┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊裝┊┊┊┊┊訂┊┊┊┊┊線┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊安徽工業(yè)大學(xué)管 理學(xué)院貝因美嬰幼兒產(chǎn)品營銷策略研究第26頁共25頁1貝因美集團產(chǎn)品競爭分析1.1我國嬰幼兒市場的發(fā)展概述據(jù)世界權(quán)威專家分析，嬰幼兒用品市場是目前乃至今后幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲?、收益比較豐厚的產(chǎn)業(yè)之一。聯(lián)合國有關(guān)組織亦發(fā)表報告稱，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)是

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世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)全國人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告表明：中國大陸

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～

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歲的嬰幼兒約

6900

萬，其中城市

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～

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歲的嬰幼兒數(shù)量超過

1000

萬。中國0－3歲的嬰幼兒共計7000萬人，其中城市0－3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬人。從市場資料分析得知：我國城市新生兒用品家庭月平均消費達

900

元之多。再加上我國廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)的嬰幼兒消費，中國大陸的嬰幼用品市場每年將超過

1000

億元的規(guī)模。這個巨大的消費市場讓人們看到了嬰童業(yè)的發(fā)展前景，同時加快了中國嬰童業(yè)快速向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐，更給予尚處于起步階段的嬰童產(chǎn)業(yè)一股巨大的推動力。有關(guān)國家經(jīng)濟專家指出，嬰童業(yè)將是我國一個新的經(jīng)濟亮點，國內(nèi)企業(yè)投資還處于起步階段的嬰幼兒產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)正逢其時。根據(jù)2005年國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計公報，2004年全國出生人口為4927萬人。有關(guān)專家預(yù)測，中國已開始進入一個新的人口生育高峰期，在2016年以前，人口增長將保持在每年1600萬至2000萬的水平，將出現(xiàn)一個龐大的需求群體。中國社會科學(xué)院一位社會學(xué)家分析指出，與前幾個高峰期不同的是，這個生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，在經(jīng)濟社會不斷開放的環(huán)境中成長，他們的思維方式、受教育的程度、生活觀念以及消費觀念和父輩差異很大，這決定了他們在孩子成長的花費方面表現(xiàn)出兩個特點：一個舍得花錢；二是花錢趨向越來越重視嬰幼兒的素質(zhì)教育，從而帶來一個全新的嬰幼兒用品市場。1.2貝因美集團概況1.2.1貝因美公司的基本情況貝因美公司創(chuàng)立于1992年，中國嬰童業(yè)頗具規(guī)模企業(yè)之一，是浙江省最大型的嬰童企業(yè),去年年銷售達2.5個億,主營為營養(yǎng)米粉和奶粉等公司，該公司多年致力于中國嬰童健康產(chǎn)業(yè)，全心全意為中國寶寶服務(wù)。公司集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、育嬰咨詢服務(wù)為一體，傾力打造育嬰工程和愛嬰工程，已然成為中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者之一。

