實(shí)戰(zhàn)：如何抓住老年網(wǎng)購人群的心？

截止到2013年5月，淘寶網(wǎng)超過50歲以上的老年用戶近200萬，這個規(guī)模與全網(wǎng)用戶相比僅是零頭，但絕對數(shù)值是個不可忽視的力量。隨著新的網(wǎng)購成員的涌入，這個數(shù)據(jù)會繼續(xù)增加。這群人有哪些特征？基于此，淘寶用戶研究團(tuán)隊(duì)對現(xiàn)有淘寶網(wǎng)50歲以上的高齡用戶進(jìn)行調(diào)研，通過問卷調(diào)研、入戶訪談的方式發(fā)現(xiàn)了很多有價值的結(jié)論。█老年網(wǎng)購人群特征分析老年“高帥富”為主男性為主。通過對仍在淘寶網(wǎng)購物的老人進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)(圖1)，超過6成是男性用戶，女性用戶不足4成，這與全網(wǎng)女性居多的特征略有不同。這一性別比例可能與當(dāng)時中國“重男輕女”、男士享受更多教育機(jī)會有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購門檻需要有一定的文化水平，從而導(dǎo)致目前老年網(wǎng)購人群以男性為主。從文化水平分布看，超過9成用戶的學(xué)歷在高中以上，這對于當(dāng)時社會來說，已經(jīng)是高學(xué)歷知識分子。收入較高。老人的收入也較為可觀(圖2)，近2成用戶家庭月收入(該收入不含子女收入)過萬，超過6成月收入在5000元以上。進(jìn)一步對老年用戶職業(yè)背景進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，他們當(dāng)中過半用戶都有政府事業(yè)單位背景，部分用戶離退休后會被返聘到其他企業(yè)、學(xué)校工作。接觸網(wǎng)絡(luò)時間較長這群用戶網(wǎng)購的重要原因與其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)密不可分，基本上他們先有一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，再到網(wǎng)購，對這部分用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)操作成本相對較低。其中(圖6)，75%以上用戶網(wǎng)齡超過5年，4-5年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的用戶約10%，1-3年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的用戶約12%，而少于1年經(jīng)驗(yàn)的僅占3%。這些用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)主要有以下幾個原因：1)嘗鮮，體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)。不少用戶都是中國互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)，如趙先生是一家企業(yè)的管理人員，上個世紀(jì)80-90年代接觸互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是“奢侈品”，僅經(jīng)濟(jì)條件好的家庭才接觸到網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時接觸網(wǎng)絡(luò)是對新鮮事物的好奇。2)因?yàn)楣ぷ餍枰佑|互聯(lián)網(wǎng)。程女士是一位大學(xué)行政人員，現(xiàn)在返聘在學(xué)校繼續(xù)工作。程女士上網(wǎng)主要是因?yàn)?0年代初，工作需要用office軟件所致。3)當(dāng)然也有部分用戶是出于與子女溝通方便而使用互聯(lián)網(wǎng)。沈女士已經(jīng)退休在家?guī)O子，而子女在國外做生意，為了方便每天與子女視頻溝通，開始自學(xué)網(wǎng)絡(luò)操作，如今已是經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)用戶，與子女視頻，處理office、購物已經(jīng)是游刃有余。PC是主要上網(wǎng)工具如圖所示，PC仍是老人上網(wǎng)的主要工具，超過9成老人使用PC上網(wǎng)，其中臺式電腦使用者最多約占7成，筆記本電腦超過2成，而平板電腦僅4%，手機(jī)上網(wǎng)用戶最少僅占2%。PC最吸引用戶使用的原因在于屏幕大，從而內(nèi)容呈現(xiàn)更清晰，而手機(jī)屏幕太小給用戶瀏覽信息造成不便，對高齡用戶來說，視力下降影響用戶正常瀏覽信息。在PC端上網(wǎng)，鼠標(biāo)的使用至關(guān)重要，雖然這些用戶已經(jīng)有較長時間的網(wǎng)齡，但隨著年齡增加帶來的動作遲緩，導(dǎo)致用戶使用鼠標(biāo)時變得小心翼翼。尤其是在定位一些具體的文字鏈接時這種現(xiàn)象更為明顯。