分析：完整的社會化營銷“地圖”還需為四大板塊“上色”

因為其變化不僅限于形式上，更多的是在本質(zhì)上，而這種本質(zhì)上的變化是通過社交數(shù)據(jù)運用的全面性來體現(xiàn)的。也正是社交數(shù)據(jù)正在不斷的被補充完整，進而形成體系后，社會化營銷的廣告形式才得以由起初單純的廣告推送和banner，過度到后來的線上活動、精準推送，再進化成如今被大談特談的原生營銷。廣告形式要變得越來越多元化，營銷機制才能更加靈活，但是光有靈活還不夠，目前的socialmarketing需要的是更健全。所以，本篇文章筆者是想談談在如今體系化的社交數(shù)據(jù)的基礎上，如何做更健全的socialmarketing。所謂健全的社會化媒體營銷是要形成一個整體，也就是在有了完整的社交數(shù)據(jù)體系和成熟的推廣手段、渠道之余，還需要完善的消費溝通機制以及后臺管理系統(tǒng)，讓社會化媒體平臺、用戶與企業(yè)之間形成一個關系閉環(huán)，這樣不僅可以降低成本、降低信息流失，更重要的是可以實現(xiàn)新的消費模型構建。健全的社會化營銷機制是消費者需求、市場需求和大數(shù)據(jù)應用需求的轉(zhuǎn)變所形成的必然結果。同時也是更能夠分析并確定消費者價值取向的重要維度。無論國外還是國內(nèi)，布局這種營銷戰(zhàn)略的大有人在。起初，Twitter為戴爾搭建了完整的社交媒體平臺和體系，一度讓戴爾的營銷模式成為全球各個企業(yè)在進入社交媒體時學習的教材。近來，國內(nèi)的人人網(wǎng)和新浪微博兩大陣營也為戴爾的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)進行了進一步完善，目前已經(jīng)從生產(chǎn)到營銷，再到服務等流程與其完全整合在了一起，形成一個社會化媒體營銷體系，并且達到了很難剝離的程度。再比如，騰訊在上線微博后，作為社交平臺本身，其社交數(shù)據(jù)是更偏向于體系化的，在打出商業(yè)化口號之后智能推廣、品牌運營管理、數(shù)據(jù)返回等功能悉數(shù)出現(xiàn)在大眾視野，這種布局也是健全的社會化媒體營銷的一種體現(xiàn)。依筆者淺見，要形成健全的socialmarketing有四個方面的工作是繞不開的。更精準的定位目標受眾確定目標受眾是各種營銷形式的前提，對社交媒體平臺來說，用戶劃分需要更細化更個性，才能讓廣告主的人群定位更精準，避免視野盲區(qū)，同時也強化了自己平臺的差異化競爭優(yōu)勢。細化和個性需要多維度的信息攝取才能夠達成。例如一個用戶在某個社交平臺上定位并發(fā)了一條“吃貨的福地，XXX餐廳”的狀態(tài)，并配以餐廳圖片和菜品圖片，單從這一信息中就可以從多維度去獲得信息，比如這個用戶平時喜歡吃的菜品種類，根據(jù)此前相關信息追蹤到常去的餐廳種類和路線，甚至可以通過其地理定位分析他的消費習慣、消費能力、消費區(qū)域等。只不過不同平臺會通過不同的方法來進行劃分。Youtube就是通過鼓勵用戶訂閱頻道來對用戶進行個性細分的，在用戶訂閱自己喜歡的頻道之后，進行數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)用戶的喜好進行歸類，向其推薦類似的相關內(nèi)容，不僅會提高用戶的觀看興趣，同時也會讓廣告主在這種熟悉的模式里找到真正的投放價值。Facebook則是利用用戶上傳圖片、簽到或是第三方平臺上的“Like”按鈕等方式來對用戶提供旅行規(guī)劃和服務。充分利用關系鏈無論是品牌還是企業(yè)，在推廣的時候最注重的就是口碑的營造，口碑一旦受到影響，那么無論你的產(chǎn)品多強大，也是徒勞。而在社會屬性為主的社交平臺，關系鏈就是搭建這座口碑“大樓”的“地基”。社會化廣告營銷價值，從4P階段到4C階段到現(xiàn)在的4R階段，它的變化是以產(chǎn)品為核心到現(xiàn)在以關系鏈為核心，完善以人為理念的價值。