用。在當今社會，企業(yè)必須提高知名度和知名度并宣傳產品。廣告已經成為一種必不可少的方式。廣告創(chuàng)意可以說是廣告成功的關鍵。廣告是否能引起消費者的注意，是否能提高產品銷量，提高公司品牌知名度，關鍵問題是廣告是否能展現創(chuàng)意。創(chuàng)意可以說是廣告的動態(tài)部分，也可以說是廣告從業(yè)人員的實踐。創(chuàng)意可以豐富和發(fā)展廣告策略。一、奢侈品廣告創(chuàng)意概述（一）奢侈品及奢侈品廣告1.奢侈品定義所謂奢侈品是強調“奢侈”的，在我們的生活中，消費者所購買的商品一般都是自己所需要的日用品，也都在自己的能力承受范圍之類，是消費者購買的滿足日常所需的一些產品，而奢侈品則是超出生活基本生存和發(fā)展的范圍，能夠滿足人們對品味、時尚等興趣的追求的一種消費品，通常具有稀有、價格不菲、珍奇等特點，因為這樣的特性，奢侈品也被稱為非必需生活品。2.奢侈品廣告定義奢侈品廣告就是圍繞奢侈品的特點和價值，通過廣告的宣傳來將奢侈品的吸引力傳達給消費者，讓消費者能夠通過各種形式的廣告來了解奢侈品的價值和藝術感等特性，從而產生想要購買的欲望。在奢侈品廣告設計的過程中，廣告的內容以及標志性的廣告語等等廣告元素都能夠引發(fā)消費者的好奇心，讓消費者理解奢侈品的設計內涵，將奢侈品的魅力傳達出來。而奢侈品廣告的類型也是多種多樣的，從耳熟能詳的廣告語到視頻廣告、平面廣告等等，奢侈品品牌會利用廣告策略來全面展示奢侈品價值，從而對該奢侈品品牌產生向往。（二）奢侈品廣告的營銷價值奢侈品并不是滿足人們日常需求的一類產品，所以針對的消費者是中產以上的消費者，這類消費者具有一定的購買能力，對奢侈品產品的設計、藝術等方面的價值有著一定的鑒賞能力。因此對于奢侈品品牌來說，通過廣告創(chuàng)意來為品牌附加藝術、設計價值是十分必要的，奢侈品可以通過奢侈品廣告來營造一個全面立體化的品牌形象，以一個比較豐滿充實的形象來和消費者建立親密關系，讓奢侈品富有更多的藝術價值，帶給消費者更多美好的體驗。另一方面，在奢侈品利用廣告創(chuàng)意來包裝產品的過程中，可以與消費者進行互動，并通過廣告創(chuàng)意賦予奢侈品產品靈魂，讓消費者能夠通過廣告營造的這種形象背景下，認為奢侈品產品并不是一個普通的物件，而是富有著很多能夠被欣賞和玩味的藝術品，讓奢侈品的非必需消費品的定位能夠進一步富有價值，讓消費者拋去功能的考慮，享受奢侈品帶來的價值體驗感，發(fā)揮出奢侈品的效益，讓奢侈品更能夠在廣告創(chuàng)意的包裝和宣傳下，得到更好的市場價值。

二、奢侈品廣告的主要創(chuàng)意策略成功的廣告構思是展示產品的關鍵，創(chuàng)意奢侈品廣告，總的思路是女性化，構圖和色調要柔和，不同品牌的創(chuàng)意風格蘊育著不同的文化內含與文化背景，整體畫面以宣傳美化為中心，做到唯美簡潔。當然，產品不同廣告創(chuàng)意的構思不同。（一）突出的個性設計由于奢侈品并不是人們生活中必須的產品，因此通過廣告的創(chuàng)意策略去激發(fā)消費者的購買欲望是必不可少的。根據奢侈品行業(yè)的消費者調查顯示，有超過八成的消費者都是因為看到了奢侈品的宣傳廣告從而心動購買奢侈品，奢侈品一般都擁有標志性的設計，消費者購買和使用過程中能夠體現出消費者獨特的品味，奢侈品藝術價值是豐富多樣的，奢侈品廣告的形式也是多種多樣的。為了能夠在眾多的奢侈品行列中脫穎而出，奢侈品廣告的突出個性設計是必不可少的，個性化的特殊藝術，才能夠更加激發(fā)消費者對奢侈品更深層次藝術的理解，愿意購買奢侈品來展示自己的獨特品味。