“走出去”企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)略程曼麗2015.4公共關(guān)系簡(jiǎn)單地說(shuō)，公共關(guān)系是指社會(huì)組織為改善與公眾的關(guān)系，獲得他們的理解、信任與支持，從而樹(shù)立良好形象，與公眾互利共贏的努力或狀態(tài)。公共關(guān)系戰(zhàn)略就是形象戰(zhàn)略一、企業(yè)形象是國(guó)家形象的組成部分二、企業(yè)形象戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有問(wèn)題意識(shí)三、企業(yè)形象戰(zhàn)略的落點(diǎn)――CIS一、企業(yè)形象是國(guó)家形象組成部分

在2007年召開(kāi)的黨的十七大上，胡錦濤總書(shū)記提出“堅(jiān)持對(duì)外開(kāi)放的基本國(guó)策，把‘引進(jìn)來(lái)’和‘走出去’更好地結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)大開(kāi)放領(lǐng)域，優(yōu)化開(kāi)放結(jié)構(gòu)，提高開(kāi)放質(zhì)量，完善內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、互利共贏、安全高效的開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)體系，形成經(jīng)濟(jì)全球化條件下參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)”。這預(yù)示著我國(guó)“走出去”、“引進(jìn)來(lái)”的雙向開(kāi)放開(kāi)始向縱深發(fā)展。2009年，國(guó)家開(kāi)始進(jìn)行主流媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)，對(duì)六家媒體――新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、國(guó)際臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中新社加大了投入力度。

2010年7月1日，新華社社長(zhǎng)李從軍和總編輯何平在CNC開(kāi)播儀式上。

陣地前移：

編輯部前移

營(yíng)銷(xiāo)前移

終端前移陣地前移：

編輯部前移

營(yíng)銷(xiāo)前移

終端前移《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版創(chuàng)刊與中文版同步(圖)

2009年04月20日16:15

人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào)

俄語(yǔ)頻道總監(jiān)丁勇新聞播音員娜咪拉

俄語(yǔ)頻道總監(jiān)丁勇新聞播音員娜咪拉

2008年

ABONSURVEYASTUDYOFAMERICAN

PERCEPTIONSONCHINA

藍(lán)海調(diào)查

美國(guó)人眼中的中國(guó)

什么是美國(guó)人心目中最代表中國(guó)的符號(hào)？Symbol/符號(hào)%Mentioned提到人數(shù)比例GreatWall長(zhǎng)城49%Olympics奧林匹克36%Rice/Food米飯、食品34%Dragon龍32%Panda熊貓30%Flag五星紅旗19%Electronics電器17%Pagoda寶塔13%Nothing不知道18%誰(shuí)是在美國(guó)最著名的中國(guó)人？JackieChan/成龍 43% 66% 49% 32% 29% 57%BruceLee/李小龍 40% 56% 43% 33% 25% 54%MaoTseTung/毛澤東 39% 21% 29% 52% 40% 38%Confucius/孔子 33% 28% 28% 38% 24% 41%JetLi/李連杰 29% 54% 37% 16% 20% 39%YaoMing/姚明 29% 48% 36% 18% 26% 32%Buddha/佛 28% 37% 25% 28% 15% 41%LucyLiu/劉玉玲 23% 39% 26% 16% 12% 34%GenghisKhan/成吉思汗22% 19% 17% 27% 12% 30%ChowYunFat/周潤(rùn)發(fā) 16% 23% 21% 9% 11% 20%哪幾道中國(guó)菜在美國(guó)最流行？Rice/FriedRice米飯、炒飯 59%EggRolls春卷 44%LowMein/Noodles撈面 44%Sweet/Sour咕姥肉 33%WontonSoup餛飩湯 31%FortuneCookies簽語(yǔ)餅 28%Wontons餛飩 26%EggDropSoup蛋花湯 25%PekingDuck北京烤鴨 25%StirFry炒菜 25%哪些中國(guó)城市或景點(diǎn)在美國(guó)最著名？Beijing/北京 70% 80% 55%GreatWall/長(zhǎng)城 58% 67% 44%HongKong/香港 46% 52% 35%Shanghai/上海 39% 49% 25%Olympics/BirdsNest/奧運(yùn)會(huì)/鳥(niǎo)巢 23% 29% 16%ForbiddenCity/故宮 23% 32% 11%Peking/北京 22% 28% 15%Singapore/新加坡 22% 23% 18%Tibet/西藏 22% 27% 14%TiananmenSquare/天安門(mén)廣場(chǎng) 21% 27% 13%美國(guó)人知道的中國(guó)品牌有哪些LaChoy/(一種罐頭食品的牌子) 33%Samsung/三星 27%ChowMein/炒面 27%Toyota/豐田汽車(chē) 25%Nissan/尼桑 24%ChopSuey/炒雜燴（菜名） 21%Nike/耐克 16%ChunKing/(一種罐頭食品的牌子) 15%BankofAmerica/美國(guó)銀行 9%ChinaOceanShipping/中國(guó)遠(yuǎn)洋 5%None/Nothing/不知道 42%什么是美國(guó)人當(dāng)前最關(guān)心的中國(guó)問(wèn)題Issue/問(wèn)題%Mentioned/提到的人數(shù)比例CivilRights/Freedom/民權(quán)、自由39%Population/Control/人口、控制25%Pollution/Environment/污染、環(huán)境24%Communismvs.Capitalism/共產(chǎn)主義與資本主義23%Economy/經(jīng)濟(jì)21%LaborIssues/勞工問(wèn)題17%SweatShop/血汗工廠16%LowQualityProducts/產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題15%U.S.DebttoChina/美國(guó)對(duì)中國(guó)的金融債務(wù)13%Tibet/西藏問(wèn)題12%Nothing/不知道16%3月18日《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)道2014》發(fā)布會(huì)企業(yè)形象塑造即是國(guó)家形象塑造。企業(yè)以自己的實(shí)物形態(tài)——產(chǎn)品及服務(wù)參與到國(guó)家形象的塑造中來(lái)。出口產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)及“走出去”的中國(guó)企業(yè)尤其如此。二、企業(yè)形象戰(zhàn)略應(yīng)具有問(wèn)題意識(shí)

