實戰(zhàn)：讓游戲在應用商店脫穎而出的經驗

在蘋果AppStore和GooglePlay等平臺發(fā)布手機游戲的開發(fā)者在推廣、宣傳游戲這一環(huán)節(jié)上千萬不可寄希望于運氣。他們應該了解如何宣傳游戲，如何展開市場營銷活動。據(jù)148A數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月，蘋果美國AppStore中的應用和游戲總數(shù)達到94萬9228款，其中游戲達到17萬4787款。如果這些數(shù)據(jù)還不足以嚇倒你，那就聽聽一些成功駕馭手機應用商店的大小開發(fā)者的建議，從中找到讓自己的游戲脫穎而出的方法。蘋果推薦SemiSecretSoftware的AdamSaltsman自無盡奔跑游戲《Canabalt》于2009年10月在iOSAppStore上線時就已步入現(xiàn)代手機游戲開發(fā)者的行列。他在2013年又向AppStore發(fā)布了至少售價5美元的游戲《Hundreds》，銷量立即突破10萬，并在之后推出了Android版本。Saltsman認為，讓游戲獲得關注需要考慮許多因素，其中包括一些運氣。但開發(fā)者可以在自己能夠控制的因素上多下功夫，其中包括“差異化、質量和建立群眾基礎”。他補充道，“這些因素相互補充——出色的游戲很容易獲得知名度，這又有助于人們區(qū)分你的游戲，而實現(xiàn)與眾不同的方法就是呈現(xiàn)優(yōu)秀特點。”Saltsman稱讓游戲與眾不同這一點并不難，但如果要將其與高質量的特點要結合，這個任務就變得更有挑戰(zhàn)性。他稱“打造出色的游戲是一場漫長的硬戰(zhàn)?！薄禖anabalt》在2009年躋身AppStore十大熱門游戲之列，這讓Saltsman在此后數(shù)年獲益匪淺，這一點體現(xiàn)在《Hundreds》的發(fā)布上。由于蘋果已經看到《Canabalt》的潛力，并聯(lián)系SemiSecret推出iPad版本，該工作室也由此開始積極保持與蘋果的聯(lián)系，經常在GDC和SXSW等展會上與蘋果工作人員會面。這種密切的關系為《Hundreds》獲得AppStore打下了基礎——這是該游戲獲得成功的一個重要因素。當然，沒有開發(fā)者可以讓時光倒流，重返2009年制作出一款iOS熱作，并為將來的成功打下基礎。那么我們就很有必要知道《Hundreds》在AppStore大放異彩的一個更重要的因素就是，游戲本身十分契合蘋果硬件所倡導的簡單、高雅和富有魅力的產品理念。Saltsman指出，“根據(jù)GregWohlwend的說法，《Hundreds》的另一個重要成功因素就是特別漂亮。它看起來十分美妙。所以從策略性的宣傳角度來看，整個游戲設計十分適合體現(xiàn)蘋果設備和應用商店的優(yōu)點，我想這正是任何平臺推薦某款游戲的核心原因。”他補充表示，“我并不確定大家是不是都知道應用商店的推薦位置主要是用來宣傳平臺，推廣游戲只是它們的一個額外功能?！盨altsman稱他并不建議開發(fā)者主要針對“增加平臺所有者價值”這一目的來設計游戲，但如果你真想降低游戲失敗的風險，就可以考慮這一途徑。這些因素結合在一起就有可能令手機游戲在AppStore大獲成功。而一旦獲得成功，你的游戲就很有可能再次獲得人們關注。Saltsman表示，“我們至今只搞過一次較大規(guī)模的促銷活動，但卻非常有效。這是幾個月之前的事情了，我現(xiàn)在很好奇我們的下一次促銷是否還會有如何影響。在AppStore中你要學到的一個經驗就是，這個平臺一直在發(fā)生變化?！睌?shù)據(jù)指標許多游戲并沒有獲得大量用戶的資本。類似Flurry(其客戶包括Zynga、GeneralElectric)這種分析服務則可幫助對數(shù)據(jù)導向型方法感興趣的開發(fā)者實現(xiàn)市場目標。ToddFitzgerald是Flurry銷售副總裁，該公司所追蹤的許多重要指標實際上就是“事件”——即移動用戶所執(zhí)行的重要操作，例如執(zhí)行交易、在Facebook分享應用，以及用戶同一款應用或游戲互動的其他方式。這些數(shù)據(jù)可以同游戲設計師的專長相整合，令游戲吸引更廣泛的用戶。Fitzgerald表示，“我們可以讓你獲得用戶年齡、性別、所在位置、個人及普通喜好等數(shù)據(jù)，這可以讓開發(fā)者富有針對性地展開營銷活動，以便找到自己的最佳用戶。”