因此，很多奢侈品品牌都會利用突出的個性設計來表現出廣告的創(chuàng)意，從而更加精準地傳達出品牌價值，起到奢侈品廣告的宣傳效果。奢侈品品牌的代言人選擇也是奢侈品構建個性廣告的一種途徑，代言人本身所具有的氣質和特點，可以與奢侈品品牌的某種特性相契合，讓消費者能夠通過代言人去感受品牌的魅力。比如在BVLGARI的夏季手袋廣告中，利用落日余暉的色彩氛圍感，搭配夏季的手包，營造出了一種濃濃的夏日浪漫氛圍，營造出品牌的氛圍感價值，激發(fā)消費者的購買欲望。圖1盛夏手袋系列平面廣告圖（二）奢侈品廣告的構思規(guī)律新穎奢侈品行業(yè)雖然是市場中一個獨立的行業(yè)，但是奢侈品品牌本身又有很多的分支，每一個奢侈品品牌所主打的產品都不一樣，比如愛馬仕的特色就是包包，祖馬龍的主打產品就是香水，并且不同奢侈品品牌旗下，從背包產品到美妝產品再到服裝等等，都可能有著不同設計的產品，因此奢侈品品牌針對不同的產品系列來制定一體化的廣告構思也是十分重要。比如，本文所研究的Burberry、CHANEL、BVLGARI三個品牌旗下都有著相似的產品布局，從服裝鞋子到箱包手表，包括香水、項鏈等等，奢侈品的品牌涵蓋了很多產品，因此對于奢侈品來說，利用恰到好處的廣告構思來將不同系列的產品進行串聯是十分重要的，能夠讓消費者對奢侈品品牌建立起一個整體的認知，從而對奢侈品品牌產生良好的價值認知，對奢侈品產品產生購買欲望。比如CHANEL的構思規(guī)律中，就會以山茶花為元素，來將一系列的奢侈品產品進行串聯，讓消費者在購買CHANEL的產品時，能夠以溫婉氣質的山茶花形象來加強對CHANEL產品的品牌認知，用新穎的廣告創(chuàng)意來讓消費者對品牌產生依賴與好感。比如香奈兒高級手工坊系列是Lemarié山茶花及羽飾坊、Massaro鞋履坊、MaisonMichel制帽坊、Montex刺繡坊等工坊旗下諸多匠人們的又一次無與倫比的呈獻，同時精品部創(chuàng)意總監(jiān)維吉妮·維婭將文藝復興與浪漫主義，搖滾與少女元素混搭重組，玩味出優(yōu)雅年輕又不墨守陳規(guī)的香奈兒風格。視頻中的內容能夠通過不同的轉場來將CHANEL的山茶花系列產品進行細節(jié)的展示，為消費者展示了山茶花系列產品的不同應用場景，起到宣傳作用的同時，也將CHANEL品牌的不同產品進行巧妙的構思連接起來。圖2CHANEL山茶花高定系列宣傳廣告視頻圖（三）刺激消費的廣告創(chuàng)意策略刺激消費者的購買欲望是廣告產生的初衷，奢侈品品牌廣告基本上都會以消費者為考量和設計的中心，圍繞消費者的審美和購買需求，來為奢侈品產品賦能更加多樣化的使用場景，讓奢侈品在消費者面前變得更為立體化，讓消費者能夠通過廣告內容的渲染去體會到奢侈品的價值，通過鑒賞能力去產生購買欲望。廣告創(chuàng)意的產出與商業(yè)性質是分不開的，不同的廣告也會在設計時提前設定好廣告宣傳的場景，來通過不同的場景刺激消費者的購買欲望，讓消費者的想象不光光是停留在對一件奢侈品產品的欣賞上，還會通過廣告的創(chuàng)意策略去引導消費者自然而然產生購買欲望，在美感、色彩等等方面去迎合固定消費群體的消費需求。比如奢侈品品牌廣告往往都是投放在時尚雜志、女性網站、購物網站等等，在這些媒介的場景中，更能激發(fā)消費者想要購買的欲望，讓消費者想要進行購買從而提升生活的品質。比如BVLGARI就會讓代言人在宣傳產品的時候，分享生活場景中的片段，能夠讓消費者自然而然將奢侈品的品質生活代入到想象中，從而刺激消費者的購買欲望。比如在代言人項偞婧的宣傳分享中，用這樣的分享話語來記錄品牌的陪伴“記得三年前第一次遇見BVLGARI寶格麗Fiorever，八瓣花造型簡約卻充滿溫柔力量。