第七章服務(wù)定價策略你聽說過“下雪就免費”的小珠寶店老板嗎？他對美國北卡州Asheville市的市民們說：“各位，只要Asheville市在圣誕節(jié)那天積了3寸厚的雪，你買的珠寶就免費!”消費者只要在2010年11月26日至12月11日期間，買下任何一種珠寶，就可以玩這個游戲。如果當(dāng)天真的積了3寸厚的雪，老板就會退錢給你。消費者一聽到這樣的消息，就覺得有趣，至少先在Asheville市傳開了。有些人本來就想買珠寶，兩家一比較，肯定直接選這家。珠寶店的老板給我們上了一課——玩營銷，不如玩價格!案例導(dǎo)入本課重點：第一節(jié)影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征第二節(jié)影響服務(wù)定價的因素第三節(jié)服務(wù)定價的主要方法第四節(jié)服務(wù)定價的主要策略價格的意義和角色價格(Price)的意義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額廣義：取得產(chǎn)品的代價（金錢、精力、時間）騎車「泊」車搭電梯選購、殺價付￥購買非貨幣付出(non-monetarysacrifice)貨幣付出(monetarysacrifice)價格的意義和角色價格在營銷管理上的角色

有彈性的競爭武器與經(jīng)營工具快速應(yīng)變競爭變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給需求等

影響營業(yè)額與利潤

價格變更往往會直接影響銷售額和利潤傳達(dá)產(chǎn)品信息消費者對產(chǎn)品認(rèn)識有限時，常用價格推斷品質(zhì)等案例一群從倫敦到紐約旅行的乘客被延誤了，為了找點樂趣，他們決定比較他們所支付的票價。令他們感到奇怪的是，他們發(fā)現(xiàn)有許多不同的價格。除了預(yù)料中的頭等艙、商務(wù)和經(jīng)濟(jì)艙之間有差別外，他們發(fā)現(xiàn)在同一等艙之中票價也有很大差別。有些人訂的早且支付的少，沒有預(yù)訂而買的剩票也比較便宜。有些人留下來過了周末再回去，其機(jī)票也要便宜一些；還有人購買的是機(jī)票加酒店住宿的組合，其價格也有所不同。有些人記得曾飛過相通的航線，價格卻與此次不同，但那是在一年中不同的時間。提問：上述不同服務(wù)價格的例子符合邏輯嗎？對服務(wù)企業(yè)而言有利可圖嗎？服務(wù)定價和產(chǎn)品定價有區(qū)別嗎？一、復(fù)雜多樣的服務(wù)價格術(shù)語二、多樣化的定價目標(biāo)和定價哲學(xué)1、投資回報或滾動發(fā)展目標(biāo)2、市場份額目標(biāo)3、社會效益目標(biāo)4、顧客滿意度目標(biāo)三、動態(tài)多變的定價策略課堂討論【課堂討論升級】為什么服務(wù)定價策略更加動態(tài)多變？1、服務(wù)的無形性。

有形產(chǎn)品成分越高，成本導(dǎo)向方式，而且也越傾向于采取某種標(biāo)準(zhǔn)；有形產(chǎn)品成分越低，越多地采用顧客導(dǎo)向定價，而且價格越缺少標(biāo)準(zhǔn)可循。2、服務(wù)的不可儲存性和需求波動性。差別定價和邊際定價

淡季打折

這是由服務(wù)的無形性、不可儲存性、差異性和不可分性決定的！具體如下：第一節(jié)影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征1.顧客對服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價格以下產(chǎn)品的價格？上一次所付的價格經(jīng)常付出的價格類似服務(wù)平均價格服務(wù)參考價格說不準(zhǔn)確的原因有很多，包括：受服務(wù)異質(zhì)性的限制服務(wù)是無形的，企業(yè)難以提供強(qiáng)一致性的服務(wù)企業(yè)可提供無限的不同服務(wù)產(chǎn)品組合及變化，使定價更復(fù)雜價格信息在服務(wù)中難得顧客若想比較服務(wù)價格，須光顧每個店鋪或挨個打電話價格在服務(wù)廣告中不占主要位置廣告中標(biāo)明價格可打消顧客的顧慮價格是不可見的許多顧客直到接受了某種服務(wù)之后，才知道價格。2.價格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號（一分錢、一分貨）1）服務(wù)質(zhì)量的其他線索得到的難易程度；2）服務(wù)中包含信譽(yù)服務(wù)，價格是質(zhì)量的代替物。例如：“EP雅瑩”是市內(nèi)知名的服裝品牌，顧客不會以價格來衡量它的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣；新東方的一家“1988”是新開業(yè)的發(fā)型設(shè)計中心，除了外在裝修，顧客對它一概不了解，不知道里面有什么名師與否，只能相信價格是最好衡量服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的指標(biāo)。3.非貨幣成本的作用時間成本：參與時間、等候時間搜尋成本：花在確定及選擇你所需服務(wù)上的努力便利成本：比如路費精神成本：風(fēng)險的擔(dān)心（擔(dān)心弄不明白，擔(dān)心被拒絕，擔(dān)心

