策伊麗莎白別墅-----營銷，策劃方案

12345全案分析框架項目解讀區(qū)域解讀項目區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品等本身屬性梳理項目所在區(qū)域構(gòu)成分析營銷策略項目理解出貨計劃市場分析項目定位別墅。。。走進。含浦板塊項目地塊所屬含浦板塊，地塊北靠岳麓山風景名勝區(qū)，東臨湘江支流靳江河，西接長潭高速西線，國道繞城公路合圍西南，區(qū)位價值優(yōu)越，景觀資源十分豐富，空氣和環(huán)境質(zhì)量優(yōu)。項目所在區(qū)域，人文氣息十分濃厚，教師、醫(yī)生、公務(wù)員和高科技從業(yè)人員比重非常大。項目理解區(qū)域解讀根據(jù)長沙市2003-2020城市總體規(guī)劃。基本形成與區(qū)域性中心城市相匹配的城市功能結(jié)構(gòu)：按照“一主（城市主體、）兩次（河西、星馬新城）、四組團（暮云、撈霞、高星、含埔組團）”

。根據(jù)長沙市2003-2020城市總體規(guī)劃，河西市區(qū)內(nèi)僅有2個板塊有地可以發(fā)展，而含浦是擁有發(fā)展用地最大的組團；交通方面，含浦組團由東向西將修5條主干道，南向北將修成6條主干道，同時，地鐵3號線也貫穿含浦；根據(jù)環(huán)境保護和環(huán)衛(wèi)設(shè)施規(guī)劃含浦是長沙市唯一的一類環(huán)境空氣質(zhì)量功能區(qū)，人文居住環(huán)境最佳。區(qū)域規(guī)劃根據(jù)含浦是長株潭融城中河西的要沖之地，首先實現(xiàn)與湘潭的對接；長潭西線的建設(shè)加強了含浦與湘潭的聯(lián)系，使湘潭、婁底進入長沙城區(qū)更為便捷；含浦依托大學城資源，為長株潭地區(qū)提供尖端科研成果等服務(wù)；便捷的城市交通為湘潭、婁底的人群入居含浦提供了可能。區(qū)域前景在建設(shè)兩型社會的指導下，長沙大河西先導區(qū)規(guī)劃總用地1200平方公里，“既不是普通的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，也不是傳統(tǒng)的城市新城”，其總體功能構(gòu)架是“一核、四區(qū)、三帶”，將采取實施城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的一體化發(fā)展戰(zhàn)略。先導區(qū)：大河西先導區(qū)總用地1200平方公里，其中建設(shè)用地規(guī)模420平方公里，生態(tài)景觀綠地198平方公里，農(nóng)用地495平方公里,水體面積占87平方公里。核心區(qū)：核心區(qū)用地范圍為湘江以西，黃橋大道以東，北至黃金大道與岳麓區(qū)區(qū)界，南至含浦鎮(zhèn)與坪塘，包括岳麓區(qū)、含浦鎮(zhèn)、坪塘鎮(zhèn)、雷鋒鎮(zhèn)的用地范圍。用地面積總計416平方公里，岳麓區(qū)（139.07平方公里）、雷鋒鎮(zhèn)（62.2平方公里）、含浦鎮(zhèn)（87.82平方公里）、坪塘鎮(zhèn)（112平方公里）、高新區(qū)華龍金南村（15.11平方公里）。其中建設(shè)用地面積212平方公里。起步區(qū)：起步區(qū)范圍包括繞城線以西、黃橋大道以東、靳江河以北（含浦科教園），北邊以高新區(qū)拓展區(qū)為界（華龍村、金南村北界）的用地范圍。