雇主品牌研究綜述摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下,人力資本已經(jīng)成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需的最主要的資源,隨之興起的是對(duì)雇主品牌的研究。本文在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了雇主品牌研究的發(fā)展趨勢(shì)和研究方法，側(cè)重介紹了雇主品牌的概念、構(gòu)造、應(yīng)用、價(jià)值和建設(shè)，提出了雇主品牌將來的研究方向。本文關(guān)鍵詞語：雇主品牌；功能性特征和象征性特征；招聘經(jīng)過；價(jià)值和建設(shè)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，智力和人力資本是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。但由于優(yōu)秀人才的短缺，企業(yè)為吸引和保留優(yōu)秀員工的競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，為了在這場(chǎng)人才的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，人們開始關(guān)注企業(yè)作為雇主在人力資源市場(chǎng)上的形象。由此，一些學(xué)者提出了雇主品牌(EmployerBrand)的概念。1雇主品牌的概念與雇主品牌有關(guān)的研究最早始于美國(guó)〔財(cái)富〕雜志從1984年開始舉辦的“美國(guó)最佳雇主〞(BestEmployers)的排名活動(dòng)。Ambler和Barrow(1996)[1]以為雇主品牌具體表現(xiàn)出為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)絡(luò)在一起的功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益的組合。其中功能利益是雇主向員工提供的有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動(dòng)的時(shí)機(jī)；經(jīng)濟(jì)利益是雇主向員工提供的薪酬；而心理利益指的是雇傭關(guān)系產(chǎn)生的歸屬、方向和目的等方面的感受和體驗(yàn)。有學(xué)者從品牌形象的角度來定義雇主品牌，以為雇主品牌建設(shè)牽涉在潛在的勞動(dòng)力市場(chǎng)上建立這樣一種形象：即與其它企業(yè)相比，本企業(yè)是最佳的工作場(chǎng)所。另一些學(xué)者則從戰(zhàn)略的角度來定義雇主品牌，以為雇主品牌建設(shè)是“管理現(xiàn)有員工、潛在員工及利益相關(guān)者對(duì)公司知覺的一項(xiàng)目的明確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略〞。雇主品牌是公司在人力資源市場(chǎng)上的定位，是對(duì)公司將來、現(xiàn)有以及已離開職位雇員樹立的品牌形象。雇主品牌包括外部雇主品牌和內(nèi)部雇主品牌兩個(gè)部分，外部雇主品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛砉ぷ?，為公司樹立最佳工作地的形象。?nèi)部雇主品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，它是公司對(duì)雇員做出的某種承諾，它不僅僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還具體表現(xiàn)出了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特的工作經(jīng)歷〔梁鈞安然平靜李曉紅，2005〕[2]。2雇主品牌的構(gòu)造到當(dāng)前為止，雇主品牌領(lǐng)域的多數(shù)研究集中于討論雇主品牌的構(gòu)造。由于雇主品牌的概念來自于營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品品牌概念。Lievens和Highhouse(2003)[3]將營(yíng)銷學(xué)中品牌形象的功能性——象征性框架引入了雇主品牌的研究領(lǐng)域。