含糊，擔(dān)心高費用）例如：假設(shè)你要補(bǔ)牙齒，以下幾所診室的醫(yī)療水平相當(dāng)?shù)那闆r下，你會選擇哪一個？A診室：收費350，預(yù)約3周，距離15公里，候診1.5小時；B診室：收費500，預(yù)約1周，距離15公里，候診0.5小時；C診室：收費1050，預(yù)約1周，距離3公里，不需候診；D診室：收費1200，預(yù)約1周，距離3公里，不需候診，使用無痛治療；什么影響了服務(wù)定價？第二節(jié)價格制定的影響因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格一、企業(yè)定價目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)條件：不確定性大的市場或客戶2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于成本為什么通用不喜歡和雷諾的競爭？4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高端市場的定價策略北京王府飯店二、成本要素服務(wù)產(chǎn)品=固定成本+變動成本+準(zhǔn)變動成本例如：酒店的成本構(gòu)成下限三、市場需求消費者感知價值決定價格的最高限度農(nóng)民—商鼎—收藏家價格需求彈性法：因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。當(dāng)E>1時，表示富有彈性；此時定價顯得尤為重要！當(dāng)E<1時，表示缺乏彈性EP=價格變化百分比需求變化百分比上限例題：一家擁有20000個用戶的有線電視服務(wù)公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。該服務(wù)公司漲價合適嗎？需求的價格彈性=│[5000/20000]/[（10-12）/10]│

=│0.25/-0.2│=1.2520000*10-15000*12=20000可見漲價使公司損失了2萬元。搜尋理論（searchtheory）顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。反之，則需求彈性越大。選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品信息認(rèn)知的多少。在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標(biāo)，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。但需要注意，此時的缺乏彈性，并不代表定價不重要！幫助理解：婚姻市場服務(wù)價格與需求關(guān)系PQQ低Q更低Q原來P過低P過高P原價ABC服務(wù)價格與需求的關(guān)系PO服務(wù)價格與需求的關(guān)系價格過低，消費者會懷疑其質(zhì)量！價格過高，消費者無力支付！顧客往往把價格高低作為衡量服務(wù)質(zhì)量的一個指標(biāo)！四、競爭要素服務(wù)產(chǎn)品差異小，價格趨于一致。服務(wù)產(chǎn)品差異大，價格定有差異。完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？五、政府對價格的調(diào)控政策《價格法》、《反不正當(dāng)競爭法》《明碼標(biāo)價法》、《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》總結(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業(yè)的成本政府價格法律允許程度第三節(jié)服務(wù)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法企業(yè)在商定定價時以商品的價值為基礎(chǔ)，即以商品的成本或投資額作為定價的主要依據(jù)。在具體定價時，首先考慮下的是回收企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中花費的全部成本，以成本作為商品定的價的最低界限。企業(yè)最常用、最基本的定價方法。

成本加成定價法目標(biāo)收益定價法邊際成本定價法盈虧平衡定價法按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格，即把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標(biāo)利潤率）例：某餐館一盤魚香肉絲的成本為15.00元，確定成本加成百分比為40%，則該菜肴的價格為：15.00*(1+40%)=21元計算題：某企業(yè)購進(jìn)某種零部件1100件，進(jìn)貨總成本20000元，行業(yè)加成率為20%，由于運輸損耗和陳列展覽，減少了一定件數(shù)商品，最后該產(chǎn)品的銷售量是1000件，求產(chǎn)品的價格。解：產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）=（20000÷1000）×（1+20%）=24（元/件）答：該產(chǎn)品的單價為24元。目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格目標(biāo)收益定價法單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量例：某企業(yè)預(yù)計其產(chǎn)品的銷量為10萬件，總成本740萬元，決定完成目標(biāo)利潤為160萬元，求單位產(chǎn)品的價格是多少？P=（740+160）/10

