分析：“互聯(lián)網(wǎng)思維”是“小無(wú)相功”嗎？

首先必須先弄清，什么“不是互聯(lián)網(wǎng)思維”，免得如同有人曾舉例的“總部大樓陷阱”——研究中發(fā)現(xiàn)，世界500強(qiáng)的企業(yè)，都擁有總部大樓，所以是否可以得出結(jié)論，擁有總部大樓是成為世界500強(qiáng)的必要條件？這結(jié)論當(dāng)然荒謬，因?yàn)榈构麨橐蚵?。雖然“互聯(lián)網(wǎng)思維”這件事，很像一個(gè)筐，啥都能往里裝，但我們必須謹(jǐn)慎些，如果有些思維方式、操作手法、運(yùn)營(yíng)技巧，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面來(lái)臨之前就有了，那就肯定不能歸結(jié)為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。舉例來(lái)說(shuō)，所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就肯定算不上，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)技巧早在一百年前就出現(xiàn)了，今天以互聯(lián)網(wǎng)做為售賣(mài)平臺(tái)重新出現(xiàn)，依然無(wú)法歸類(lèi)為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。而我們今天打算定義的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，至少必須是以前人類(lèi)歷史上不曾出現(xiàn)的……哦，其實(shí)，我覺(jué)得討論這個(gè)好容易?。?lái)，先讓我們看看，互聯(lián)網(wǎng)首先改變了什么？所有的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，歸根結(jié)底先要通過(guò)“信息傳播”來(lái)讓顧客做品牌認(rèn)知，而今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，最根本的顛覆，首先是出現(xiàn)在“傳播學(xué)”上——在傳統(tǒng)的品牌傳播歷史上，無(wú)非兩大類(lèi)：付費(fèi)傳播和免費(fèi)傳播，前者是電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告……你能想到的任何收費(fèi)的媒體，都可以歸結(jié)為付費(fèi)傳播。后者呢，耳熟能詳?shù)牧硪粋€(gè)名稱(chēng)叫“口碑傳播”，只要你的產(chǎn)品、服務(wù)真的很好，那么顧客會(huì)幫你口耳相傳。傳統(tǒng)付費(fèi)傳播層面，我們可以歸結(jié)為三個(gè)特點(diǎn)“模糊、昂貴、低效”——所謂“模糊”，是指受眾人群面目模糊，完全不精準(zhǔn)，靠，想到這里我就生氣，我從小到大，看了無(wú)數(shù)次衛(wèi)生巾廣告，哭死我算了，蒼天！為什么要懲罰我看那么多次“今夜不再煩惱，帶護(hù)翼不側(cè)漏”的旁白與畫(huà)面？蘇菲！你難道認(rèn)為雕爺看一萬(wàn)次衛(wèi)生巾廣告之后，就能自動(dòng)來(lái)大姨媽么？！如果每個(gè)男人都能清楚知道衛(wèi)生巾日用、夜用、護(hù)翼、超薄、防側(cè)漏、量大的日子等等莫名其妙單詞，你就知道什么叫“昂貴”了。所以就算電視廣告的“每千人到達(dá)成本”聽(tīng)起來(lái)挺低，但事實(shí)上，因?yàn)椴粔蚓珳?zhǔn)，分?jǐn)偟侥繕?biāo)客戶(hù)群人頭上的廣告費(fèi)用，仍然是非常昂貴的。再有就是低效，傳統(tǒng)廣告想盡一切辦法想讓目標(biāo)客群相信自己說(shuō)的，但顧客被騙久了，就是將信將疑。我聽(tīng)了二十年飄柔洗發(fā)水能令你像電視里林志玲那樣一頭秀發(fā)，但其實(shí)呢？然后聽(tīng)了二十年你的牙齒用過(guò)高露潔后能把你家狗都閃一跟頭，但其實(shí)呢？所以在傳統(tǒng)付費(fèi)廣告端，信任問(wèn)題成了低效的核心。那么“口碑傳播”呢？三個(gè)特點(diǎn)“準(zhǔn)確、昂貴、低效”——準(zhǔn)確就不用多說(shuō)啦，因?yàn)槊總€(gè)人自己的朋友，總會(huì)和自己的經(jīng)濟(jì)狀況、學(xué)歷見(jiàn)識(shí)、消費(fèi)范圍相仿，故而朋友間的品牌力薦，購(gòu)買(mǎi)成功率通常挺高。