2003年11月，創(chuàng)辦人謝宏組建杭州貝因美集團有限公司。目前集團主營業(yè)務(wù)分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與零售特許業(yè)務(wù)兩大領(lǐng)域，以0--12歲嬰童為服務(wù)對象，全方位拓展嬰幼兒食品、嬰童用品、生養(yǎng)教服務(wù)、生命科學(xué)、母嬰保健、育嬰工程和愛嬰工程事業(yè)?；A(chǔ)業(yè)務(wù)自主研發(fā)、生產(chǎn)貝因美系列嬰幼兒食品，共計100多個品種；零售特許業(yè)務(wù)以比因美特國際連鎖店為主導(dǎo)的零特事業(yè)全方位拓展嬰童專業(yè)渠道。2003年11月在杭州開設(shè)的華東地區(qū)規(guī)模最大的孕嬰童用品一站式購物中心——貝因美嬰童生活館，營業(yè)面積達2000多平方米，館內(nèi)經(jīng)營0-12歲嬰童與孕婦用品、食品、玩具和服裝，并設(shè)有育嬰專家提供全天候的咨詢服務(wù)，開展豐富多彩的親子及早教活動。2004年，公司與杭州美麗健乳業(yè)有限公司進行戰(zhàn)略合作，正式跨入液態(tài)奶的領(lǐng)域。9月，由貝因美倡導(dǎo)成立的杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會吸引了兩岸三地和國際優(yōu)秀品牌的積極參與，這是全國首創(chuàng)的嬰童行業(yè)協(xié)會。貝因美從食品制造業(yè)一下跳入了商業(yè)流通業(yè)，其長期愿景是成為“嬰童業(yè)的綜合運營服務(wù)提供商?！?2年，貝因美從蹣跚起步到羽翼豐滿、振翅騰飛。從7萬元起家，到今天7個億的總資產(chǎn)；從一個單一的米粉品種，到全面進軍嬰童產(chǎn)業(yè)，在消費者心中樹立了“育嬰專家”的品牌地位，已成為中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一。預(yù)計2007年貝因美集團主營業(yè)務(wù)收入達10億元以上，總資產(chǎn)達10億以上。1.2.2產(chǎn)品特色及品牌力1.產(chǎn)品介紹貝因美主要有五大類產(chǎn)品：嬰童食品、嬰童用品、麗兒寶、迪士尼及其他代理商品。嬰童食品包括米粉系列、奶粉系列、葡萄糖系列、磨牙餅系列等其他系列；嬰童用品則有穿戴類、寢居類、出行類、玩教類、哺育用品；麗兒寶系列有嬰兒服裝、床上用品、哺乳用品、洗澡用具、成長用具及其他嬰兒用品；迪士尼商品有哺育類、服飾類、寢具類：而其他代理商品有：貝親系列、NUK系列、韓寧玩具等。貝因美自從米粉起家的那一天，就將自己的專業(yè)水準定位于一個高起點，“產(chǎn)品專為中國寶寶研制”，強調(diào)專業(yè)性一定要專到位，避免蜻蜓點水。據(jù)悉，貝因美只專注做1、2、3段的嬰幼兒奶粉，沒有成人粉和老年人奶粉。貝因美相關(guān)負責(zé)人稱，這和貝因美從事的事業(yè)和面對的人群有關(guān)，嬰童業(yè)的對象是社會中具有特殊需求的嬰幼兒群體，專業(yè)性至關(guān)重要，你給社會的形象是專業(yè)的，你的實力才體現(xiàn)出來，人們也才會買你的賬。2.產(chǎn)品特色貝因美自始至終都在強調(diào)“專為中國寶寶研制”，他們生產(chǎn)的嬰幼兒米粉及專用奶粉是專門針對中國兒童研發(fā)的。中國人與西方人在基因上有著差別，在體質(zhì)上所能接受的營養(yǎng)物質(zhì)不存在放之四海而皆準的標準化食品。貝因美與國外嬰幼兒食品的根本差別在于，特別強化了中國人容易缺乏的元素，比如鈣、鐵、鋅、碘等，配合中國寶寶的腸胃添加了果糖低聚糖（雙歧因子）、?；撬帷ⅵ篓C胡蘿卜素等，更易于兒童吸收。并且具有新鮮奶源、無需長途運輸?shù)?，減少了異地封裝等中間環(huán)節(jié)，更為產(chǎn)品質(zhì)量加上一道保險?！柏愐蛎?產(chǎn)品強調(diào)”專為中國寶寶設(shè)計"，強調(diào)該產(chǎn)品全營養(yǎng)的特性，對中國消費者是很有吸引力的?；谶@樣的特色，貝因美以民族企業(yè)大旗為名義，旗幟鮮明地與洋品牌叫板，將產(chǎn)品定位在“育嬰專家”，倡導(dǎo)科學(xué)育嬰，解決的不僅僅是“吃”的問題，更著眼于如何科學(xué)地“吃”，科學(xué)地“養(yǎng)”，科學(xué)地“教”。這樣的定位使貝因美的品牌內(nèi)涵擴大，不僅僅局限于嬰幼兒食品范疇，而是擴大到整個嬰幼兒產(chǎn)業(yè)，貝因美的成功定位帶來了企業(yè)的快速成長。3.產(chǎn)品品牌力在傳統(tǒng)的運作方式中，品牌是營銷的一個環(huán)節(jié)。而對于"貝因美"來說，品牌就是旗幟，是企業(yè)的靈魂。在品牌、產(chǎn)品、市場、技術(shù)、資金、管理等諸多要素中，貝因美自始至終將品牌作為第一位的要素來經(jīng)營，將品牌放在至高無上的位置，一切要素的聚合都圍繞著樹立品牌來運作，使"貝因美"品牌聲譽日隆。貝因美目前已經(jīng)開始全方位向嬰幼兒產(chǎn)業(yè)進軍，涉足嬰幼兒食品、咨詢服務(wù)、婦幼保健、嬰幼兒用品四大領(lǐng)域，同時，開始向成人食品領(lǐng)域拓展。那么，已經(jīng)叫響了的"貝因美"品牌將如何運用呢？公司董事長謝宏認為，品牌是有個性的，因此，貝因美對品牌延伸采取十分審慎的態(tài)度。他認為，品牌延伸的消費對象必須一致。如果企業(yè)前期實力不夠，可借用老品牌來延伸，以達到省時又省錢的目的，但在市場達到一定的程度后要適可而止。因為消費者可能會產(chǎn)生逆反心理，即所謂物極必反。對此"貝因美"的品牌延伸戰(zhàn)略擬定、凡是嬰幼兒系列產(chǎn)品，全部采用"貝因美"品牌；成人、老年系列產(chǎn)品品牌定為"生命伴侶"因為，"生命伴侶"是"BEINGMATE"（音譯貝因美）商標的中文本意，這樣的品牌延伸既有區(qū)別又具有連貫性，一箭雙雕，豈不妙哉！而此時貝因美“育嬰專家”的品牌形象也進一步豐滿起來，建立乳品生產(chǎn)基工、提供科學(xué)育嬰理念、建立中華育嬰網(wǎng)、建立中國育嬰書庫、建立嬰童生活館都為“育嬰專家”形象添上濃厚的一筆，其專業(yè)性的形象正得到全方位的詮釋。4.企業(yè)發(fā)展貝因美就是中國嬰童業(yè)中走國際化發(fā)展路線的典型代表，它以民族性為生存的靈魂，始終注意在發(fā)展過程中將國際性融入集團運作之中。幾年前，貝因美圍繞中國嬰童產(chǎn)業(yè)之“同心多元化”發(fā)展戰(zhàn)略之需要,貝因美集團斥巨資進入嬰童用品特許零售業(yè)。貝因美總裁謝宏稱，“如果嬰兒食品是貝因美的基業(yè)，那么嬰童用品特許加盟店則是公司的未業(yè)，專注中國嬰童產(chǎn)業(yè)，滿足0—6歲嬰童之所需，是貝因美公司的理想與目標。組建嬰童專營店特許加盟體系，則是實現(xiàn)品牌國際化的重要載體。”1.3主要競爭對手分析1.3.1各大品牌市場競爭份額對于嬰兒來說，沒有一種食品比得上母乳更優(yōu)越，但是，如果母親缺乏乳汁或者由于某種原因不能給嬰兒按時哺乳，就只能用母乳替代品了。嬰兒配方奶粉是專為嬰兒生產(chǎn)的替代母乳的嬰兒奶粉。嬰兒米粉是根據(jù)嬰兒生長發(fā)育的需要而研制的以谷類(大米、面粉)為主的嬰兒食品，常見的有糕干粉、嬰寶、賜你力、賜你愛、亨氏米粉等，其主要成分均是谷類，其中加有黃豆粉、蛋黃粉、蔗糖、植物油、維生素、礦物質(zhì)(食鹽、鈣、磷、鐵等)，有一些米粉中加入乳類。目前嬰幼兒食品行業(yè)競爭尤為激烈，米粉和奶粉，這兩大嬰兒消費食品在嬰童市場已經(jīng)硝煙戰(zhàn)起。（1）米粉市場以安徽市場為例：安徽米粉市場容量約為2300萬元。(如圖一)貝因美集團安徽辦事處資料科市場分析資料2005年（圖一）目前，我國嬰兒米粉市場上占據(jù)主要位置的有三大品牌：亨氏、雀巢、貝因美。1984年亨氏抓住中國米粉市場的空白，率先進入中國米粉市場。現(xiàn)在已是中國最大的嬰兒輔食制造商。雀巢是有著100多年歷史的品牌。它進入中國市場主要是以生產(chǎn)乳制品為主，在嬰兒米粉類食品的知名度稍遜于亨氏。雖然中國本土也有過一些產(chǎn)品，但是沒有一家企業(yè)成為中國的獨當一面的品牌。正當大家認為已是國外的“洋品牌”的天下時，忽然殺出了貝因美，這家企業(yè)在不到10年的時間，已發(fā)展成為一個可以和“洋品牌”抗衡的本土品牌。剛開始時，亨氏、雀巢并沒有將貝因美放在眼中，在他們的眼中，中國還沒有能夠與之匹敵的品牌。貝因美迅速地打入了被國外品牌壟斷的上海、南京等地區(qū)，成為華東、華中地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)品。貝因美的脫穎而出其實是窮數(shù)年之工。貝因美董事長謝宏經(jīng)過長期調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，由于種族和飲食習(xí)慣的差異，中國嬰幼兒相對西方嬰幼兒在生理方面有許多不同的特點，主要表現(xiàn)在乳糖酶的缺乏使他們對乳制品不太適應(yīng)，吸收效果不像西方嬰兒那樣自然；中國嬰幼兒對淀粉的吸收能力強、對鈣的吸收能力差等，為此，必須針對這一特殊的營養(yǎng)需要和生理特點研制相關(guān)食品。1991年6月，號稱專為中國寶寶量身定做的全營養(yǎng)斷奶期食品———貝因美速食嬰幼兒營養(yǎng)米粉研制成功，并自此在近10年的市場經(jīng)營中鋒芒畢現(xiàn)。為了體現(xiàn)他們對自己產(chǎn)品的強烈自信，貝因美特別授權(quán)律師發(fā)表營養(yǎng)效能承諾聲明：凡消費者每天吃100克以上并連續(xù)吃100天貝因美營養(yǎng)米粉，保證達到中國嬰幼兒體格發(fā)育標準。如不達標，除全額退款外，公司愿承擔(dān)所有相應(yīng)的法律責(zé)任。