由理念實化到案例的話，我們可以設想一下Chubbies如果不是通過Facebook、Twitter和Instagram等社交網(wǎng)站強大關系鏈的發(fā)酵，我想現(xiàn)在的大部分美國人還不會知道那條“專為男人生產(chǎn)頂呱呱的短褲”。在國內(nèi)這種案例也是數(shù)不勝數(shù)，下面這個案例可以做最好的詮釋。當初小米以電子商務+社會化營銷+互聯(lián)網(wǎng)供應鏈管理的營銷模式將饑餓營銷的能量發(fā)揮到了極致，但這其中是環(huán)環(huán)相扣的，缺一不可。雷軍曾表示，小米的口碑營銷便是其中的關鍵所在，也是超出了他預期。沒錯，小米口碑營銷的成功具體是體現(xiàn)在了與新浪微博之間的無縫合作上，引導用戶來建立起優(yōu)質(zhì)的口碑。而這一切的運作都是與新浪微博的弱關系鏈分布脫不開關系的。建立數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)管理中心在“2013信息與通信行業(yè)數(shù)據(jù)中心與大數(shù)據(jù)峰會”上，業(yè)界一直認為大數(shù)據(jù)已成為核心資產(chǎn)，并有研究機構預測，我國的大數(shù)據(jù)市場有望在2016年接近百億元規(guī)模。對此數(shù)據(jù)的沉淀在營銷領域變得至關重要，有利于提供投資智能決策、風險管控決策、精準營銷、銷售決策、生產(chǎn)決策、公共設施管理決策等服務，探索出新型商業(yè)模式。然而沉淀數(shù)據(jù)除了在推廣上還會有更多的用處，比如客戶關系管理。社會化客戶關系管理或成另一趨勢。以往的網(wǎng)絡營銷更偏重于傳播，如今越來越多企業(yè)更側(cè)重營銷中客戶關系的管理，即SCRM系統(tǒng)的管理，SAP公司認為對SCRM管理的核心在于客戶數(shù)據(jù)的管理。在此核心的基礎上，可以延伸至運營管理、應用管理、推廣管理等領域，以此來完善后臺管理系統(tǒng)。至于如何更加完善，還需時間和技術去驗證。在管理的過程中，品牌、企業(yè)與消費者之間亟需創(chuàng)造有效的溝通。魯花集團市場總監(jiān)初志恒表示，人3.0時代就是要盡可能減少這種無效溝通，創(chuàng)造品牌與消費者之間的對話平臺。對于這一點，Twitter是通過實時溝通和反饋平臺來實現(xiàn)效率優(yōu)化最好的社交平臺。去年颶風“桑迪”席卷美國時，PSE&G公司安排了22名員工，每天花費15小時來閱讀和發(fā)送Twitter消息、響應用戶需求、發(fā)布安全信息，并實時更新電力恢復狀況。等到服務恢復正常時，這3個Twitter賬號的粉絲總數(shù)在此期間從14，787人增長到57，845人。相比Twitter騰訊微博則是通過企業(yè)微空間的聽眾招募、聽眾互動等方式與消費者進行有效溝通，用戶與企業(yè)之間可以通過QQ進行實時咨詢，使之能夠第一時間得到解答，減少消費用戶流失，刺激消費。促進與消費者有效的溝通不僅能夠增大ROI，更能對數(shù)據(jù)進行進一步積累和完善。讓數(shù)據(jù)回流互聯(lián)網(wǎng)真正的價值所在并不是無限的創(chuàng)新，而是在原有的基礎上再進行深度的挖掘。這種說法很早就有人提出過，筆者對此也表示贊同，對于自己手里握著的東西肯定是最熟悉，也是最能夠合理利用的。社交平臺儲備了大量的非結構數(shù)據(jù)，這是無可厚非的，然而在對這些數(shù)據(jù)進行再巨細的分析，也還是會有大量的數(shù)據(jù)被浪費，因為信息是具有隱蔽性的。比如，消費者點擊了某條廣告并購買了一條褲子，表面上消費者的信息獲取在褲子上，但實際上這個消費者有可能是想買襯衫，隨便看了看褲子，甚至更有可能這個消費者不喜歡褲子，僅限于某種特定原因才買了它。這就是信息的隱蔽性。對此，社交數(shù)據(jù)體系化優(yōu)勢得以凸顯出來，數(shù)據(jù)累積之后的回流不僅可以完善原有數(shù)據(jù)模型，還能夠形成新的模型搭建，這樣閉環(huán)形式的循環(huán)才能夠更深入的去挖掘這些隱蔽信息，深入分析消費者的價值取向。健全的socialmarketing是從上到下、