但為啥也“昂貴”呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)代，哪怕就倒推三五年前，“口碑”是昂貴的，要么通過(guò)朋友聚會(huì)吃飯聊天(誰(shuí)埋單？吃飯很貴呀，尤其吃雕爺牛腩、薛蟠烤串，都不便宜呀！)要么通過(guò)短信和打電話(huà)，如果算“每千人到達(dá)成本”，那肯定貴到天上去了?？诒牡托w現(xiàn)在和電視或雜志報(bào)紙比起來(lái)——只能用說(shuō)的，而且你知道，語(yǔ)言的描述往往是貧瘠的(不是誰(shuí)都像雕爺一樣這么能胡噴好不好？)相比之下，電視廣告能夠通過(guò)美輪美奐的畫(huà)面展現(xiàn)素材，缺點(diǎn)是時(shí)間太短，文案必須很短；報(bào)紙是可以文字很多，把問(wèn)題深入，但通常無(wú)法配印刷精美的圖片；雜志則介于二者之間，畫(huà)面感贏報(bào)紙輸電視，文案贏電視輸報(bào)紙——反正口口相傳這件事，吃虧在手段過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，除了說(shuō)“這牌子就是好呀就是好，不聽(tīng)我推薦你丫吃虧在眼前”外，推送的力量感不夠強(qiáng)大。好了，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了！一個(gè)微博一個(gè)微信，構(gòu)成了人類(lèi)歷史上從未出現(xiàn)過(guò)的“準(zhǔn)確、廉價(jià)、高效”傳播！一次人類(lèi)歷史上“傳播學(xué)”帶來(lái)的顛覆，足以改寫(xiě)一切“消費(fèi)者行為學(xué)”的變革開(kāi)始了。對(duì)了，請(qǐng)你現(xiàn)在去書(shū)房一下，趕緊找出來(lái)之前出版的一切有關(guān)“消費(fèi)者行為學(xué)”的書(shū)籍，燒掉。趕緊燒掉，一個(gè)字都別再看了。打火機(jī)目前已經(jīng)發(fā)明了，你學(xué)習(xí)鉆木取火難道是想變回原始人么？發(fā)條微博，幾十個(gè)到幾萬(wàn)個(gè)粉絲收聽(tīng)到，發(fā)條微信朋友圈，上百個(gè)好友看得見(jiàn)，微信群里扯扯淡，又是一堆從熟人到半熟人聽(tīng)得見(jiàn)——準(zhǔn)確，不解釋?zhuān)涣畠r(jià)，唉，那點(diǎn)手機(jī)電費(fèi)和WiFi流量費(fèi)，幾乎可以忽略不計(jì)；再有就是高效，你可以貼圖片，復(fù)制粘貼文字，還可以錄短視頻發(fā)，甚至可以把購(gòu)買(mǎi)鏈接發(fā)來(lái)發(fā)去……全面的顛覆開(kāi)始了。一如既往，雕爺總是扯了一千幾百字時(shí)，才打算引入正題。正題是啥呢？就是我毫不負(fù)責(zé)、隨口胡掰、口吐蓮花、舌頭滿(mǎn)天飛、萌(一聲)死你不償命、但有可能寫(xiě)進(jìn)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)的“互聯(lián)網(wǎng)思維三大定義”：一、依托互聯(lián)網(wǎng)做傳播，找到目標(biāo)客群，也讓目標(biāo)客群認(rèn)識(shí)你，進(jìn)行參與、互動(dòng)；二、以用戶(hù)為核心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，根據(jù)找到的目標(biāo)客群做精準(zhǔn)型“窄眾產(chǎn)品”；三、微小改進(jìn)、快速迭代、以互聯(lián)網(wǎng)手段收集反饋，迅速改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行再傳播。隨著功能、服務(wù)、及產(chǎn)品線(xiàn)的完善與擴(kuò)充，逐步擴(kuò)大目標(biāo)人群；先來(lái)看第一條，電腦比電視多了個(gè)什么？鍵盤(pán)！手機(jī)也是，只要能打字，就是雙向的了。通過(guò)微博和微信公眾號(hào)做衛(wèi)生巾傳播，謝天謝地，我再也不會(huì)看到了，只要我不手欠點(diǎn)關(guān)注，蘇菲！你一天發(fā)一萬(wàn)條微博或微信，我也看不見(jiàn)！拿小米手機(jī)舉例，在MIUI初期，沒(méi)有任何付費(fèi)廣告，但那些潛在用戶(hù)，就能輕易跑來(lái)MIUI的BBS，整日整夜的互動(dòng)扯淡。而非目標(biāo)人群，一個(gè)都不會(huì)來(lái)。