后來將Fiorever送給自己，把這朵花時常帶在身邊，也把美好和幸運帶給了自己”這樣的分享能夠拉近與消費者之間的距離，配上廣告創(chuàng)意中富有生活氣息和浪漫氛圍的平面廣告，讓消費者產生購買欲望。圖3BVLGARIFiorever飾品系列宣傳廣告圖（四）奢侈品廣告創(chuàng)意的版面設計廣告創(chuàng)意表現的思路通常都是圍繞產品拍攝、后期的加工、組合、渲染等途徑來為消費者呈現出不同的廣告風格，讓廣告在創(chuàng)意的表現中能夠營造出一種藝術的氛圍，從而突出奢侈品產品的個性和魅力，讓奢侈品廣告發(fā)揮出其應有的宣傳作用，讓消費者能夠對其欣賞。因此，奢侈品廣告中運用創(chuàng)意的版面設計來表現出奢侈品品牌的特點是一種非常常用的創(chuàng)意表現策略，別具一格的版面設計能夠讓消費者在觀看廣告內容時注意到版面中最想要表現的內容，理解版面中藝術特點，更能夠去欣賞奢侈品的藝術價值。一個成功的奢侈品廣告在版面設計上，不但能夠清晰明了地將產品和產品特點呈現出來，還能夠以賞心悅目的版面讓消費者對版面的產品產生興趣，從而去了解奢侈品產品的設計內涵，產生購買欲望。在很多奢侈品廣告的雜志廣告中，都會通過創(chuàng)意化的版面來呈現出奢侈品品牌的深層次內涵，方便消費者對奢侈品品牌的藝術價值進行理解。

三、奢侈品廣告的主要表現策略奢侈品為了通過創(chuàng)意廣告的營造來讓消費者能夠領悟到奢侈品的更多品牌價值，通過廣告創(chuàng)意來讓奢侈品的一些藝術感、設計感等價值進行呈現是很重要的，因此奢侈品廣告需要通過不同的廣告創(chuàng)意去表現品牌價值。（一）故事化視頻表現策略利用一段故事將奢侈品融入進去會給客戶帶去感同身受的感覺，同理心不但會激發(fā)客戶對品牌的認可，還能刺激消費者的購買欲望。CHANEL有一支視頻廣告的主題是“就這樣愛”的廣告視頻，在視頻中拍攝的主角代言人為劉雯和井柏然，在視頻中，通過不同的鏡頭轉換呈現出了不同佩戴CHANEL產品的細節(jié)以及人物的表情和身體變化，在不同的視角切換中展現了人物特點，劉雯的宣傳視角體現出她向往隨性自由的愛，而井柏然的視角中，用戴著戒指系列產品的手輕柔地撫摸了一下劉雯的頭發(fā)，展現出他浪漫主義追求者的愛，視頻的最后，劉雯攬過井柏然的肩，呈現出充滿愛意的氛圍，視頻的最后是一個問題“你會怎樣愛？”，又能夠與消費者形成一個互動的形式，讓消費者感受在與品牌之間進行互動，留下一個良好的互動感受，因此，通過這樣故事化的視頻短片，可以豐富地通過一個主題去表現出奢侈品系列產品的深層次意義，達到吸引消費者的目的，讓消費者更能夠通過故事化短片了解產品。（二）藝術海報表現策略將藝術表現和與其相適配的文字結合起來，會帶給消費者在視覺上的沖擊，文字的力量可以帶給消費者以思考，讓消費者能感受到品牌文化的魅力。比如在BVLGARI的廣告宣傳中，會與知名的時尚雜志進行合作，通過代言人在時尚雜志中拍攝的藝術海報，來突出表現奢侈品系列產品的價值和特點。圖4海報中的藝術性十足，楊冪姣好的身材十分性感，頭發(fā)飛起的表現感也能夠彰顯寶格麗品牌鎏光蛇影系列產品的張揚和美感，十分富有時尚氣息。在藝術海報的呈現中，寶格麗產品的價值也被凸顯的更為明顯，能夠很好地向消費者傳達品牌價值。圖4BVLGARI《時尚芭莎》雜志藝術海報圖（三）智能科技表現策略如今，有越來越多的奢侈品品牌會選擇用智能科技來應用于自己的廣告之中，帶來了非常不錯的效果，既可以吸引顧客購買，也推動奢侈品行業(yè)的科學技術。隨著科技化進程的加速以及人們越來越追求品質與個性化結合的產品，如今，看似與科技不太沾邊的奢侈品牌，也開始頻繁與黑科技攜手，迎來智能新時代。比如Burberry博界系列產品，就利用科技賦能，巧用科技主題，將消費者代入一個身處不設防的虛擬世界，在宇宙的全息場空間中將科技、自然與人共同交織，搭載想象之力，借由Burberry的羊絨圍巾熱情神馳，進入異想維度，通電現在和未來。利用只能科技來表現廣告內容的過程中，能夠讓消費者感知到超乎產品價值之外的藝術感和科技感，也能夠為產品賦能。