當然，面對著早在80年代中期就已進入中國嬰幼兒米粉市場的世界級品牌，貝因美很清楚地知道，自己還存在很多的不足。（2）奶粉市場據(jù)了解，目前我國乳品企業(yè)共有1500家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠遠不到1/3。國內(nèi)高檔嬰兒配方奶粉的需求正逐漸凸現(xiàn)，有關(guān)專家預(yù)測，明年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模將在40億元左右。在高端嬰兒奶粉市場，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為游說醫(yī)生＋醫(yī)務(wù)講座＋一對一數(shù)據(jù)庫營銷），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，攻城掠地，銷量連年攀升。在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢，不甘示弱，采用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市，銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。還有就是在低檔市場，各種雜牌奶粉（也包括劣質(zhì)奶粉）采用利潤驅(qū)動型的通路模式（即從出廠價到零售價之間的利潤巨大，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式），橫行于消費能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。（圖二）貝因美集團安徽辦事處資料科市場分析資料2005年1.3.2主要競爭產(chǎn)品優(yōu)勢分析田文華,李智明．我國嬰幼兒配方奶粉的市場現(xiàn)狀、問題、建議．中國奶牛2005年第5期田文華,李智明．我國嬰幼兒配方奶粉的市場現(xiàn)狀、問題、建議．中國奶牛2005年第5期1.4SWOT分析目前貝因美在嬰幼兒市場上雖占據(jù)一定份額，但始終是給外資品牌搶去了風(fēng)頭。客觀分析自身的競爭地位，一方面查缺補漏，居安思危，另一方面可以思索如何最大程度的發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，這對企業(yè)的長遠發(fā)展而言，無疑是一種明智的做法。SWOT分析如表一。優(yōu)勢：機會：（1）、專業(yè)化－－－育嬰專家定位（1）、市場穩(wěn)步發(fā)展，總量提升。（2）、產(chǎn)品線整合/渠道基礎(chǔ)優(yōu)勢（2）、品牌化、理性化、專業(yè)化/專家定位，具有良好的切入機會（3）、市場第一、業(yè)務(wù)拓展第一，目標導(dǎo)向。（3）、全面渠道拓展，成就空間巨大。（4）信心－－－成就目標。（4）、全向拓展三四級市場/產(chǎn)品調(diào)整匹配。（5）、綜合業(yè)務(wù)拓展，全力發(fā)展劣勢：威脅：（1）、綜合業(yè)務(wù)拓展，相對應(yīng)的推廣，管理、發(fā)展整合。（1）、市場門檻提高，競爭系統(tǒng)化。（2）、外資品牌的向下拓展，國內(nèi)品牌向上突破。（2）外資品牌攜強勢資源全面出擊，新一輪競爭將更加激烈。（3）、產(chǎn)品定位/全方面發(fā)展，渠道/市場定位的結(jié)合。（3）、國內(nèi)品牌非理性競爭行為/惡性競爭/引發(fā)行業(yè)的不良發(fā)展。（4）、客戶體系的質(zhì)量/管理。（4）、三四級市場今年全面開打，將成為2006年度競爭突破點。（5）、團隊發(fā)展于管理/執(zhí)行力的提升。（5）、渠道快速變革，帶動營銷策略操作的匹配。（6）、高速發(fā)展下的組織發(fā)展/管理力的提升。（表一）1.4.1貝因美市場分析隨著生活水平的提高，人們對奶類產(chǎn)品的需求量也越來越大。然而，調(diào)查顯示，在龐大的嬰幼兒奶粉市場方面，洋品牌仍在專家和消費者心目中占據(jù)著“主角”地位。

最近由世界權(quán)威的市場調(diào)查公司ＡＣ尼爾森公司做的一項國內(nèi)醫(yī)務(wù)人員對奶粉品牌認知與認可度調(diào)查顯示，專業(yè)人士對惠氏、雅培這些洋品牌洋奶粉青睞有加，認知度和向消費者推薦的比例在八成左右，而國產(chǎn)嬰幼兒奶粉卻只能在夾縫中求得生存。

這次調(diào)查的對象涉及到北京、上海和廣州三個城市的主要大中型醫(yī)院兒科及產(chǎn)科醫(yī)生。在知名度方面，洋奶粉占據(jù)絕對優(yōu)勢，在不考慮價格因素的情況下，也有近九成專家選擇了惠氏、雀巢、多美滋等品牌的洋奶粉，而選擇國產(chǎn)奶粉的不到一成。

業(yè)內(nèi)人士分析說，我國作為擁有13億多人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。巨大的市場潛力，使我國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，也令眾多洋品牌垂涎。而對于嬰幼兒奶粉，尤其是高端產(chǎn)品市場方面，以惠氏、雀巢、多美滋、雅培為首的幾大洋品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，國產(chǎn)奶粉還應(yīng)急起直追。然而在國外品牌強勢的攻擊之下，本土品牌的發(fā)展脈絡(luò)顯得異常簡單1.4.2貝因美的市場機會點1、國內(nèi)生活水平日益提高，嬰兒出生率也不斷上升，高品質(zhì)的嬰兒奶粉需求在急速擴大，增長率在中低檔嬰兒奶粉的三倍以上。2、顧客調(diào)查表明，母親是嬰兒奶粉的重度購買群體，她們本身并不專業(yè)，但容易相信專家；本能認為奶粉價格貴一點，品質(zhì)好一點；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化的錢越多，心越安；希望寶寶永遠健康，快樂，幸福。而當時的奶粉多數(shù)停留在品質(zhì)安全的產(chǎn)品特點層面，心理層面的互動宣傳并不多見。3、在中國廣袤的二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按部就班的外資品牌由于多方面原因，近年來尚無力顧及，還存在一大片市場空白，而這些地區(qū)的嬰幼兒食品過于劣質(zhì)低下，得不到關(guān)愛寶寶的父母的青睞。4、在日化、保健品產(chǎn)業(yè)盛起的“終端導(dǎo)購”營銷策略尚沒有在嬰兒奶粉行業(yè)廣泛推廣，而專業(yè)的人員推銷對于銷售則有很大推動作用。5、國內(nèi)尚沒有一個專業(yè)只做嬰兒奶粉的公司和品牌。（對三鹿、伊利而言，液體奶是他們的主力產(chǎn)品，嬰兒配方奶粉僅是輔助性產(chǎn)品），貝因美則是專注寶寶的一切事業(yè)，目標定位更細、專業(yè)化程度更高。6、奶粉制造屬于高度成熟型行業(yè)，高科技成分不多，產(chǎn)品制造的門檻低（但品牌認知壁壘高）。1.4.3貝因美自身優(yōu)勢亨氏、雀巢牢牢霸占住中國米粉市場的大半壁江山，但是伴隨著亨氏嬰兒“營養(yǎng)”米粉的“非法轉(zhuǎn)基因成分”事件、“美贊臣”含有金屬顆粒的奶粉造成食用的幼兒被迫做了扁桃體手術(shù)等等，洋品牌畫皮被揭的聊齋劇屢屢在中國大陸上演，中國消費者對洋品牌不再盲目信任，洋品牌不等于高品質(zhì)，外資品牌不再跳獨舞。貝因美通過改善產(chǎn)品性能以及各種推廣手段、促銷策略，尤其是米粉行業(yè)，已經(jīng)硬生生的從嬰幼兒輔助食品這塊蛋糕上切下一塊份額，并不斷擴張聲勢。1、“貝因美－您的育嬰專家”品牌優(yōu)勢：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等）：“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號，進一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨一無二，不加利用，豈不可惜。

