分析：“春雨倒掉”事件如何被制造成了新媒體營銷的爆點

首先，大家看到了，引爆的開端是從一篇微博來的，事實上在整個新媒體營銷中，由于微信是熟人社交，很容易出現(xiàn)同樣圈子的“接觸抑制”現(xiàn)象。信息很難穿越，因為小眾社區(qū)的“圈層防御”有阻礙信息進一步傳遞的兩面性，而微博文章則能更廣泛地傳播。那么如果兩者結合，微信負責引爆各個獨立圈層，微博則負責傳播的廣度，會發(fā)揮一種超級協(xié)同效應，所以千萬不要低估微博在新媒體營銷中的重要性，而非常多的公司由于發(fā)現(xiàn)投入了部分人力財力如泥牛入海，則目光短淺地放棄了微博，而隨著門檻的不斷提高導致再次啟動時會越來越艱難。文章不能太長，否則不利于傳播，而當從微博逐漸轉(zhuǎn)移到微信公號逐步引爆，但并不是每個事件通過大V推手都能達到同樣的效果。必須滿足3個條件1.初始文章要制造劇烈的沖突，有強烈的情感，絕對的肯定或否定，可以引起巨大的爭議，只有爭議才能激發(fā)大家參與的熱情，喚醒沉默的僵尸也出來“走兩步”，隨后引發(fā)反駁及批判。并且這事要足夠大，符合某個時期的熱點。近期掛號網(wǎng)宣布巨額融資之后，部分媒體的視角重新回到移動醫(yī)療，開始對各種材料進行挖掘，隨著六只移動醫(yī)療“獨角獸”逐漸開始浮出水面，相關的題材也此起彼伏，所以這是可能產(chǎn)生病毒傳播的基礎。2.選擇合適的載體和推手，比較合適的載體是通過第三方或者內(nèi)部人員從微博到微信，再從熟人社交到陌生社交正反不停地切換，從哪里啟動都可以，然后開始全媒體的推手，逐步引爆。事情引爆后再引入其它傳統(tǒng)媒體和行業(yè)資深大V。不過很多案例最后的營銷效果并非是當初就能確定的，我們可以猜得到開頭，但結局往往是千差萬別的。無論如何一旦勢頭起來了，就會自發(fā)“正向膨脹與反饋”，所謂“變化產(chǎn)生變化”，然后各種大v小V就會開始借勢，而借勢也是新媒體營銷的一個重要的環(huán)節(jié)。3.借勢的必要條件：沖突的事件要有足夠的內(nèi)涵和廣度，大到行業(yè)小到具體的公司和戰(zhàn)略，可以有多個不同的角度產(chǎn)生不斷的交鋒和繼續(xù)沖突。從多維度復盤通過復盤，我不認為在一開始就有競爭對手介入，春雨可能想多了。最早的時候是某個大V通過轉(zhuǎn)發(fā)表達自己的不滿，隨后在小圈子內(nèi)傳播醞釀，這時被一些“有心人”捕捉后，決定花錢推手一下，于是滿城風雨，可以說是一個意外，我也覺得不可能花幾百萬，對手也不會這么腦殘去制造這種事件，但是一二十萬的車馬費還是要的，先從其它行業(yè)的大V號或者面向大眾的公號進行短期轟炸，“引爆播散”。這里可以給大伙普及一個常識，即使再有病毒性的信息，如果沒有大規(guī)模推手的話，是不可能達到刷屏效果的。接下來繼續(xù)復盤，大家會看到一些非常敏銳的新媒體人，比如《E藥經(jīng)理人》團隊，快速成立多個炸彈群，以繼續(xù)“制造沖突”的方式在多群進行評論和直播，并且應用微信小助手等工具，新媒體的輕便靈活與快速擴展在這里得到充分印證。微信群的好處，就是能夠快速聚攏各個獨立人脈的社會資源。接著是動脈網(wǎng)為杏樹林，“獨角獸”工作室之分級診療都搞了一些相關的深度訪談，繼續(xù)進行正反多方面的借勢與辯論，將這個話題不斷深入推動下去。不過隨后既可以看出新媒體的爆炸性，也可以見證其快速消退性，因為其來源于爭議和沖突，而任何沖突都會隨著時間的流逝慢慢淡去，類似這種微信群或某個組織活動生成的社區(qū)，其生命周期都非常短暫，可以用周來計算。隨后淪為紅包群，廣告群和胡說八道群后走完其生命歷程。因此如何能夠通過某次事件搭建好的基礎，進行反向重構以延伸內(nèi)容繼續(xù)走下去，這是個值得探討的命題。復盤另外一個維度，我們發(fā)現(xiàn)新媒體的媒體屬性還是很重要，除了傳播方式比較獨特外，持續(xù)發(fā)酵和引發(fā)借勢特別需要有比較深度的內(nèi)容，有多方面探討的可能性，這樣每個人才能從各種論斷中尋找到歸屬，有代入感并進行投射，這樣可以積極動員身邊的人進行參與和持續(xù)引爆，延長整個生命周期。而且由微信群的快速擴散性，可以預見到新媒體營銷對未來醫(yī)學學術會議和各種學術推廣有深遠的影響。如果學術會議的內(nèi)容通過視聽互動方式進行場內(nèi)場外的交互，可能會引發(fā)更大效果，潛移默化中傳遞更多特定的資訊，所以這必然也是制藥企業(yè)所關注的，不過這塊屬于第三方，任何利益關聯(lián)方如藥企再怎么努力都收效甚微，有錢有人也沒有用，當然還要考慮合規(guī)或者以此做借口。新媒體的“去中心化的”也會帶來一些失控。所以失控也是這種新營銷方式的一個重要特點，因此它很難精確操縱，通常我們努力可能只會影響其中一環(huán)，往往最終效果是當初設計未曾想到的，不是更猛烈就是石沉大海，毫無效果，空留一廂情愿。其實新媒體“事件營銷”的核心就是持續(xù)制造沖突和不斷借勢，傳播學理論并不復雜，但如何實戰(zhàn)就千變