張悟本“營銷鏈”：“神醫(yī)”是怎么煉成的

隨著“名醫(yī)”張悟本被打回原形，他的書也迅速失寵。上海書城和博庫書城紛紛將該書撤架，并繼續(xù)接受讀者退書的賠償要求，博庫書城宣傳經(jīng)理朱兵告訴記者，昨日退貨的讀者比前兩天翻了兩倍；而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，該書的銷售曲線也呈明顯下降態(tài)勢。對于張悟本的大起大落，很多讀者表示疑惑：如此一個(gè)沒有資質(zhì)的人，又是怎樣被包裝成“神醫(yī)”的？晨報(bào)記者昨天調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“名醫(yī)”張悟本的走紅，完全是一系列書商惡意包裝行為造成的。書號(hào)是花錢買來的盡管《把吃出來的病吃回去》一書，由人民日報(bào)出版社出版，但圈內(nèi)人都知道，該書由北京鵬飛一力出版公司策劃。按照業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，普通書一個(gè)書號(hào)一兩萬元，高一些的三萬，在此過程中，出版社獲利收錢，卻放棄了全部的責(zé)任。該公司在公關(guān)宣傳和炒作上有一系列周密的計(jì)劃，為了獲得高額的市場利潤可以不擇手段。上個(gè)月在成都書博會(huì)上，記者曾親自見證了張悟本被熱烈追捧的程度。當(dāng)時(shí)有人問張悟本，如何能上某電視臺(tái)開講養(yǎng)生節(jié)目，他回答說，該電視臺(tái)的一位副臺(tái)長聽說他能夠看病，通過關(guān)系找到他，該副臺(tái)長的母親已經(jīng)偏癱兩年，按照他的食療操作，兩個(gè)星期后完全康復(fù)。于是，該副臺(tái)長主動(dòng)找到張，讓張上節(jié)目。有人指出：“這個(gè)上電視的故事是編造出來的，而且，所謂找他看病的號(hào)已經(jīng)掛到2012年等說法，同樣是一種炒作，根本不可能?！眾蕵肥址òb養(yǎng)生專家近年來，幾乎每一本暢銷書背后都有一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)。上電視只是一種包裝手段，像張悟本那樣講些“駭人聽聞”的言論，是出名的最快方式，出名后書就能暢銷。近年火的養(yǎng)生專家的包裝手段大同小異，本質(zhì)上跟快女快男的炒作沒什么區(qū)別。一些養(yǎng)生專家被冠上“國家領(lǐng)導(dǎo)人保健醫(yī)生”、“中醫(yī)世家”、“中國食療第一人”、“教授”等虛構(gòu)身份，頻頻在媒體露面，風(fēng)頭毫不亞于娛樂明星。如今很多讀者愛買暢銷書，但他們在買書時(shí)，通常不是根據(jù)自己對書的判斷，而是根據(jù)媒體的宣傳，參考各種各樣的排行榜。有些排行榜的榜單是“打出來”的，這在業(yè)界不是秘密，但普通讀者很難知道。所謂打榜，就是出版方或營銷機(jī)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)從打榜的賣場或網(wǎng)絡(luò)書店購買大量圖書，使這本書的“銷量”猛增，從而占據(jù)榜單的顯著名次，然后拿這個(gè)名次來宣傳。昨天，記者致電某圖書網(wǎng)站，其工作人員表示，《把吃出來的病吃回去》確實(shí)在網(wǎng)站銷量很好?！氨M管這個(gè)銷量一開始也讓人產(chǎn)生懷疑，但是從原則上來說，我們不會(huì)支持任何圖書公司來打榜，但在實(shí)際操作中，很難杜絕這類事情的發(fā)生。因?yàn)楫?dāng)對方動(dòng)用很多個(gè)不同的賬號(hào)進(jìn)行購書時(shí)，你很難辨別，這究竟是正常購書還是打榜行為?！薄皬埼虮緜儭笔且粭l產(chǎn)業(yè)鏈張悟本現(xiàn)象并非個(gè)例。近年來，在圖書市場上，健康類書籍極富增長活力。在北京開卷信息技術(shù)有限公司2010年3月的“全國非虛構(gòu)類暢銷書排行榜”上，排名前5位的書籍中有4本是養(yǎng)生保健類讀物。在利潤的驅(qū)使下，出版行業(yè)正在不斷地包裝、販賣垃圾產(chǎn)品，沒有任何中醫(yī)臨床知識(shí)卻在電視上談中醫(yī)養(yǎng)生并出書的大有人在。在張悟本被拉下神壇之前，已經(jīng)有多位養(yǎng)生大師“原形畢露”，甚至有人因?yàn)橛|犯刑法而被判刑。2009年，紅極一時(shí)的“劉太醫(yī)”以制售偽劣產(chǎn)品罪被起訴；2008年8月，號(hào)稱能排毒治癌的臺(tái)灣養(yǎng)生大師林光常因欺詐罪被臺(tái)北地方法院判刑兩年零6個(gè)月，其《無毒一身輕》一書在大陸總銷量達(dá)數(shù)十萬冊。曾經(jīng)推出多部健康書的長江文藝出版社副總金麗紅在接受采訪時(shí)說，養(yǎng)生書經(jīng)歷了幾起幾落，實(shí)在是因?yàn)樽x者有著太多的需要，大家對生命質(zhì)量越來越在意，但由于種種原因，很多人不愿意上醫(yī)院。養(yǎng)生書呼吁準(zhǔn)入制研究“養(yǎng)生明星”的“成名之路”，不難發(fā)現(xiàn)，這些書的出籠，嚴(yán)重缺乏把關(guān)。盡管新聞出版總署歷來禁止買賣書號(hào)，但出版社為了利益，以各種“打擦邊球”的形式進(jìn)行違規(guī)操作。出版社賣了書號(hào)收了錢就萬事大吉，對圖書內(nèi)容，只要不涉及政治問題或色情問題，幾乎不進(jìn)行審查。這為《把吃出來的病吃回去》這類書的出版大開方便之門。另外，一些由出版社自己編輯出版的養(yǎng)生保健類圖書，也存在偽科學(xué)偽專家的問題。一位編輯告訴記者，他們無法也無力對養(yǎng)生保健類圖書的內(nèi)容進(jìn)行審查，只能憑自己的生活經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為“專家”的觀點(diǎn)不至于吃死人，就會(huì)放行通過。也就是說，在普遍實(shí)行“準(zhǔn)入制”的現(xiàn)在，在養(yǎng)生保健類圖書這個(gè)領(lǐng)域，卻毫無門檻可言。業(yè)內(nèi)人士呼吁，有關(guān)圖書審查機(jī)