營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品品牌的形象分為產(chǎn)品品牌的功能性特征和象征性特征。其功能性特征是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，通過產(chǎn)品擁有的客觀的、物質(zhì)的和有形的因從來描繪敘述該產(chǎn)品，能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)利益最大化和成本最小化；象征性特征是與產(chǎn)品無關(guān)，但與用戶形象相關(guān)的因素，通過主觀和無形的因從來描繪敘述產(chǎn)品，與人們維持自我認(rèn)同，提升自我形象，或表達(dá)自我的需求相關(guān)。2.1雇主品牌的功能性特征雇主品牌的功能性特征是以客觀、詳細(xì)、實(shí)際的方式來描繪敘述工作或組織。功能性特征能夠通過其效用〔如最大化利益和最小化成本〕來吸引求職者的興趣。研究表示清楚，功能性特征能增長(zhǎng)組織對(duì)求職者的吸引力。Collins和Stevens(2002)[4]的研究中明確了雇主品牌功能性特征的十個(gè)維度：工資、位置、晉升時(shí)機(jī)、學(xué)習(xí)新技能的時(shí)機(jī)、提供良好的培訓(xùn)計(jì)劃、好的、公司聲譽(yù)、有趣的工作、福利和工作安全。Lievens和Highhouse(2003)發(fā)現(xiàn)對(duì)于不同的樣本，其雇主品牌功能性特征的構(gòu)造也不同。在大學(xué)畢業(yè)生樣本中，功能性特征的六個(gè)維度分別是：薪酬、晉升、工作安全、任務(wù)需要、位置和與顧客一起工作；而在員工的樣本中，功能性特征的六個(gè)維度分別是：薪酬、晉升和發(fā)展、工作安全、任務(wù)需求、福利和靈敏的工作時(shí)間。人力資源管理領(lǐng)域?qū)τ诠椭髌放乒δ苄蕴卣鞯难芯空诓粩嗌钋羞M(jìn)入。研究發(fā)現(xiàn),知識(shí)型員工在選擇雇主時(shí)，重要看中職業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)和工作挑戰(zhàn)性、個(gè)人培訓(xùn)與發(fā)展時(shí)機(jī)、與績(jī)效相關(guān)的工資和利潤(rùn)共享等因素。中華英才網(wǎng)開展的調(diào)查也顯示,有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬、培訓(xùn)發(fā)展時(shí)機(jī)、晉升空間、工作條件與環(huán)境、彈性工作時(shí)間、解決戶口等功能性因素是大學(xué)生心中最佳雇主的主要特征。2.2雇主品牌的象征性特征雇主品牌的象征性特征是以主觀、抽象和不可見的因從來描繪敘述工作或組織。研究發(fā)現(xiàn)象征性特征對(duì)于組織吸引力也有較強(qiáng)的解釋能力。雇主品牌的象征性特征源于產(chǎn)品品牌的象征性特征。營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品品牌的象征性特征包括五個(gè)維度：真摯、刺激、能力、老練和粗暴。在這里基礎(chǔ)上，Lievens和Highhouse(2003)提出得雇主品牌的象征性特征也包含五個(gè)維度：真摯、創(chuàng)新、能力、聲望和強(qiáng)壯。與功能性特征相比，企業(yè)通過象征性特征能更有效地實(shí)現(xiàn)雇主品牌間的差別性和獨(dú)特性。3招聘經(jīng)過中的雇主品牌為了更好的吸引求職者，企業(yè)要對(duì)其雇主品牌開展外部營(yíng)銷活動(dòng)，其中招聘活動(dòng)是企業(yè)對(duì)雇主品牌進(jìn)行外部營(yíng)銷的核心手段。Collins和Stevens〔2002〕的研究發(fā)現(xiàn)不同類型的招聘活動(dòng)會(huì)通過雇主品牌來影響求職者的行為，當(dāng)不同的招聘活動(dòng)互相結(jié)合使用時(shí)，它對(duì)求職者的求職和傾向的影響會(huì)增大。Lievens(2007)[5]發(fā)如今不同群體〔潛在求職者、實(shí)際求職者和正式員工〕中，功能性特征與象征性特征對(duì)組織吸引力的影響水平也不同。其中功能性特征對(duì)實(shí)際求職者群體的影響水平要明顯高于對(duì)其他兩個(gè)群體的影響水平。