前言搜房二手房集團(tuán)：全球最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——搜房網(wǎng)（FANG.COM）的重要成員，于1999年開始建設(shè)，2003年成為獨(dú)立的二手房網(wǎng)和租房網(wǎng)，2005年成立搜房二手房集團(tuán)。經(jīng)過十年發(fā)展，搜房二手房集團(tuán)已經(jīng)成為國內(nèi)二手房和租房市場房源信息量最大，找房人群最多的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。自2015年在部分城市試點(diǎn)直客式二手房、租房電商業(yè)務(wù)，二手房傭金僅為0.5%、租房免傭金，幫助更多購房者及租房人群大幅降低了置業(yè)成本，同時(shí)提供了更為專業(yè)、快捷的咨詢、交易、權(quán)證、信貸等全流程服務(wù)。由于搜房網(wǎng)剛進(jìn)去長沙市場，在本地的知名度和美譽(yù)度都不高，所以，來到長沙的第一件事情就是打響品牌知名度，在2016年搜房在長沙的知名度要達(dá)到35%，美譽(yù)度達(dá)到30%。一、市場分析（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析二手房市場在我國起步較晚，但發(fā)展迅速。隨著我國二手房市場的逐漸放開，進(jìn)入市場的二手房數(shù)量不斷增加，二手房交易規(guī)模也不斷擴(kuò)大。我國二手房價(jià)格隨房產(chǎn)地行業(yè)升溫一路上漲，二手房市場持續(xù)升溫,長沙作為湖南的省會(huì)城市當(dāng)然也不例外。然而嚴(yán)峻的客觀環(huán)境給二手房行業(yè)也帶來了強(qiáng)大威脅，同時(shí)也是二手房行業(yè)趨向于規(guī)范化的歷史機(jī)遇。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，二手房交易市場也面臨一次次的洗盤。隨著國家對(duì)新建商品房市場調(diào)控力度的加大和存量房市場的逐步擴(kuò)大，二手房市場將逐步發(fā)育成熟，成為與一手房市場相競爭和共存的市場形態(tài)。在二手房交易市場在不斷發(fā)展的進(jìn)程中，始終存在著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)規(guī)模小、經(jīng)營行為不規(guī)范、人員素質(zhì)偏低、行業(yè)誠信經(jīng)營狀況令人堪憂等不容忽視的問題。（二）消費(fèi)者對(duì)品牌偏好分析1、品牌知名度方面：注重品牌知名度、房子質(zhì)量,找正規(guī)的中介公司,而搜房網(wǎng)作為一個(gè)在地產(chǎn)公司生存了15年的在美上市公司，在14年搜房的注冊用戶達(dá)到了4000萬，足以說明搜房網(wǎng)的知名度。品牌信譽(yù)度方面：消費(fèi)者選擇品牌信譽(yù)高的企業(yè)，口碑好的企業(yè)。3、品牌產(chǎn)品方面：搜房網(wǎng)作為一家上市企業(yè)，注冊用戶很多，有著驚人的用戶數(shù)據(jù)，并且搜房網(wǎng)在這個(gè)行業(yè)一直都是處于領(lǐng)先地位，并且與搜房網(wǎng)合作的賣家大部分都是中國知名地產(chǎn)品牌，比如恒大，萬達(dá)等，所以產(chǎn)品質(zhì)量毋庸置疑。（三)競爭對(duì)手分析目前搜房二手房集團(tuán)在長沙的主要競爭對(duì)手就是新環(huán)境、新門戶和鏈家。企業(yè)名稱概況競爭特點(diǎn)優(yōu)/劣勢新環(huán)境長沙規(guī)模最大、網(wǎng)點(diǎn)最多、實(shí)力最強(qiáng)的房產(chǎn)中介公司，立足湖南，輻射華南、華中地區(qū)。由于在長沙立足十幾年房源客源都比較多，服務(wù)和口碑比較好。新環(huán)境在長沙的市場份額非常大，知名度也比較高，所以大部分消費(fèi)者想要買房首先想到的是新環(huán)境。新門戶長沙新門戶地產(chǎn)成立于2006年6月。依據(jù)“立足湖南，囊括全國”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，完全按市場化運(yùn)作。和新環(huán)境類似，新門戶的從業(yè)二手房顧問具有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，客源和房源都比較多。在長沙的知名度比較高，在長沙立足已經(jīng)十年之久，更了解長沙的風(fēng)俗習(xí)慣。