用地面積為124平方公里，其中建設(shè)用地面積為72平方公里。區(qū)域前景瀟湘大道西二環(huán)南二環(huán)西三環(huán)含浦大道軌道3號線本案含浦交通分析主要以縱向為主：西三環(huán)、西二環(huán)、含浦大道、瀟湘大道；而橫向道路較少，其中主要依托南二環(huán)經(jīng)猴子石大橋達到河東區(qū)域。公交線路較少，目前該區(qū)域內(nèi)主要公交線路為912、908；軌道交通規(guī)劃3號線途經(jīng)本區(qū)域：自2015年開建，2020年前完工，全長15.75KM，在本板塊內(nèi)有含浦鎮(zhèn)、望山路、連豐路等多個?？空?。區(qū)域交通中醫(yī)大學工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院洋湖垸森林公園古白龍宮岳麓山風景名勝區(qū)湖南科技職業(yè)學院南郊公園中南大學新校區(qū)學士中學大學城洋湖垸公園本案含浦配套分析本項目處于含浦板塊——長沙市目前發(fā)展相對滯后區(qū)域。其在各種生活配套方面相對較為缺乏，但是在生態(tài)資源上卻具有得天獨厚的優(yōu)勢，由此也形成了該區(qū)域獨特的以生態(tài)為基調(diào)的物業(yè)特征。具體說來：教育配套：工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院、中醫(yī)大學、湖南科技職業(yè)學院、中南大學新校區(qū)、臨近大學城；醫(yī)療配套：中醫(yī)大學；

生態(tài)資源、休閑配套：岳麓山風景區(qū)、洋湖垸森林公園、南郊公園、古白龍宮。區(qū)域配套“四區(qū)、三帶”產(chǎn)業(yè)總體結(jié)構(gòu)示意圖含浦科技園效果圖高新科技：依托大學城資源，為長株潭地區(qū)提供尖端科研成果等服務(wù)。教育：服務(wù)于全省乃至于全國的高校教育基地，對下游產(chǎn)業(yè)具有很強帶動性。休閑娛樂產(chǎn)業(yè)：文化活動、游樂。居?。簽橐?guī)劃區(qū)的就業(yè)人員提供居住空間。區(qū)域產(chǎn)業(yè)住宅用地：15*30%*1000000=4500000㎡人口預算：

4500000*2/55=163636人長沙商品房人均面積55㎡；含浦片區(qū)住宅容積率區(qū)間1-3；即含浦片區(qū)人口約16萬人相對而言，本案所處板塊人口密度較低，低密度居住帶來的宜居環(huán)境是其它板塊所不具備的。核心區(qū)：南起南三環(huán)、北至南二環(huán)、西起西二環(huán)、東至湘江，總用地面積約15平方公里；其中住宅用地占到約30%。區(qū)域人口功能定位：中醫(yī)大學工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院洋湖垸森林公園古白龍宮岳麓山風景名勝區(qū)湖南科技職業(yè)學院南郊公園中南大學新校區(qū)學士中學大學城洋湖垸公園本案城市新一極是含浦未來的發(fā)展趨勢，但是這一極并非傳統(tǒng)意義上的以商務(wù)或服務(wù)功能為主，而是依托大學產(chǎn)業(yè)園營造科技先導的定位概念，是對城市平衡發(fā)展的良性帶動。但這樣的板塊定位決定了片區(qū)生活配套將相對滯后。含浦片區(qū)將是一個具有居住功能的科教先導型城市副中心。