2、顧客連帶消費優(yōu)勢：貝因美主力產(chǎn)品營養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽度和忠誠度均比較不錯，有70%的目標顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的奶粉。3、產(chǎn)品互動推廣優(yōu)勢：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進產(chǎn)品的購買，又可擴大目標群體的試用，可謂一箭雙雕。4、人力資源和企業(yè)文化的相對優(yōu)勢：雖然貝因美僅是個中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨特，管理團隊和員工凝聚力強，各類人才濟濟。內(nèi)部機制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機制優(yōu)勢。5、一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：嬰幼兒營養(yǎng)米粉的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合，因為企業(yè)多年的信譽而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，則同樣是貝因美奶粉開拓市場的寶貴財富。貝因美的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。2貝因美現(xiàn)有的營銷策略分析2.1產(chǎn)品和價格策略2.1.1產(chǎn)品策略1.市場定位——尋找可生存的利基市場（1）米粉行業(yè)1992年，該公司白手起家時，一無資金，二無網(wǎng)絡(luò)，三無人員，不可能直接挑戰(zhàn)營養(yǎng)米粉行業(yè)中亨氏、雀巢兩大跨國品牌，尋找兩大品牌尚未占據(jù)的利基市場并推出相應(yīng)有競爭力的產(chǎn)品，依靠強大的產(chǎn)品力滿足為競爭對手所忽略的細分市場，幾乎是初創(chuàng)時期的貝因美面臨的唯一戰(zhàn)略選擇。經(jīng)嚴謹?shù)恼{(diào)查研究，貝因美發(fā)現(xiàn)了兩個尚未被競爭對手所重視的細分市場：1、迷戀于米糊、荷花糕等中國傳統(tǒng)輔食的人群，她們?nèi)匀桓鶕?jù)傳統(tǒng)習(xí)慣喂養(yǎng)寶寶；2、很早給寶寶斷奶，從1個月開始就想用營養(yǎng)米粉喂養(yǎng)的母親。根據(jù)這兩個細分市場的特性，結(jié)合貝因美的研發(fā)能力，貝因美很快推出了奶糕、荷花糕、糕干粉等經(jīng)改良的傳統(tǒng)型營養(yǎng)米粉和一周歲內(nèi)寶寶專用的嬰兒營養(yǎng)米粉。因為滿足了細分市場的特殊需要，并搶先進入了無人競爭的細分市場，雖然沒有一分錢的推廣費用，貝因美營養(yǎng)米粉銷量增長喜人。短短三年，貝因美營養(yǎng)米粉成為華東地區(qū)的三大品牌之一。（2）餅干行業(yè)雖然達能、奇寶各大品牌咄咄逼人，貝因美避實就虛，專注于1－3歲的嬰幼兒長牙時咀嚼磨牙的需要，率先開發(fā)出磨牙餅干系列產(chǎn)品，年銷量數(shù)千萬元，在磨牙餅干細分市場里幾乎處于壟斷地位。雖然磨牙餅干的銷量不到餅干市場總規(guī)模的百分之一，但對剛起步的小企業(yè)來說，這也是難得的一桶金。（3）葡萄糖行業(yè)貝因美在專注嬰兒葡萄糖產(chǎn)品的同時，根據(jù)一項“60％的母親習(xí)慣于將葡萄糖和奶粉一起沖調(diào)，以避免寶寶上火”的調(diào)查結(jié)果，專門開發(fā)出奶伴葡萄糖，進入了一個無競爭對手而母親喂養(yǎng)寶寶又特別需要的細分市場。此項產(chǎn)品上市后，同樣在沒有廣告支持的前提下，僅憑包裝上的“奶伴”兩個字和產(chǎn)品的自然鋪市，奶伴葡萄糖銷量節(jié)節(jié)攀升，單一品項創(chuàng)造了貝因美產(chǎn)品開發(fā)史上的奇跡。從營養(yǎng)米粉到磨牙餅干到奶伴葡萄糖，作為中小企業(yè)，貝因美始終堅持以“滿足目標顧客的未被滿足”的需求為導(dǎo)向，堅持產(chǎn)品填補市場進入戰(zhàn)略，經(jīng)過數(shù)年的努力，積累了一定的資本，順利渡過了為生存而奮斗的創(chuàng)業(yè)期。2差異化營銷戰(zhàn)略郭贊偉．淺析差異化營銷策略．商場現(xiàn)代化．2006年2月

郭贊偉．淺析差異化營銷策略．商場現(xiàn)代化．2006年2月（1）目標顧客的差異化：貝因美奶粉顧客群體具有兩低一高（學(xué)歷和社會地位較低，收入相對中高）特征，而外企高端奶粉的顧客具體三高特征（高學(xué)歷，社會地位高，收入高），兩者的目標顧客特征有顯著的不同，避免了顧客針鋒相對的爭奪戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)。（2）產(chǎn)品及品牌定位差異化：產(chǎn)品定位――國產(chǎn)高檔精品奶粉。高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉，這是一個巨大的市場空缺。嬰兒奶粉品牌定位――“貝因美嬰幼兒專用奶粉”，“中國寶寶第二餐”――這是貝因美的廣告口號，也是貝因美奶粉的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業(yè)?；菔?、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)性。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，推出“貝因美――嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費心理，巧妙占據(jù)消費認知的制高點，將“貝因美與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！這種因品牌認知的不同所打造的差異化，是企業(yè)的核心競爭力之一。（3）產(chǎn)品成份及包裝的差異化貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化?！癉HA+AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發(fā)育，此營養(yǎng)配比是目標顧客購買奶粉的重要動機。同時，貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因為封口拉鏈包裝，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場上，競爭品奶粉尚無采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。（4）重點銷售區(qū)域的差異化貝因美將重點銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量“兩低一高”目標顧客的所在地。（5）市場推廣的差異化

在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象。

總之，在差異化競爭戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，基于目標顧客差異化，國產(chǎn)高檔奶粉定位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業(yè)化，產(chǎn)品成分和包裝差異化，銷售區(qū)域選擇差異化、終端導(dǎo)購和品牌推廣的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷量一路攀升。如今，貝因美已經(jīng)是浙江省國產(chǎn)嬰兒奶粉的第一品牌，在許多地區(qū)銷量已經(jīng)和多美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅(qū)。目前，公司的總營業(yè)額已達近3億元，正朝大中型企業(yè)邁進。以上成長初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場補缺者，該公司系統(tǒng)運用了產(chǎn)品補缺進入戰(zhàn)略，進入了一個全新的利基細分市場，獲得了初步的成功，為進一步的差異化競爭發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。市場無情，但戰(zhàn)略的力量無限。成長中的中小企業(yè)只要用產(chǎn)品填補進入戰(zhàn)略，占領(lǐng)細分利基市場，一定會站穩(wěn)腳跟、積累資本。但中小企業(yè)要進一步做強做大，則必須運用差異化競爭戰(zhàn)略，特別是充分運用有核心競爭力特征，深入目標顧客心靈的品牌差異化戰(zhàn)略。2.1.2價格策略大量市場調(diào)查表明：嬰幼兒食品的消費特征是，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量非常敏感，通常只選擇自己熟悉的產(chǎn)品或是知名品牌，價格因素還在其次；對于品牌，消費者之間的口碑相傳往往具有決定性影響。貝因美所依仗的正是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，滿足進入市場的第一要素。但這一點并不為消費者所知，貝因美的第一要務(wù)就是首先要讓消費者認識自己的產(chǎn)品。在接受產(chǎn)品時，消費者只接受專家。亨氏和雀巢就是以廣告宣傳樹立自己的“專家”權(quán)威，從而提升產(chǎn)品的權(quán)威性。要勝過兩者，就必須以更權(quán)威的方式來推薦貝因美的產(chǎn)品。從單一的米粉到全品項的嬰童食品，貝因美一直在走高端路線，它的米粉至今仍是國內(nèi)市場價格最高的產(chǎn)品，比洋品牌的雀巢、亨氏都要高。在奶粉領(lǐng)域，它仍貫徹著高價格思路，奶粉直接按價格分成了三個系列，20元系列和40元系列為袋裝(450克)，140元系列為聽裝(900克)，聽裝在不少地區(qū)甚至賣到160元以上，與進口的惠氏、美贊臣持平。2.2渠道策略2.2.1主要渠道貝因美主要營銷渠道有：全國性KA、地區(qū)性KA、超市、百貨商店、嬰童渠道、醫(yī)護渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、加盟店等方式。而最主要的則是全國各地的經(jīng)銷商，組建強有力的經(jīng)銷商銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、資金銷售自己的產(chǎn)品，是目前貝因美利用最好的營銷渠道。（如圖三）貝因美集團安徽辦事處資料科市場分析資料2005年在選擇經(jīng)銷商上，貝因美堅持精神紐帶第一，以嬰幼兒事業(yè)為號召和選擇標準，淘汰了一些素質(zhì)低下的經(jīng)銷商，建立了一支對貝因美認同感極強的經(jīng)銷商隊伍。通過這個營銷系統(tǒng)，貝因美不斷克隆醫(yī)院樹品牌、市場爭份額的模式，到1995年1月，初步占領(lǐng)了長江三角洲市場。在2004杭州經(jīng)銷商培訓(xùn)大會上，貝因美打消經(jīng)銷商的種種疑慮，面對企業(yè)實際上擁有的非常有限的優(yōu)勢之客觀事實。在與經(jīng)銷商的溝通做好之后，公司在打保證金，產(chǎn)品訂貨鋪市等具體銷售方面，經(jīng)銷商給予了前所為有的支持，在隨后的幾年中，貝因美全國市場的銷量年年倍增.2.2.2特許連鎖全心全意關(guān)注中國嬰童產(chǎn)業(yè)，更快更好的滿足0—6歲嬰童之所需，是貝因美公司的理想與目標。組建嬰童專營店特許加盟體系，則是實現(xiàn)公司理想的主要載體!因為嬰童店是未來嬰童商品最核心的銷售通路，一旦強大而穩(wěn)固的嬰童用品專營店網(wǎng)絡(luò)形成，貝因美集團所生產(chǎn)的或代理的優(yōu)質(zhì)商品就可以源源不斷、暢通無阻的輸往目標顧客！三年前，圍繞中國嬰童產(chǎn)業(yè)之“同心多元化”發(fā)展戰(zhàn)略之需要,貝因美集團斥巨資進入嬰童用品特許零售業(yè)，傾力打造嬰童用品專營店特許體系。三年來，貝因美集團以“嬰童專營店特許零售事業(yè)是公司的未來”為重點發(fā)展戰(zhàn)略，全力出擊，全速前進，目前已在全國各地組建了200多家加盟店。大多數(shù)加盟店在貝因美的各項支持下，特別在貝因美“生養(yǎng)教育，愛心無限”的育嬰理念運作模式支持下，營業(yè)額和利潤水平均有不錯的表現(xiàn)。2.2.3終端導(dǎo)購?fù)茝V在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略被貝因美系統(tǒng)運用到高端奶粉領(lǐng)域?！芭R門一腳”比廣告更有效！而且產(chǎn)品上市初期不必現(xiàn)金投入，數(shù)百名的導(dǎo)購基本工資也就10來萬元，這一點公司還承擔(dān)得起，至于導(dǎo)購的獎金則是按銷售數(shù)量提成，有了銷量，資金問題自然會迎刃而解。

