足球運(yùn)動與廣告植入關(guān)系探析文獻(xiàn)綜述現(xiàn)代足球運(yùn)動自1863年誕生于英國以來，經(jīng)過一百多年的發(fā)展成為世界第一大運(yùn)動。在巴西足球被人們奉為國球，它成為巴西人民的生活習(xí)慣與精神昭示，更是巴西這個足球王國的文化象征。在英國這個足球發(fā)源地，球迷們把足球視為自己生命中的一部分。如今，足球己經(jīng)不單單是一項體育運(yùn)動項目，更是發(fā)展成為對經(jīng)濟(jì)，政治，文化等社會生活諸多方面產(chǎn)生影響的綜合文化現(xiàn)象，并且出現(xiàn)了很多大型的足球賽事，尤其是世界杯，深受人們的喜歡。根據(jù)FIFA官網(wǎng)刊出的數(shù)據(jù)顯示，2006年德國世界杯全球電視觀眾收看人數(shù)為29.78億，2010年南非世界杯全球電視觀眾收看人數(shù)為32.03億，2014年巴西世界杯全球電視觀眾收看人數(shù)為31.9億，2018年俄羅斯世界杯的觀看人數(shù)為35.72億，世界杯的觀看人數(shù)不斷增加，與足球運(yùn)動的魅力不無關(guān)系，也與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脫不開干系，因此，在足球運(yùn)動或者足球賽事中植入廣告，可以起到非常顯著的作用。在足球運(yùn)動中植入廣告，可以幫助廣告運(yùn)營商提高品牌的知名度，促進(jìn)其品牌營銷的順利進(jìn)行，幫助其銷售更多的產(chǎn)品，同時，品牌商也可以為足球運(yùn)動的開展提供資金支持，可謂是兩全其美。關(guān)于如何在足球運(yùn)動中更好地植入廣告，促進(jìn)品牌商與廣告商的合作共贏，學(xué)術(shù)界加強(qiáng)了二者的研究，主要的研究成果如下：1關(guān)于足球運(yùn)動文化的研究趙偉在《場域理論視角下我國足球運(yùn)動文化傳播路徑與輿論新格局》中運(yùn)用場域理論分析了當(dāng)今新媒體環(huán)境下足球運(yùn)動文化傳播的路徑特點(diǎn)以及輿論格局的演變及現(xiàn)狀，指出我國足球運(yùn)動文化輿論格局正呈現(xiàn)出傳統(tǒng)專業(yè)足球大眾傳媒與足球相關(guān)的自媒體平臺進(jìn)行良性而積極的互動局面。對于足球文化的傳播，作者關(guān)注的是足球文化場域中的媒體對于足球文化傳播的方式及作用。本文筆者將關(guān)注到同樣作為足球文化場域一部分的廣告，從廣告探究足球文化的傳播。王文軍在《現(xiàn)代足球文化的傳播解讀》中援引傳播學(xué)理論，從大眾媒介對于足球文化的工業(yè)流水線生產(chǎn)和受眾心理兩個方面批判了大眾媒體在足球文化傳播方面為受眾營造的鏡像滿足。作者更多的是對于大眾媒介在足球領(lǐng)域流水工業(yè)式生產(chǎn)方式的批判。對于具體何為足球文化，以及足球文化如何傳播，作者并未涉及。駱正林在《足球世界杯的輿論場域與文化傳播》中借鑒傳播學(xué)中的“輿論場”理論，將世界杯放在大眾文化、媒體文化的視域中進(jìn)行研究，根據(jù)輿論場的空間性質(zhì)，將輿論場分為駐地場域、賽場場域、媒體場域、生活場域。作者分別論述了在世界杯比賽中，各個輿論場的傳播作用。如賽場場域主要傳播了人類感情和現(xiàn)代足球文化，同時賽場場域是輿論場域的核心，也成為其他場域存在的理由，為其他場域提供內(nèi)容支持。文章使筆者更加清晰、立體地理解到世界杯對于足球文化的傳播作用。張琪在《足球文化傳播的核心價值釋義》對西方數(shù)百年來形成的足球文化傳播的核心價值進(jìn)行了闡釋，其中包括重塑身體的主體性觀念，促進(jìn)個體自律的道德化意識，促進(jìn)行為他律的契約化自覺，社會角色發(fā)展的職業(yè)化與專業(yè)化趨勢，調(diào)和競爭與合作的關(guān)系，形成廣泛的文化性認(rèn)同。文中對于足球文化傳播的核心價值的概括闡述對于筆者分析耐克世界杯廣告中所表現(xiàn)出的足球文化具有一定的啟發(fā)性。2關(guān)于廣告植入的研究孟述芬在《淺談廣告發(fā)展新趨勢——廣告植入》中指出，廣告植入的方式有道具植入、場景植入、對白植入三種方式，要想確保廣告植入的成功性，就需要掌握一定的策略，比如在植入的過程中控制廣告植入的數(shù)量、多元化廣告植入的方式、加強(qiáng)廣告產(chǎn)品與節(jié)目的契合、采取分散式的廣告投入方式等。馬悅在《新媒體環(huán)境下廣告植入的發(fā)展趨勢分析》中指出，廣告植入的平臺有電視節(jié)目、電子游戲、手機(jī)客戶端、購物平臺等，但要想保障廣告植入的有效性，就需要認(rèn)真思考廣告植入方式與途徑，比如規(guī)范化廣告植入的方式，加強(qiáng)與時代實際的結(jié)合、盡量保障內(nèi)容的完整性、充分提升觀眾的參與度等。段曉霽在《淺析植入式廣告的特點(diǎn)及在影視節(jié)目中的應(yīng)用》中認(rèn)為，植入式廣告更符合受眾對廣告信息接收的心理需求、減低企業(yè)產(chǎn)品推廣的成本，在采取這種廣告方式的過程中，可以利用電視劇、電影、綜藝節(jié)目、體育賽事等多種平臺，保障植入的科學(xué)和理性。