區(qū)域功能適宜開發(fā)的地產(chǎn)項目特征土地資源豐富生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢得天獨厚區(qū)域發(fā)展成熟度不高，生活配套缺乏區(qū)域交通狀態(tài)處于發(fā)展階段區(qū)域常住人口少，人氣薄弱高新科教基地低容積率高舒適度替代型消費給普通消費者設(shè)置了門檻區(qū)域市場容量有限，必須具有輻射全市的能量具有一定的中高端客戶基礎(chǔ)區(qū)域小結(jié)區(qū)域特征土地屬性分類模型結(jié)論：通過分析，本案地塊屬性為TOP2品類，適合開發(fā)中高檔物業(yè)類型為主的綜合型大盤，而這正好與項目開發(fā)定位現(xiàn)狀相符。本案項目區(qū)位：毗臨岳麓山風景區(qū)，與靳江河隔路相望，離城市中心及繁華商圈有一定距離卓越麓山別墅位于長沙市岳麓區(qū)含浦科教產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，三環(huán)線與香格里拉大道交匯處。項目理解項目解讀11KM9KM10KM市中心東塘商圈省政府商圈5KM岳麓區(qū)中心區(qū)域從圖上看到，本案離市中心區(qū)域、東塘商圈、以及省政府商圈直線距離均在10KM左右，而距離岳麓區(qū)中心區(qū)域在5KM左右。隨著市政設(shè)施的不斷完善，大批量住宅樓盤的開發(fā)，含浦與長沙市的核心區(qū)域的聯(lián)系更加緊密，生活便捷指數(shù)更高。但關(guān)于便捷生活的描述更多的時候是對未來的一種聯(lián)想，目前的現(xiàn)場說服力很差。但是這樣的劣勢對本案的定位并不構(gòu)成太大的反作用。與城市中心距離主題資源解讀在易居中國的豪宅資源價值評定體系當中,本案所具備的資源價值屬上乘之選。項目產(chǎn)品：以獨棟為主，輔以雙拼的純別墅產(chǎn)品當前開發(fā)建筑面積約6萬平方米，總共155套別墅，其中42套雙拼別墅，113套獨立別墅。分為4個組團；（最新數(shù)據(jù)為134套）A組團19套，2套雙拼、17套獨棟；B組團48套，40套雙拼、8套獨棟；C組團54套獨立別墅；D組團34套獨立別墅。在聯(lián)排、洋房多不勝數(shù)的長沙別墅市場，本案的產(chǎn)品線較為純粹，別墅血統(tǒng)較為純正。產(chǎn)品解讀戶型解讀(經(jīng)典戶型賞析）——十一種戶型，多元選擇１、方正的空間布局，功能劃分豐富有層次而不失秩序。２、豪華客廳連接餐廳，適合家庭宴會與睦鄰聚會。３、家庭生活區(qū)與禮儀區(qū)分設(shè)一、二層，布局合理大氣。４、頂層臥室單設(shè)主人生活區(qū)間，私密性好；雙露臺設(shè)置，可賃欄觀景；亦可與家人在傍晚時分享夜色之美，使整個空間變得更加外向。５、雙泊位車庫設(shè)計，方便主客進出需求。ＶＡ１戶型

（面積363.13）點評：方正的空間布局，功能劃分豐富有層次而不失秩序；豪華客廳連接餐廳，適合家庭宴會與睦鄰聚會家庭；生活區(qū)與禮儀區(qū)分設(shè)，倍享豪華生活；頂層臥室單設(shè)主人生活區(qū)間，私密性好；雙露臺設(shè)置可賃欄觀景；亦可與家人在傍晚時分享夜色之美，使整個空間變得更加外向。雙泊位車庫設(shè)計空間布局科學方便主客進出需求。ＶＡ２戶型