很快，在重點省市的二三線城市，“有貝因美導(dǎo)購的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購”作為鐵的命令強制推行。而且我們給終端導(dǎo)購的定義是現(xiàn)場的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時時體現(xiàn)“貝因美――您的育嬰專家”品牌形象。

在我們重點投入導(dǎo)購又恰是外資品牌無導(dǎo)購的二三線城市，貝因美導(dǎo)購策略（另加上常規(guī)的買贈促銷策略），作為差異化營銷的最后一環(huán)，終于不辱使命，成功的“臨門一腳”，為貝因美嬰兒奶粉的上市和推廣畫上了完美的句號。

2.3溝通策略2.3.1情感營銷孩子，是父母愛的結(jié)晶。在經(jīng)歷漫長的十月懷胎后初為人父人母的喜悅，爺爺奶奶、外公外婆對第三代的渴望，使得嬰幼兒承載了無限的關(guān)愛、呵護與期望，尤其是我國目前的計劃生育政策，更是加重了這種感情。因此，長輩對幼童的關(guān)用錢方面是舍得花銷的。基于“貴的就是好的”、“為了孩子，什么都舍得花”的消費心理，嬰兒父母對高價位高品質(zhì)嬰童商品的需求越來越大。一般父母在生育之前都已積攢了一定的積蓄，所以在嬰幼兒階段，開銷也許會超過大人。雖然也存在智力開發(fā)的問題，但這一階段的首要任務(wù)是健康成長，吃、穿成了最主要的消費。現(xiàn)在老一輩的育兒知識，早已不合適宜，而年輕的父母則缺乏這樣的育嬰知識，所以把握他們的感情特征，有針對性的加以誘導(dǎo)才是嬰幼兒產(chǎn)品獲得成功的關(guān)鍵。貝因美正是根據(jù)有中國特色的基本國情，從實際出發(fā)，針對中國父母.傾力打造兩大工程，真誠關(guān)愛寶寶?！吧B(yǎng)教育，愛心無限！”，貝因美的品牌定位是“您的育嬰專家”,十多年來，貝因美以“育嬰專家”為旗幟,開展“愛嬰工程”與“育嬰工程”兩大工程。這兩大工程與寶寶的父母親密溝通，不僅使父母增長了育兒知識，進行互動的近距離的交流，而且也迅速提高了貝因美品牌的知名度和美譽度，為貝因美公司增加了核心競爭優(yōu)勢，同樣，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國形成累積效應(yīng)，更加促進了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。以嬰幼兒為顧客群體，決定了這是一項愛心事業(yè)，一次溫馨的事業(yè)。也只有像“貝因美”這樣“生養(yǎng)教育，愛心無限”的專業(yè)公司，才有可能將愛的事業(yè)不斷做大，做強。2.3.2公關(guān)與促銷早在1993年，一個偶然的機會，貝因美與多胞胎家庭結(jié)緣，從此便開始了長達十幾年的困難多胞胎之家贊助幫扶。堅持至今，貝因美多胞胎之家已經(jīng)成為集團愛嬰工程的重要組成部分。十多年來的公益也樹立了貝因美集團良好的企業(yè)形象。多年來，貝因美與寶寶的父母攜手走過，在他們最困難的時候伸出援助之手，在幸福的時刻一同分享快樂。貝因美見證了一代孩子的成長歷程，而這些不斷成長的孩子們也記住了貝因美?！拔覀兡贸鲐愐蛎喇a(chǎn)品的部分利潤啟動愛嬰基金，希望能有更多的同業(yè)加入進來，共同塑造中國嬰童行業(yè)良好的整體形象?！?006年4月6日貝因美集團的愛心大使把一張33多萬的支票交給了嬰童行業(yè)協(xié)會愛嬰基金的管理者。貝因美在各種節(jié)日之際，如國際“三八”婦女節(jié)，消費者權(quán)益保護日、五一、十一、春節(jié)等重大節(jié)日，均精心策劃活動內(nèi)容，把握消費者關(guān)注的熱點，各大商場、福利院、展覽館的現(xiàn)場都能看見他們的繁忙的身影，不是進行優(yōu)惠產(chǎn)品的熱銷，就是舉行冠軍寶貝大賽，要么就是舉行嬰兒喂養(yǎng)知識的傳播，或者是向困難多胞胎家庭回訪。貝因美公司十分看重自己的品牌形象，竭盡全力發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢，不斷進行營業(yè)推廣，產(chǎn)品的銷量也隨之芝麻開花節(jié)節(jié)高。2.3.3危機管理品牌危機管理，即企業(yè)在發(fā)生危機時對企業(yè)的品牌進行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機管理是一個難題。安徽阜陽“劣質(zhì)奶粉事件”震驚全國，造成奶粉市場成為全國輿論關(guān)注的焦點。阜陽劣質(zhì)奶粉中蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素全面低下是造成嬰兒患病的重要原因，特別是在農(nóng)村和偏遠地區(qū)對嬰兒的危害相當嚴重。阜陽奶粉事件之后，一提到國產(chǎn)嬰幼兒奶粉，人人為之色變，消費者不再相信國產(chǎn)奶粉，“寧肯錯殺一百，也不放過一個”。然而種種食品安全問題一波未平，一波又起。跨國公司外資品牌雀巢又帶給消費者一次轟動：浙江省工商局抽檢報告稱“雀巢”金牌成長3+奶粉碘含量超標。此時的貝因美及時應(yīng)對危機，采取措施并及時回應(yīng)，榮登產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)。與少量的廣告投入和終端投入相比，公司非常注重通過社會公眾效應(yīng)培養(yǎng)品牌認知，在終端使用最多的是促銷員，要求每個導(dǎo)購員在促銷時要達到專業(yè)的醫(yī)護水平，幫消費者分析情況和解決疑難問題。同時在成熟市場，經(jīng)常邀請嬰童館的會員參加培訓(xùn)和聽育兒講座，他們創(chuàng)建了中國育嬰網(wǎng)，建立了中國育嬰書庫，在媒體開辟育嬰知識專欄，建立育嬰咨詢服務(wù)中心，開通800免費咨詢電話，啟動愛心工程和育嬰工程，贊助全國的三胞胎嬰兒等等。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經(jīng)被無限地放大。貝因美認為這些做法雖對于短期內(nèi)促進市場銷量起不到太大作用，但是對塑造品牌形象、度過危機時分，無疑是起到了推動作用，它培養(yǎng)了貝因美的大批忠誠客戶，銷量只會越來越大。加上可以多品項操作的選擇，讓貝因美的經(jīng)銷商感覺到自己不再是單純賣產(chǎn)品，而是在經(jīng)營一項事業(yè)。3知識營銷對貝因美營銷策略的整合及建議3.1知識營銷的內(nèi)涵和特征分析3.1.1知識營銷的內(nèi)涵知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)知識以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，以達到拓寬市場的目的。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進經(jīng)濟增長的主要動力源，因此，作為一個企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產(chǎn)品研制成功的市場風(fēng)險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。3.1.2產(chǎn)生背景