實(shí)際觀察中發(fā)現(xiàn)，這些老人用鼠標(biāo)定位到具體鏈接需要花費(fèi)一定的時間，而手機(jī)和Pad的觸屏優(yōu)勢降低了使用鼠標(biāo)的成本，手指點(diǎn)點(diǎn)即可入網(wǎng)，同時手機(jī)和Pad的天然優(yōu)勢是便攜性、移動性，可在碎片時間端隨時隨地上網(wǎng)。從目前國內(nèi)環(huán)境來看，大部分網(wǎng)站在內(nèi)容呈現(xiàn)上都未充分考慮到老人視力下降、動作遲緩問題，未來網(wǎng)站設(shè)計(jì)需要充分考慮老人的使用問題，如可以根據(jù)老人視力問題調(diào)整字體大小。旅游、養(yǎng)生是老人關(guān)注的重點(diǎn)日常支出中，基本生活支出、旅游支出、醫(yī)療支出是排名前三的支出。50歲可以說是人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他們逐步面臨退休狀態(tài)，生活狀態(tài)由工作逐步轉(zhuǎn)為休閑娛樂，時間自主性更強(qiáng)。因此旅游是除基本生活費(fèi)外，第二大消費(fèi)支出，近半用戶都會出去旅游，尤其是短途的農(nóng)家樂夕陽紅團(tuán)較受歡迎。醫(yī)療服務(wù)支出占比近4成，但目前用戶的醫(yī)療支出定向性強(qiáng)，基本是醫(yī)藥店或醫(yī)院。依然保持年輕心態(tài)這群高齡用戶雖然年齡較長，但確依然保持年輕心態(tài)，追逐時尚，無論是在購物過程中，還是日常生活中都會關(guān)注跟隨時代腳步：1)購物時，在調(diào)研中，多數(shù)老人更關(guān)注年輕模特，對老年模特關(guān)注少；2)追隨數(shù)碼新品。這次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多老人特別關(guān)注手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，很多受訪用戶都在數(shù)碼新品上線后快速出手；3)使用流行軟件。對這些老人來說，使用印象筆記、美圖秀秀、微信、QQ、淘寶網(wǎng)、炒股軟件都是很普通的事。以上這些都顯示雖然在年齡上和部分身體機(jī)能在下降，但依然會追逐潮流，保持年輕心態(tài)。抱怨少，容忍度高老人網(wǎng)購行為的另一鮮明特點(diǎn)是抱怨少，容忍度高，即使網(wǎng)購過程中遇到問題，多數(shù)情況下會做自我歸因，如程女士所說“可能是我不太熟悉這個功能的原因，可能其他人不會遇到這個問題”。這與我們?nèi)粘Ｕ{(diào)研中接觸到的年輕用戶群不同，年輕消費(fèi)者更多的是做外部歸因，如產(chǎn)品功能不好用等。█“搜索”成主要路徑老年網(wǎng)購人群主要是搜索，同時關(guān)注一些推薦信息，如旺旺群、QQ群等第三方推薦信息：1)他們在淘寶主要購物路徑是搜索商品，對淘寶其他特色市場和頻道基本沒有認(rèn)知，他們并不知道淘寶有其他可以逛的地方。購物路徑：網(wǎng)址導(dǎo)航——淘寶網(wǎng)——搜索框——選擇寶貝——寶貝詳情頁——購買寶貝2)而旺旺群或QQ群購物也是用戶買東西的重要途徑之一，尤其是在沒有目的情況下，被動接收推薦信息也是發(fā)現(xiàn)商品的重要渠道，相比搜索，推薦會節(jié)省商品挑選成本，尤其是對在一家店已經(jīng)購買過的商品，主動推薦商品給用戶，會更容易吸引用戶重復(fù)購買。在他們的網(wǎng)購歷程中，家人和朋友對他們步入網(wǎng)購之路影響較大。正如沈女士所說：“開始接觸淘寶是因?yàn)橄眿D介紹，在網(wǎng)上給孫子買東西比較方便，賬號是我兒媳婦注冊的賬號。她注冊后給我用，我就開始在網(wǎng)上買衣服、鞋子、玩具、食品、生活用品?！辟徫锫窂剑和夯騋Q群——推薦商品鏈接——寶貝詳情頁——購買寶貝從這群消費(fèi)者購物行為看，他們對淘寶產(chǎn)品認(rèn)知度低，為此，除了對用戶進(jìn)行針對性宣導(dǎo)外，可以嘗試根據(jù)老人購物習(xí)慣進(jìn)行商品推薦，如根據(jù)用戶的足跡和偏好，可以在其挑選過程中進(jìn)行推薦，如在list和detail中推薦相似產(chǎn)品，在購物車頁面下方可以推薦搭配商品等。█他們購買什么？如圖9所示，服飾、鞋包、數(shù)碼、家電、虛擬類商品是老人網(wǎng)購最常用的5類商品，但男女購買類目上存在差別，女性用戶購買服飾、鞋包類商品較多，而男性用戶購買數(shù)碼、家電居多。他們購買決策中，商品尺碼、商品詳情、商品評價較受關(guān)注，價格，店鋪信譽(yù)的關(guān)注度相對次之。█給商家的幾個意見1)在商品詳情頁設(shè)計(jì)時，可以披露更多商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者到店鋪去逛，減少老年用戶不知道有其他商品可以逛的可能性。2)對于服飾類商品，如需要找模特拍模特圖，在模特選擇時盡可能選擇稍微年輕模特，如可以選擇30-40歲左右的模特，老人不服老的心理會使其更傾向年輕模特拍的模特圖。3)針對已購買過的老人用戶，賣家可以組建旺旺群，實(shí)時推送一些