分析：小米等國產(chǎn)手機為什么無法立足國際？

但如何創(chuàng)新，手機廠商卻有各自的理解，一些手機廠商想抄近路，把互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)成“萬能藥”，結(jié)果不知不覺發(fā)現(xiàn)那只是一條別人走過的路。因此，國產(chǎn)手機要實現(xiàn)4G彎道超車就要靜下心來做產(chǎn)品，把“創(chuàng)新”融入到產(chǎn)品中，才能在4G這一風(fēng)口浪尖上把握住機會。國產(chǎn)手機要守住中國市場份額，不重復(fù)十年前的悲劇，必須向國際邁進。能突圍成功的，只能是全球市場份額和增長率相對高的屈指可數(shù)的幾家廠商。我們認為，能真正走進國際市場的國產(chǎn)手機品牌，也只有華為和聯(lián)想了。近一段時間，關(guān)于國產(chǎn)手機的話題再次熱了起來。目前國產(chǎn)手機的份額占到了國內(nèi)市場的一半以上，此形勢與十多年前波導(dǎo)、熊貓、科健等國產(chǎn)品牌大戰(zhàn)國際品牌情況相仿，于是輿論開始預(yù)測，中國手機廠商會重演當(dāng)年最終集體陣亡的一幕。艾瑞對主要電商渠道的數(shù)據(jù)分析可以佐證。2013年中國市場電商渠道銷量，三星占了20%，諾基亞占11.2%，華為占9.4%排名第三，聯(lián)想占8.4%，蘋果占8.1%排名第五。從全球市場來看，IDC最新發(fā)布的2014年第一季度的市場報告顯示，三星占市場份額為30.2%，比去年同期增長22%;蘋果比去年同期增長16.8%，所占份額為15.5%;華為比去年同期增長47.3%，所占份額為4.9%;聯(lián)想比去年同期增長63.3%，所占份額為4.6%;LG比去年同期增長19.4%，所占份額為4.4%，排名第五。將兩個數(shù)據(jù)進行對比，國產(chǎn)手機在全球范圍內(nèi)的市場份額有限，主要貢獻來源于中國市場。中國手機企業(yè)國際化的障礙國產(chǎn)手機要守住中國市場的份額，不再續(xù)演十年前的悲劇，必須向國際邁進。而真正能突圍成功的，只能出自在全球市場上市場份額和增長率相對高的幾家廠商。與全球今年28%左右的增長率相比，華為和聯(lián)想在今年一季的增長率超過了整體平均值，那么未來成為國際性品牌的優(yōu)勢相對明顯。那么國產(chǎn)品牌在國際化的路上，需要邁過什么樣的門檻呢?國際市場和國內(nèi)市場的玩法完全不同，回顧這些年，國產(chǎn)品牌之前出貨量巨大但一直沒有成為國際性品牌的根源，有學(xué)者的研究表明，主要在于產(chǎn)品、營銷及專利防火墻并沒有實質(zhì)性的突破，成為國際品牌的生產(chǎn)商，或產(chǎn)品只能銷后欠發(fā)達地區(qū)。在手機行業(yè)里，三星是一家以營銷為驅(qū)動的公司，而蘋果是一家以產(chǎn)品為驅(qū)動的公司，其市場推廣行為完全不同。三星2012年全球的營銷費用高達140億美元(一說為120億美元)，是蘋果的4倍以上，三星這樣投入是中國手機企業(yè)無法承擔(dān)的。同樣，就產(chǎn)品而言，在安卓系統(tǒng)下，目前即使是三星也無法拿出從用戶體驗到制造工藝能與iPhone相提并論的產(chǎn)品，中國手機廠家更難再超越蘋果產(chǎn)品。所以，從這個層面上看，中國手機企業(yè)要向國際市場邁進，無論從營銷和產(chǎn)品方面，都需要走一條完全不同于蘋果和三星的路。近期，三星和蘋果的專利官司有一起結(jié)案，三星因侵犯了蘋果的一項專利被判賠償近1.2億美元，這足以再次引起中國手機廠家在邁向國際化的道路上的警覺。