第5章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)習(xí)目標：了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷模式的含義；掌握制定網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃的內(nèi)容與實施方法；了解網(wǎng)上目標營銷戰(zhàn)略的步驟和網(wǎng)絡(luò)營銷組合的內(nèi)容。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析一、概念與作用企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源，制定總體性和長遠性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的作用適應(yīng)動態(tài)環(huán)境統(tǒng)一協(xié)調(diào)活動指導(dǎo)營銷實踐合理配置資源持續(xù)創(chuàng)新二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理過程1．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析主要是對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的環(huán)境進行分析和研究。2．明確網(wǎng)絡(luò)營銷目標和任務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，明確網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目標和任務(wù)。確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標時，應(yīng)廣泛征求多方面的意見。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的重點（一）顧客關(guān)系的再造網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵之一是如何跨越地域、文化、空間的距離，發(fā)掘、吸引、留住顧客，再造顧客關(guān)系，建立自己的顧客關(guān)系網(wǎng)。1、提供免費服務(wù)2、組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部（二）定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。“一對一營銷”：學(xué)習(xí)——依賴建立進入障礙（三）建立網(wǎng)上營銷伙伴將自己的網(wǎng)站與合作伙伴的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。1、結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系2、交互鏈接和搜索引擎（四）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營銷目標：1）銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(OnlinePointofSale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點,如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點。2）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠距離進行咨詢和售后服務(wù)，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點。3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)，目前大部分站點屬于此類型。4）提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Haier等站點屬于此類型。5）混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標想同時達到上面幾種目標，如Amazon通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。3．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略選擇網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略選擇：包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification一體化戰(zhàn)略（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多元化戰(zhàn)略（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification綜合多元化Conglomeratediversification網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略選擇：高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、集中優(yōu)勢戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇首先要明確網(wǎng)絡(luò)營銷通過何種機制達到何種目的，然后根據(jù)自己的特點及目標顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。（1）留住顧客，增加銷售顧客服務(wù)增加同顧客的關(guān)系留住顧客增加銷售網(wǎng)絡(luò)雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特性，可以達到更好地服務(wù)于顧客的目的，從而增強與顧客的聯(lián)系，建立顧客忠誠度，長期留住顧客。（2）提供有用的信息刺激消費（3）簡化銷售渠道，減少管理費用有用信息刺激消費增加購買購買方便折扣直接銷售減少管理費用（4）讓顧客參與、提高客戶的忠誠度（5）提高品牌知名度以獲取更高的利潤新的技術(shù)促進顧客的參與重復(fù)購買提高品牌知名度獲取顧客忠誠度更高利潤（6）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷：就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料的數(shù)據(jù)庫，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。基于對這個數(shù)據(jù)庫的分析，能幫助企業(yè)確認目標消費者，從而更迅速、更準確地抓住消費者的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達給消費者，服務(wù)的過程本身就是營銷的過程。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷（InternetDatabaseMarketing），是一種交互式營銷處理方法，它通過獨特的記載性營銷媒體和營銷渠道（主要是互聯(lián)網(wǎng)，同時還包括電話和銷售人員），將公司的目標顧客、潛在顧客的資料，以及進行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中，對顧客提供更多及時服務(wù)，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強與顧客的聯(lián)系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的作用：1、鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢；2、加強與顧客的溝通；3、為入侵者設(shè)置障礙；4、提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力；5、穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。此外，數(shù)據(jù)庫營銷與個性化營銷、一對一營銷有著密切的關(guān)系，構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫是解決顧客關(guān)系營銷難題的切實可行的有效手段和方法。4．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃制定的三個階段：1、確定目標優(yōu)勢2、分析計算網(wǎng)絡(luò)營銷的成本和收益3、綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃1）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃（1）目標規(guī)劃在確定使用該戰(zhàn)略同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法；（2）技術(shù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；（3）組織規(guī)劃實行數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需進行調(diào)整以配合該策略實施，如增加技術(shù)支持部門，數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；（4）管理規(guī)劃組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品同時，還應(yīng)記錄顧客購買情況，個人推銷應(yīng)嚴格控制以減少費用等。2）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程，應(yīng)加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估，判定是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和有無改進余地；其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應(yīng)及時識別和加以改進；再次是對技術(shù)的評估和采用，目前的計算機技術(shù)發(fā)展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐，很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營銷的時效性和競爭優(yōu)勢。采取新技術(shù)可能改變原有的組織和管理規(guī)劃，因此對技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個顯著特點。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃一、網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程二、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容1、確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標2、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算3、反饋信息的管理4、企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立5、網(wǎng)絡(luò)師的職能6、網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立7、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇8、網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響9、改進、提高網(wǎng)頁水平10、樹立形象，延伸網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)目標營銷戰(zhàn)略一、網(wǎng)絡(luò)市場細分的概念網(wǎng)絡(luò)市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求、購買動機和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的顧客群體，每個顧客群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個在線細分市場。二、網(wǎng)絡(luò)市場細分的作用