（面積554.17）ＶＦ戶型（面積1210.01）方正的空間布局，功能劃分豐富有層次而不失秩序；生活區(qū)與禮儀區(qū)分設(shè)，倍享豪華生活；千平米大尺度空間彰顯尊榮生活；頂級資源、上乘規(guī)劃、品牌項目、真正豪宅產(chǎn)品屬性與土地屬性合拍；景觀資源優(yōu)越，屬豪宅中的中上水平；產(chǎn)品較為純粹，血統(tǒng)純正；立面風格較為常見；產(chǎn)品核心特征產(chǎn)品特征12345需求市場供給市場別墅市場成交客戶分析重點案例成交客戶分析長沙別墅市場分析、麓南板塊市場、重點案例分析、重點個案07-08年去化分析營銷策略項目理解出貨計劃市場分析項目定位供給市場1、綠城·青竹園2、湘江一號4、長泰豪園7、藏瓏6、碧桂園威尼斯城8、鵬基·諾亞山林9、水印山城10、幸福里11、早安星城12、山水灣13、好望谷31、江山帝景15、萬科西街花園16、國中新城17、托斯卡納18、美洲故事19、比華利山20、御邦22、保利·閬峰云墅24、卓越·蔚藍海岸5、西山匯景25、中天山語林居26、星語林·汀香十里28、麓山戀迪亞溪谷32、長沙玫瑰園34、南山·蘇迪亞諾33、雙盈·臥龍灣37、山水英倫山莊36、中新森林海38、東方明珠3、沙河·世紀城21、橘郡29、岳麓山公館34、中糧北緯28°35、河記黃埔14、水云間23、同升湖白竹水鄉(xiāng)27、香格里·麓山別墅在售項目即將上市售罄項目供給市場長沙別墅市場分析純獨棟純別墅（類別墅+獨棟）綜合型（獨棟+類別墅+洋房+公寓）別墅的分類供給市場長沙別墅市場分析競爭格局別墅項目四面開花，六大板塊各顯風騷，競爭激烈123456(1)麓南板塊長盛不衰，投資、居住優(yōu)勢明顯(2)北城板塊以青竹湖為中心形成新重點區(qū)域(3)金鷹城·星沙板塊，注重提高產(chǎn)品品質(zhì)(4)新南城板塊周邊區(qū)域，投資優(yōu)勢明顯(5)望城板塊同樣具有很大的升值空間(6)東城板塊潛力尚待挖掘供給市場長沙別墅市場分析1別墅情況小結(jié)：獨棟別墅面積在289～510㎡之間，售價在11000左右元/㎡；雙拼別墅面積在250～340㎡左右，售價在6000～8000元/㎡；聯(lián)排別墅面積在200～330㎡之間，售價在4000～6000元/㎡。麓南板塊別墅情況小結(jié)：獨棟別墅面積在230～1000㎡之間，售價在6000～16000元/㎡；雙拼別墅面積在280～320㎡左右，售價在6000~9000元/㎡；聯(lián)排別墅面積在250～320㎡之間，售價在5000~5500元/㎡。北城板塊2別墅情況小結(jié)：獨棟別墅面積在200～1200㎡之間，售價在8000～12000元/㎡；雙拼別墅面積在300㎡左右，售價在12000~28000元/㎡；聯(lián)排別墅面積在200～300㎡之間，售價在4500~7000元/㎡。金鷹城、星沙板塊3別墅情況小結(jié)：獨棟別墅面積在330～530㎡之間，售價在11000～18000元/㎡；雙拼別墅面積在200~300㎡左右，售價在9000~15000元/㎡；聯(lián)排別墅面積在170～250㎡之間，售價在4600~8000元/㎡。新南城板塊4別墅情況小結(jié)：獨棟別墅面積在305～970㎡之間，售價在6000～12000元/㎡；雙拼別墅面積在250㎡左右，售價在4500~7600元/㎡；聯(lián)排別墅面積在170～300㎡之間，售價在3500~5600元/㎡。望城板塊5別墅情況小結(jié)：別墅面積在202～239㎡之間，售價在7000元/㎡—15000元/㎡。