對(duì)完善我國網(wǎng)絡(luò)軟文營銷市場(chǎng)的幾點(diǎn)思考

(一)政府在改善軟文營銷宏觀環(huán)境方面發(fā)揮更大作用1.加強(qiáng)政府的監(jiān)管力度，制定軟文營銷規(guī)范制度政府立法機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的軟文營銷行為。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)于今年2009年10月5日出臺(tái)新的指導(dǎo)方針，通過修訂12月1日已經(jīng)開始生效的《廣告推薦與見證的使用指南》，加強(qiáng)對(duì)博客軟文的監(jiān)管力度。中國的網(wǎng)絡(luò)秩序亟待建立和維持，為保護(hù)各個(gè)參與方合法權(quán)益，確保軟文營銷中各方有章可循，有法可依，我國應(yīng)借鑒西方國家的成功經(jīng)驗(yàn)，制定權(quán)威、健全、公正的監(jiān)督管理制度，為軟文營銷快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。并制定全面、人權(quán)、保護(hù)消費(fèi)者的軟文規(guī)章，如信息來源公開，信息發(fā)布程序規(guī)范，市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)的權(quán)威認(rèn)定等，將軟文營銷納入廣告法，完善我國廣告法的相關(guān)規(guī)定。2.提高行業(yè)自律，加強(qiáng)輿論監(jiān)督如果僅僅依靠政府的管理或司法監(jiān)督，成本極高，而且效果滯后。應(yīng)該提高行業(yè)自律能力，如建立軟文營銷協(xié)會(huì)，對(duì)軟文營銷行業(yè)內(nèi)的企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)督檢查，對(duì)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)教育，提高軟文營銷公司的總體質(zhì)量，這一點(diǎn)軟文中國(www.ruanwen.cc)是國內(nèi)做的比較優(yōu)秀的。在政府監(jiān)管的同時(shí)，還需要加強(qiáng)社會(huì)公眾的監(jiān)督，提高媒體的透明度，因此，政府應(yīng)該積極倡導(dǎo)所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與，置媒體于社會(huì)公眾的監(jiān)督之下，才是最有效的辦法。3.制定相應(yīng)的懲治措施在目前軟文市場(chǎng)混亂的特殊時(shí)期，應(yīng)加大懲治力度，使虛假軟文發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)成本加大，暴露后的損失增大，從而讓媒體為了自身生存安全而自覺守規(guī)守法。迫使新聞從業(yè)者對(duì)自己的職業(yè)行為擔(dān)負(fù)起極大的甚至完全的責(zé)任。美國監(jiān)管軟文的規(guī)章中明確規(guī)定：若消費(fèi)者因博客的不當(dāng)產(chǎn)品評(píng)論而蒙受損失，博主或廠商則必須承擔(dān)賠償責(zé)任。這對(duì)我國軟文市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)行具有很大的借鑒意義。4.建立良好的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)還不是很成熟，各方面存在的問題都比較多，這些都使得軟文營銷的良性發(fā)展受到阻礙。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境有待優(yōu)化，政府和相關(guān)權(quán)威媒體應(yīng)該對(duì)媒體進(jìn)行正確的引導(dǎo)，創(chuàng)造文明的網(wǎng)絡(luò)文化，也為軟文營銷提供一個(gè)積極的發(fā)展環(huán)境。(二)企業(yè)本身積極參與，走適合本企業(yè)發(fā)展的軟文營銷之路1.注重軟文營銷道德，加強(qiáng)軟文營銷管理，提高軟文營銷的專業(yè)化水平企業(yè)管理人員要正確認(rèn)識(shí)軟文營銷的內(nèi)涵和外延，軟文營銷的目的不是單純地宣傳，獲得利益，要誠信地為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)的軟文營銷人員并指導(dǎo)作者的寫作動(dòng)向，提高他們的道德素養(yǎng)和認(rèn)識(shí)，或者聘請(qǐng)專業(yè)的軟文營銷顧問為企業(yè)制定長期的軟文營銷策劃，而不是為了短期目的而盲目作宣傳。此外，企業(yè)進(jìn)行軟文營銷必須注重營銷道德的建設(shè)?！敖⑼晟频木W(wǎng)絡(luò)誠信體系，是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營銷的保證?！盵蔣濤.《芻議網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展過程中存在的問題及對(duì)策》[J].《中小企業(yè)管理與科技》，2008-6.]企業(yè)應(yīng)該自覺地杜絕網(wǎng)絡(luò)中的虛假軟文行為，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。2.建立和完善軟文的檢測(cè)和評(píng)估體系軟文營銷的監(jiān)測(cè)和評(píng)估是衡量軟文營銷效果的必要手段，同時(shí)也是制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。單純的軟文點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載率等指標(biāo)并不能準(zhǔn)確衡量軟文的營銷效果。因此企業(yè)應(yīng)該建立自己的軟文評(píng)估系統(tǒng)，明細(xì)軟文營銷對(duì)本企業(yè)做出的貢獻(xiàn)。此外，我國軟文營銷市場(chǎng)也應(yīng)該建立權(quán)威、獨(dú)立的軟文第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告，能夠給企業(yè)提供綜合、準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，明了軟文的投資透明度，為企業(yè)的軟文投放決策提供重要價(jià)值參考。3.軟文營銷與其他和傳統(tǒng)營銷方式的整合軟文營銷的自身特點(diǎn)決定了它的優(yōu)勢(shì)，但是，軟文營銷也不能取代其他營銷方式而獨(dú)立存在。企業(yè)應(yīng)該善于將軟文營銷和其它營銷方式相結(jié)合，取長補(bǔ)短。一方面利用