事實(shí)上，小米1代發(fā)布的時(shí)候，那些狂熱粉絲是流著鼻血聽(tīng)雷軍在臺(tái)上布道的——等等，你猜那時(shí)候，“粉絲圈”以外的人，有多少聽(tīng)說(shuō)過(guò)小米？答案是“極少極少”，幾乎沒(méi)有才對(duì)吧？事實(shí)上，小米是因?yàn)楹髞?lái)太成功了，“出圈兒”了，才被眾多非目標(biāo)人群所知，而我以為，絕大部分品牌，根本不用“出圈兒”，不用為大眾所知，只要目標(biāo)人群追捧，就已經(jīng)可以稱(chēng)之為成功了。第二步，既然找到了核心用戶(hù)，你清楚知道他們是誰(shuí)，這時(shí)，就命令你的“工程師”臣服于你的“產(chǎn)品經(jīng)理”吧！在工業(yè)時(shí)代，由于目標(biāo)顧客面目模糊，沒(méi)有手段進(jìn)行廉價(jià)而高效的溝通，所以只能是工程師設(shè)計(jì)出什么賣(mài)什么。而今天由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，和你的目標(biāo)顧客——廉價(jià)！高效！可以溝通了！你別再“猜測(cè)”顧客想要什么了好不好？你們雙方手指動(dòng)動(dòng)，可以隨意大面積“充分溝通”了好不好？！那為什么是“窄眾產(chǎn)品”呢？還拿小米舉例，兩年前，小米還沒(méi)今天這樣“政治正確般成功”，一次他們創(chuàng)始人之一的黎萬(wàn)強(qiáng)來(lái)俺們公司做分享，談到小米種種策略，我還和他溝通一件事情：小米是典型的三部曲打法——第一步用邊緣產(chǎn)品打邊緣人群，第二步用主流產(chǎn)品打邊緣人群，第三步用主流產(chǎn)品打主流人群?！@打法咋解釋呢？你看，小米第一個(gè)產(chǎn)品MIUI，事實(shí)上是“邊緣產(chǎn)品”，95%以上的手機(jī)用戶(hù)根本不懂、也不需要刷機(jī)玩ROM耶！喜歡刷MIUI的都是些“邊緣人群”，死宅男、程序猿、攻城獅、自認(rèn)為極客的矮窮丑……廢話(huà)嘛，但凡擁有寶馬M3和大長(zhǎng)腿的那些蟀哥，不去把妹子窩在家里天天刷ROM？你說(shuō)一個(gè)我認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)？小米第二步，在吸引足夠多的目標(biāo)顧客后，開(kāi)始“用主流產(chǎn)品打邊緣人群”，說(shuō)實(shí)話(huà)，小米一代1999元很便宜么？不算便宜，因?yàn)槟菚r(shí)候低于一千元的安卓機(jī)也有的是。但1999這個(gè)相對(duì)主流的中級(jí)價(jià)位，配上“發(fā)燒級(jí)”這三個(gè)神奇字眼，在“邊緣人群”身上起到了化學(xué)作用。目標(biāo)客群直接被引爆。當(dāng)時(shí)我和黎萬(wàn)強(qiáng)扯淡的時(shí)候，是2012年上半年，小米2還沒(méi)出，小米1的青春版剛發(fā)布而已，還沒(méi)有證據(jù)表明小米在主流人群市場(chǎng)獲得成功。我甚至對(duì)阿黎逼逼說(shuō)，最難就是“主流產(chǎn)品打主流人群”，是否側(cè)翼可以配合“邊緣產(chǎn)品打主流人群”策略？說(shuō)白了就是通過(guò)后來(lái)小米充電寶這類(lèi)“邊緣產(chǎn)品”來(lái)獲得“主流人群”的首次接觸與品牌溝通。當(dāng)然了，黎萬(wàn)強(qiáng)當(dāng)時(shí)沒(méi)搭理我。事實(shí)證明，沒(méi)用側(cè)翼招數(shù)，小米用2代和3代就走到了最終步驟。再配合低價(jià)的紅米系列，真是把中國(guó)主流人群一網(wǎng)打盡！(iPhone目標(biāo)客群是高端用戶(hù)，在十幾億中國(guó)用戶(hù)面前，以比例來(lái)算還真不能算“主流”。)至于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的第三步，微小改進(jìn)、快速迭代，這我就不用解釋了吧？起碼小米不用當(dāng)案例了，(前面拿小米當(dāng)案例，是因?yàn)楹芏嗳苏`以為小米上來(lái)就是“主流產(chǎn)品打主流人群”，我糾正而已。)好了，說(shuō)說(shuō)我操盤(pán)的雕爺牛腩——目前有道新菜，叫“節(jié)操離開(kāi)…碎一地”，因?yàn)槔锩嬗薪婺?節(jié))、貓草(操)、梨片(離)等食材，所以起了這么個(gè)沒(méi)節(jié)操的菜名——你以為誰(shuí)給起的呢？是微博上發(fā)起活動(dòng)，粉絲給起的。通過(guò)粉絲投票，大家都覺(jué)得這個(gè)菜名夠扯淡，夠好玩，所以就定了，你猜目前雕爺牛腩餐廳里，前菜點(diǎn)單率最高的是哪樣？