張佰明：互聯(lián)網(wǎng)成為營銷創(chuàng)新的主導力量

逐漸獲得廣告主認可的互聯(lián)網(wǎng)在助力企業(yè)營銷上的表現(xiàn)如何？未來還有多大的挖掘潛力？在今年的廣告節(jié)上，結(jié)合今年的媒介營銷創(chuàng)新獎的獲獎情況，一直深入研究網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢的張佰明博士接受了我們的專訪。今年的媒介營銷創(chuàng)新獎評出了眾多獎項，無論從數(shù)量還是質(zhì)量上看，互聯(lián)網(wǎng)在所有媒體中的表現(xiàn)都是非常搶眼的，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷創(chuàng)新的主導力量?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)在以下各個方面都體現(xiàn)出了變化，折射出這一新型媒體的創(chuàng)新潛能。博客應用范圍日趨廣泛經(jīng)過幾年的推廣，博客這一自媒體形式開始得到廣告主的認可，在營銷上的表現(xiàn)也逐漸成熟，最主要的應用就是利用博客的插件和模塊功能，在網(wǎng)民的主動選擇下，將品牌元素或品牌信息植入博客頁面，讓企業(yè)或產(chǎn)品品牌借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)人際傳播，達到有效傳播品牌信息的目的。搜狐網(wǎng)承擔的“美的新思，躍動新姿”-美的09大型才藝互動選秀活動，以搜狐博客為主平臺，選手通過博客上傳才藝圖片、文字以及視頻，參與活動的網(wǎng)民可以在自己的博客頁面加載模塊，并通過模塊為自己喜歡的選手投票，成為該選手的粉絲，起到了病毒傳播的作用。整個活動博客模塊傳遞數(shù)高達70萬，曝光量超過3億。新浪和中國移動合作推廣G3筆記本，將產(chǎn)品品牌的相關信息植入簡單易操作、貼近白領人群現(xiàn)實生活的晉級游戲，這款游戲能夠植入博客Widget，在博客人群的主動轉(zhuǎn)載中實現(xiàn)病毒傳播。新浪為科比打造官網(wǎng)的推廣活動中，超過1.4萬網(wǎng)友在博客中添加了“科比精神”接力棒，模塊成為產(chǎn)品推廣的重要載體。視頻手段運用更加嫻熟隨著網(wǎng)絡視頻的逐漸成熟，視頻作為營銷手段也逐漸形成規(guī)模。本年度獲獎的案例中，有多個案例都以網(wǎng)絡視頻為手段，取得了不錯的效果，除了像索愛F305c利用“地鐵甩手男”視頻進行病毒營銷外，多個案例很好地發(fā)揮了視頻的記錄屬性，充分調(diào)動網(wǎng)民用各種攝影器材進行拍攝，參與由企業(yè)發(fā)起的相關活動。由網(wǎng)民主動上傳的若干風格各異的視頻片段串聯(lián)起完整的品牌活動，拉近了品牌與普通消費者之間的距離，如2008動感地帶街舞大賽、通用別克新君威—S彎挑戰(zhàn)賽等。新浪網(wǎng)更是將這種記錄屬性發(fā)揮到極致，不間斷進行蒙牛安全生產(chǎn)24小時直播，開創(chuàng)了企業(yè)與社會溝通的新模式，為企業(yè)走出信任危機探索了一條新路。聯(lián)想IdeapadS10筆記本憑借“I'mAlwaysOnline愛?在線”、IdeaCentreA600一體機主打“簡單生活新想樂”聯(lián)合搜狐等網(wǎng)站進行新品推廣，都采用了目標消費群體辦公白領喜歡的情感電影的形式，將產(chǎn)品品牌巧妙植入電影視頻中，唯美的畫面和純美的情感，更容易打動都市白領的心扉。在視頻營銷上，今年的案例還呈現(xiàn)出一個可喜的現(xiàn)象，就是品牌營銷的規(guī)?；瘍A向。聯(lián)想揚天電腦為推廣新品V450筆記本電腦，聯(lián)合搜狐共同打造職場輕喜劇《司馬TA呀》，在創(chuàng)意上不同凡響，不但將職場規(guī)則“SMART”巧妙地進行擬人化轉(zhuǎn)換(“司馬TA”)，而且選擇了規(guī)?