分析：促銷抽獎(jiǎng)如何讓客戶有卷入感

為什么使用廣泛？因?yàn)槌楠?jiǎng)很簡(jiǎn)單，只要客戶如何，就能參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是什么。這種方式幾乎沒(méi)有門檻。而且，很多人也認(rèn)為，抽獎(jiǎng)是個(gè)不錯(cuò)的方法，能夠因?yàn)橛谐楠?jiǎng)，而召集來(lái)新的購(gòu)買的人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，單純的抽獎(jiǎng)，是增加購(gòu)買人數(shù)的方法。當(dāng)然，也有很多抽獎(jiǎng)活動(dòng)和滿就送結(jié)合起來(lái)，變成“滿xx元就能抽獎(jiǎng)”，算是兩種目的都可能達(dá)到的方法吧。抽獎(jiǎng)，實(shí)際售賣的是一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)獲得某個(gè)高價(jià)值東西的機(jī)會(huì)，往往懷有僥幸心理的客戶更加容易參與。從形式上說(shuō)，抽獎(jiǎng)有兩種形式：●別人抽獎(jiǎng)?？蛻袅粝履撤N信息，或者主辦方獲得一個(gè)可以抽獎(jiǎng)的名單，然后從中通過(guò)一些程序?qū)崿F(xiàn)抽取，再通過(guò)一些形式通知中獎(jiǎng)客戶；●自己抽獎(jiǎng)?？蛻糇约喝虆⑴c其中，往往有一個(gè)抽獎(jiǎng)的程序、轉(zhuǎn)盤之類的，然后用戶自己觸發(fā)抽獎(jiǎng)動(dòng)作，用戶和主辦方同時(shí)得到結(jié)果。這兩種方式都很常見(jiàn)，各有利弊。第一種方式客戶參與感不強(qiáng)，對(duì)銷售的拉動(dòng)作用效果往往一般，但被認(rèn)為貓膩很多；第二種方式雖然不能解決貓膩問(wèn)題，但被認(rèn)為真實(shí)一點(diǎn)，客戶也更容易做更多事，但實(shí)現(xiàn)成本較高，投訴風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)大。抽獎(jiǎng)效果好么？我們還是通過(guò)講故事來(lái)說(shuō)吧。2006年年底，淘寶網(wǎng)做了一個(gè)叫做“年終獎(jiǎng)”的活動(dòng)，是我配合重陽(yáng)做的。形式是在淘寶買了多少錢東西，就獲得多少抽獎(jiǎng)的點(diǎn)數(shù)，用這些點(diǎn)數(shù)去抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分6個(gè)檔次，每天都不一樣。我們做了一張很大的獎(jiǎng)品表格，定時(shí)更新上去。采購(gòu)獎(jiǎng)品，我們花了50多萬(wàn)元，對(duì)外號(hào)稱“百萬(wàn)巨獎(jiǎng)”。由于獎(jiǎng)品太多，每天快遞公司都會(huì)派一輛車來(lái)專門拉獎(jiǎng)品，快遞費(fèi)花了3萬(wàn)多元。促銷效果不錯(cuò)，全網(wǎng)交易額因?yàn)榇黉N活動(dòng)額外上漲了10%左右。之后的很多大活動(dòng)都開(kāi)始效仿這種方式。2008年年底，一個(gè)很類似的活動(dòng)上線了，更有趣更花哨一些，而且實(shí)現(xiàn)了一直在提的“湊小票”的功能，也取得了很不錯(cuò)的效果，但就比例來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)的交易額上漲只在5%以內(nèi)，同時(shí)，花掉了近400萬(wàn)元來(lái)采購(gòu)獎(jiǎng)品?？吹竭@些數(shù)字，很多賣家一定會(huì)咋舌。這里必須要考慮淘寶兩年間的成長(zhǎng)，在4倍左右，所以增長(zhǎng)比例不可能還保持很高，但絕對(duì)數(shù)已經(jīng)高很多了。沒(méi)錯(cuò)，不是誰(shuí)家都可以像淘寶玩得這么敗家，可能這樣的例子不夠好，但是就促銷而言，很多東西還是相通的。