凡客網(wǎng)絡(luò)推廣CPS營(yíng)銷(xiāo)分析

1.現(xiàn)象09年在互聯(lián)網(wǎng)上泡，估計(jì)很少有沒(méi)見(jiàn)過(guò)凡客誠(chéng)品的廣告的。調(diào)研機(jī)構(gòu)12月13日公布的服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入報(bào)告顯示，凡客誠(chéng)品09年的廣告刊例總價(jià)為18.96億元。以此估算，凡客的廣告投放甚至超過(guò)了三大電訊運(yùn)營(yíng)商。調(diào)研機(jī)構(gòu)的估算方法很簡(jiǎn)單：用各網(wǎng)站刊登凡客廣告的展示時(shí)長(zhǎng)乘以刊列單價(jià)再求和。通常網(wǎng)絡(luò)廣告的刊例價(jià)和實(shí)際價(jià)格之間有3到5折的折扣，因此19億的刊例真正支出應(yīng)在10到13億。但據(jù)凡客CEO陳年透露：“我們今年的廣告投入只有2億多?！蹦敲捶部驼\(chéng)品究竟是怎樣用2億多換取了相當(dāng)于十多億元的廣告展示機(jī)會(huì)呢?這個(gè)巨大的落差背后是所謂CPS廣告付費(fèi)模式。2009年中國(guó)服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10廣告主2.B2C的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和CPS模式B2C網(wǎng)站的主要成本構(gòu)成可以粗略地分為以下幾塊：(1)人力資源成本(CostofHumanResources)(2)網(wǎng)站IT投入以及研發(fā)成本(CapexandR&DCost)(3)存貨采購(gòu)成本(ProcurementCost)(4)倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本(WarehousingandLogisticsCost)(5)為了獲得客流而投入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本(MarketingCost)B2C網(wǎng)站在初創(chuàng)階段，一旦人員、網(wǎng)站、采購(gòu)渠道、倉(cāng)儲(chǔ)物流的投入基本到位，網(wǎng)站正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，如何獲得充足的客流就成為網(wǎng)站生存的關(guān)鍵因素。而獲得客流最直接的手段就是在各種媒體上投放廣告。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)廣告通常采用CPT(按展現(xiàn)時(shí)間付費(fèi))或CPM(按展現(xiàn)次數(shù)付費(fèi))模式。廣告的直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率很低，而且缺乏有效的效果監(jiān)測(cè)手段。對(duì)于不僅需要眼球，更需要銷(xiāo)售量的B2C網(wǎng)站而言，比高額廣告投入更危險(xiǎn)的是盲目的高額投入。搜索引擎的CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))模式使得廣告效果監(jiān)測(cè)有了實(shí)質(zhì)性的突破，并且在一定程度上平衡了廣告主和展現(xiàn)網(wǎng)站之間的利益和風(fēng)險(xiǎn)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，CPC成為眾多中小B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要方式。有人測(cè)算過(guò)目前中國(guó)市場(chǎng)上B2C整個(gè)行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率：主流B2C網(wǎng)站在1%左右，一般B2C僅為0.1%，平均水平在0.5%(1000人訪(fǎng)問(wèn)，5人購(gòu)買(mǎi))。在如此之低的行業(yè)轉(zhuǎn)化率之下，B2C網(wǎng)站獲得一個(gè)新的訂單客戶(hù)的成本非常高：高質(zhì)量的購(gòu)物搜索流量的CPC成本在1元/點(diǎn)擊，按上述0.5%的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，獲得1個(gè)新訂單客戶(hù)需要200個(gè)點(diǎn)擊，成本200元。如果訂單的平均金額為200元/單，投資回報(bào)率ROI僅為1.若平均毛利率為20%，實(shí)際ROI僅為0.2.在一個(gè)新客戶(hù)完成第五筆交易之前，B2C是虧本的，這對(duì)于剛起步的B2C網(wǎng)站是非常沉重的負(fù)擔(dān)。如果廣告付費(fèi)和廣告主的銷(xiāo)售額直接掛鉤，換句話(huà)說(shuō)，廣告主按照廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額與展示廣告的網(wǎng)站分賬，就是所謂CPS(CostPerSale，按銷(xiāo)售付費(fèi))模式。