；\作路線，目前已經(jīng)連續(xù)推出了8集，每一集探討一個辦公室人群普遍感興趣的職場話題，出色的創(chuàng)意和專業(yè)化的制作水準，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡媒體的主流化地位。優(yōu)酷網(wǎng)站打造出“互動網(wǎng)劇”這一視頻新品，目前推出的《私家廚房》、《色女郎》等系列劇目，分別與美的小家電和三星電子牽手，定制化的制作方式和對網(wǎng)民意愿的充分尊重，都呈現(xiàn)出新鮮的氣象。準確把握網(wǎng)絡文化脈搏單一的營銷活動往往只能產(chǎn)生短期的影響，要想更長久地占有消費者的心智，就需要在洞察消費者價值取向的基礎上，將營銷活動提升到文化層面，從而對網(wǎng)民產(chǎn)生更大的吸附力。在這方面一直走在網(wǎng)絡營銷最前沿的聯(lián)想做了較為深入的嘗試，對網(wǎng)絡文化的準確把握，讓營銷效果非同一般。聯(lián)想和搜狐聯(lián)合制作的互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》，目的是推廣聯(lián)想揚天V450筆記本電腦。市場上筆記本款式眾多，消費者怎樣才能對這款筆記本感興趣？雙方在商討策劃方案時一致認為辦公職場話題容易喚起白領人群的普遍興趣，同時在worksmart和workhard之間一直存在爭論，但普遍傾向于前者。搜狐專業(yè)的創(chuàng)作團隊敏銳地把握住了目標人群的思想脈搏，于是推出了源于網(wǎng)絡話題但同時又有一定社會文化內(nèi)涵的系列輕喜劇《司馬TA呀》。在節(jié)目推出后，又在搜狐自辦的網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目《大鵬嘚啵嘚》和論壇上不斷強化，繼而引來傳統(tǒng)媒體如中央電視臺、北京電視臺及眾多平面媒體的關注，一時間對worksmart的討論成為流行話題，互聯(lián)網(wǎng)文化引爆了時尚文化，揚天V450筆記本電腦無疑是最大的受益者。聯(lián)想Idea系列產(chǎn)品的推廣則以“新想樂主義”為文化標簽，通過“尋找fun教主”活動打造FUN文化，張揚一種生活態(tài)度和消費這張，讓聯(lián)想Idea產(chǎn)品成為此類文化的典型標簽，為產(chǎn)品的推廣打開了一條新鮮的通道。整合營銷手段花樣翻新整合營銷一直是企業(yè)追求營銷效果最大化的有效手段，在無限豐富的媒體面前，選擇合適的媒體并以合適的方式加以整合，越來越考驗企業(yè)的營銷能力。在明確企業(yè)的營銷目標后，最重要的就是把握不同媒體的特點并合理分配資源。聯(lián)想作為中國唯一的TOP贊助商，希望通過奧運擴大聯(lián)想在全世界范圍內(nèi)的知名度及用戶好感度，從而促進銷售。為達到影響大眾網(wǎng)民及年輕消費者群體的目的，聯(lián)想選擇了目前中國影響力最大的三家媒體——新浪、搜狐、騰訊，分別運用三家媒體自身獨有的媒體特性進行推廣，重點是發(fā)揮web2.0的特性，與用戶產(chǎn)生互動，優(yōu)化用戶體驗并提升好感度。這一規(guī)模龐大的奧運整合推廣方案除了在這三大網(wǎng)站的重點頁面充分展示外，更多運用了增強互動性的產(chǎn)品，如圖片包框、文章關鍵字、博客皮膚和郵件皮膚置入等，還有QQ聊天工具、QQ寵物社區(qū)和QQ游戲等，廣泛呈現(xiàn)聯(lián)想公司品牌的元素。根據(jù)專業(yè)調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想品牌的知曉率和好感度都得到了顯著提升。跨媒介營銷已成為企業(yè)在短時間內(nèi)獲得巨大曝光的重要選擇，隨著企業(yè)對不同媒介形式認識的深化，跨媒介營銷無論是在廣度還是深度上都得到了很大的拓展。“上搜狐知天下”跨媒體品牌營銷案例，其跨度之大、影響之廣在互聯(lián)網(wǎng)領域前所未有。