東城板塊6各板塊面積價格段長沙別墅市場從2006年開始發(fā)力，到07年達到供銷高峰，據(jù)不完全統(tǒng)計，長沙市場目前別墅類項目總占地面積600多萬m2（包含其他物業(yè)），總建筑面積500多萬m2。如此巨大的放量，對于一個只有200多萬常住人口的內(nèi)地城市，其競爭無疑將異常激烈。不少新別墅大盤形象已經(jīng)推向市場，但上半年主要是蓄客，均在等待時機引爆，08年下半年競爭將空前激烈。長沙整體別墅市場小結(jié)放量特征以豐富的自然資源為依托，未來2～3年內(nèi)放量預計超50萬㎡以上，競爭白熱化；開發(fā)企業(yè)本地企業(yè)—越來越多外地品牌企業(yè)；項目品質(zhì)品質(zhì)走高，純粹別墅項目集中區(qū)域；景觀特征岳麓山、靳江河、豐富自然山體、人工湖等。觀點市場分析麓南板塊市場麓南板塊主要項目一覽表板塊內(nèi)別墅類產(chǎn)品云集，競爭系數(shù)值高；區(qū)域版塊內(nèi)洋房別墅類項目目前基本以洋房類產(chǎn)品為主推；洋房價格浮動于3200元/平方米左右，別墅均價維持在5500元/平方米左右；江山帝景以精裝修包裝后，市場報價4800元/平方米；在銷售上從各銷售現(xiàn)在情況了解來看：客戶來訪量與成交量呈現(xiàn)雙雙低迷之勢；麓南板塊小結(jié)綠城青竹園保利閬峰云墅湘江1號美洲故事岳麓山公館市場分析重點個案分析重點個案分析——綠城·青竹園項目指標○南區(qū)（規(guī)劃中）北區(qū)棲霞苑08年2月22日推出8套攬秀苑已售100%望峰苑未開枕云苑未開聽泉苑未開臨風苑已售100%項目總平目前在建項目所處環(huán)境項目坐落于長沙市開福區(qū)風景秀麗的青竹湖畔，交通便捷，距離伍家?guī)X僅15公里，芙蓉北路、青竹湖大道和高爾夫大道均為寬闊的景觀大道，回家的路上滿載風景。項目區(qū)域主要道路項目現(xiàn)區(qū)域主要道路：芙蓉北路、青竹湖大道。單體工程進度實景圖青竹湖高爾夫項目分析該項目為千畝大盤，營銷方面緊緊圍繞“高爾夫別墅”作文章，采用‘滾動式’的推盤策略，半年之中五次10套左右小量推盤，去化快速，逐步把價格從開盤時的8000推高到16000，目前項目一期攬秀苑、臨風苑，整體去化100%。采取低開高走的營銷策略，先推位置地段差的戶型，再逐步上漲價格，08年受大市影響去化明顯放緩1月-7月合計去化18套。價格分析項目形象：品質(zhì)、尊貴營銷推廣產(chǎn)品對比硬件對比軟件對比與青竹園的對比，本案處于全方位的劣勢應(yīng)盡量避免與青竹園正面競爭的可能青竹園的樣板間裝修及樣板標段裝修值得本案參考重點個案分析——保利·閬峰云墅項目指標一期項目總平二期項目所處環(huán)境項目東面緊鄰長沙市芙蓉南路延長線，距離湖南省政府新址約6公里，距離長沙市中心約20分鐘車程。項目總體設(shè)計最大限度地保持和發(fā)揮地塊資源優(yōu)勢。項目區(qū)域主要道路項目現(xiàn)區(qū)域主要道路：芙蓉南路、107國道。工程進度外立面實景圖現(xiàn)場接待中心項目分析保利閬峰云墅是繼保利地產(chǎn)在全國打造五大別墅之后的又一扛鼎力作，盡管內(nèi)部的自然資源并不是十分豐富，但是產(chǎn)品后期的打造是非常舍得花心思和精力的，雖然項目大部分產(chǎn)品總價都在350萬元以上，但依托其項目的不俗品質(zhì)，和較好的位置地段（緊鄰芙蓉南路）在短短的開盤一月時間里銷售近70%，有將近40套團購，一期已經(jīng)售罄，而受到長株潭兩型試點的鼓舞，價格也是節(jié)節(jié)走高，由開盤的每平方米8500元到現(xiàn)在的12000元/平方米，漲幅達到29%。