知識營銷的出現(xiàn)不是空穴來風(fēng)，而是“擴散效應(yīng)”與“聚合效應(yīng)”的必然結(jié)果。隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完美，產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜，同一種產(chǎn)品有正副多種功能，如電視也可以有上網(wǎng)、欣賞DVD的功能；或同一種產(chǎn)品因不同的使用方法而產(chǎn)生不同的功效，如不銹鋼板可以做成使用的家用器皿。不過，因為人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多；而且消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足與識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、使用方法、選購方法和保養(yǎng)方式等。這樣，知識營銷便應(yīng)運而生了。企業(yè)的營銷能否具有實效，關(guān)鍵看其營銷能否給消費者帶來切身的利益，不光是促銷期間的價格，還應(yīng)帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業(yè)大力揮舞價格這把“雙刃劍”，陷于降價這一旋渦不能自拔時，求異、求新的好途徑——知識營銷便浮出了水面。事實上，我國的部分企業(yè)已在進行知識營銷的實踐，如金利來領(lǐng)帶，領(lǐng)帶盒上標有領(lǐng)帶的三種打法，從而給不善于打領(lǐng)帶的消費者一種想知而未知的知識。服務(wù)到家，知識開路，方能贏得品牌的輻射力與銷售力，產(chǎn)生品牌的“磁場效應(yīng)”，從而滿足消費者的多樣化的需求。3.1.3企業(yè)知識營銷的特征分析知識營銷的本質(zhì)特征是創(chuàng)造需求。知識營銷通過傳遞知識，進行知識服務(wù)，創(chuàng)造新的需求，滿足顧客個性化的潛在需求和欲望，進而去創(chuàng)造更高更新的需求。通過企業(yè)與消費者之間的知識互動、關(guān)系建立以創(chuàng)造需求是對傳統(tǒng)市場營銷倡導(dǎo)的發(fā)現(xiàn)需求的突破，知識營銷中，消費者在產(chǎn)品開發(fā)的同時或之前能夠得到教育和引導(dǎo)，在獲得知識的同時也獲得了更全面的信息，他們可以主動地進行選擇。在以上研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析，可以得出知識營銷的一般特征有:（1）時效長知識營銷不可能產(chǎn)生短期的效應(yīng)。首先，傳播給公眾的知識內(nèi)容豐富，有技術(shù)知識也有文化知識，公眾對這些知識的接受和理解需要一定的時間。其次，知識營銷體現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標，所以它定然會著手長遠。(2)互動性強互動性包括兩方面的涵義，即研發(fā)上的互動和市場上的互動。研發(fā)上的互動是指科研部門的研究成果與企業(yè)間的互動?？蒲谐晒绾无D(zhuǎn)化為生產(chǎn)力直到由產(chǎn)品來體現(xiàn)科研的成果是對企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的推動，而企業(yè)在消化科研成果并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品所反饋的信息又對科研部門產(chǎn)生推動，這是以知識為紐帶的互動過程。這兩種互動性所產(chǎn)生的效果和效益是巨大的。它直接使科研部門、企業(yè)、市場這一系統(tǒng)形成了有機的結(jié)合，大大加速了研、產(chǎn)、銷和用的前進步伐。市場上的互動是指企業(yè)與市場間的互動性。企業(yè)在向市場推出其知識型產(chǎn)品并被市場所接受時就給與市場一種推動:一種新的術(shù)語、一種新的名詞、一種或數(shù)種新技術(shù)的采用都間接地被消費者所熟悉并了解直至掌握，這個過程就是一次學(xué)習(xí)和傳播的過程。同時，從市場反饋的信息也對企業(yè)產(chǎn)生了推動:這一過程也是一個學(xué)習(xí)的過程，但更是一個創(chuàng)新的過程。這是一種以產(chǎn)品為紐帶的互動過程，雙方在這樣的互相推動下都得到了發(fā)展。對此，可以用下圖加以說明：知識營銷的互動圖企業(yè)：消化和轉(zhuǎn)化知識研究部門：學(xué)習(xí)和提高產(chǎn)品企業(yè)：消化和轉(zhuǎn)化知識研究部門：學(xué)習(xí)和提高產(chǎn)品消費者：使用和學(xué)習(xí)(3)強調(diào)顧客讓渡價值最大化。顧客是價值最大化的追求者，顧客在購買過程中，除了支付貨幣成本以外，顧客往往還要為掌握商品信息而花費大量的時間、精力等非貨幣成本。知識營銷的首要任務(wù)就是消除企業(yè)和消費者之間的信息不對稱，減少消費風(fēng)險，這使得消費者購買商品所獲得的實際效用增加了。企業(yè)通過知識營銷活動承擔(dān)了原來由顧客支付的信息搜尋成本，向顧客提供了更多的讓渡價值，因而更能贏得顧客的信任，促使顧客產(chǎn)生購買行為。(4)重視培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才在知識經(jīng)濟時代，知識及擁有知識的人才己經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源之一。營銷己從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向型和市場導(dǎo)向型過渡到今天的知識導(dǎo)向型。營銷人員必須根據(jù)消費者不同的特征推銷不同的產(chǎn)品，向顧客作具體詳盡的解釋，從而提高消費者對產(chǎn)品的信任度和滿意度，增加顧客對本企業(yè)的依賴度。對于個人來說，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，知識老化的速度在加快，營銷人員應(yīng)“確立終身學(xué)習(xí)的觀點，不斷的吸收新知識，掌握新技能”，以適應(yīng)不斷變化的市場，始終立于不敗之地。(5)注重營銷方式的創(chuàng)新在知識經(jīng)濟時代，信息產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展。A.網(wǎng)絡(luò)營銷它是知識營銷得以實現(xiàn)的一個非常有效的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所具有的快主動、直接、無地域性、市場營銷費用低等特征，大大縮短了企業(yè)與顧客之間的距離、購買的時間與空間、并使消費者購買個性化的時代特征更為突出。B.服務(wù)營銷它是知識營銷的又一顯著特點。它是由知識經(jīng)濟的特點及知識營銷的內(nèi)涵所決定的。在知識經(jīng)濟中，企業(yè)存在的目的之一就是為顧客服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)三個方面的內(nèi)容。整個系統(tǒng)應(yīng)自始至終都應(yīng)貫穿服務(wù)的知識營銷觀念:企業(yè)不是在創(chuàng)造利潤，而是在創(chuàng)造服務(wù)。服務(wù)于顧客，服務(wù)于全面提高生活和工作的質(zhì)量。3.2貝因美對于知識營銷策略的整合應(yīng)用貝因美公司自1992年成立至今，市場規(guī)模、企業(yè)效益都取得了相當長足的發(fā)展，目前己成為國內(nèi)同類企業(yè)的強勢品牌，并與中國市場上的國際大品牌形成了角逐之勢。貝因美在市場上取得成功的一個重要原因，就是非常有效地運用了知識營銷策略。貝因美非常清楚自己的競爭對手是資金雄厚的國際知名企業(yè)，“貝因美”要拓展市場，決不能硬打硬拼，只能出奇制勝。董事長謝宏揚己所長，高高舉起了知識營銷的大旗，將科普宣傳與產(chǎn)品促銷融為一體，正是“貝因美”在外資企業(yè)廣告強投入的情形下仍能出奇制勝的法寶之一。正如謝宏本人說的，目前食品廣告誤導(dǎo)較多，還不如用科普手段來帶動產(chǎn)品營銷來得實在而有效。多年來，“貝因美”發(fā)放嬰幼兒喂養(yǎng)卡200多萬份，在各地建立咨詢中心，開設(shè)咨詢門診，雖說投下了上萬資金，但成千上萬的母親開始接受“斷奶期革命”，并在接受這一新概念的同時欣然接受了“貝因美”。正是提高產(chǎn)品品質(zhì)與強化科普宣傳雙線并行，使“貝因美”既能在產(chǎn)品質(zhì)量上有實力與洋品牌相抗衡，又能在市場份額占有上另辟溪徑出奇制勝，從而具備與洋品牌在中國市場上一爭高低的底氣。