以強化搜狐中國主流網(wǎng)絡媒體身份及其媒體特性為目標，搜狐公司針對網(wǎng)站的目標用戶群體，在全媒體領域全面展開宣傳攻勢，以“縱橫交織，深層布局”的媒介組合策略，全方位、立體化傳達“上搜狐知天下”的品牌信息。在橫向的全媒體覆蓋上，從電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)到戶外公交、機場廣告牌等目標用戶可能與品牌發(fā)生接觸的接觸點上，都以統(tǒng)一的形象和聲音進行大范圍覆蓋宣傳；在橫向的媒體選擇上，同一媒體形式上以實現(xiàn)多層次立體覆蓋為目標，選擇多個媒介產(chǎn)品有效組合，構(gòu)建立體宣傳網(wǎng)絡；在立體化區(qū)域覆蓋上，一線和二三線城市有選擇、有層次地進行布點，可謂“全面覆蓋，突出重點，注重深度”。這是中國互聯(lián)網(wǎng)領域最大范圍、最大規(guī)模的品牌營銷活動，不但促進了社會公眾對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的認知，而且促進了搜狐品牌認知度的大幅提高。在線營銷撬動銷售終端隨著網(wǎng)絡營銷認可度的提高和互聯(lián)網(wǎng)媒體公信力的提升，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅限于作為企業(yè)的營銷渠道，在一定條件下還可以扮演銷售渠道的作用，互聯(lián)網(wǎng)離銷售終端的距離變得越來越短。李寧“創(chuàng)意混搭進行時”淘寶試衣間活動，圍繞李寧女子系列產(chǎn)品的特性，把握淘寶用戶喜歡“秀曬”的心理，結(jié)合淘寶網(wǎng)“試衣間”產(chǎn)品，推出了李寧女子系列產(chǎn)品的有獎搭配秀活動，巧妙地將李寧女子運動產(chǎn)品INNERSHINE的品牌概念傳遞給廣大目標用戶。由于活動形式新穎，獎品也有吸引力，活動共有233972人參與試衣，活動參與率高達42.3%，這不但讓李寧女子系列產(chǎn)品的認知度有了大幅的提升，同時由于淘寶網(wǎng)平臺本身支持在線交易的特點，直接帶動了產(chǎn)品的銷售。同一種類型的營銷案例是美的聯(lián)合淘寶實施的“美的心靈暖青川”慈善義賣活動，提升的不僅是美的在淘寶旗艦店的知名度，而且是相關產(chǎn)品的銷售數(shù)量。同樣，蘭蔻借助百度品牌專區(qū)進行的搜索引擎營銷，也在提升蘭蔻品牌形象的同時為蘭蔻網(wǎng)上商城導入流量。而在和路雪旗下的夢龍產(chǎn)品以“專享你的非常禮遇”為主題在開心網(wǎng)上的推廣中，用戶參與開心網(wǎng)為夢龍定制的游戲以獲得相應的“禮遇”，基本前提就是要擁有夢龍冰淇淋木棒上的密碼，線上的規(guī)則直接帶動了線下產(chǎn)品的銷售，促銷作用明顯。這一做法同樣適用于金融產(chǎn)品，中信銀行聯(lián)合騰訊網(wǎng)站推出QQ秀DIY信用卡，就是抓住了年輕網(wǎng)民追求個性、敢于嘗試的心理，在為用戶提供了包含設計、圖片來源、申請通路和數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷鄠€技術環(huán)節(jié)的申請平臺后，愿意嘗試新鮮事物的用戶接踵而至?；顒影l(fā)起3個月左右，就吸引了3萬人完成線上填表，平均每天有350人在線申請，成功發(fā)卡超過5000張，大規(guī)模定制的營銷效果超乎廣告主的意料。媒體影響力的合理放大互聯(lián)網(wǎng)成熟的重要標志不僅僅是數(shù)量巨大的用戶規(guī)模，還包括影響力的進一步擴大以及媒體屬性的凸顯。主流網(wǎng)站逐漸有意識發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的屬性，以自身的影響力幫助客戶拓展營銷途徑。