有一回，佳能公司和淘寶做一個(gè)活動(dòng)，規(guī)則是某一周內(nèi)在數(shù)碼類目中購(gòu)買超過(guò)200元，就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是IXUS數(shù)碼相機(jī)?；顒?dòng)聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，淘寶也用了數(shù)碼類目的對(duì)聯(lián)廣告等位置做宣傳，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，宣傳力度算很大了。一周之后，我們開(kāi)始抽獎(jiǎng)，后臺(tái)抽到了一組名單。我開(kāi)始給他們打電話：“您好，我是淘寶網(wǎng)的工作人員，我叫胡斐。很高興地通知您，您在我們和佳能聯(lián)合舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中中了一等獎(jiǎng)，是一部……”“你是騙子吧！”我沒(méi)說(shuō)完，電話就被掛斷了。我接著打，告訴他我真的是淘寶網(wǎng)的工作人員，他真的中了獎(jiǎng)。我甚至發(fā)了很多截圖和自己的工作照，并用人格保證，他不會(huì)被要求先交稅，也不會(huì)有任何其他的花費(fèi)。6個(gè)電話和數(shù)封郵件過(guò)后，我終于把一臺(tái)IXUS相機(jī)送出去了。之后的其他幾臺(tái)，碰到的情況幾乎一樣。這件事我想了很久。我在想，他收到這臺(tái)相機(jī)之后，別人問(wèn)，他會(huì)怎么說(shuō)。他會(huì)說(shuō)“我也不知道，有一天淘寶莫名其妙地說(shuō)我中獎(jiǎng)了?！焙髞?lái)我終于懂了，在整個(gè)過(guò)程中：●他完全沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)，沒(méi)有“卷入感”；●他沒(méi)有為這件事做任何“更多的事情”，他該買的還是會(huì)買，該不買的還是不買，該怎么樣就怎么樣。所以我說(shuō)，那是一個(gè)非常失敗的抽獎(jiǎng)促銷！這就是我必須要提出來(lái)的概念——卷入感??！大多數(shù)抽獎(jiǎng)?lì)惖拇黉N活動(dòng)，都或多或少有卷入感的問(wèn)題?？蛻舨恢烙谐楠?jiǎng)活動(dòng)，然后莫名其妙地中了獎(jiǎng)。就像上面的那個(gè)例子。那是告知不到位的問(wèn)題么？我說(shuō)不全是。上面例子中的告知渠道說(shuō)實(shí)話已經(jīng)夠多了，我實(shí)在想不出還能通過(guò)什么方式告訴客戶。而且，如果是資源能解決的話，那就是錢的問(wèn)題，這就更麻煩了。所以，問(wèn)題出在活動(dòng)本身上。我們看，活動(dòng)說(shuō)只要購(gòu)買超過(guò)200元就可以抽獎(jiǎng)，拋開(kāi)“滿200”的算法是否合理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶很難因?yàn)橛谐楠?jiǎng)，就多買什么，或者選擇馬上購(gòu)買什么。更關(guān)鍵的是，客戶不知道怎么參與這個(gè)活動(dòng)，更不知道自己是不是參與了這個(gè)活動(dòng)，還不知道是否抽獎(jiǎng)了、什么時(shí)候抽獎(jiǎng)了、在哪里公布了。如果客戶連自己是不是參與了這個(gè)活動(dòng)都不知道的話，說(shuō)我是騙子也就不奇怪了。后來(lái)我就一直強(qiáng)調(diào)，一定要讓用戶留下點(diǎn)什么，或者做點(diǎn)什么。哪怕是回帖、點(diǎn)了一個(gè)按鈕之類的都可以，這樣為此做了一點(diǎn)點(diǎn)事，他也就會(huì)知道“我參加了抽獎(jiǎng)”?？诒W(wǎng)2010年年底在杭州市場(chǎng)做了一個(gè)“你刷卡我買單”的活動(dòng)，只要吃飯刷口碑卡，回復(fù)短信評(píng)論就可以抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是全額免單?；顒?dòng)目的是增加刷卡量。剛開(kāi)始我們很擔(dān)心用戶莫名其妙地被通知中獎(jiǎng)，于是在很多渠道打了廣告，告訴大家有這件事。