鏈家鏈家是一家涉及資產(chǎn)管理服務(wù)、交易管理服務(wù)和金融管理服務(wù)為一體的綜合性房地產(chǎn)服務(wù)公司。比搜房網(wǎng)更早進(jìn)入二手房，和搜房網(wǎng)的銷售模式差不多。比搜房更早進(jìn)入長沙，所以其在長沙的知名度比搜房網(wǎng)要高。由于兩家模式相仿，所以搜房在長沙最大的競爭對(duì)手就是鏈家。二、搜房網(wǎng)二手房業(yè)務(wù)分析（一）搜房網(wǎng)服務(wù)的特點(diǎn)1、對(duì)于賣家來說：搜房網(wǎng)對(duì)于賣家是不收一分錢傭金的。相對(duì)于其他傳統(tǒng)公司來說，賣家這方面優(yōu)惠了很多。2、對(duì)于買家來說：搜房網(wǎng)對(duì)于二手房買家只收取0.5%的傭金，貸款也僅僅只有2000元一筆。對(duì)于新房買家是不收取任何傭金的。3、搜房相對(duì)于其他的傳統(tǒng)中介公司來說，他是由線上慢慢與線下相結(jié)合，搜房幫上面可以直接查詢到長沙二手房市場所以在售的二手房，所以消費(fèi)者只需要在搜房幫去搜索了解房子，然后找出自己心儀的房子，就會(huì)有二手房顧問接待。（二）搜房核心利益點(diǎn)1、賣家零傭金——賣家無憂；2、傭金0.5——買家省錢；3、免費(fèi)看房，不收任何費(fèi)用；4、在線預(yù)約簡單，方便，好用；三、SWOT分析（一）優(yōu)勢（二）劣勢1、搜房在中國知名度高，注冊用戶也很多。2、搜房是線上往線下走，能夠給消費(fèi)者更快更準(zhǔn)確的提供一些信息.3、搜房傭金業(yè)內(nèi)只收0.5%，全業(yè)內(nèi)最低,看房不收取任何費(fèi)用。1、由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來詐騙案太多，所以對(duì)消費(fèi)者心里還是有一點(diǎn)影響。2、競爭對(duì)手都是本土企業(yè)，在本地扎根十幾年，知名度房源都相對(duì)較強(qiáng)。（三）機(jī)會(huì)（四）威脅隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展搜房這種模式才會(huì)順應(yīng)歷史潮流。其他中介公司線上做得不好。3.競爭能夠提升危機(jī)感1、在長沙中介公司中，新環(huán)境的知名度比搜房高太多。2、在長沙知名度不高。3、企業(yè)了解長沙市場不夠充分。四、品牌定位(一）市場細(xì)分1、按婚姻狀態(tài)分按婚姻狀態(tài)分分為馬上結(jié)婚的青年夫婦、結(jié)婚的中年夫婦和為孩子買房的夫婦。2、按收入細(xì)分按收入分分為高中低收入人群，高收入人群一般注重品味，追求時(shí)尚，昭彰個(gè)性。由于他們在社會(huì)中也比較成功，自我認(rèn)知度高，他們一般不會(huì)太喜歡虛擬世界。一般選擇在實(shí)業(yè)也就是房地產(chǎn)方面投資。當(dāng)然，有部分年輕的成功者也許也熱衷這類消遣，但他們大多更務(wù)實(shí)和理智。選擇的都是地段好的大戶型房子。中等收入的消費(fèi)人群喜歡自己的風(fēng)格，一定價(jià)格的東西他們也能夠接受。低等收入的人群一般實(shí)事求是，注重房屋的性價(jià)比，對(duì)買房屋這種商品，會(huì)一再考慮然后做出慎重的決定。（二）目標(biāo)市場選擇由于中介公司所買的產(chǎn)品適合很多人，有高端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品也有比較低端一點(diǎn)的產(chǎn)品，所以目標(biāo)市場的選擇就比較廣泛了，所有需要買房的都是目標(biāo)人群。對(duì)于毛坯房來說，需要馬上結(jié)婚的年輕夫婦就比較適合，對(duì)于這一類年輕人來說，他們大多數(shù)喜歡沒有裝修過的房子，年輕人都是喜歡按照自己的風(fēng)格去做事，所以給他們推薦的是毛坯房，對(duì)于簡裝來說，就比較適合工薪階層。對(duì)于精裝來說，比較適合白領(lǐng)階層或需要房產(chǎn)投資的人群。對(duì)于學(xué)區(qū)房來說，就比較適合為孩子買房的夫婦。對(duì)于豪裝房來說，就適合高收入的人群或需要房產(chǎn)投資的人群。（三）市場定位對(duì)于毛坯房，我們選擇的是年輕人和白領(lǐng)階層，對(duì)于簡單的裝修，我們選擇的是工薪階層，對(duì)于精裝房來說，就適合孩子買房的夫婦，對(duì)于豪裝房，我們選擇的就是社會(huì)的上層人士,白領(lǐng)階層。五、推廣目標(biāo)（一）營銷總目標(biāo)提高市場占有率和品牌的知名度，搶占市場，增加行業(yè)市場占有率，提高企業(yè)銷售量，順利進(jìn)軍長沙市場。