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開發(fā)全球市場1Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-2本章重點問題在公司決定走向全球市場之前，應(yīng)該考慮哪些因素？公司如何評價和選擇某個特定的國外市場？在發(fā)展中國家市場和發(fā)達(dá)國家市場進(jìn)行營銷有什么區(qū)別？進(jìn)入國外市場有哪幾種主要途徑？Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-3本章重點問題公司應(yīng)該如何使其產(chǎn)品和營銷策略適應(yīng)不同的國外市場？市場營銷者如何影響“原產(chǎn)國效應(yīng)”？公司應(yīng)該如何組織和管理其全球范圍內(nèi)的活動？Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-4什么是全球化公司？一個全球化公司通過在多個國家運營，可以在研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營銷以及財務(wù)方面獲得國內(nèi)企業(yè)所不能獲得的成本及聲譽(yù)優(yōu)勢。Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-5在國際市場上的主要決策決定是否走向國際決定進(jìn)入哪些市場決定如何進(jìn)入這些市場決定市場營銷項目決定市場營銷組織進(jìn)入國際市場的動因盈利機(jī)會更大客戶群更大，可達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)削弱對于單一市場的依賴性希望在國際對手的本土市場對其進(jìn)行打擊顧客需要國際化服務(wù)Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-6進(jìn)入國際市場的風(fēng)險不能理解國外文化不能理解國外市場需求不能理解國外法律法規(guī)缺乏具有國際化管理背景的人才國際環(huán)境變化莫測Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-7Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-8國際化進(jìn)程的四個階段1:沒有固定的出口活動2:通過獨立的代理進(jìn)行出口3:建立銷售子公司4:建立國外的生產(chǎn)工廠進(jìn)入多少個市場Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-9瀑布型策略灑水型策略成立伊始即是國際化策略本土巨擘Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 21-11區(qū)域性自由貿(mào)易區(qū)歐盟北美自由貿(mào)易協(xié)定南方共同市場亞太經(jīng)合組織東南亞國家聯(lián)盟關(guān)鍵的新興發(fā)展中國家巴西俄羅斯印度中國印度尼西亞南非Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 21-13進(jìn)入外國市場的五種模式間接出口直接出口頒發(fā)許可證合資公司直接投資Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-14間接出口模式Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-15直接出口模式成立出口部海外銷售分公司出差的銷售代表海外分銷商或代理商頒發(fā)許可證Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-16合資公司Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-17直接投資Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-18Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-19表21.2標(biāo)準(zhǔn)化營銷的優(yōu)缺點優(yōu)點達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)營銷成本較低影響大、范圍廣品牌形象保持一致更加快速有效地實施好的創(chuàng)意統(tǒng)一的營銷實踐缺點忽略消費者對產(chǎn)品的需求、欲望和使用方式的區(qū)別忽略消費者對于營銷組合要素的反應(yīng)的區(qū)別忽略品牌發(fā)展的區(qū)別忽略營銷環(huán)境的區(qū)別Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-20文化維度個人主義vs.集體主義男性化vs.女性化高權(quán)力差距vs.低權(quán)力差距弱回避不確定性vs.強(qiáng)回避不確定性Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-21全球化營銷過程中需要對產(chǎn)品的哪些成分進(jìn)行調(diào)整？產(chǎn)品功能標(biāo)簽顏色材料促銷廣告媒介品牌名稱包裝廣告實施價格廣告主題Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-22全球化品牌建設(shè)的10條建議在全球品牌建議的大范圍內(nèi)了解各地的相似和不同之處不要在品牌建設(shè)上尋求捷徑建立營銷體系接受整合營銷建立品牌合作伙伴Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-23全球化品牌建設(shè)的10條建議在標(biāo)準(zhǔn)制度和量身定做間取得平衡在全球和地方控制間取得平衡建立操作指南實施全球品牌資產(chǎn)評價體系巧用品牌組成元素圖21.3產(chǎn)品和溝通五類國際策略Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-24Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-25產(chǎn)品適應(yīng)層面為產(chǎn)品設(shè)計區(qū)域版本為產(chǎn)品設(shè)計國家版本為產(chǎn)品設(shè)計城市版本為產(chǎn)品設(shè)計連鎖店版本Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-26定價選擇各地標(biāo)準(zhǔn)價各國的市場基準(zhǔn)價各國的成本定價Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-27什么是水貨市場？水貨市場是指本品牌的產(chǎn)品由國外或國內(nèi)的分銷渠道流入市場。低價國的經(jīng)銷商將其貨物銷往高價國，以賺取更多的利潤。Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-28全球化營銷的整體渠道銷售方銷售方的全球化營銷總部各國間渠道目標(biāo)國國內(nèi)渠道終端購買者原產(chǎn)國效應(yīng)Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-29營銷組織的類型Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-30出口部國際分部國際化組織本章小結(jié)在公司決定走向全球市場之前，應(yīng)該考慮哪些因素？公司如何評價和選擇某個特定的國外市場？在發(fā)展中國家市場和發(fā)達(dá)國家市場進(jìn)行營銷有什么區(qū)別？進(jìn)入國外市場有哪幾種主要途徑？Copyright?2011PearsonE