雇主品牌的外部營(yíng)銷將企業(yè)樹立成一個(gè)可選擇的雇主，并使它能夠吸引最有可能的員工。品牌的獨(dú)特性能夠讓企業(yè)獲得出眾的人力資本。而且一旦應(yīng)聘者被這個(gè)品牌所吸引，他們就會(huì)構(gòu)成一套關(guān)于該企業(yè)雇傭關(guān)系的設(shè)想，并將這些設(shè)想帶入企業(yè)里。這些行為將支持企業(yè)的價(jià)值觀，并提升他們對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度。4雇主品牌的價(jià)值和建設(shè)4.1雇主品牌的價(jià)值一個(gè)強(qiáng)有力的雇主品牌能使企業(yè)和求職者同時(shí)受益。對(duì)于企業(yè)來說，雇主品牌的價(jià)值重要有三個(gè)方面：首先在員工方面，能夠吸引最優(yōu)秀的求職者，并能保留住企業(yè)的核心員工。求職者的求職傾向在很大水平上受雇主品牌影響，具有強(qiáng)有力的雇主品牌的企業(yè)能招聘到優(yōu)秀的員工，而優(yōu)秀的員工又能進(jìn)一步的吸引更多的優(yōu)秀求職者。強(qiáng)有力的雇主品牌能給企業(yè)員工帶來獨(dú)特的雇傭體驗(yàn)，使得這些員工愿意留在該企業(yè)，并為之努力工作；其次在企業(yè)整體方面，雇主品牌能夠提升企業(yè)整體品牌的形象以及企業(yè)的整體實(shí)力。企業(yè)雇主品牌是企業(yè)整體品牌的主要構(gòu)成部分，強(qiáng)有力的雇主品牌能提升企業(yè)的整體品牌。雇主品牌能提升組織的整體績(jī)效，進(jìn)而提升企業(yè)的整體實(shí)力。華信惠譽(yù)的調(diào)查顯示，2002年，卓著雇主的回報(bào)率是一般雇主的三倍。最后，雇主品牌能夠降低企業(yè)的招聘成本，并減少員工的離開職位率。擁有強(qiáng)有力雇主品牌的企業(yè)能夠降低招聘成本，改良勞資關(guān)系，更好地保留住員工，同具有較弱雇主品牌的企業(yè)相比，具有強(qiáng)有力雇主品牌的企業(yè)能用更低的工資獲得水平一樣的員工。對(duì)于求職者來說，由于招聘市場(chǎng)的信息不對(duì)稱和信息不完備，求職者必需依靠雇主品牌來進(jìn)行決策。在招聘市場(chǎng)上，求職者將雇主品牌作為信號(hào)，能夠更好的判定招聘企業(yè)的實(shí)力和狀態(tài)。4.2雇主品牌的建設(shè)雇主品牌的建設(shè)經(jīng)過橫跨了多個(gè)領(lǐng)域：關(guān)系/溝通管理、營(yíng)銷廣告、人力資源管理和質(zhì)量管理。雇主品牌建設(shè)的首要問題是明確雇主品牌的定位。有學(xué)者提出了三種現(xiàn)有的雇主品牌價(jià)值定位：第一種價(jià)值定位是地位，持這種價(jià)值定位的企業(yè)通常把自己作為大型、穩(wěn)定、國(guó)際化的和受人尊重的雇主來宣傳；第二種價(jià)值定位是沖動(dòng)人心的新體驗(yàn)，持這種主張的企業(yè)及其所在行業(yè)一般都是新興產(chǎn)業(yè)，在這工作能使員工產(chǎn)生沖動(dòng)人心的新體驗(yàn)；第三種價(jià)值定位是來源于類似性的認(rèn)同；企業(yè)經(jīng)常出力宣傳在自己這里獲得成功的人士，讓求職者產(chǎn)生一種感覺：參加該企業(yè)會(huì)獲得成功。在明確了雇主品牌的定位以后，必需通過市場(chǎng)細(xì)清楚確雇主品牌的目的市場(chǎng)。研究發(fā)現(xiàn)，不同年齡的員工在全球性這個(gè)因素上差別明顯，年輕員工愈加關(guān)注企業(yè)的全球化水平；而不同性其余員工在績(jī)效薪酬、工作多樣化/崗位輪換和培訓(xùn)時(shí)機(jī)上差別明顯，不同種族的員工則在文化多元化等因素存在顯著差別。面對(duì)不同類型的員工，企業(yè)雇主品牌建設(shè)的著重點(diǎn)也應(yīng)不同。5小結(jié)上述內(nèi)容介紹了雇主品牌的概念、構(gòu)造、應(yīng)用、價(jià)值和建設(shè)。在對(duì)雇主品牌的構(gòu)造研究中，Lievens和Highhouse〔2003〕提出了雇主品牌的功能性——象征性研究框架，初次從功能性和象征性兩個(gè)方面研究了雇主品牌。在雇主品牌的應(yīng)用領(lǐng)域，研究大多集中于雇主品牌在早期招聘活動(dòng)中的作用。雇主品牌作為一個(gè)新興的人力