在每個(gè)區(qū)域開設(shè)兩個(gè)形象展示點(diǎn)，主要體現(xiàn)我們的服務(wù)和產(chǎn)品用來提高搜房的知名度和美譽(yù)度。具體目標(biāo)2016年搜房網(wǎng)推廣具體目標(biāo)類別具體目標(biāo)傭金繼續(xù)保持0.5%形象展示店每個(gè)區(qū)域開兩家知名度相比去年提高30%市場占有率提高到30%美譽(yù)度提高20%六、推廣策略（一）品牌策略為了提高知名度，需要在城市的各個(gè)大區(qū)設(shè)立幾家門面展示店來吸引更多的消費(fèi)人群。為了提高美譽(yù)度，員工對(duì)客戶服務(wù)態(tài)度一定要好，房子售出后出現(xiàn)了問題，需及時(shí)幫客戶解決。（二）價(jià)格策略1、對(duì)買方0.5%的傭金為業(yè)內(nèi)最低，還可以得到購房紅包。對(duì)賣方，不收取任何形式的傭金。2、搜房還有家居品牌，兩者合作，價(jià)格優(yōu)惠，提高銷量對(duì)于購房者可以減少一定的裝修費(fèi)用，對(duì)于裝修的消費(fèi)者，可以減少一點(diǎn)購房費(fèi)用。（三）渠道策略1、在百度，搜狐，大湘網(wǎng)上發(fā)布搜房網(wǎng)的企業(yè)以及低傭金的信息。2、通過形象展示店來吸引客戶3、每個(gè)月15號(hào)在湖南商會(huì)大廈舉行座談會(huì)和交流會(huì)。七、公關(guān)策略（一）公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)一：關(guān)愛老人，與愛同行——搜房1、活動(dòng)對(duì)象：敬老院的老人2、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2016年9月9日，芙蓉區(qū)敬老院，長沙市第二社會(huì)福利院，長沙市岳麓敬老院。3、活動(dòng)流程：聯(lián)合湖南經(jīng)視，瀟湘晨報(bào)和大湘網(wǎng)進(jìn)行關(guān)愛老人的公益活動(dòng)。(1)先為老人們的宿舍以及公共生活場所進(jìn)行衛(wèi)生打掃,打掃完之后陪爺爺奶奶們交流,談心,為他們帶去溫暖。（2）然后是文藝節(jié)目,優(yōu)秀的歌聲表演將他們帶入曾經(jīng)最美好的年代，用精彩的小品以及和工作人員一起表演廣場舞將活動(dòng)帶入高潮。（3）最后便是撫慰音樂演奏。最后用簡單的游戲和爺爺奶奶們互動(dòng)。將快樂帶給他們。（4）之后在湖南經(jīng)視，瀟湘晨報(bào)，大湘網(wǎng)上播放“關(guān)愛老人，與愛同行——搜房”這條新聞。4、注意事項(xiàng)：表演節(jié)目和玩游戲都應(yīng)該認(rèn)真用心去做，在游戲過程中應(yīng)該尊重老人，關(guān)愛老人。5、活動(dòng)物資：水果20箱，象棋15盒，按摩器9個(gè)。項(xiàng)目數(shù)量金額（元）水果20箱2000元象棋15盒300元按摩器9個(gè)1800元場地布置費(fèi)32000元小品演員63000元活動(dòng)人員152250元總計(jì)11350元（二）活動(dòng)二：房交會(huì)精彩不斷，搜房網(wǎng)好禮不停1、活動(dòng)對(duì)象：房交會(huì)參與者2、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2016年7月16號(hào)，紅星國際會(huì)展中心3、活動(dòng)流程：（1）7月16號(hào)上午9：00開始，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的客戶到長沙紅星國際會(huì)展中心B29、B30展位領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券，并在抽獎(jiǎng)券寫上自己的姓名、聯(lián)系電話、小區(qū)名稱、樓棟號(hào)、房號(hào)等有效信息。寫好后將抽獎(jiǎng)券投入抽獎(jiǎng)箱中，然后等待抽獎(jiǎng)活動(dòng)的開始。工作人員負(fù)責(zé)監(jiān)督填寫和投放抽獎(jiǎng)券過程。（2）2016年7月19日下午2：00抽獎(jiǎng)活動(dòng)正式開始，由經(jīng)理主持抽獎(jiǎng)活動(dòng)并鑒證搖獎(jiǎng)過程。當(dāng)場開獎(jiǎng)宣布中獎(jiǎng)?wù)咝彰?、注意事項(xiàng)：（1）現(xiàn)場活動(dòng)要維持好秩序，不要影響其他展位的辦公。