1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機會，開拓與占領(lǐng)新的市場領(lǐng)域；2、有利于企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)目標市場的消費需求特性，制定最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略；3、有利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源，增強市場競爭能力。三、網(wǎng)絡(luò)市場細分的依據(jù)（一）B2C網(wǎng)絡(luò)市場細分的依據(jù)地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素價值觀念生活格調(diào)個性特征態(tài)度偏好行為因素購買時機利益訴求使用狀況品牌忠實（二）B2B網(wǎng)絡(luò)市場細分的依據(jù)1、最終用戶充分考慮不同用戶的需求特點或追求的利益重點，根據(jù)選定的用戶的需求特點制定相應(yīng)的營銷策略。2、用戶規(guī)模和購買力由于用戶的規(guī)模和購買力的差異而導(dǎo)致購買行為各不相同。3、用戶的地理分布狀況用戶的密集程度、運輸距離遠近、運輸條件等的不同而形成不同的細分市場。四、網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則：

1．可衡量性2．差異性

3．可進入性

4．效益性網(wǎng)上目標市場的選擇一、網(wǎng)上目標市場的概念網(wǎng)上目標市場，也叫網(wǎng)上目標消費群體，是指企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。網(wǎng)上目標市場的選擇，是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個非常重要的戰(zhàn)略決策。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中滿足誰的需要，向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如：Audi車在歐洲的目標客戶是殷實的中年經(jīng)理，e-tang網(wǎng)的目標訪問者是在校大學(xué)生。二、網(wǎng)上細分市場的評估1.市場規(guī)模和增長潛力。2.細分市場的吸引力（主要指長期獲利率的大?。?。決定是否具有長期吸引力的五種力量：現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者。決定同行業(yè)競爭狀態(tài)或競爭強度的因素主要是賣方密度、產(chǎn)品差異、進入障礙和退出障礙。3.企業(yè)本身的目標和資源。三、選擇目標市場單一細分市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3

P1P2P3選擇性專業(yè)化M1M2M3

P1P2P3M1M2M3

市場全面化P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3

P=ProductM=Market四、網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略1.無差異營銷策略優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性，可以節(jié)約銷售費用。缺點：顧客的滿意度低；共性市場競爭激烈；適用范圍有限。2.差異性營銷策略優(yōu)點：降低營銷風(fēng)險；滿足顧客的不同需求；提高市場競爭能力；擴大銷售。缺點：營銷成本上升。3.集中性營銷策略優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。缺點：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適用：實力不強的小企業(yè)。4、個性化營銷策略指企業(yè)將每一個網(wǎng)絡(luò)消費者都看作一個單獨的目標市場，根據(jù)每一個個性消費者的特定需求制定一套個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，更好地滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的特定需求。實施的條件長尾理論（TheLongTail）

長尾（LongTail）是2004年ChrisAnderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟模式如A或Netflix。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，并且商品的生產(chǎn)及銷售成本急劇降低時，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。“長尾理論”被認為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即20%的人口享有80%的財富。當(dāng)然，這并不是一個準確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶。傳統(tǒng)的市場曲線是符合80/20定律的，為了搶奪那帶來80%利潤的暢銷品市場，企業(yè)廝殺得天昏地暗，但是那所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如說黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名之列都難以進入。簡言之，盡管我們?nèi)匀粚Υ鬅衢T著迷，但它們的經(jīng)濟力量已經(jīng)今非昔比。那么，那些反復(fù)無常的消費者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經(jīng)分化成了無數(shù)不同的領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。

長尾理論的實現(xiàn)條件

首先，長尾理論統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素。銷售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分攤。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當(dāng)銷量低到一個限度就會虧損。理智的零售商是不會銷售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎(chǔ)。超市是通過降低單品銷售成本，從而降低每個品種的止虧銷量，擴大銷售品種。為了吸引顧客和營造貨品齊全的形象，超市甚至可以承受虧損銷售一些商品。但迫于倉儲、配送的成本，超市的承受能力是有限的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以進一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護費用遠比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地擴大銷售品種。比如amazon就是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有贏者獨占的特點，所以網(wǎng)站在前期可以不計成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴張。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長尾理論發(fā)揮到極致。

其次，要使長尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會員費，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值。舉例來說，Google就有效地利用了長尾策略。google的Adwords廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。其Adsense廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價值和