而這又涉及到了中國手機企業(yè)國際化的另一個命門——專利防火墻。小米這類企業(yè)為什么無法走國際化的路?前一陣有企業(yè)宣傳其PCT的申請量全球排名進入前三，似乎中國及中國企業(yè)的專利實力已進入了發(fā)達國家的企業(yè)水平，但刀客認為，這只是一種幻覺，是一種自娛自樂的精神在作怪，至于為什么，容刀客在后面表述。雖然近期包括小米在內(nèi)的一批企業(yè)宣布要進入國際市場，但前面刀客已說過，進入國際市場，其種子選手肯定不會出現(xiàn)在全球排名第五之后的名單里，如果是誰想進入就能進的話，那么中國的手機企業(yè)早就全部進入國際市場了。我們來說說小米離國際市場有多遠。不管是在美國還是在歐洲，如果要進入他們的市場，如果你銷量很小，根本就沒有人注意到你，你盡可以自已玩自己的，不違法就行。但一旦你的銷量影響到了蘋果等本地企業(yè)，那么，訴訟是無法避免的。這里面有兩層意思，一個是蘋果等企業(yè)的專利訴訟，另一個是由市場擴大帶來的售后方面的。小米這類企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量到今天仍然不能讓人放心，在國內(nèi)因產(chǎn)品質(zhì)量的口水仗就沒有停過，到了歐美市場，可能一兩場官司就得退下來。另一個問題，小米等企業(yè)所謂期貨模式或搶購方式，在歐美是否涉及到用戶欺詐也不好說。專利方面更是要命的事，早期的HTC在美國市場賣得不錯，但由于自身專利儲備不夠，與蘋果的幾起官司下來，2014年第一季度勉強排到了第五，市場份額只有5%，而且還呈下降趨勢。以小米目前的專利儲備，根本無法與蘋果對抗，更要命的是MIUI系統(tǒng)，其屏蔽了谷歌市場和安卓本身的一些應(yīng)用，在國內(nèi)玩玩還行，畢竟谷歌現(xiàn)在無法把觸角伸到中國來，但一旦進入歐美市場，就意味著連谷歌都會起訴它。請一個原谷歌員工來站臺，根本是不可能解決問題的。所以說，小米進入歐美市場的機會基本等于零。小米尚且如此，其它企業(yè)就無需再說了。蘋果之所以喜歡和手機廠家打?qū)＠偎荆涓灸康娜绱蠹宜?，就是要通過專利防火墻，禁止銷售競爭對手產(chǎn)品，以避免對自己產(chǎn)品帶來沖擊。中國手機廠商的專利儲備到底是什么水平?說到專利，大家可能被前一陣媒體炒作的PCT弄得有點暈。其實PCT是《專利合作條約》(PatentCooperationTreaty)的一個簡寫，根據(jù)PCT的規(guī)定，專利申請人可以通過PCT途徑遞交國際專利申請，向多個國家申請專利。說穿了，以前如果是一個企業(yè)或個人要申請國際專利，需要一個國家一個國家的申請，現(xiàn)在可以通過PCT的方式提交，然而由國際知識產(chǎn)權(quán)組織統(tǒng)一向各個締約國申請，而真正的授權(quán)方仍然是各國家的相關(guān)機構(gòu)，至于某個國家批不批完全是另外一回事。所以說，這個PCT的申請數(shù)量根本不能代表一個企業(yè)專利實力。而真正在國際上對專利實力評估有影響的是美國電氣和電子工程師協(xié)會(IEEE)發(fā)布的全球企業(yè)在美國的最新專利實力評分。在2012年公布的全球企業(yè)專利實力排名中，只有華為進入了在通信、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備領(lǐng)域前二十的榜單，其排名17;而聯(lián)想進入了計算機軟件領(lǐng)域前二十榜單，排名第七。臺企進入榜單的企業(yè)較內(nèi)地多，這也間接說明了，臺企在國際市場上的位置比內(nèi)地要強很多的原因。