進入08年以后，該項目銷售速度明顯趨緩，整體相對穩(wěn)健，1-4月，去化15套在售房源，5-7月去化12套，8月9月更是僅僅售出2兩套。價格分析項目形象：品質(zhì)、尊貴營銷推廣產(chǎn)品對比硬件對比軟件對比保利項目地段性質(zhì)與本案截然不同，芙蓉南路延長段的拉通使得這個項目看上去更像是一個地段型城市別墅。隨著南城配套設(shè)施的不斷完善，保利項目與本案的產(chǎn)品氣質(zhì)的差距會越來越大，目標客戶細分也會越來越驚細。本案應(yīng)當著力放大這種差異，贏得屬于自己的細分市場。重點個案分析——美洲故事項目指標二期維多利亞組團阿卡迪亞組團項目總平項目所處環(huán)境項目位于長沙市最具發(fā)展前景的城區(qū)東南方向，天際嶺國家森林公園北面，湘府東路與萬家麗路交匯處東北角，長株潭融城的核心地段。

項目區(qū)域主要道路項目現(xiàn)區(qū)域主要道路：湘府西路、萬家麗路。外立面工程進度VI形象項目分析除了市中心的兩塊戶外，美洲故事SP活動做的有聲有色（美國自駕游等），電視廣告投放力度也較大，該項目為純美洲風格的原生態(tài)低密度坡地住宅，以獨棟、雙拼、聯(lián)排別墅群為主，是一個以山、水、森林、坡地為主題創(chuàng)造出的稀有城市別墅區(qū)，在營銷上采取“乘勢追風”之手法，樹立了“家族別墅”高端市場形象。項目以每平米15000元的開盤價格持續(xù)銷售三月后，抬升為目前18000元/平方米，目前維多利亞組團、阿卡迪亞組團共60套房整體去化達到100%。08以來，美洲故事銷售速度緩慢，1-4月總?cè)セ?0套雙拼、1套獨棟，5月未售，6月4套，7月3套，8到9月沒有成交。價格分析產(chǎn)品對比硬件對比軟件對比城市別墅的核心價值在于地段，而地段是支撐其價格的最主要的因素除了市中心的兩塊戶外，美洲故事基本上沒有進行太多的大眾宣傳，SP活動做的有聲有色本案以山為主打的資源型的豪宅與美洲故事城市地段型豪宅的對話，是一場不對稱的較量，大可不必跟隨類似的項目亦步亦趨。美洲故事9月的礦老板公關(guān)活動做的聲勢浩大，值得借鑒。重點個案分析——湘江1號項目指標項目分析項目所處環(huán)境項目位于長沙市開福區(qū)芙蓉北路，過三汊磯大橋以北2公里，新周南中學斜對面。項目西臨湘江，江岸線長達1公里，東接芙蓉北路，背面緊靠鵝羊山生態(tài)公園，南面是水利廳母山基地。自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。項目區(qū)域主要道路項目現(xiàn)區(qū)域主要道路：芙蓉北路。外立面樣板房樣板區(qū)園林價格分析湘江1號以去年12月份開盤以來，價格均保持同一水平上，特別是在今年大市不好的前提下價格保持不別，進一步提升了項目形象及開發(fā)商實力。去化相對比較穩(wěn)健，開盤銷售30于套，1-7月銷售41套，8-9月銷售2套。產(chǎn)品對比硬件對比軟件對比湘江1號前期推廣比較到位，項目核心賣點挖掘比較明顯。該項目核心面積段與本案有明顯差別，在銷售總價上本案優(yōu)勢明現(xiàn)。開發(fā)商品牌力本案較為顯著，與其競爭點應(yīng)放在放大品牌實力錯位競爭。