謝宏和“貝因美”的成功，充分證明了美國當代著名學(xué)者科特勒先生的斷言：注重社會利益是企業(yè)家走向成功的敲門磚。3.2.1開發(fā)與傳播嬰幼兒知識1.開發(fā)相關(guān)知識貝因美公司通過認真的分析和研究，發(fā)現(xiàn)由于種族、地域等差異性，形成了不同的基因種群，不同種群構(gòu)成決定了人們從外界攝取營養(yǎng)元素的多樣性和復(fù)雜性，并形成各具特色的種群和民族飲食文化。另外，貝因美發(fā)現(xiàn)許多中國家長因為缺乏育兒知識方面的科學(xué)指導(dǎo)，并不能真正的判斷什么樣的食品是自己的孩子所需要的，從而影響了孩子的成長。因此，貝因美公司著手開發(fā)并傳播與產(chǎn)品相關(guān)的知識。關(guān)于優(yōu)生，在董事長謝宏編著的《育嬰指南》一書中用了近六分之一的篇幅來進行科學(xué)的指導(dǎo)，包括生育科學(xué)知識的基礎(chǔ)化傳播、受孕時機的選擇、胎教及安全生產(chǎn)等方面的內(nèi)容，給了準備生育的父母以切實科學(xué)的幫助。關(guān)于優(yōu)育，貝因美從觀念上著手，提出了“斷奶期革命”的理念，提出“斷奶事關(guān)一生健康”，開始在各種場合宣傳育兒科普知識，吸引更多的人關(guān)注斷奶期嬰兒的營養(yǎng)健康問題。關(guān)于優(yōu)教，貝因美創(chuàng)建了自己的科學(xué)的早期教育理論，從人的初始狀態(tài)入手，用“意識發(fā)生論”來指導(dǎo)早期教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關(guān)鍵期。以意識發(fā)生論為基礎(chǔ)編寫了科學(xué)先進的早期教育論著，以會員通訊方式免費發(fā)放，旨在切實的提高我國的早期教育水平。2.傳播相關(guān)知識1995年，貝因美公司開通全國首條育嬰咨詢熱線；1998年，成立杭州貝因美育嬰咨詢服務(wù)公司；2000年，浙江人民出版社出版了謝宏編著的中國第一部成功學(xué)育嬰專著的《育嬰指南》，貝因美主持的中國育嬰網(wǎng)（）開通；2001年，貝因美育嬰咨詢服務(wù)專營店杭州樣板店開業(yè)……在這面“育嬰專家”品牌旗幟下，貝因美免費發(fā)放了《嬰幼兒喂養(yǎng)手冊》1000萬份，經(jīng)常在媒體上開辟育嬰知識專欄，系統(tǒng)介紹育嬰常識;建立咨詢服務(wù)中心，開通“貝因美”800免費咨詢電話，還與其他機構(gòu)合作，開設(shè)咨詢窗口，免費為消費者服務(wù)。在全國各地建立咨詢中心、開通咨詢熱線，開展咨詢門診，設(shè)立用戶數(shù)據(jù)庫跟蹤服務(wù)，極大地提高了消費者對其品牌的認同度與忠誠度。貝因美還在全國與醫(yī)療機構(gòu)以及計生系統(tǒng)聯(lián)合建立了二十多個產(chǎn)前篩查點，從孕婦群體中發(fā)現(xiàn)先天缺陷異常的胎兒，有效的將先天缺陷兒的出生率降低到最低限度，積極參與人口素質(zhì)工程。貝因美與上海四平路街道婦聯(lián)共同創(chuàng)辦第一所貝因美親子學(xué)校;與浙江省婦聯(lián)聯(lián)合舉辦全省貝因美家庭教育知識競賽，發(fā)放試卷6萬份。迄今為止，已有20多家貝因美育嬰咨詢服務(wù)專營店以特許經(jīng)營的方式陸續(xù)在全國各大城市設(shè)立，這些店里不僅出售各種不同品牌的母嬰用品，還有醫(yī)生坐堂進行育嬰咨詢。至此，專門生產(chǎn)嬰幼兒食品的貝因美，由于走出了一條不僅僅出售食品的品牌策略之路，還完成了相對于跨國巨頭而言的“弱企業(yè)、強品牌”的市場拓展進程，在華東市場上一馬當先，在全國市場上與亨氏、雀巢三足鼎立，將本土優(yōu)勢化為了勝勢，為“中國嬰幼兒食品第一品牌”的目標奠定了穩(wěn)固的基石。3.2.2對于知識型企業(yè)的營銷策略應(yīng)用的建議由于知識型企業(yè)的特點，知識型企業(yè)的知識營銷策略更側(cè)重于各種信息技術(shù)的應(yīng)用，例如:進行網(wǎng)絡(luò)營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等。筆者認為，在知識營銷理念下，知識型企業(yè)最基本最有效的策略有三種:進行客戶關(guān)系管理、進行網(wǎng)絡(luò)營銷、與其他企業(yè)合作競爭。沈翠珍．論產(chǎn)品的知識營銷．武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報．2003年3月第22卷第1期客戶關(guān)系管理策略客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)的概念是20世紀90年代中后期產(chǎn)生的，是企業(yè)文化同業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)合的同時所形成的以客戶為中心的經(jīng)營理念，是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它主要實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，使客戶時時感覺到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時了解到客戶的變化。這種思想將推動企業(yè)最大限度的利用其與客戶相關(guān)的資源，實現(xiàn)企業(yè)從營銷到銷售到服務(wù)與技術(shù)支持的交叉立體管理1．建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫貝因美建立了本企業(yè)產(chǎn)品目標用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶進行跟蹤服務(wù)，將科普宣傳與產(chǎn)品促銷緊緊融為一體。通過消費者意見反饋，改進產(chǎn)品和服務(wù)，使消費水準得以提高，價值得到提升。在全國各地設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，以會員制形式向目標消費者提供各類服務(wù)。服務(wù)對象主要為孕婦和養(yǎng)育3周歲以下嬰幼兒的年輕媽媽。其機能是以全新的科學(xué)育嬰理念和方法，全方位地幫助家長科學(xué)育嬰，進入0-3歲優(yōu)育優(yōu)教(對傳統(tǒng)托兒所全面革新，是3歲以下現(xiàn)行幼教產(chǎn)業(yè)的下延)。通過經(jīng)?；卦L消費者，并與之互動交流，獲得各方面的意見反饋，從而改進本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，使消費水準得以提高，產(chǎn)品價值得到實現(xiàn)，同時也提升了自身的美譽度。2.客戶關(guān)系管理策略作為知識型企業(yè)的貝因美意識到，它的營銷人員應(yīng)將其關(guān)注焦點從品牌等其他因素轉(zhuǎn)移到顧客本身這一要素上來?？蛻絷P(guān)系管理將企業(yè)的諸多要素全部歸集到能否提高客戶滿意度上來，企業(yè)的諸多要素也通過客戶關(guān)系管理策略來合理利用企業(yè)的客戶資源以成就企業(yè)的營銷策略。(1)產(chǎn)品策略客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)提供了強有力的支持。貝因美來可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從真實的市場上收集整理具有需求的產(chǎn)品品種、功能，以及已提供的產(chǎn)品和服務(wù)中需要完善和改進之處，從中歸納總結(jié)出具有普遍意義的客戶需求，并且合理分析出客戶的個性需求。貝因美的米粉深受大眾歡迎，對于這類產(chǎn)品就可以不時的通過促銷活動，贈送其他相關(guān)產(chǎn)品，比如奶粉、實用器皿、服裝等等。通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境以及各項資源的歸集分析，結(jié)合盈利模型測算，在企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品產(chǎn)量。有了定性與定量的分析，貝因美就能夠做到心中有數(shù)，放心大膽的研制生產(chǎn)出適合市場需求的產(chǎn)品。(2)價格策略有效的客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)更為精確的確定產(chǎn)品價值和市場供求，從而有助于企業(yè)為個性化的產(chǎn)品制定個性化的價格，比如對于VIP這類忠誠度很高的客戶，就可以對其實行優(yōu)惠價格，而對于每月銷售量高的經(jīng)銷商也要給予物質(zhì)獎勵。