所以說，中國企業(yè)在專利實力方面，與歐美企業(yè)的差距還很大，不是一天兩天就可以縮小的，也不是拿一個專利申請量就可以打敗歐美企業(yè)的。事實上，與這一專利實力排名相對應(yīng)的，是美國專利和商標局的年度專利授權(quán)榜單。今年元月份，美國專利局公布了2013年專利授權(quán)榜單，排名第一的仍然是連續(xù)21年居首的IBM，2013年美國專利局共授權(quán)了277835項專利，排名前50位的美國專利授權(quán)企業(yè)中80%為IT企業(yè)。在TOP50中，我們依然可以看到鴻海(富士康)、臺積電這樣的臺企，但看不到中國內(nèi)地的企業(yè)，華為在榜單上排名52位，這是內(nèi)地企業(yè)最強的專利實力了。如此看來，說中國企業(yè)的專利實力進入全球前三純屬娛樂，而這也體現(xiàn)了為什么思科等美國企業(yè)這么敵視華為的原因，市場原因倒是其次，未來的華為在專利實力上對他們的威脅太大了。誰會在國際市場上率先突圍?話說回來，在當(dāng)下的手機市場的形勢下，中國手機企業(yè)誰會在國際市場上率先突圍呢?在刀客看來，無論是從現(xiàn)有的市場份額、增長速度和專利儲備來衡量，可以入選的種子選手太少，目前看只有華為和聯(lián)想才有可能日后成為國際性品牌。然而，當(dāng)我們仔細分析兩家的實際情況時，兩家企業(yè)的基因決定了兩家未來的國際化道路并不相同。聯(lián)想一直延用貿(mào)工技的戰(zhàn)略，營銷能力強是其一直以來的特點。在PC方向產(chǎn)品相對成熟專利的儲備也比較充分，所以這幾年聯(lián)想PC的國際化走得不錯。然而當(dāng)這種方式放在手機領(lǐng)域的，情況就發(fā)生了變化。在國內(nèi)市場，聯(lián)想的手機產(chǎn)品主要靠運營商渠道在進行推廣，產(chǎn)品在安卓系沒有什么特點。當(dāng)然聯(lián)想的渠道能力和營銷能力很強，采用與三星相似的推廣手段，不是沒有可能成為國際性手機品牌。但聯(lián)想在通信領(lǐng)域的專利儲備很少，這將成為聯(lián)想進入國際市場的最大障礙。近期聯(lián)想收購了摩托羅拉，這其中包括了摩托羅拉的2000項專利，雖然現(xiàn)在還不清楚這2000項專利是否涉及到了通信業(yè)的一些核心專利，但有總勝于無。同時在收購過程中，聯(lián)想獲得了摩托羅拉其它17000項專利的使用權(quán)，這在一定程度上為聯(lián)想手機的國際化構(gòu)筑了一道臨時的防御，但這些授權(quán)可能在市場初期能幫助聯(lián)想進入歐美市場，但就長期市場而言，聯(lián)想仍需要在專利上早做準備。另一個種子選手就是華為。華為手機的國際化步伐不斷在加快，近兩年，連華為的重要機型的首發(fā)都放在了國外，其國際化的意圖彰顯，帶來的是其市場成長速度也超出行業(yè)平均水平，這為其成為國際化品牌奠定了基礎(chǔ)。在產(chǎn)品方面，華為自引進原寶馬的設(shè)計團隊后，其產(chǎn)品的設(shè)計及工藝水平有了巨大的進步。去年推出的華為P6，至少從目前來看，在一定程序上接近了蘋果的水平，客觀地講，不低于三星的旗艦產(chǎn)品，這為其國際化進程準備了足夠的底氣。而華為與歐美各大運營商的渠道關(guān)系，可能比三星還要強，這在一定程度上為華為手機的國際化提供了廣泛的想像空間和迅速放大的可能。在這一點上，即使是現(xiàn)在日韓企業(yè)也只能望而興嘆。最后一點，也是最為關(guān)鍵的一點，雖然華為的專利實力尚不能完全與美國企業(yè)平起平座，但至少可以與之抗衡。有消息表明，華為在LTE方面的專利貢獻已經(jīng)達到了一個足夠的高度