微博營銷,沉淪還是超越

相較于其他傳播形式，微博傳播具有操作簡單、成本低、傳播速度快、操作平臺多樣方便等諸多特點(diǎn)，這使得越來越多的車企將微博營銷納入營銷體系。締元信在北京車展期間的監(jiān)測顯示，200家認(rèn)證汽車企業(yè)新浪官方微博粉絲數(shù)量均值為73656，車展期間平均發(fā)文69篇，轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量均值分別為5156、1553。做營銷，沒有微博已是萬萬不能，但目前來說，企業(yè)微博營銷策略及營銷效果的巨大差異也是顯而易見。該"營"還是"銷"？微博最先被企業(yè)挖掘的是傳播價(jià)值，用以配合市場宣傳、品牌推廣等，而進(jìn)入2012年，企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的微博對電子商務(wù)的試水也越來越密集。微博創(chuàng)造了企業(yè)與消費(fèi)者直接面對面的互動(dòng)平臺，不管是進(jìn)行品牌營銷還是銷售型營銷，微博營銷的目標(biāo)都應(yīng)是吸引、轉(zhuǎn)化用戶。對于品牌建設(shè)來說，微博的價(jià)值不在于有多少粉絲數(shù)量，而是積累了多少真實(shí)用戶。真實(shí)的微博用戶關(guān)注的對象是他們感興趣的，如果微博運(yùn)作不能聚攏真實(shí)"粉絲"并使他們對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那不過是在自娛自樂。反之，如果真正能吸引對品牌感興趣的粉絲，那他們成為用戶的轉(zhuǎn)化率也會(huì)高得驚人。而要由"營"為"銷"，借助微博平臺開展電子商務(wù)，難度會(huì)更大。目前來看，微博平臺上的團(tuán)購、秒殺、轉(zhuǎn)播降價(jià)等形式十分常見，但論及實(shí)效，往往需要企業(yè)擁有較強(qiáng)的品牌知名度、產(chǎn)品知名度和市場認(rèn)知度的背書。用戶不了解被促銷的品牌和產(chǎn)品，雖然微博內(nèi)容引起數(shù)千數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)，但訂單數(shù)屈指可數(shù)的案例并不乏見。相對來說，汽車等大宗商品在知名度上具有一定的先天優(yōu)勢。是社會(huì)化媒體，也是自媒體微博雖然只有140字，但其社會(huì)性、開放性更勝于官網(wǎng)、論壇、博客、SNS等平臺，同時(shí)微博還可以將以上這些平臺聚合到一起，這使其運(yùn)作也有別于其他網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。微博既有碎片化和裂變式的傳播速度，也是具有高度個(gè)性化的自媒體屬性。作為"自媒體平臺"，企業(yè)微博或多或少都有打造微博內(nèi)容的意識。但在實(shí)際操作中，看似都"內(nèi)容為王"，表現(xiàn)卻可能大相徑庭。有的企業(yè)官微從內(nèi)容至形式更傾向于官方式發(fā)布，仿佛官網(wǎng)的簡化版；有的則將內(nèi)容外包，并以大號轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行推廣，內(nèi)容良莠不齊。這兩種策略，都仍是"微博1.0"的傳播，即使通過某些手段使粉絲數(shù)量迅速增長，但營銷成效無從評估。企業(yè)微博內(nèi)容首先要將品牌精神和內(nèi)涵植入其中，而不能背離企業(yè)與品牌相關(guān)的話題，否則對品牌建設(shè)非但無功還會(huì)有"過"。其次，企業(yè)官微的形式仍需與微博特性靠近。用戶不會(huì)仔細(xì)瀏覽每一條微博，再好的內(nèi)容如果不能在1秒鐘內(nèi)抓住用戶的眼球，就會(huì)迅速流失掉。從車企的官微看，一方面對內(nèi)容的自媒體化都較注意，活動(dòng)信息、產(chǎn)品信息、知識分享占據(jù)微博主體，同時(shí)在原創(chuàng)、圖片、含話題率的相應(yīng)比例也都接近或超過80%。語態(tài)上，藝術(shù)范兒和網(wǎng)絡(luò)用語是車企官微的主流，比例分別為48%和27%，但正統(tǒng)和官方語態(tài)也還有四分之一的比例。從傳播效率看，車企官方微博發(fā)起的有獎(jiǎng)活動(dòng)類博文的轉(zhuǎn)評率最高，而運(yùn)用親切活潑網(wǎng)絡(luò)用語、耐人尋味的藝術(shù)范兒語言的官微也會(huì)有更高人氣。如東風(fēng)風(fēng)行景逸發(fā)布的一條微博："#景逸SUV為你而來#4月23日！景逸SUV為你而來！景逸SUV是風(fēng)行汽車首款城市加大號代步SUV，開創(chuàng)15萬內(nèi)首款全系搭載ESP的SUV之新河，售價(jià)8.09萬起！開啟SUV新用法！發(fā)布會(huì)直播ING，大獎(jiǎng)等你來拿，速度！"話題、鏈接、圖片一應(yīng)俱全，語言簡潔、活潑而富有沖擊力，信息點(diǎn)清晰且奪人眼球，內(nèi)容含"大獎(jiǎng)"更是引人關(guān)注，從而引起5萬多的轉(zhuǎn)發(fā)。求傳播不如求轉(zhuǎn)化如果說1.0的微博營銷是在挖掘微博的媒體傳播屬性，那么現(xiàn)在的微博營銷將向2.0版進(jìn)化，則是更貼近營銷的本質(zhì)，推動(dòng)向購買力的轉(zhuǎn)化。根據(jù)最不可能買車到最有可能買車來分類，我們將車市的關(guān)注人群劃分為打醬油型、看熱鬧型、汽車興趣型、買車念頭型、買車計(jì)劃型、快要出手型六種類型，這在微博營銷中同樣適用。目前來看，微博上絕大多數(shù)官微仍更注重粉絲數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)這些表層數(shù)據(jù)，轟轟烈烈的微博營銷活動(dòng)也往往吸引"打醬油的"、"看熱鬧的"，而欠缺與后幾類型人群的深入互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌認(rèn)知、提升偏好、主動(dòng)尋找、購買轉(zhuǎn)化、分享/再購等階段中，微博也都具有發(fā)揮價(jià)值的能力。利用企業(yè)官微，可以增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的對話，想方設(shè)法讓顧客成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者和參與者，主動(dòng)關(guān)注微博甚至網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，在力所能及的范圍內(nèi)盡量給予解決和幫助，都有助于推動(dòng)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，微博營銷仍只能是整體營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分。與傳統(tǒng)營銷單媒體、單通道、單環(huán)節(jié)的單兵作戰(zhàn)方式不同，現(xiàn)在的營銷必須是相通相連、連續(xù)運(yùn)作的融合系統(tǒng)。微博營銷也應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)，在已有營銷平臺、體系中予以恰當(dāng)定位、運(yùn)作。微博營銷的成長性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了網(wǎng)絡(luò)其他交互平臺。但是，隨著