具體到凡客的例子，只有用戶(hù)瀏覽了帶有凡客廣告的網(wǎng)頁(yè)，到凡客網(wǎng)站產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為，凡客才會(huì)為廣告付賬，否則網(wǎng)站不會(huì)獲得收入。顯而易見(jiàn)，CPS模式把風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步推到了刊登廣告的網(wǎng)站一端。2.1凡客的CPS廣告凡客的CPS廣告投入分為兩種，一種是在專(zhuān)業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟。在專(zhuān)業(yè)廣告聯(lián)盟中，凡客給站長(zhǎng)的分成比例在16%到18%之間。凡客在媒體選擇上嚴(yán)格地以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門(mén)戶(hù)、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的篩選。凡客誠(chéng)品自建的Vancl聯(lián)盟()有三種運(yùn)作方式：前兩種不牽涉直接銷(xiāo)售，在注冊(cè)聯(lián)盟賬戶(hù)后，只要領(lǐng)取廣告代碼并發(fā)布在自己的網(wǎng)站、博客上就可以了;與網(wǎng)店的合作實(shí)際是代售分成。Vancl聯(lián)盟目前的分成比例是15%.即“聯(lián)盟會(huì)員每月獲得的返現(xiàn)金額=網(wǎng)店聯(lián)盟會(huì)員月可提成訂單金額*15%”。好的Vancl聯(lián)盟成員一個(gè)月訂單在200單以上，以均單額200元計(jì)算，月銷(xiāo)售額就是40，000元左右，收入在6，000元/月(可以算充分就業(yè)了)。以長(zhǎng)尾形態(tài)估計(jì)，每月凡客通過(guò)Vancl聯(lián)盟完成的交易額應(yīng)該在百萬(wàn)數(shù)量級(jí)。CPS模式對(duì)于廣告主而言，風(fēng)險(xiǎn)低、投放效果明確。而凡客能夠支持15%到18%的返現(xiàn)率，從一個(gè)側(cè)面反映出服裝行業(yè)的毛利相當(dāng)高。正因?yàn)榉惮F(xiàn)率高，很多中小網(wǎng)站才愿意承擔(dān)CPS模式的高風(fēng)險(xiǎn)，與凡客合作。凡客的營(yíng)銷(xiāo)策略就是通過(guò)病毒式的CPS傳播讓凡客的廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，用可以監(jiān)控實(shí)際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達(dá)到覆蓋市場(chǎng)的效果。不能不說(shuō)花2億做到19億投入的效果是很了不起的。難怪年中陳年同學(xué)曾經(jīng)在一次記者懇談會(huì)上得意地表示，凡客的廣告已經(jīng)占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)上大部分有價(jià)值的網(wǎng)站平臺(tái)。3.分析和結(jié)論CPS廣告模式使得理論上應(yīng)該扁平的互聯(lián)網(wǎng)交易渠道開(kāi)始生長(zhǎng)出中間層。表面上，要買(mǎi)東西當(dāng)然是直接找供應(yīng)商、品牌商，省去中間環(huán)節(jié)最省錢(qián)。但供應(yīng)商、品牌商往往更喜歡和渠道商打交道，因?yàn)檫@可以大量節(jié)約他們直接做零售時(shí)必須在分揀、配送環(huán)節(jié)中投入的人力和資源成本。因此，走量的渠道商在整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中是增值環(huán)節(jié)，理應(yīng)拿到比直銷(xiāo)更低的價(jià)格。另一方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)號(hào)稱(chēng)信息透明，但信息渠道還是從很大程度上控制著人們究竟能到達(dá)哪里、看到什么。因此，把客戶(hù)帶到網(wǎng)點(diǎn)里消費(fèi)也是有價(jià)的。從這一點(diǎn)上講，線(xiàn)上和線(xiàn)下并沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別。無(wú)論是B2C賣(mài)家自建還是專(zhuān)業(yè)的CPS聯(lián)盟都是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的一部分。這一部分的價(jià)值當(dāng)然要取決于它在整個(gè)渠道中的增值，以及上游供應(yīng)商的毛利率和愿意分享的返點(diǎn)數(shù)。服裝行業(yè)CPS之所以今年做得比較火，主要原因是供應(yīng)商毛利高，因此返點(diǎn)比例高，為廣告發(fā)布網(wǎng)站帶來(lái)的收入可以和CPC模式抗衡。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售而言，不同的行業(yè)毛利率相差巨大，