三個(gè)案例★安全審查為由華為并購(gòu)受阻★斯里蘭卡換帥中國(guó)企業(yè)受挫★非洲人的視角中國(guó)人的形象［案例一］安全審查為由華為并購(gòu)受阻

2011年2月，華為收購(gòu)美國(guó)科技公司3Leaf受阻。3Leaf原為美國(guó)一家瀕臨破產(chǎn)的新興技術(shù)公司，2010年5月7日，華為美國(guó)子公司聘用了3Leaf的10名員工，收購(gòu)了其包括服務(wù)器整合技術(shù)在內(nèi)的數(shù)項(xiàng)專(zhuān)利，最后在它破產(chǎn)前夕，購(gòu)買(mǎi)了這家公司的服務(wù)器。當(dāng)時(shí)美國(guó)商務(wù)部批示，出口3Leaf這一技術(shù)無(wú)須許可。之后，美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)對(duì)這筆交易產(chǎn)生了疑問(wèn)。中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的其他失敗案例

2005年，中海油擬以185億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科石油公司，但在與雪鐵龍公司拉鋸戰(zhàn)、美國(guó)政府干預(yù)等情況下，最終撤回收購(gòu)。2009年，中鋁與澳大利亞力拓195億美元的“世紀(jì)大交易”失敗。2010年，騰訊競(jìng)購(gòu)全球即時(shí)通訊工具鼻祖ICQ失敗。2010年，中海油聯(lián)合加納國(guó)家石油公司出價(jià)50億美元競(jìng)購(gòu)加納Jubilii油田23.5％的投權(quán)交易失敗。2010年，中化集團(tuán)與新加坡淡馬錫聯(lián)手以500億美元收購(gòu)加拿大鉀肥的計(jì)劃失敗。［案例二］斯里蘭卡換帥中國(guó)企業(yè)受挫2015年1月9日，斯里蘭卡反對(duì)黨共同候選人西里塞納以51.28%的得票率當(dāng)選該國(guó)新總統(tǒng)。已經(jīng)在任10年的斯里蘭卡前總統(tǒng)馬欣達(dá)·拉賈帕克薩出乎意料地失去了本以為可以穩(wěn)操勝券的第三次任期的機(jī)會(huì)。西里塞納上臺(tái)后，按照他在競(jìng)選中聲稱(chēng)的，一系列涉外項(xiàng)目被叫停并重新評(píng)估，其中包括由中國(guó)企業(yè)投資建設(shè)的科倫坡港口城項(xiàng)目，理由是缺少相關(guān)審批手續(xù)。此事給予我們一個(gè)啟示：“走出去”企業(yè)不能完全寄希望于兩國(guó)友好，和友好關(guān)系的延續(xù)，還要對(duì)商業(yè)邏輯有更多的研究，對(duì)所在國(guó)的投資環(huán)境有更多的了解，制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；同時(shí)要有危機(jī)意識(shí)。［案例三］非洲人的視角中國(guó)人的形象