四、奢侈品廣告創(chuàng)意策略中存在的問題由于奢侈品是一個十分需要廣告創(chuàng)意來展現產品的行業(yè)，所有的奢侈品品牌也都會在廣告的創(chuàng)意上盡可能策劃出與眾不同的策略來吸引消費者，刺激消費者消費，但是在過渡的廣告創(chuàng)意營銷中，也滋生了很多問題。（一）廣告創(chuàng)意活躍期短暫在如今的快節(jié)奏時代，廣告創(chuàng)意的保質期實際上是十分短暫的，一個奢侈品廣告創(chuàng)意的誕生，可能在一段時間內吸引消費者，但是這個時間的時效性是很短暫的?；ヂ摼W的傳播速度讓奢侈品廣告在發(fā)布以后，就能夠在各個網絡平臺上實現全球的同步，網絡上的消費者能夠迅速了解到奢侈品品牌的廣告信息，雖然在發(fā)布初期，廣告創(chuàng)意會吸引一定的消費者，但是廣告創(chuàng)意的宣傳力量消逝得也很快，消費者們更加喜歡新鮮的內容，各個奢侈品品牌的廣告創(chuàng)意都在層出不窮，本就是一次性的廣告創(chuàng)意，時效性很短成為奢侈品品牌廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的難題。雖然奢侈品廣告呈現給觀眾時，看起來可能只是一段視頻、一張圖片、一句廣告語，但是在每一個廣告創(chuàng)意的背后，都需要廣告人員付出很多的精力去調研消費者的喜好，分析奢侈品市場的走向，這對于奢侈品品牌的廣告人員來說，“病毒式”傳播的廣告，給他們帶來了一定的廣告創(chuàng)意創(chuàng)作挑戰(zhàn)。（二）廣告創(chuàng)意操作模式面臨困境在傳統媒體下，廣告創(chuàng)意是在固定的、標準化流程下產生的，首先進行市場調研和廣告設計，再根據客戶需求構設廣告內容，最后再對內容進行豐滿和細化。羅斯·瑞夫斯推出的USP理論就是傳統廣告創(chuàng)意的代表。毫無疑問，傳統媒體環(huán)境下，這種創(chuàng)意流程已趨于成熟和穩(wěn)定，其通過發(fā)掘商品的特質性，在對其進行形象化展示，使用合適的媒介工具推廣宣傳，以達到宣傳推廣目的。而在新媒體背景下，受眾對單向灌輸的傳媒方式表現出越來越大排斥性，他們希望與企業(yè)、媒體有平等互動，并在這個過程中表達自己的訴求，體現自己的地位。換言之，在傳統媒介環(huán)境下，廣告創(chuàng)意關鍵是要把握商品特性;在新媒體背景下，廣告創(chuàng)意要注重調動消費者的參與積極性，建立一種互動溝通關系。在這種發(fā)展局面下，互動廣告創(chuàng)意設計必須要調整觀念和思路，以順應當前時代發(fā)展趨勢，創(chuàng)意必須要在操作模式上尋求突破和創(chuàng)新。雖然廣告設計人員進行了各種嘗試，但是效果不甚理想，這是當前互動廣告創(chuàng)意面臨著的困境。（三）奢侈品虛假廣告現象根據《廣告法》第二十八條：廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。很多奢侈品在廣告創(chuàng)意中，需要通過夸張的手法來表現出產品的特色，奢侈品本就是非必需的生活品，為了讓奢侈品的一些附加價值得以體現，在宣傳過程中難免涉及到，香奈兒虛假廣告在上海被罰20萬，這也說明雖然廣告創(chuàng)意在奢侈品廣告中的使用十分重要，但對于虛假廣告的現象還是應當加以防范。