（3）分銷策略進行客戶關(guān)系管理可更好地與顧客直接接觸，有利于企業(yè)的直接銷售，同時也能夠體現(xiàn)貝因美作為育嬰專家，無時不刻的在關(guān)愛呵護寶寶。另外CRM系統(tǒng)中的渠道業(yè)務(wù)子模塊正是為改善企業(yè)和渠道之間的關(guān)系，培養(yǎng)渠道忠誠度而設(shè)計的。（4）促銷策略基于INTERNET的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對于提高促銷的目的性和有效性提供了很大的便利性?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的市場營銷子系統(tǒng)幫助市場主管對客戶和市場信息進行全面的分析，從而對市場進行有效的細分，針對不同的消費群，甚至個體，進行“一對一”的個性化促銷。比如可以向“媽咪寶貝”學(xué)習(xí)，設(shè)計出專門為男女寶寶設(shè)計的紙尿褲。同時針對許多家長望子成龍、望女成鳳的心態(tài)，重拳推出“冠軍寶寶大賽”，讓寶寶在同一起跑線上競爭。（5）服務(wù)策略企業(yè)與客戶之間交易的是產(chǎn)品，但享受的是服務(wù)，現(xiàn)在所說的客戶服務(wù)己遠非單純的售后服務(wù)，而可以說是企業(yè)和客戶之間全方位的接觸交流?？蛻舾鶕?jù)自己的需要和便利可以選擇采取INTERNET，電子郵件，電話等方式與企業(yè)交流，客戶服務(wù)部門根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)以及客戶的需要而采取不同的方式提供服務(wù)。比如售后的回訪、促銷活動舉行過后的調(diào)查由此我們可以非常理性的規(guī)劃與設(shè)計市場營銷活動。根據(jù)上述模式設(shè)計適合客戶的服務(wù)與市場營銷活動?，F(xiàn)實當中，企業(yè)對于各類客戶通常是一視同仁的，而且定期進行客戶活動.但是，用客戶關(guān)系管理的觀念來看，顯然是不合算的，客戶關(guān)系管理要求“看人下菜”，“花錢要花在刀刃上”。如果貝因美公司在電話接通順序上，對大量及小量使用的移動通信的客戶一視同仁，前者就會因為總是在重要時機無法接通電話而轉(zhuǎn)換運營商，后者卻不會因為受到一視同仁的對待而增加通話量。利用這種模式還可以實行績效的分析與考核?？蛻絷P(guān)系管理透過各種市場活動、銷售與客戶資料的綜合分析，將建立一套標準化的考核模式，考核施行成效。目前客戶關(guān)系管理的技術(shù)已經(jīng)可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題出在哪個部門，甚至哪個人員。上述的各個程序必須環(huán)環(huán)相扣，從而形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。只有這樣，才能選擇最適當?shù)牡缆罚谡_的時點上，傳遞最合適的產(chǎn)品與服務(wù)給正確的客戶，創(chuàng)造出企業(yè)與客戶雙贏的局面，維持與客戶關(guān)系的永久性。網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合網(wǎng)絡(luò)營銷策略服務(wù)于知識營銷。網(wǎng)絡(luò)即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能;而個性消費的復(fù)歸使他的主動性大大地增強。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想：將顧客整合到營銷過程中來。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解每個顧客個性化需求，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化策略決策。網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了滿足消費個性化需求和利潤最大化兩個目標。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷，軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于:軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費需求的回歸使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他實現(xiàn)主動方地位成為可能。1.網(wǎng)站策略定位利用網(wǎng)絡(luò)與顧客交互，為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù);了解消費者對公司產(chǎn)品評價，協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)改進。利用網(wǎng)絡(luò)電視會議等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)的競爭力和靈活性，減少企業(yè)本身開發(fā)新產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新風(fēng)險。2.價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略可以設(shè)計兩個“系統(tǒng)”:自動調(diào)價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動、市場供需狀況、競爭產(chǎn)品價格及其他因素，在計算最大盈利的基礎(chǔ)上，進行實際的價格調(diào)整;智慧型議價系統(tǒng)，與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，這是兩種(Cost和Price)立場的價格策略的直接對話，充分地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。3.渠道策略僅從銷售渠道層次的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道退化為網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)營銷將消費者再次引到傳統(tǒng)渠道中購物，如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷等。對顧客訂貨方式及訂單進行管理，網(wǎng)絡(luò)上銷售最大的特點就是企業(yè)和顧客的交互，這樣不僅可以訂單為測試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，由此生成顧客信息數(shù)據(jù)庫，可用來作為多項營銷決策分析及效果評估的基礎(chǔ)。4.促銷策略廣告方面:標題廣告(Bannerads.)，電子贈券(Ecoupons)，及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專營網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(如GoldMail和CyberMail)等;公共關(guān)系方面:企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集的場所發(fā)展企業(yè)和其潛在顧客及其他組織的公關(guān)關(guān)系。與其他企業(yè)進行合作1.合作競爭的必要性以電腦產(chǎn)業(yè)為代表的產(chǎn)品系統(tǒng)性、消費整體性、生產(chǎn)互助性標志著合作競爭的商業(yè)時代的來臨。企業(yè)的一個重要問題是怎樣創(chuàng)造最具有利潤優(yōu)勢的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，怎樣聚集合作者的核心競爭力為我所用。那些先知先覺的企業(yè)己經(jīng)用實踐證明并創(chuàng)造了一個個合作競爭成功的典范。在電子、計算機、電子通信等高科技產(chǎn)業(yè)中，通過與其他企業(yè)進行合作競爭取得競爭的勝利已經(jīng)成為一種普遍的戰(zhàn)略思維。這對于處于風(fēng)口浪尖的貝因美來說也是如此，合作競爭策略作為經(jīng)濟全球化下的一種有效發(fā)展手段，特別是對于知識型企業(yè)――貝因美而言，在開拓市場時，要充分運用合作競爭的新形勢為自己爭取有利的競爭地位。知識型企業(yè)不僅要站在技術(shù)的潮頭上，而且要適應(yīng)變化著的市場需求。這種情況下，不管是原來的跨國大公司還