=90元

習(xí)題：某企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，經(jīng)過市場調(diào)查，預(yù)計明年的銷售量為80萬件，固定成本總額為440萬元，變動成本總額為560萬元。計算1、如果成本加成率為20%，產(chǎn)品單價是多少？2、假設(shè)預(yù)計銷售成本不變，要實現(xiàn)目標(biāo)利潤400萬元，新產(chǎn)品的價格是多少？產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）=（440+560）/80*（1+20%）=15元新產(chǎn)品價格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量=（440+560+400）/80=17.5習(xí)題：某電氣企業(yè)推出一款英語復(fù)讀機(jī)，已知生產(chǎn)該英語復(fù)讀機(jī)的年固定成本為72萬元，單位產(chǎn)品變動成本為79萬元，預(yù)計該產(chǎn)品年銷售量為12000太。請計算：該產(chǎn)品的保本價格是多少？實現(xiàn)預(yù)期利潤30萬時，該產(chǎn)品價格應(yīng)為多少？保本價=單位固定成本+單位變動成本=720000/12000+79=139元保利價=（720000+300000）/12000+79=164元又稱邊際貢獻(xiàn)法，其基本思想是只考慮變動成本，不考慮固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得盈利。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動成本外，尚可用來補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。變動成本定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（一）、邊際成本：每增加一個單位產(chǎn)品生產(chǎn)，企業(yè)總成本的增加額；生產(chǎn)Q件產(chǎn)品時：

總成本=CQ+F；生產(chǎn)（Q+1）件時：

總成本=C（Q+1）+F邊際成本=C（二）、單位邊際貢獻(xiàn)：每增加一個單位產(chǎn)品的銷售給企業(yè)帶來的總利潤的增加額。等于這個單位產(chǎn)品的收入減去其變動成本。即邊際貢獻(xiàn)=收入—變動成本。銷售Q件產(chǎn)品時：總利潤=PQ－（CQ+F）；銷售（Q+1）件時：總利潤=P（Q+1）－【C（Q+1）+F】X=P－C二、計算公式：單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+邊際貢獻(xiàn)（P=C+X）習(xí)題：銷售量：2000件；固定成本：30000元；變動成本：100000元；邊際貢獻(xiàn)：20000元計算：總成本=固定成本+變動成本=130000元單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+邊際貢獻(xiàn)=（100000+20000）/2000=60元總收入=60*2000=120000元利潤=120000-130000=-10000元說明：在企業(yè)銷售不景氣，有閑置生產(chǎn)能力時可以采用，只要收入大于變動成本即使低于總成本，也可以維持生產(chǎn)，爭取邊際貢獻(xiàn)更多地補(bǔ)償固定成本，減少虧損。但如果收入低于變動成本，維持生產(chǎn)就毫無意義了。習(xí)題：某服裝廠年產(chǎn)服裝20000件，已知總固定成本210000元，總變動成本820000元，請用變動成本定價法計算邊際貢獻(xiàn)為160000元時，單位產(chǎn)品銷售價格應(yīng)是多少？此時企業(yè)的利潤是多少？在何種情況下，企業(yè)應(yīng)采取該定價法？單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+邊際貢獻(xiàn)=（820000+160000）/20000=49元此時企業(yè)的總利潤=總收入-總成本=160000-210000=-5000企業(yè)一般在銷售不景氣、有閑置生產(chǎn)能力時，只要收入大于變動成本就可以采用該定價法。盈虧平衡點價格=固定總成本÷銷量+單位變動成本例：某產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本是150000元，單位變動成本為15元，若銷量為3000件，則價格應(yīng)定多少企業(yè)才不會虧損？

用收支平衡點來確定產(chǎn)品的價格，即在銷量達(dá)到一定水平時，企業(yè)應(yīng)如何定價才不致于發(fā)生虧損；反過來說，已知價格在某一水平上，應(yīng)銷售多少產(chǎn)品才能保本。盈虧平衡定價法解：P=FC/Q+VC=150000/3000+15

=65元

優(yōu)缺點分析因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。成本導(dǎo)向定價法計算方法簡便易行保證企業(yè)所耗費的全部成本得到補(bǔ)償有利于保持價格的穩(wěn)定資料容易取得。

根據(jù)完全成本定價，能夠保證企業(yè)所耗費的全部成本得到補(bǔ)償，并在正常情況下能獲得一定的利潤。當(dāng)消費者需求量增大時，按此方法定價，產(chǎn)品價格不會提高，而固定的加成，也使企業(yè)獲得較穩(wěn)定的利潤。