重點個案分析——岳麓山公館（未上市）項目指標產(chǎn)品對比硬件對比軟件對比岳麓山公館是本案最直接、最長期、最無可避免的競爭項目。該項目前期波折較多，推廣周期過長，客戶流失明顯，市場上已經(jīng)開始形成關(guān)于該項目開發(fā)商實力及品牌的質(zhì)疑。豪宅項目的血統(tǒng)尤其重要，血統(tǒng)不僅來自于項目的產(chǎn)品及資源，更來自于項目的開發(fā)團隊，我們應(yīng)當放大卓越集團的品牌力，通過對開發(fā)團隊的包裝和現(xiàn)場景觀標段及樣板房的細致管理贏得這場競爭。綜合對比本案的江湖地位：一流二線差異競爭方向綠城青竹園保利閬峰云墅美洲故事岳麓山公館湘江1號價格競爭策略生態(tài)資源突圍生態(tài)資源突圍開發(fā)商品牌力開發(fā)商品牌力碧桂園青竹園保利閬峰云墅岳麓山公館美洲故事好望谷中糧北緯28°市場分析重點個案07-08年去化分析東方大院湘江1號供銷分析供銷分析供銷關(guān)系分析1、07年是長沙別墅發(fā)展最迅速的一年，價格漲幅30%以上，個別別墅項目達到100%；2、進入08年，受到宏觀政策的影響，投資者淡出高端物業(yè)的主力需求，市場整體需求明顯縮減。3、多數(shù)項目為了對抗市場需求的疲軟，縮減了供應(yīng)量。這樣不約而同的做法使市場整體出現(xiàn)供銷量雙雙下跌的局面。4、別墅市場后續(xù)供應(yīng)量非常大，競爭壓力及降價預期持續(xù)存在。供銷關(guān)系小結(jié)雖然本案是當之無愧的豪宅，但是長沙的豪宅在未來兩年將“批量上市”，競爭格局更加激烈。因此，本案的市場競爭策略為：品牌與品質(zhì)為驅(qū)動，價值與和美為內(nèi)涵，引領(lǐng)長沙別墅市場觀點品牌為王，品質(zhì)為先，區(qū)位標桿！需求市場需求市場典型案例成交客戶分析——青竹園綠城?青竹園策劃了“非常生活”別墅PARTY在建筑面積達1200平米，花園面積近4000平米的法式“樓王”內(nèi)舉辦。50多位業(yè)主、意向客戶齊聚一堂，在輕松愜意的氛圍中，感受別墅的非常生活。綠城集團基于自身品牌實力，自然是不會放過任何展示高端物業(yè)形象的機會。參加第二屆中國國際高端物業(yè)展也是其借用此品牌，進一步加深其全國戰(zhàn)略下的品牌形象，建立其更廣泛的市場認知。營銷活動基于綠城品牌正輻射凝聚效應(yīng)，綠城品牌的老客戶較多，達到了30%，省內(nèi)外區(qū)域的客戶多來自瀏陽、張家界及郴州等地，長沙本地私營業(yè)主也占了30%的較大比例。還有10%的部分政府高官。成交客戶分析需求市場典型案例成交客戶分析——美洲故事美洲故事策劃了一系列的樓盤營銷活動，有寶馬會高爾夫球賽、寶馬試駕會等。例如9月中旬策劃了假面舞會主題的PARTY，主要針對這次郴州礦老板團購，現(xiàn)場安排30名公關(guān)陪同，表演也非常豐富，包括別墅樣板房內(nèi)的情景劇表演、行為藝術(shù)及樂隊表演，非常的成功，營銷活動成交客戶主要來自芙蓉區(qū)32%和雨花區(qū)17%的客戶，其中株洲客戶與深圳客戶在成交的外地客戶中占很大比例，達到17%與10%。成交客戶分析在成交的客戶中，朋友介紹的占很大比例，達到38%，美洲故事絕佳的區(qū)位獲得了附近路過的25%的客戶。成交客戶分析在成交的客戶的職業(yè)分布中，37%的私營業(yè)主，企業(yè)高管占21%，美洲故事的品質(zhì)得到了眾多同行的認可，占17%，其中13%的自由職業(yè)。