實(shí)戰(zhàn)：市場(chǎng)營銷組合策略之產(chǎn)品定價(jià)

對(duì)于典型的全球1200強(qiáng)企業(yè)而言，產(chǎn)品和服務(wù)的平均價(jià)格提高1個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營利潤增加8.7%。[注1]企業(yè)的定價(jià)決策——以及由此而建立的定價(jià)流程——根據(jù)不同的企業(yè)和行業(yè)而大相徑庭。例如，一家化學(xué)制品企業(yè)可能會(huì)著重考慮行業(yè)的供需關(guān)系，使產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)水平保持一致。一個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商可能會(huì)全神貫注于客戶價(jià)值，利用焦點(diǎn)小組和其它最優(yōu)選擇的定價(jià)信息來制定和調(diào)整其價(jià)格表；一個(gè)工業(yè)零部件制造商可能會(huì)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)不同的產(chǎn)品和批量給予價(jià)格折扣的管理規(guī)則和政策。企業(yè)定價(jià)方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。通常來說有成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。1.成本導(dǎo)向定價(jià)法，從本質(zhì)上說是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向，在成本的基礎(chǔ)上，以企業(yè)期望的利潤率為依據(jù)來決定產(chǎn)品的價(jià)格。但這種定價(jià)方法忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的有效性。很多公司都以成本為基礎(chǔ)，然后乘以利潤率來定價(jià)。在他們推出產(chǎn)品之后，他們不得不開始降價(jià)，不得不投入巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不得不承擔(dān)損失，而且他們常常因?yàn)槎▋r(jià)錯(cuò)誤而不得不放棄一個(gè)非常好的產(chǎn)品。他們的根據(jù)是什么？“我們必須收回成本，必須賺錢?！边@是正確的，但毫不相干：顧客沒有責(zé)任保證制造企業(yè)賺錢。2.競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭者的價(jià)格未變，就維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭者的價(jià)格，并不一定要和競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。3.顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本，而是顧客對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知。比如蘋果手機(jī)的定價(jià)。以iPhone4S為例，據(jù)英國《每日郵報(bào)》的報(bào)道，在蘋果英國官網(wǎng)上標(biāo)價(jià)499英鎊(約合5085.09元人民幣)，其成本價(jià)僅112.89英鎊(約合1150元人民幣)。但零部件價(jià)格只是蘋果手機(jī)眾多價(jià)格因素中的一部分，也是最小的一部分。每部蘋果手機(jī)都是蘋果之父喬布斯和眾多蘋果員工心血的結(jié)晶。另一方面，蘋果產(chǎn)品本身的用戶定位就是那些追求