公共關(guān)系理論下高校形象維護探析,公共關(guān)系學(xué)論文摘要：高校形象建設(shè)是一項系統(tǒng)性工程,對于高校做大做強有著重要的意義。本文針對高校形象管理工作中的現(xiàn)實問題,討論基于公共關(guān)系視角的高校形象管理途徑,以期為學(xué)校管理工作者提供參考和借鑒。本文關(guān)鍵詞語：公共關(guān)系;高校形象;問題;管理;公共關(guān)系進入我們國家已近40年,經(jīng)歷了從無到有,從薄弱到成熟,從模擬搬抄到自主創(chuàng)新的歷程。公共關(guān)系作為一門協(xié)調(diào)組織與其公眾之間關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù),其最終目的就是為組織塑造良好的形象,引起公眾的注意,博得公眾的贊揚和支持。包括高校在內(nèi)的各種組織必須高度重視公共關(guān)系的功能,并加以充分有效運用以獲取組織生存的空間,促進組織的蓬勃發(fā)展。1、公共關(guān)系視角下高校形象管理的必要性所謂高校形象,是指高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表如今公眾心目中的總體印象和評價,是學(xué)校在長期建設(shè)與發(fā)展中的綜合具體表現(xiàn)出與反映,包括教學(xué)、科研、管理、設(shè)施、環(huán)境、學(xué)校文化等。良好的高校形象就是一張鮮亮獨特的學(xué)校名片,公眾通過形象名片去了解、認(rèn)識高校,進而理解、認(rèn)同和支持高校及其決策、行為?；诠碴P(guān)系視角的高校形象管理能更好的內(nèi)塑質(zhì)量,外塑形象,協(xié)調(diào)學(xué)校與公眾間的關(guān)系,使高校在競爭中處于優(yōu)勢地位。1.1、適應(yīng)高等教育改革與發(fā)展的需要近年來,高等教育飛速發(fā)展,實現(xiàn)了高等教育從精英化到群眾化的轉(zhuǎn)變,知足了人民群眾不斷增長的受教育的需求?，F(xiàn)代高等教育發(fā)展從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵提升,人們迫切希望遭到愈加優(yōu)質(zhì)的高等教育。此種形勢下,越來越多的高校不得不介入到市場競爭中,壓力劇增。高校只要著力提升教育教學(xué)質(zhì)量,打造學(xué)校辦學(xué)特色,樹立良好的學(xué)校形象與社會口碑,才能獲得穩(wěn)定的生源、良好的辦學(xué)環(huán)境和大力的支持,在劇烈的高校競爭中獲得生存和發(fā)展的空間。1.2、知足當(dāng)代信息化社會的要求當(dāng)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,從根本上改變了人們的生活方式、行為方式和價值觀念,十分是隨著全媒體的不斷發(fā)展,信息無人不用,無處不在,社會公眾對包括高校在內(nèi)的社會組織的信息把握更迅速更全面。同時,也要求高校的形象管理確保到位,做好正面網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)以及高校輿情危機公關(guān),通過各種途徑將高校的正面形象積極進行對內(nèi)對外的宣傳。1.3、協(xié)調(diào)高校內(nèi)外各種關(guān)系的突破口在開放自由的當(dāng)代社會,組織所面臨的社會關(guān)系撲朔迷離,高校必須妥善梳理校內(nèi)外各種關(guān)系,審時度勢處理好與各方利益相關(guān)者的關(guān)系。高校運用公共關(guān)系的理念與方式方法,做好高校形象管理工作,加強同、上級主管部門、兄弟院校、行業(yè)企業(yè)的溝通與合作,獲得學(xué)生、老師、家長、領(lǐng)導(dǎo)、同行等內(nèi)外公眾的信任與支持,進而為高校發(fā)展?fàn)幦「玫陌l(fā)展環(huán)境。2、公共關(guān)系視角中高校形象管理的缺失2.1、高校形象管理意識薄弱部分高校并未意識到高校形象塑造對其生存和發(fā)展的重要作用,對高校形象管理工作重視度不夠。從學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)到普通教職員工缺乏高校公關(guān)的意識,從學(xué)校頂層設(shè)計、總體規(guī)劃到詳細(xì)工作方案施行很少或幾乎不牽涉高校品牌和形象的開發(fā)設(shè)計,學(xué)校沒有設(shè)置與公共關(guān)系管理相關(guān)的職能部門以及專門公關(guān)人員。