對(duì)了，就是這個(gè)“節(jié)操離開(kāi)…碎一地”。(本菜見(jiàn)題圖)事實(shí)上呢，這道菜在正式推出之前，已經(jīng)邀請(qǐng)了大量粉絲試吃，小修小改很多次，從口味到擺盤(pán)，乃至最終起名，甚至供應(yīng)幾個(gè)月再下架，都是通過(guò)粉絲們大量溝通后決定的。未來(lái)的六個(gè)月中，目前餐廳菜單上幾乎一半的菜品會(huì)進(jìn)行替換，如此高頻，試問(wèn)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)手段前，誰(shuí)敢做？不是找死是什么？但今天有了互聯(lián)網(wǎng)工具，廉價(jià)而高效溝通，配合相應(yīng)的思維，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)開(kāi)餐廳，將菜品開(kāi)發(fā)得獲得目標(biāo)客群高度滿(mǎn)意，可以如此容易。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，再蠢的餐廳老板也可以用紙和筆做記錄，哪些菜點(diǎn)單率不高，然后下架進(jìn)行替換——所以說(shuō)“用數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品迭代”不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。但以雕爺牛腩的迭代頻次，我可以厚顏無(wú)恥說(shuō)一句么？歷史上有過(guò)餐廳如此高頻迭代咩？！別看就是個(gè)“換菜單”，頻次高到一定地步，就是從量變到質(zhì)變鳥(niǎo)~~~諾基亞的塞班系統(tǒng)，當(dāng)年也不是不迭代呀！但半年一年才更新那一點(diǎn)點(diǎn)，和MIUI的每周更新，難道不是“質(zhì)變”關(guān)系？產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)前做用戶(hù)調(diào)查，也肯定不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，(因?yàn)楣I(yè)時(shí)代一直這么做)，但借助互聯(lián)網(wǎng)做精準(zhǔn)調(diào)查，以及長(zhǎng)時(shí)間和目標(biāo)保持聯(lián)系與互動(dòng)，甚至讓核心目標(biāo)顧客參與進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——等等，這還不算什么，重點(diǎn)是，當(dāng)你清晰知道目標(biāo)客群散落在哪里，甚至他們從全中國(guó)各個(gè)角落冒出頭，都能來(lái)認(rèn)識(shí)你時(shí)，你居然就可以開(kāi)發(fā)“邊緣產(chǎn)品”來(lái)打這些“邊緣人群”了！……沒(méi)有MIUI就沒(méi)有后來(lái)的小米手機(jī)，可是如果雷軍沒(méi)有一種“思維”，借助互聯(lián)網(wǎng)先挖掘出這些隱藏在中國(guó)各種犄角旮旯的、喜歡刷機(jī)的“邊緣人群”，而是用傳統(tǒng)開(kāi)實(shí)體店的方式找他們，雷軍比當(dāng)年再有錢(qián)十倍，現(xiàn)在也街頭要飯呢！OK，所以請(qǐng)問(wèn)，這種在互聯(lián)網(wǎng)普及之前從未有過(guò)、絕不可能出現(xiàn)的思維方式，不叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”叫TMD神馬？！所以，雕爺總結(jié)的那三條，是首尾相銜，環(huán)環(huán)相扣的好不好？！一個(gè)偉大的新時(shí)代，拉開(kāi)了嶄新序幕——所有硬廣都可以去死了，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論都已經(jīng)過(guò)時(shí)！只要你有本事通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到目標(biāo)客群，然后讓他們和你互動(dòng)起來(lái)，讓他們參與，開(kāi)發(fā)出能令他們尖叫的產(chǎn)品，然后，請(qǐng)相信，你不用花一毛錢(qián)，微博和微信圈，會(huì)幫你引爆?；氐介_(kāi)篇，還記得“消費(fèi)者行為學(xué)”被徹底改寫(xiě)么？準(zhǔn)確、廉價(jià)、高效的口碑傳播，還不用你動(dòng)用人力物力財(cái)力耶！~就