后來(lái)發(fā)現(xiàn)有不少客戶還是不知道這件事，回復(fù)點(diǎn)評(píng)短信之后被“通知”中獎(jiǎng)。這就是我們上面提到的參與感不強(qiáng)的情況。于是我們馬上修改了第一條下發(fā)短信的內(nèi)容，加上了“想免單嗎？回復(fù)好或不好加想說(shuō)的話，碰碰運(yùn)氣?！庇脩艨吹竭@個(gè)信息，會(huì)得到兩個(gè)信息：第一，回復(fù)短信能抽獎(jiǎng)；第二，回復(fù)短信是發(fā)點(diǎn)評(píng)。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)刷卡量明顯提高，來(lái)填寫支付寶信息領(lǐng)獎(jiǎng)金的量也明顯提高。更驚喜的是，很多店鋪反映，不少用戶會(huì)要求刷卡，說(shuō)這樣可以抽免單。這不就是我們想要的么？我們想讓用戶因?yàn)槌楠?jiǎng)，多做一件事“刷卡”，用戶做了。這就叫卷入感。也就是讓客戶覺(jué)得，抽獎(jiǎng)跟他有關(guān)系；并且，要讓客戶知道，他在參與抽獎(jiǎng)。另一件事情同樣重要，客戶多做事情的驅(qū)動(dòng)力。這就是，獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品的學(xué)問(wèn)我們說(shuō)，客戶是否可能為你多做點(diǎn)事，和兩件事有關(guān)：●客戶對(duì)獎(jiǎng)品的喜好程度；●客戶獲得獎(jiǎng)品的可能性。比如，促銷說(shuō)如果如何，就可以抽到一部iPhone，我相信很多人都會(huì)有興趣；但如果是“金蘋果手機(jī)”，你有興趣么；如果說(shuō)可以抽到一臺(tái)佳能的單反相機(jī)，應(yīng)該也有不少人關(guān)注；但如果是佳能的鏡頭，關(guān)注的人肯定就少了，因?yàn)槿思也灰欢ㄓ屑涯艿臋C(jī)身；做一個(gè)全國(guó)的大促銷，獎(jiǎng)品總共是5臺(tái)iPad，你會(huì)認(rèn)為自己也有機(jī)會(huì)么。我還見(jiàn)過(guò)一個(gè)商場(chǎng)促銷說(shuō)可以抽到一個(gè)價(jià)值3000多元的兒童攝影套餐。心里就想，這肯定沒(méi)戲，有適齡小孩的父母占總?cè)巳旱陌俜种畮装　Ｎ覀円惨?jiàn)過(guò)很多活動(dòng)說(shuō)明寫“100%中獎(jiǎng)”，這種活動(dòng)往往參與的人就很多。我們的工商部門很有趣，要求抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)都要寫明中獎(jiǎng)率，這其實(shí)不應(yīng)該，但卻反映出這件事的混亂。通過(guò)上面這些例子，我們可以得到獎(jiǎng)品選擇的幾個(gè)原則?！癃?jiǎng)品要有一個(gè)大的！那個(gè)大的就是拿出去說(shuō)事兒的，而且大家伙的傳播價(jià)值一定更高，是我們拿在手里招攬客人的東西。大獎(jiǎng)選擇時(shí)，“高端品牌低端貨”比較好用?！案叨似放啤?，要選“大眾都熟知且認(rèn)為還不錯(cuò)的品牌”，送手機(jī)就一定要送蘋果、三星，送明基最高端也不會(huì)有多好效果，這也與凡是送MP3都統(tǒng)一送iPad一樣?！暗投素洝?，比如送表，浪琴好牌子吧？低端淘寶價(jià)才2000多元；送車，寶馬好車吧？3系就便宜；旅游，三亞游就不貴，大家還都說(shuō)好?！裰歇?jiǎng)面要廣。話說(shuō)回來(lái)，誰(shuí)都知道自己沒(méi)那么好運(yùn)氣拿大獎(jiǎng)，那有個(gè)小獎(jiǎng)也不錯(cuò)，所以小獎(jiǎng)?wù)娴氖请S便，安慰就行。●盡量避免尺碼、性別、禁忌、偏好的問(wèn)題。沒(méi)見(jiàn)過(guò)大眾促銷送內(nèi)衣的吧？男人有興趣，有興趣他也不知道尺碼！●考慮一下實(shí)物獎(jiǎng)品的物流和售后問(wèn)題，以及虛擬物品的發(fā)送問(wèn)題。