提到游戲設計時，付費獲取用戶卻并不是一個很美好的詞，但從廣告和盈利角度來看，這卻是開發(fā)者在競爭激烈的手機應用商店中獲得生存而不得不為之的一個手段。Fitzgerald表示通常情況下，獲取一位iOS用戶的平均成本約為3美元，獲取Android用戶的成本相對較少。他補充道，“Twitter和Facebook等社交媒體在非付費用戶獲取方面發(fā)揮了更大的作用。對于那些擁有大量應用的開發(fā)者來說，他們可以通過我們的發(fā)布平臺AppSpot，以免費方式進行交叉推廣?！薄稛o盡之劍》的強大影響ChairEntertainment的《無盡之劍》系列已經成為蘋果游戲的一個標桿，也是蘋果經常在AppStore以及其硬件發(fā)布會上特別提到的例子?！稛o盡之劍》采用了Epic的虛幻引擎技術，它不但是Chair和虛幻引擎(游戲邦注：Chair是EpicGames子公司)的展示品，也是蘋果智能手機和平板電腦的演示產品。作為“玩家心目中的理想游戲”，《無盡之劍》及其續(xù)集重塑了人們對移動設備技術的期望。Chair營銷及PR主管LauraMustard表示，“我們并不會只看平臺條件，就下結論認為自己只能設計哪種類型的游戲”。Chair并不制作刻板的手機游戲，而是瞄準主機風格的玩法和圖像，令自己的游戲有別于應用商店中的其他游戲。這款游戲所展示的超凡技術令蘋果這個平臺所有者產生了興趣。Mustard稱“要以創(chuàng)造獨特，能夠以非凡方式展示設備，并且讓人由衷驚嘆‘你值得擁有！’這種游戲為目標?！睂Χ鄶?shù)手機應用開發(fā)者來說，美術和視頻的高制作價值并非可行選項，但如果你擁有資源和人才，那就可以創(chuàng)造極有影響力的產品。Mustard補充道，“與AppStore聯(lián)系人溝通，讓他們提前知道你的計劃，并且預留時間考慮展示你的游戲。要提前計劃，但計劃也要有彈性，以便抓住推廣可能產生的推廣機會。我們一直都保持計劃性，這其中也一直包含為更好的機會而更改計劃的準備?！盋hair還在《無盡之劍》系列中使用折扣，交叉推廣，以及同作家和音樂人進行跨媒體合作的方式來推動營銷活動，從而創(chuàng)造了成百上千萬美元收益?！禤lagueInc》的傳染性在英國獨立開發(fā)商NdemicCreations推出的這款游戲中，玩家會置身于一場全球蔓延的疾病，這聽起來并非主流題材，但卻能夠晉升為蘋果AppStore付費榜單第一名。該游戲有效而出乎意料地打敗了AppStore眾多大型公司。以下了該游戲開發(fā)者JamesVaughan觀察成功游戲躋身熱門榜單前列所總結出的一些經驗：“不吝投入廣告和用戶獲取”：Vaughan指出這種方法“極為昂貴，這要求開發(fā)者在擁有優(yōu)秀游戲的基礎上，還必須‘超級系統(tǒng)化并且嚴格以數(shù)據(jù)為導向’但這在我看來并不有趣?！薄芭c大品牌合作”：“如果找到合適的品牌，這可以是一種極為強大而有趣的方法”。他稱強大的品牌可以在人氣方面彌補弱勢游戲的不足，但這個品牌與游戲之間必須具有很強的關聯(lián)性。另一個問題是這將意味著你不是在替別人宣傳，而不是打造自己的品牌?！禤lagueInc》是一款含有微交易模式的付費游戲，擁有1500萬次下載量(游戲邦注：它在Android平臺支持免費下載)。以下兩者就是Vaughan在《PlagueInc》身上所采用的方法。鑒別和瞄準細分市場：他表示“雖然這個方法越來越難了，但在應用商店中找到一個相對空缺的細分市場，還是可以讓你過得更輕松一點，因為你無需同其他成千上萬款類似應用競爭。你擁有自己的陣地，可以等玩家自己找上門。”但這一方法的挑戰(zhàn)就在于其成功性“完全取決于細分市場的大小”，并且細分市場的大小也實在難以預測?！爸谱魅藗冊敢飧嬷糜训挠螒颉保哼@一點類似于“細分”方法。這個營銷方法是免費的，具有很強的影響力，可以繞過傳統(tǒng)媒體和應用商店審核流程。但要找到這個方法的正確“角度”卻非常困難，并且“難以在最后時刻添加到游戲中”。Vaughan稱口頭傳播的作用不容小覷——這并不需要真正的PR，游戲也不需要獲得蘋果推薦，但卻能夠在三天內登上榜首，原因就是玩家的自動傳播?！禤lagueInc》于2012年5月發(fā)布于iOS平臺，同年10月登陸Android平臺。盡管不是一款新游戲，但仍能保持強勁勢頭。Vaughan的策略就是持續(xù)為玩家提供新內容。“在我看來，最管用的方法就是通過更新吸引玩家——為他們添加新內容?！彼呀浛吹搅烁碌男в茫河螒虬l(fā)布三個月后跌至付費版單第78名。