2.2、高校特色培育缺乏鮮明的高校形象關(guān)鍵在于辦學(xué)有特色,人才培養(yǎng)有亮點。很多世界一流大學(xué)在辦學(xué)實踐中構(gòu)成了明確的辦學(xué)理念和鮮明的辦學(xué)特色,如學(xué)術(shù)自由的哈fo大學(xué)、歷史悠久的牛津大學(xué)、學(xué)術(shù)氣氛濃烈厚重的劍橋大學(xué)等。但我們國家很多高校存在千校一面的現(xiàn)象,教育同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏對人才培養(yǎng)特色的考慮和探尋求索。2.3、學(xué)校形象辨別模糊很多高校在形象塑造經(jīng)過中并沒有導(dǎo)入CIS(組織形象辨別系統(tǒng))管理理念,沒有能夠成功的把學(xué)校的理念、行為、視覺、聽覺、環(huán)境等要素綜合起來傳播,沒有能在公眾心目中樹立深入的組織形象,表如今辦學(xué)理念不明確、人才培養(yǎng)目的不清楚明晰、高校行為傳播不規(guī)范、視聽覺傳遞信息混亂等各方面,導(dǎo)致學(xué)校形象辨別模糊。2.4、形象宣傳力度不強一些高校并沒有形象宣傳與品牌傳播的意識,在各種信息的溝通與傳播方面只是起到簡單的上傳下達的作用,工作類的信息居多,形象宣傳、品牌傳播的信息偏少。同時,宣傳太多依靠報紙雜志、電視廣播、廣告橫幅、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)傳媒,而對新媒體、自媒體等傳播媒介了解運用不夠,不能知足公關(guān)形象宣傳的需要。2.5、危機應(yīng)對能力不強全媒體時代,信息傳播速度極快,覆蓋范圍極廣,它就像一把雙刃劍,既能快速廣泛傳播正能量,同時也會讓負(fù)面信息不脛而走,加之某些好事之人或心懷惡意者的添油加醋、二次加工,輿論危機的毀壞性極大。而很多高校公關(guān)意識薄弱,缺乏應(yīng)對經(jīng)歷體驗,面對危機經(jīng)常是被動勉強應(yīng)付,過分強硬或消極拖延,使學(xué)校聲譽遭到嚴(yán)重?fù)p害。3、基于公共關(guān)系視角的高校形象管理途徑3.1、堅持高校內(nèi)涵建設(shè)高校具有人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會、文化傳承四大職能。假如高校不能很好履行其職能,形象管理就無從做起,脫離了內(nèi)涵建設(shè)的高校形象就是無緣之水,無根之木。首先,高校應(yīng)明確辦學(xué)理念,凝練辦學(xué)特色,弘揚大學(xué)精神,以服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展為思路,結(jié)合本身辦學(xué)特點打造競爭力強的學(xué)科專業(yè)品牌,突出學(xué)校特色和亮點。其次,高校要明確人才培養(yǎng)目的,以人才培養(yǎng)為第一要務(wù),切實提高教育教學(xué)質(zhì)量,在***現(xiàn)代中華特點社會思想指導(dǎo)下,堅持立德樹人,培養(yǎng)出德、智、體、美、勞全面發(fā)展的社會合格接班人。再次,高校應(yīng)始終堅持走產(chǎn)教融合、校企合作之路,人才培養(yǎng)與科學(xué)研究要嚴(yán)密結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展需要,讓學(xué)生在做中學(xué)學(xué)中做,加強學(xué)生動手操作能力和社會適應(yīng)能力。努力提升高?？蒲泻蛣?chuàng)新能力,積極促進科研成果轉(zhuǎn)化,讓科研落地,真正服務(wù)行業(yè)企業(yè),在社會上樹立良好的學(xué)校形象和品牌口碑。3.2、重視高校形象塑造導(dǎo)入CIS管理理念,是高校在形象塑造經(jīng)過中的必然選擇,也是高校公共管理科學(xué)化的重要途徑。高校在形象塑造中需注意其四部分的要領(lǐng),一是高校理念辨別(MIS),主要指一所學(xué)校的辦學(xué)目的、指導(dǎo)思想、辦學(xué)理念、辦學(xué)體制和學(xué)校精神等,是學(xué)校最高決策層的價值取向。二是高校行為辨別(BIS),是將組織理念轉(zhuǎn)化為組織行為的物化經(jīng)過。具體表現(xiàn)出為學(xué)校校紀(jì)、校訓(xùn)及各項規(guī)章制度,需要學(xué)校整體策劃和規(guī)范執(zhí)行。三是高校視覺辨別(VIS),它是將組織標(biāo)識符號化、視覺化的傳播經(jīng)過,是CIS中最形象直觀的部分,如?；铡⑿Ｅ啤⑿Ｆ?