（2）活動(dòng)獎(jiǎng)品不只能由本人親自來領(lǐng)取，不折現(xiàn)不轉(zhuǎn)讓。5、主要獎(jiǎng)項(xiàng)：一等獎(jiǎng)：價(jià)值18888元的購房抵用券，一共5名。二等獎(jiǎng)：價(jià)值8888元的裝修大禮包，一共10名。三等獎(jiǎng)：價(jià)值888元的家政服務(wù)禮包，一共30名。紀(jì)念獎(jiǎng)：現(xiàn)金100元，一共50名。項(xiàng)目數(shù)量金額（元）展會(huì)費(fèi)3天10萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)505000元工作人員75000元總計(jì)11萬元（三）活動(dòng)三：贊助“如何讀懂好房子“主題講座1、活動(dòng)對(duì)象：需要購買房子的消費(fèi)者。2、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2016年3月15號(hào)，2016年9月10號(hào)，地點(diǎn)在萬達(dá)廣場。3、活動(dòng)流程：（1）上午八點(diǎn)半，湖南經(jīng)視，瀟湘晨報(bào)，大湘網(wǎng)的記者和攝像師就位。九點(diǎn)講座開始主持人串場現(xiàn)場采訪消費(fèi)者，讓大家產(chǎn)生共鳴。（2）播放一些購買性價(jià)比低、上當(dāng)?shù)南M(fèi)者視頻吸引聽眾注意力。（3）然后讓專家圍繞“如何讀懂好房子”來進(jìn)行知識(shí)講座。（4）最后現(xiàn)場互動(dòng)，教消費(fèi)者如何選擇符合自己需要的房子。（5）在經(jīng)視新聞，瀟湘晨報(bào)和大湘網(wǎng)上播放這則新聞。4、活動(dòng)注意事項(xiàng)：（1）活動(dòng)開始前，工作人員注意維護(hù)好現(xiàn)場次序，安保人員注意好消費(fèi)者的人身安全。（2）活動(dòng)過程中不能隨意離場，活動(dòng)時(shí)長為2個(gè)半小時(shí)。（3）活動(dòng)票不能轉(zhuǎn)讓給他人。項(xiàng)目數(shù)量金額（元）場地費(fèi)2*2000040000工作人員和安保人員2*83000專家2*1100000場地布置費(fèi)用2*500010000總計(jì)153000（二）宣傳活動(dòng)1、在二手房交易中心貼海報(bào)、橫幅2、在地鐵，高鐵，公交車站貼廣告信息以及活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)。3、在搜房網(wǎng),百度貼吧，微博，微信上進(jìn)行活動(dòng)的宣傳4、聯(lián)系城管，在活動(dòng)前兩天游車。5、登上瀟湘晨報(bào)和長沙晚報(bào)(報(bào)紙內(nèi)容與戶外廣告牌形象、內(nèi)容統(tǒng)一)八、廣告策略（一）廣告主題搜房——讓房價(jià)重回1997（二）廣告語1、傭金只收0.5%。2、0.5讓你感到美。3、搜好房，在搜房。（三）媒介選擇1、報(bào)紙：《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》、《房地產(chǎn)周刊》上投放廣告。2、電視：在公交車上投放廣告6個(gè)月每天，上午7:30——9:30，下午5:00——7:00。在湖南衛(wèi)視插播廣告，每天的廣告時(shí)間為5分鐘。3、橫幅：在二手房交易市場貼橫幅廣告，0.5讓你感到美、讓房價(jià)重回1997、搜好房，在搜房。在長沙的地鐵站，公交車站和高鐵站粘貼橫幅廣告。4、網(wǎng)絡(luò)：在百度、搜狗等網(wǎng)站上投放廣告。在騰訊視頻和優(yōu)酷視頻上投放視頻廣告。九、效果評(píng)估通過此次對(duì)搜房二手房品牌推廣策劃：1、品牌認(rèn)知度方面：通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、公交廣告、電視廣告、海報(bào)、報(bào)紙、短信等宣傳活動(dòng)，提高搜房網(wǎng)在長沙的知名度30%，美譽(yù)度提高20%，市場占有率提高到30%。2、增加了企業(yè)在長沙的知名度和美譽(yù)度，大家漸漸從未曾聽過到熟悉該品牌，并且能夠在長沙樹立一個(gè)好形象，從而提高搜房網(wǎng)產(chǎn)品的銷量。參考文獻(xiàn)1、《市場營銷學(xué)教程》，紀(jì)寶成，中國人民大學(xué)出版社（2005年，第三版）2、《消費(fèi)者心理與行為》，江林，中國人民大學(xué)出版社(2004年，第三版）3、《助理營