尋找優(yōu)質(zhì)音“享”達人活動是搜狐為索尼愛立信以“好音質(zhì)”為產(chǎn)品賣點的W715而策劃的營銷案例，充分發(fā)揮了搜狐數(shù)碼公社和娛樂頻道在年輕人群中的影響力，前期以常規(guī)的媒介專題的形式，邀請專業(yè)樂評人精心制作一期《時尚娛樂攻略》專題，展現(xiàn)音樂發(fā)燒友對音質(zhì)知識的專業(yè)詮釋，同時提供線上盲測小游戲讓網(wǎng)友對于什么是好音質(zhì)有直觀的感受，然后引導網(wǎng)友去體驗主流音“享”裝備，號召網(wǎng)友參加線下的“尋找金耳朵”中國互聯(lián)網(wǎng)首次高品質(zhì)音樂盲測活動，找出真正音“享”達人，并適時推出“可以讓你更加了解音樂”的好裝備——索尼愛立信W715音樂手機。“諾基亞N系列自造影響力”活動，由新浪網(wǎng)對過去十年網(wǎng)絡上最具影響力的人物做盤點和評選，以此推出活動宣言——“2008，用你的主張，自造影響力”，網(wǎng)友通過上傳文字、圖片和視頻來表達自己的觀點和主張，吸引支持者為自己投票，打造屬于自己的影響力，支持率高的選手會得到資金，進一步用自己的主張來影響更多的人，制造更大的影響力，諾基亞N系列手機在活動的每一個環(huán)節(jié)都得到體現(xiàn)。這一活動就是將媒體與網(wǎng)民自身的影響力進行對接，二者相互促進，高漲的人氣保證了諾基亞品牌的曝光度。同樣，配合長虹“歐寶麗”等離子電視上市而發(fā)起的“愛眼護眼中國行”活動，也是發(fā)揮主流門戶的影響力和公信力，面向青少年家庭以公益的旗號發(fā)起的媒體活動，很好地向長虹等離子電視的目標消費群體有效傳達信息。社交媒體營銷空間突顯社交媒體由于對特定人群的強大吸附力及日益擴大的規(guī)模，對那些目標消費群體非常明確的廣告主有很強的吸引力。伊利金典奶、舒化奶開心牧場活動，就是看中了開心網(wǎng)對于辦公白領的粘性。伊利與開心網(wǎng)聯(lián)手打造的“黃金牧場”游戲?qū)I養(yǎng)舒化奶和金典牛奶巧妙地植入其中，使目標受眾在游戲中感受產(chǎn)品的獨特價值和“好吸收”的特點，在品牌提升和銷售促進上都產(chǎn)生了不錯的效果。麥當勞以“見面吧！”為主題推廣的夏日宣傳活動，就是借助校內(nèi)網(wǎng)對于在校大學生群體的號召力，實現(xiàn)麥當勞產(chǎn)品促銷信息的大范圍傳播。巧借公益事件有效營銷“美的心靈暖青川”美的淘寶慈善義賣活動和成都5?12一周年“一起創(chuàng)造共同分享”活動，巧借公眾對于5?12這一具有特殊意義的紀念日的關注，分別通過義賣捐助災區(qū)重建和客觀展示災區(qū)重建的代表性視頻的形式，為汶川抗震救災紀念提供了全新的思路，公益營銷結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)獨有的特點，效果自然不同。網(wǎng)絡話題的巧妙設置好的話題往往能夠成為在線營銷的引爆點，一個好話題幾乎可以保證營銷成功的一大半。搜狐網(wǎng)推出的“IBM史上最貴廣告郵票”案例，就是以這樣極富沖擊力的話題引發(fā)網(wǎng)友的大面積討論和關注，在充分的預熱后，網(wǎng)絡媒體面向網(wǎng)友征集“IT圈的雷人雷事”征文，全面闡釋IBM產(chǎn)品理念。經(jīng)過網(wǎng)友在線投票后，由IBM向人氣最高的征文作者提供IBM精美禮品。對未來網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新趨勢的判斷主要有以下幾點：一是廣告主向大媒體、粘性媒體集中。經(jīng)過十余年的淘洗，位居前幾位的門戶網(wǎng)站逐漸立穩(wěn)腳跟，媒體的影響力已經(jīng)形成，吸附的用戶趨于穩(wěn)定，龐大的用戶規(guī)模對于那些追求品牌曝光數(shù)量的廣告主有很強的吸引力。而社交類網(wǎng)站的粘性也體現(xiàn)出應有的價值，這類網(wǎng)站對于品牌傳播的深度和有效性上同樣作用明顯。在品牌傳播的廣度和深度上，兩類媒體都有各自的作用空間和適用領域，未來在營銷服務上的地位會更加凸顯。二是網(wǎng)絡視頻的應用更加普遍。媒介融合的步伐正在加速，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻已成趨勢，互聯(lián)網(wǎng)在視頻傳播上的靈活性和可定制化特點，為廣告主的視頻營銷提供了非常大