同一行業(yè)的各企業(yè)如果都采用完全成本加成定價，只要加成比例接近，所制定的價格也將接近，可以減少或避免價格競爭。減少或避免價格競爭:優(yōu)點缺點：忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性賣方定價導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價法的問題：（1）服務(wù)的成本很難確定或計算；小學(xué)生初中生例如：給一下兩種學(xué)生做家教，哪個勞動力成本更大？（2）服務(wù)的真實成本不等于提供給顧客的價值，影響定價決策。2成本大于價值的情況TEXTBORECREATIONCANDCPARALIFECOPYRIGHTONLYUSEFORSTUDYANDCONMUNICATON1成本小于價值的情況例如：裁縫修改褲腳的成本用不到一塊錢，為何收費要10塊錢？對于一條50塊的長褲和一條500塊的長褲，改褲腳是否都收10塊錢？例如：一次航班只有一名旅客在上面，飛機(jī)是開還是不開？還是把機(jī)票提價？結(jié)果是不得不開，機(jī)票價格也維持原樣。二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、反向定價法2、感知價值定價法根據(jù)消費者的認(rèn)知價值來定價的；消費者比較全面的感知價值包括商品效用價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。宜家的價格制定宜家的定價機(jī)制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。感知價值定價實驗?zāi)阏J(rèn)為值多少錢就給多少錢。怎樣提高消費中心理的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米對于一些市場競爭十分激烈的產(chǎn)品，許多企業(yè)制定價格時，往往不是根據(jù)成本和需求，而是以競爭者的價格水平為基礎(chǔ)進(jìn)行定價。

商品的價格與商品的成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。商品的成本和需求變化了，但競爭中的價格未變，就應(yīng)維持原價。反之，雖然成本或需求都沒有變，但競爭中的價格變動了，就應(yīng)對企業(yè)同類產(chǎn)品的價格做相應(yīng)調(diào)整。競爭投標(biāo)定價法拍賣定價法隨行就市定價法價格領(lǐng)袖定價法三、競爭導(dǎo)向定價法38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補(bǔ)酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒在一個競爭比較激烈的行業(yè)或部門中，跟隨主要競爭者或各企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格。即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。

隨行就市定價法在以下情況下往往采取隨行就市定價法：

1）難以估算成本；

2）主要適合同質(zhì)產(chǎn)品市場，其目的是為了與同行業(yè)企業(yè)和平共處，避免發(fā)生激烈的競爭；

3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。

4）在完全競爭與寡頭競爭的條件下，這種定價方法經(jīng)常使用。

但值得注意：這種定價法以競爭對手的價格為依據(jù)，并不否認(rèn)本企業(yè)商品的成本、質(zhì)量等因素對價格形成的直接作用。

價格領(lǐng)袖定價法價格領(lǐng)袖定價法又稱寡頭定價法（產(chǎn)品差別定價法），是指在某個行業(yè)或部門中，由一個或少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其余企業(yè)參考定價或追隨定價的方法。這一個或少數(shù)幾個大企業(yè)就是價格領(lǐng)袖。他們的價格變動往往會引起其它企業(yè)的價格隨之變動。

在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及征招經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。競爭投標(biāo)定價法又被稱為密封投標(biāo)定價法。

一般采用公開招標(biāo)的辦法，即采購一方（買方）在媒體上刊登廣告或發(fā)出函件，說明擬購商品的具體要求，邀請供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。投標(biāo)價格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費用或市場需求來確定的。拍賣定價法由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展示拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時間公開拍賣，由買方公開叫價，不再有人競爭的最高價格即為成交價格，賣方按此價格拍板成交。處置積壓商品或舊貨

1、英國式拍賣：買方不斷加價競標(biāo)。

2、荷蘭式拍賣：降價拍賣方式。3、封閉式投標(biāo)拍賣：似競爭投標(biāo)定價。政府部門經(jīng)常利用這種方法采購。拍賣用于出售貨物、招標(biāo)用于采購貨物的說法是正確的。

優(yōu)缺點分析考慮到了產(chǎn)品價格在市場上的競爭力。競爭導(dǎo)向定價法優(yōu)點缺點過分關(guān)注在價格上的競爭，容易忽略其它營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢容易引起競爭者報復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價競爭，使公司毫無利潤可言；實際上競爭者的價格變化并不能被精確的估算競爭導(dǎo)向法的問題：（1）小公司可能收費太低而無法生存；例如：不同的健身中心給出的會員年費也互不相同（地理位置不同、健身設(shè)備不同、健身教練不同、健身項目不同等，這些都是不可相提并論的因素）例如：

家門口的小便利店的定價就不能像連鎖便利店一樣把價格定得太低，否則沒有利潤。（2）服務(wù)的異質(zhì)性限制了服務(wù)價格的可比性；產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制