實戰(zhàn)：微信營銷餐飲微信號運營解析

為什么黃太吉沒有做官方微信而雕爺牛腩在做？稍微有所關(guān)注的就會發(fā)現(xiàn)，通過微信搜索公眾號，雕爺牛腩已經(jīng)擁有自己的官方認證公眾號，而搜索黃太吉只能找到一個未認證的公眾號，并且關(guān)注后發(fā)現(xiàn)其沒有任何功能，可以斷定并非官方在正常運營。那么為何在網(wǎng)絡(luò)上都這么火熱的這兩者會有如此區(qū)別呢？我覺得可能有以下幾點原因：1.給用戶提供什么？黃太吉的消費者絕大多數(shù)為零散顧客，商品屬性基本屬于即時消費，不同于正餐消費，顧客消費過程很短暫，很難給消費者以深度體驗，使得消費者沒有太多需要使用到微信的必要。而雕爺牛腩則不同，它的消費過程就是一種享受消費的方式，顧客用有大把的時間來體驗雕爺牛腩的微信帶來的服務(wù)功能，在等餐期間更好的了解雕爺牛腩。2.從關(guān)注的粉絲那里得到什么？黃太吉的商品價格也處在一個比較尷尬的狀態(tài)，使得更多的消費者只是以嘗鮮的態(tài)度進行體驗，短期內(nèi)很難形成固定的消費群體，因此，想要通過微信維護消費者關(guān)系，獲得粉絲好感度，提升再消費率也是比較難以實現(xiàn)的。歸根結(jié)底的說就是黃太吉作為一個剛剛起步的不便宜的快消費餐飲，目前還沒有做微信的急迫性，更重要的是還很難找準適合自己的微信定位?？梢哉f微信的定位至關(guān)重要，甚至決定了未來運營的成功與否。做餐飲微信號，必須先找準自身定位。雕爺牛腩屬于較高端餐飲，因此很好區(qū)分目標用戶群，用戶需求也比較明確，那就是除了希望享受高檔的美食料理外，還希望獲得匹配的服務(wù)。而雕爺牛腩的微信也正是基于這一點出發(fā)提供會員管理服務(wù)的，這也是雕爺牛腩微信做得比較成功原因之一。(雕爺牛腩微信主頁面截圖)關(guān)注雕爺牛腩的微信后發(fā)現(xiàn)他的功能很簡單，查詢類：等位信息、路線和地址，菜單，會員申請，而這幾個簡單的功能目標都很明確，提供服務(wù)，管理會員。(微庫部分功能模塊截圖)有很多其他使用微庫第三方服務(wù)平臺管理微信的會員幾乎問過我同樣的一個問題，“我把微庫上所有的新奇功能都用上了，為什么我的微信做的還是不如別人？”，這個問題的答案其實就是定位。微庫平臺的功能雖多且每個都能實現(xiàn)不錯的功能，但是每個功能最終都有其最終的服務(wù)目的：提供會員管理、或是增加互動、或是服務(wù)于品牌?；顚W活用，玩轉(zhuǎn)微信內(nèi)容。1.自定義菜單用起來微信5.0以后為所有的服務(wù)號都開放了自定義菜單的申請，如果你不是媒體號，不需要每天發(fā)新聞，為什么不用起來呢？用自定義菜單可以帶來的好處之一便是可以進一步app化公眾號。很多餐飲行業(yè)花高價為自己品牌專門打造app客戶端，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)推廣的難度更大。而微信的到來正式給企業(yè)提供了解決的絕佳機會，利用第三方平臺的功能拓展以及定向開發(fā)可以很好的脫離app的牽制，直接將公眾號app化，而自定義菜單讓這一步更具象化了，雕爺牛腩的微信就只有簡單幾個自定義菜單功能，點擊就能直接獲得相應(yīng)的內(nèi)容。況且像微庫這樣的第三方微信服務(wù)平臺有著非常方便的設(shè)置模塊，使得用起來也更加快捷。2.內(nèi)容要準確且吸引人雕爺牛腩微信的內(nèi)容中最讓人印象深刻的無非是那一份極具特色的菜單“如何吃掉一碗雕爺牛腩？”。之所以這一條內(nèi)容會給人留下如此深刻印象，首先這一條內(nèi)容抓住了目標群體的特點，作為本來就經(jīng)常有一些高檔消費經(jīng)歷的人來說會不知道怎么吃掉一碗牛腩？吊足了大家的口味，讓人帶著興趣讀下去。此外，內(nèi)容本身制作精細，很匹配雕爺牛腩的風格，文字內(nèi)容很有格調(diào)，圖片使用的都恰到好處。另外，在會員申請的內(nèi)容上也下足了功夫進行設(shè)計。問題的設(shè)計合理準確，表達方式既賣得了萌又不失穩(wěn)重。微信不足，第三方平臺來補。雖然是拿出來分享的優(yōu)秀案例，但是雕爺牛腩微信還是有一些不足之處的。1.太過于單調(diào)由于太過于專注于準會員的服務(wù)定位，忽視了潛在用戶。雕爺牛腩微信似乎只為準會員，消費過的顧客服務(wù)的模式讓雕爺牛腩的微信被約束，很難發(fā)揮出微信本來的潛力。比如你只是聽別人說起雕爺牛腩，所以關(guān)注了微信想看看有什么，結(jié)果你發(fā)現(xiàn)對于沒有吃過的你來說什么都沒有，只有一個似菜單又非菜單的東西，對其他內(nèi)容也不知所以然。因此，對于一個剛剛起步的餐飲企業(yè)來說，市場格局還沒有很好成型，還存在太多的潛在客戶，而雕爺牛腩微信只專注已消費過的會員的服務(wù)會讓其錯失吸引新客戶的可能。其實在微庫平臺上有許多功能都可以彌補這一點，比方說加一個菜單畫冊，讓客戶清晰明了，同樣也不失雕爺牛腩的大氣風格。2.使用形式太繁瑣我也自己體驗了一把雕爺牛腩會員申請的流程，說實話，雖然題目設(shè)計內(nèi)容都很好，但是由于題目太多過程太過于繁瑣，并且一旦你在申請過程中想要退出流程會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了死循環(huán)，無論你輸入什么都會認為是在繼續(xù)答題，然后反復(fù)提示你如何正確回答，而無法退出。然而，其實只需要使用微庫平臺上的問卷調(diào)查功能就可以很好地解決這一問題。將所有需要提的問題以問卷的形式呈現(xiàn)，不但可以收集更多的信息，而且操作簡單，一目了然，作為一個微信的輔助模塊，還可以方便的隨時退出答題。綜上分析，不得不承認的是，在餐飲業(yè)不景氣，微信公眾號運營整體形勢也是太好的時候，雕爺牛腩微信仿佛一匹黑馬，突出了重圍，成了餐飲業(yè)和社媒營銷兩個領(lǐng)域的雙重典范，也確實有太多東西值得我們學習。值得一提的是，雕爺牛腩在營銷方面的成功不僅體現(xiàn)在微信，微信畢竟是一個相對私密的工具，要營造整個網(wǎng)絡(luò)的人氣，還應(yīng)恰當?shù)慕柚鶨PR營銷的幫助，包括微信自身的推廣吸粉同樣如此。雕爺牛腩成功的網(wǎng)絡(luò)營銷的運用這一點與黃太吉不謀而合，所以我想這兩者的成功