分析：奢侈品品牌副線還依舊是“明智之舉”嗎？

但在最近的幾個市場周期中，副線的市場位置發(fā)生了劇變。其一，過去一直占據(jù)中游市場的副線，必須和輕奢例如MichaelKors，ToryBurch競爭，而后者將產(chǎn)品定位為真正的主線?！案本€現(xiàn)在已被'三面包圍'，”ExaneBNPParibas奢侈品首席研究員LucaSolca這么描述，”除了輕奢，消費(fèi)者還能選擇購買更高級的品牌像3.1PhillipLim和AlexanderWang，或者設(shè)計師和大零售商合作的品牌?！癇ernstein的歐洲奢侈品高級副總裁MarioOrtelli則分析，“這些后來者產(chǎn)銷量更大，價格也更有競爭力;產(chǎn)品成品周期非?？?，緊跟最新時尚;產(chǎn)品線多，也能獨(dú)立成店?！彼^續(xù)說，“只有少數(shù)有深厚品牌影響力，足夠多的產(chǎn)品線和后續(xù)潛力的副線能很好維持單品牌店，例如MarcbyMarcJacobs和EmporioArmani，能和市場上后起的品牌競爭而毫無懼色?！皦毫χ?，奢侈品品牌重組副線。Prada將以前的副線MiuMiu重新定位為Prada的同線產(chǎn)品。而2011年DomenicoDolce和StefanoGabbana停止運(yùn)營D&G時，品牌盈利正當(dāng)時，年收入約4億歐元，但兩者還是決定將產(chǎn)品線劃歸到主線中。“下一季，D&G會并到Dolce&Gabbana，整個系列會更有優(yōu)勢和活力。”當(dāng)然，這一合并也同時取消掉了D&G的人員配備以及時裝秀，營銷活動和門店帶來的費(fèi)用?！癉olce&Gabbana做了這樣的改變，其他的品牌則精簡了品牌組合。子品牌的銷售業(yè)績?nèi)绻荒芫S持相應(yīng)的固定成本，虧損風(fēng)險不言而喻?！盨olca說?！白訕I(yè)務(wù)越小，越難維持其后面商業(yè)運(yùn)作帶來的巨大開支：設(shè)計團(tuán)隊、showroom、銷售活動、秀和旗艦店?！笔聦?shí)上，隨著今天的消費(fèi)者購物節(jié)拍從頂級奢侈品到大眾主流產(chǎn)品，時尚品牌也樂意在一個母公司下擴(kuò)大品牌細(xì)分，加大產(chǎn)品系列。市場也出現(xiàn)了LouisVuitton硬幣錢包，F(xiàn)endi的皮草掛飾bagbug。一些品牌將低價產(chǎn)品并入到主線中，還有一些品牌則在同一門店中銷售副線品牌，消減大量額外的門店開支。消費(fèi)者因此會產(chǎn)生疑惑?！坝袝r不是很清楚哪些是副線，哪些是同線產(chǎn)品。”倫敦百貨連鎖店Selfridges女裝買手LydiaKing說道，“這些產(chǎn)品都在一個店陳列，我們的銷售服務(wù)人員需要向顧客解釋具體的類別。我們關(guān)心的是消費(fèi)者的需求。對于消費(fèi)者來說，副線有沒有獨(dú)立成品的必要，還是會給主線帶來混淆感?！坝幸稽c(diǎn)很明確，這些延伸副線品牌對消費(fèi)者吸引力不如以前了?！跋M(fèi)者很清楚，副線如果沒有獨(dú)立品牌識別，整個系列只是品牌的賺錢工具而已?！盞ing繼續(xù)說，“8年前品牌只要生產(chǎn)出大量的副線產(chǎn)品，PR活動可以只集中在主線上。但今天的市場已經(jīng)不是這樣了。消費(fèi)者認(rèn)知度提高了，對副線產(chǎn)品的獨(dú)立性要求高了?！睂Ω本€來說，關(guān)鍵是要明確自己的獨(dú)特時尚標(biāo)識?！斑@個必須不能是商業(yè)驅(qū)動的，而是要專注建立一個獨(dú)特的品牌標(biāo)識，融合相應(yīng)的設(shè)計元素從而給消費(fèi)者提供更大價值和高性價比的產(chǎn)品?！盡atchesF的買手總監(jiān)分析。從長遠(yuǎn)來看，副線如果能和主線有好的平衡，有獨(dú)立且強(qiáng)大的品牌標(biāo)識，同時和主線之間達(dá)成很有效的聯(lián)盟，將會發(fā)展得很好。但對于大多數(shù)品牌來