五、奢侈品廣告創(chuàng)意策略中存在的問題針對奢侈品廣告創(chuàng)意中存在的一些問題，可以從一下幾個方面來進行完善：（一）豐富廣告創(chuàng)意對于廣告創(chuàng)意時效性不足的問題，最終解決的方法還是需要奢侈品廣告人員來不斷創(chuàng)新廣告創(chuàng)意的表現形式，雖然在創(chuàng)意上進行更新的速度不能做到日新月異，但是利用豐富的媒介形態(tài)來呈現出奢侈品廣告的不同表現形態(tài)可以緩解廣告創(chuàng)意保質期短的問題。一是要保障奢侈品廣告創(chuàng)意的經典性，確保奢侈品廣告的質量，在質量能夠與行業(yè)中其他奢侈品品牌競爭的前提下，不能夠重復使用廣告創(chuàng)意，借助經典的廣告創(chuàng)意，奢侈品品牌可以利用當下十分流行的視頻媒介來豐富廣告創(chuàng)意進行宣傳，比如小短片、微電影等等形式都可以；二是可以與網絡紅人進行合作，隨著微博、抖音、小紅書的迅速發(fā)展，“種草”成為一種新的廣告宣傳形式，奢侈品品牌可以與網絡紅人進行合作，篩選出質量高的網絡紅人，由品牌方來拍攝種草圖片和撰寫文案，再讓網絡紅人進行宣傳，不但能夠拉近與消費者的距離，還能起到實際的宣傳效果。（二）做好廣告效果總結第二，做好奢侈品廣告效果事前測定和事后總結，不斷優(yōu)化奢侈品廣告活動的開展。奢侈品品牌短視頻奢侈品廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨?，短視頻奢侈品廣告發(fā)布時長與奢侈品廣告?zhèn)鞑バЧ⒍桃曨l奢侈品廣告發(fā)布時間與奢侈品廣告?zhèn)鞑バЧ霈F不同程度上的“錯峰現象”。奢侈品廣告時長與傳播效果上，發(fā)布時長峰值出現在1-2分鐘和30秒一1分鐘，傳播效果的峰值卻出現在0-15秒和3-4分鐘;奢侈品廣告發(fā)布時間與傳播效果上，伴隨著奢侈品廣告發(fā)布高峰的到來，并未出現奢侈品廣告效果的峰值，在奢侈品廣告發(fā)布高峰段時間11-12點、15點、18點，傳播效果卻表現一般。奢侈品品牌短視頻奢侈品廣告創(chuàng)意策略上，使用較少的動畫形象型、設置懸念型和生活片段型等創(chuàng)意類型亦能取得不錯的傳播效果。奢侈品品牌不應拘泥于集中使用名人代言類型，可拓展以上創(chuàng)意類型。因此，在奢侈品廣告活動實施之前要對短視頻奢侈品廣告內容和媒體策略進行評估，預測奢侈品廣告活動實施會產生的效果，防患于未然。在奢侈品廣告活動實施之后，要對其進行全面的評估，以對后續(xù)的奢侈品廣告活動提供指導調整方案。（三）引入藝術廣告隨著信息產業(yè)的快速發(fā)展，傳統的奢侈品奢侈品廣告表現策略方法已經不能滿足奢侈品企業(yè)和消費者的需求。藝術經常被用來設計奢侈品奢侈品廣告創(chuàng)意。具有藝術價值的奢侈品廣告創(chuàng)意逐漸成為企業(yè)品牌推廣模式的典范。藝術廣告捕捉對美的追求，欣賞藝術，賦予廣告靈魂。廣告創(chuàng)意設計師利用藝術來實現奢侈品企業(yè)品牌的有效溝通。藝術廣告包括設計帶有藝術欣賞的圖形、排版和版面以及具有觀賞性的視頻拍攝手法、視頻剪輯、動畫效果等等。例如，書法廣告和藝術機構的廣告，消費者也通過閱讀廣告創(chuàng)意來欣賞藝術。通過藝術廣告創(chuàng)意，奢侈品企業(yè)向消費者展示產品信息，企業(yè)品牌信息，快速有效地向每個消費者傳達信息，建立品牌認知度，提高企業(yè)表現策略