余飛蓉在《試論植入式廣告在春晚中的應(yīng)用》中使用了訪談、調(diào)查問卷及分析三種方法分析了在春晚中植入廣告的方式，發(fā)現(xiàn)春晚植入廣告還存在植入廣告時間不足、存在刻意露臉的情況、植入的時間較短、植入形式過于老套等，對此，需要從自然融合節(jié)目劇情與產(chǎn)品本身、積極吸收產(chǎn)品知識與接受信息、加強(qiáng)產(chǎn)品識別性等幾方面來加以考慮。3關(guān)于足球運(yùn)動與廣告植入的關(guān)系研究孫科在《<足球世界>廣告之研究》中介紹了《足球世界》的發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)了刊物廣告類型與特點(diǎn)，研究了體育明星廣告效應(yīng)對于維系該刊生存的關(guān)鍵作用?！蹲闱蚴澜纭房堑膹V告構(gòu)圖精關(guān)、創(chuàng)意新穎、營銷手段與理念先進(jìn)，基本上涵蓋了近代廣告的類型，與同時代的雜志相比，其廣告也頗具特色，極具觀賞與研究價值，是民國時期廣告最高水平的代表作之一，對于我們當(dāng)今的廣告發(fā)展仍有借鑒的作用。周紅兵在《廣告對中國足球職業(yè)化改革的影響》中指出，廣告可以全面覆蓋在足球運(yùn)動中，這些廣告包括媒體廣澳、形象廣告等多種類型，同時對中國足球職業(yè)化發(fā)展有著如下影響，一是為中國足球職業(yè)運(yùn)動提供了充足的資金支持，二是提升了足球運(yùn)動員的形象，三是為足球商業(yè)比賽的開展提供了支持，這些影響都是較為積極的，因此，足球運(yùn)動需要更好地利用廣告這一工具。伍涵在《如何借2018世界杯之勢做好廣告營銷》指出，在2018世界杯中植入廣告，可以幫助品牌商建立品牌形象，傳遞企業(yè)文化，幫助產(chǎn)品建立與消費(fèi)者的情感關(guān)系，從而塑造一個良好且長遠(yuǎn)的品牌形象，利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。李名亮在《足球、整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ァ獪\議整合營銷傳播理論IMC觀照下的廣告?zhèn)鞑ァ分兄赋?，廣告?zhèn)鞑ナ且环N現(xiàn)代化的營銷工具，但是現(xiàn)有的廣告營銷模式依然停留在傳統(tǒng)階段，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶投ㄎ欢即嬖谝欢ǖ膯栴}，為了在足球運(yùn)動中更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，需要加?qiáng)整合營銷方式和IMC理論的利用，在足球運(yùn)動中植入廣告內(nèi)容，促進(jìn)品牌傳播效應(yīng)的提升。閆雪鋒在《基于大冬會和世界杯分析哈爾濱啤酒體育營銷策略》中以“大冬會”和“世界杯”為例，分析了哈爾濱啤酒體育營銷策略計劃，認(rèn)為哈爾濱啤酒充分借助世界杯的影響力開展品牌傳播，取得了意想不到的營銷效果，這歸功于哈爾濱啤酒科學(xué)的品牌定位、較高的產(chǎn)品質(zhì)量和純正的口味、科學(xué)營銷模式等，在利用世界杯營銷的過程中，哈爾濱啤酒主要采取了贊助、建立哈啤“360度立體接觸”推廣策略兩種方式，雖然這種品牌營銷方式的成本較高，但對哈爾濱啤酒知名度的提升以及產(chǎn)品銷量的增加起到了非常重要的作用。4研究述評綜上所述，學(xué)術(shù)界關(guān)于足球運(yùn)動文化、廣告植入以及廣告植入在各種領(lǐng)域的應(yīng)用研究較多，現(xiàn)有的廣告植入研究多是應(yīng)用在世界杯這種重大賽事活動中，缺乏對基本足球運(yùn)動的廣告植入研究，關(guān)于足球運(yùn)動和廣告植入方式的關(guān)系研究更是處于空白階段，本文將對二者的關(guān)系進(jìn)行分析，以便豐富學(xué)術(shù)界現(xiàn)有相關(guān)研究理論。參考文獻(xiàn)王文軍.現(xiàn)代足球文化的傳播解讀[J].體育文化導(dǎo)刊(12):62-64.駱正林.足球世界杯的輿論場域與文化傳播[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2013(11):44-49.張琪.足球文化傳播的核心價值釋義[J].青年記者,2016,No.517(05):111-112.孟述芬.淺談廣告發(fā)展新趨勢——廣告植入[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(7).馬悅.新媒體環(huán)境下廣告植入的發(fā)展趨勢分析[J].新媒體研究,2017(9).段曉霽.淺析植入式廣告的特點(diǎn)及在影視節(jié)目中的應(yīng)用

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