廣告與文化第講第一頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)廣告文化概念的界定一、什么是廣告文化廣告文化是體現(xiàn)在廣告活動(dòng)和廣告作品中的一種大眾文化形態(tài)。從功能上看，它是一種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化；從生產(chǎn)方式上看，它是一種由文化工業(yè)生產(chǎn)的商品；從傳播上看，它是一種無(wú)等級(jí)的泛大眾文化；從文本上看，它是一種無(wú)深度的平面文化。第二頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日從文本上看，它是一種無(wú)深度的平面文化。平面化/深度模式

深度和平面已成為一種思考的方式。是尋找現(xiàn)象后面的本質(zhì)，存在后面的價(jià)值，還是從此現(xiàn)象與其他現(xiàn)象的關(guān)系中尋找和得出此現(xiàn)象的意義？

第三頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日四種深度模式1現(xiàn)象/本質(zhì)：蘇格拉底、馬克思2明顯/隱含：弗洛伊德3存在主義：薩特4符號(hào)學(xué)：能指/所指現(xiàn)在:感覺(jué)主義流行。我覺(jué)得怎么樣就怎么樣第四頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日杰姆遜的后現(xiàn)代主義劃分

——《后現(xiàn)代主義與文化理論》杰姆遜（FredricJameson）資本主義社會(huì)的發(fā)展階段文化風(fēng)格1市場(chǎng)資本主義階段現(xiàn)實(shí)主義2壟斷資本主義階段現(xiàn)代主義3消費(fèi)資本主義階段后現(xiàn)代主義第五頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作方法，指的是按照現(xiàn)實(shí)生活的本來(lái)面目，揭示隱藏在現(xiàn)實(shí)生活表象背后的本質(zhì)的一種創(chuàng)作方法。分析與批判的標(biāo)準(zhǔn)常常是“人道主義”原則，即對(duì)世間不公平、不平等的社會(huì)現(xiàn)象寄予的關(guān)注與批判，對(duì)被壓迫、被侮辱者的同情。第六頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日現(xiàn)代主義是關(guān)于焦慮的藝術(shù)，包含了各種劇烈的情感：焦慮、孤獨(dú)，無(wú)法言語(yǔ)的絕望等等。現(xiàn)代主義面臨的一個(gè)重要問(wèn)題是表達(dá)的問(wèn)題。第七頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日現(xiàn)代主義既在創(chuàng)作方法上打破傳統(tǒng)，也在美學(xué)風(fēng)格上追求不和諧、不規(guī)則（打破傳統(tǒng)的和諧、規(guī)則），如在情節(jié)故事上的荒誕、荒謬、怪異，在人物角色上的抽象化、符號(hào)化、變形、扭曲等.第八頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日

蒙克的《叫喊》第九頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日第十頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日后現(xiàn)代的思維深度/平面整體/碎片中心/邊緣

后現(xiàn)代主義的“耗盡”（burn-out)。沒(méi)有一個(gè)中心的自我。后現(xiàn)代主義的病狀就是“零散化”。

第十一頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告文化的形成和發(fā)展過(guò)程

1最初廣告并沒(méi)有文化上的企圖，“廣告是有關(guān)商業(yè)的新聞”，“廣告是紙上的推銷術(shù)”。

2廣告的告知具有強(qiáng)制性。廣告用以吸引人的形式要素往往都是具有文化力的東西。

3廣告本身成為一種獨(dú)特的娛樂(lè)文化形式。第十二頁(yè)，共十三頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告文化