非洲人視角下的中國(guó)形象調(diào)查（2011年1月至2013年8月）

表一：關(guān)涉中國(guó)新聞的類(lèi)型分布

新聞?lì)愋停l）報(bào)紙名稱(chēng)經(jīng)濟(jì)政治體育文化科技教育醫(yī)藥其他總數(shù)尼日利亞《抨擊報(bào)》46111966264100安哥拉《安哥拉新聞社》38217421225100贊比亞《郵報(bào)》57101823028100津巴布韋《布拉瓦約》51310800010100南非I7116510007100總數(shù)2638949213041034500所占比例52.6%17.8%9.8%4.2%6%0.8%2%6.8%100%表二：

非議中國(guó)的主要信息

(集中在經(jīng)濟(jì)類(lèi)新聞)媒體名稱(chēng)主要內(nèi)容尼日利亞《抨擊報(bào)》1、中國(guó)投資不當(dāng)，應(yīng)該多投資民生，基建質(zhì)量不高2、中國(guó)進(jìn)入非洲只是為了能源3、中國(guó)制造質(zhì)量差安哥拉《安哥拉新聞社》0贊比亞《郵報(bào)》1、中國(guó)攫取非洲能源，拋售過(guò)剩人口2、不遵守勞動(dòng)法，當(dāng)?shù)毓と舜霾睿ㄌ峒爸袊?guó)經(jīng)理槍擊11名非洲工人）津巴布韋《布拉瓦約》1、與西方帝國(guó)主義無(wú)二2、全面控制津巴布韋民生3、搶奪勞動(dòng)力市場(chǎng)4、商品質(zhì)量低劣5、不遵守勞動(dòng)法，隨意解雇工人6、搞垮了津巴布韋紡織業(yè)7、以不正當(dāng)手段低價(jià)購(gòu)買(mǎi)鍍鉻礦8、指責(zé)中國(guó)向津巴布韋軍方運(yùn)輸小型武器保證穆加貝2013年選舉成功（政治類(lèi)）南非I1、警惕中國(guó)對(duì)非經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的“新殖民主義”2、中國(guó)南非貿(mào)易不對(duì)等3、搶奪勞動(dòng)力市場(chǎng)影響企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)實(shí)因素

所在國(guó)的政治、政策風(fēng)險(xiǎn)官方、民間的誤解與偏見(jiàn)三、企業(yè)形象戰(zhàn)略的落點(diǎn)――CIS

CIS（CorporateIdentitySystem），也稱(chēng)企業(yè)形象戰(zhàn)略或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素（理念、行為、視覺(jué)）進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過(guò)統(tǒng)一傳播，塑造出一以貫之的良好形象，謀求社會(huì)大眾認(rèn)同的戰(zhàn)略。組成CIS的三大基本要素

1．理念識(shí)別（MI，MentalIdentity）2．行為識(shí)別（BI，BehaviorIdentity）3．視覺(jué)識(shí)別（VI，VisualIdentity）理念識(shí)別主要包括四項(xiàng)基本內(nèi)容：企業(yè)使命，企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)。其具體的表現(xiàn)形式為：企業(yè)信念、口號(hào)、守則、歌曲、座右銘以及企業(yè)高層人員的精神狀態(tài)和講話(huà)內(nèi)容。行為識(shí)別分為對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)包括業(yè)務(wù)培訓(xùn)，員工教育、獎(jiǎng)懲制度、工作環(huán)境、職工福利待遇及研究開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目等。對(duì)外包括廣告活動(dòng)、公益文化活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)策略以及與各類(lèi)公眾的關(guān)系等。視覺(jué)識(shí)別內(nèi)容由兩部分組成：基本要素和應(yīng)用要素?；疽匕ㄆ髽I(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；應(yīng)用要素包括辦公用品、產(chǎn)品包裝、車(chē)輛、建筑外觀、環(huán)境等等。視覺(jué)要素是綜合反映企業(yè)整體特色的載體，是企業(yè)形象外在的符號(hào)化表現(xiàn)，目的是使人感受到企業(yè)精神的個(gè)性與內(nèi)涵，傳達(dá)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。CIS案例分析――中國(guó)移動(dòng)通信中國(guó)移動(dòng)通信（英文簡(jiǎn)稱(chēng)ChinaMobile）是一家基于GSM網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，前身為中國(guó)電信移動(dòng)通信局，由中央政府管理。2000