、學(xué)校名稱專用字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色、學(xué)校辦公用品、學(xué)校網(wǎng)站、校園建筑等,充分展現(xiàn)學(xué)校個性和風(fēng)貌。四是高校聽覺辨別(AIS),是通過各種音響、音樂等媒體進行傳播的特殊辨別系統(tǒng)。比方學(xué)校名稱、宣傳口號或標(biāo)語、校訓(xùn)、校歌等,注意朗朗上口,同時與學(xué)校理念和精神等內(nèi)容協(xié)調(diào)。3.3、協(xié)調(diào)高校內(nèi)外公眾關(guān)系高校進行形象管理經(jīng)過中,要協(xié)調(diào)好下面幾方面的內(nèi)外公眾關(guān)系。一是要協(xié)調(diào)好與教職員工的關(guān)系。老師是高校的首要公眾,是大學(xué)發(fā)展的核心氣力,直接影響學(xué)校的形象和聲譽。高校要暢通學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)及老師的溝通渠道,老師能有效反映信息并得到及時回應(yīng)與解決。二是協(xié)調(diào)好與學(xué)生及其家長的關(guān)系。學(xué)生及其家長是高校數(shù)量最多也是最重要的公眾。高校要努力提高教育教學(xué)質(zhì)量,關(guān)心愛惜保護學(xué)生成長,給學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境,幫助他們解決學(xué)業(yè)和生活中的困難,并且與學(xué)生家長良好溝通、互相支持。三是要協(xié)調(diào)好與和職能部門的關(guān)系。高校要自覺服從及主管部門的管理,積極完成各項工作任務(wù),加強與它們的聯(lián)絡(luò)和溝通,為自個博得認(rèn)同和支持。四是要協(xié)調(diào)好與行業(yè)企業(yè)的關(guān)系。與行業(yè)企業(yè)保持良好的合作關(guān)系,為行業(yè)企業(yè)輸送優(yōu)秀的實習(xí)和就業(yè)學(xué)生,聆聽行業(yè)企業(yè)對人才的需求,針對性的培養(yǎng)企業(yè)需要的人才。五是要協(xié)調(diào)好與兄弟院校的關(guān)系。積極開展與兄弟院校的溝通與合作,共享自個的辦學(xué)心得,學(xué)習(xí)對方的成功經(jīng)歷體驗,促進優(yōu)質(zhì)教育教學(xué)資源分享。六是要協(xié)調(diào)好與社區(qū)公眾的關(guān)系。高校要與所在地的企業(yè)和居民搞好關(guān)系,積極介入社區(qū)活動,提供一定的人力與物力支持,適時適地進行學(xué)校宣傳,使得學(xué)校知名度和美譽度得到提升。七是要協(xié)調(diào)好與媒介公眾的關(guān)系。學(xué)校要與媒體公眾保持良好的關(guān)系,主動建立溝通互動的平臺,邀請媒體介入學(xué)校的大事要事等活動報道,借助媒體氣力將學(xué)校影響擴大。3.4、注重高校形象傳播首先,高校應(yīng)把握一定的媒體公關(guān)內(nèi)容和技巧,最好設(shè)置專門機構(gòu)和人員與媒體公眾打交道,做好高校形象傳播與品牌塑造,能敏銳捕捉甚至策劃新聞,捉住學(xué)校發(fā)生的一些關(guān)鍵事情和重大事件契機,將學(xué)校的正面形象進行積極宣傳,提高學(xué)校聲譽。其次,充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介與新興媒體的作用,根據(jù)高校形象傳播的目的和內(nèi)容選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇榛蚨嗝襟w化呈現(xiàn),做好新聞宣傳工作,保持高校在網(wǎng)絡(luò)平臺上的高關(guān)注度,充分利用和發(fā)揮媒體傳播功能,加強高校形象傳播效果。3.5、提高高校危機管理能力碰到危機時,你絕對不能夠改變事實,但是你能夠改變公眾對你的看法。包括高校在內(nèi)的各個組織要有憂患意識,平日工作中對潛在的危機有一定的認(rèn)識和預(yù)測,加強危機防備,把握危機應(yīng)急技巧。當(dāng)危機來臨時,不要慌亂倉促應(yīng)對,也不能不以為然或推諉扯皮,要積極配合新聞媒體及時公示真實信息,對于不屬實的謠言要有力澄清,對于自個造成的負(fù)面影響要真誠道歉并及時給予相應(yīng)的補償。并在危機后期,積極策劃重塑學(xué)校形象的公關(guān)活動,博得公眾的理解和重新信賴。高校形象管理是一項系統(tǒng)工程,絕不是一日之功