賣場(chǎng)一定會(huì)說(shuō)贈(zèng)品沒(méi)有質(zhì)保之類的，還要人自己去取，但是消費(fèi)者還是認(rèn)為這事情跟你相關(guān)，所以挑質(zhì)量好點(diǎn)的，而且要說(shuō)明情況，省得扯皮。虛擬物品，就是手機(jī)話費(fèi)、QQ幣之類的，查收總會(huì)出問(wèn)題，要想清楚。所有這些，只是我們說(shuō)的一塊，只是獎(jiǎng)品選擇的問(wèn)題。還有更復(fù)雜的問(wèn)題等著我們：獎(jiǎng)品的安排。獎(jiǎng)品安排可以從下面幾個(gè)維度去想?！袷紫仁穷A(yù)算用多少錢來(lái)買獎(jiǎng)品。很多人認(rèn)為獎(jiǎng)池的大小和活動(dòng)可以做多大有關(guān)，其實(shí)不全是。淘寶的兩次促銷可以證明，獎(jiǎng)池大到一定程度時(shí)，增加一倍預(yù)算，對(duì)活動(dòng)效果的影響也會(huì)遠(yuǎn)小于一倍?？梢赃@樣理解，花5萬(wàn)元可以做到100分的活動(dòng)，花10萬(wàn)元頂多做到110分。所以，預(yù)算多了不是好事，更不能培養(yǎng)我們精打細(xì)算的能力?！癃?jiǎng)品的分層就是上面說(shuō)的大獎(jiǎng)和普獎(jiǎng)的問(wèn)題。大獎(jiǎng)要大，要能忽悠，可以是大品牌的低端貨；普獎(jiǎng)可以很小，但量可以大，普獎(jiǎng)給人的心理作用更重要一些。那需要有二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)之類的么？我的看法是，加上大獎(jiǎng)和普獎(jiǎng)，三層獎(jiǎng)品足夠了?；叵胍幌挛覀冏约簠⑴c過(guò)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，你能記住中獎(jiǎng)級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)么？●什么時(shí)間放出什么獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品不是一塊放出來(lái)的么？誰(shuí)說(shuō)一定是了？促銷可以有公式，但促銷的魅力就在于其“靈活”。比如以前的“年終獎(jiǎng)”活動(dòng)，每天的獎(jiǎng)品都不一樣，獎(jiǎng)品種類非常多，于是就有很多人“存”很多分?jǐn)?shù)，到喜歡的獎(jiǎng)品出現(xiàn)的那一天瘋狂抽獎(jiǎng)。然后為了多抽幾次，他就需要買更多東西。我一直強(qiáng)調(diào)，不要糾結(jié)客戶怎么抽獎(jiǎng)，讓客戶怎么抽獎(jiǎng)爽，就讓他怎么抽。記住我們要的，只是他買東西，而不是他抽獎(jiǎng)?！裰歇?jiǎng)率調(diào)節(jié)和時(shí)機(jī)選擇中獎(jiǎng)率就是可以中的獎(jiǎng)品數(shù)量除以總抽獎(jiǎng)人數(shù)。獎(jiǎng)品數(shù)決定了中獎(jiǎng)率，而預(yù)算決定了獎(jiǎng)品數(shù)量。但是，就算沒(méi)有很大的數(shù)量，一樣可以玩得舒服一點(diǎn)，我們可以控制中獎(jiǎng)率，選擇合適的時(shí)機(jī)中獎(jiǎng)。如果是程序控制中獎(jiǎng)，最好在時(shí)機(jī)上有控制，在合適的時(shí)間，讓更多的人中獎(jiǎng)。就算不是程序，是手工的，也可以這樣做。注意：這里說(shuō)的中獎(jiǎng)，不是中獎(jiǎng)的事實(shí)，而是“讓他得知自己中獎(jiǎng)”。為什么呢？一個(gè)人如果參與了抽獎(jiǎng)，當(dāng)他和朋友在一起時(shí)，得知了自己中獎(jiǎng)的消息，他一定會(huì)跟周圍的人分享，而這個(gè)時(shí)候，他就已經(jīng)在為我們做傳播了，還是免費(fèi)的?？诒W(wǎng)做過(guò)一個(gè)免單抽獎(jiǎng)，專門控制在午飯和晚飯時(shí)間發(fā)出大量的獎(jiǎng)項(xiàng)。我就親眼看到飯館里買過(guò)單的客戶，因?yàn)橹歇?jiǎng)引發(fā)全桌的歡呼。所以，盡量找客戶可能比較有空，或者有人在場(chǎng)時(shí)通知他中獎(jiǎng)，盡量讓這種