成交客戶分析他們的興趣愛好以旅游攝影及財經(jīng)股市、娛樂影視為主。成交客戶分析他們的購房的主要因素依次為：戶型設(shè)計、建筑品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境、交通便利等。成交客戶分析需求市場典型案例成交客戶分析——湘江一號成交客戶主要中開福區(qū)及芙蓉區(qū)，并且有部分天心及雨花區(qū)的客戶，與普通樓盤客戶就近購買的因素不同，作為高端樓盤，認同的是本項目絕佳的自然環(huán)境與景觀。成交客戶分析是以老客戶回訪為主，新客戶量較小。在所有來訪客戶中對本項目所處的地理位置，周邊的環(huán)境景觀都非常滿意，尤其認可湘江和鵝羊山的稀缺價值，這也是項目的最有力的賣點和競爭力之一。成交客戶分析但是受國家宏觀宏觀調(diào)控影響及對于高端客戶而言年末的資金周轉(zhuǎn)較大，導致持幣觀望嚴重，且客戶簽約回款情況都未達到預定的目標。通過成交客戶了解到：項目在細節(jié)上的打造確實超出他們對本項目的想像，認為做的較差，導致對本項目開發(fā)商實力和細節(jié)、品質(zhì)上不認同。成交客戶分析項目定位12345價格定位形象定位價格策略、價格分析客戶尋找、客戶需求、客戶特征營銷策略項目理解出貨計劃市場分析項目定位客戶定位形象概念梳理找準客戶，必須解決以下問題：—客戶是誰？—客戶需求點？—客戶特征？—客戶具體哪里？項目定位客戶定位純別墅的產(chǎn)品特質(zhì)本身決定了消費者必須具備兩個條件：1、物質(zhì)基礎(chǔ)，2、認同別墅價值。因此，客戶必須集中于富裕階層，同時輻射部分小康階層。目標客戶經(jīng)濟價值歸屬自我實現(xiàn)需求尊重需求社會需求（歸屬感）BDCA產(chǎn)品線“需求滿足”功能向下輻射;產(chǎn)品層次越高，所能滿足的需求類型越多產(chǎn)品線對目標價值輻射力購買力分類產(chǎn)品偏好模型功能偏好情感偏好

生活型工作型教育型運動型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng)濟型中產(chǎn)型富裕型富貴型富豪型精神型擁有型商務(wù)型奢華型投資型文化型目標客戶經(jīng)濟心理歸屬自住類——以客戶自住，作為第一居所，用于自己居住的別墅，與市區(qū)有隔離，社區(qū)內(nèi)部配套較齊全，私密性強，別墅作為第一居所；度假類——主要是在風景比較好的遠郊區(qū)，主要作為第二居所，是5+2式居家，用于雙休日小住。目標客戶分類認同純別墅身份標識，擴大同交際圈層產(chǎn)品換代居住升級了解本區(qū)域發(fā)展?jié)摿拔飿I(yè)投資價值目標客戶心理需求導向文化因素重視家庭注重生活質(zhì)量上層社會社會因素領(lǐng)導群體，意見帶頭人社會主流人士社會價值觀無形引導個人因素45--55歲企業(yè)決策人；高級管理層；事業(yè)單位高層管理者具有一定的話語權(quán)心理因素自我實現(xiàn)；尊重需求；社會需求勤奮；積極；樂觀目標客戶階層歸屬并非富豪階層，但同屬于時代的精英階層——上升階層的代表生活節(jié)奏緊張、工作壓力大，他們有自己的人際圈子，不喜歡和圈子外的人交往；家是他們的一個絕對放松的空間，強調(diào)家的舒適性、私密性、個性化；強調(diào)高端生活的品質(zhì)，強調(diào)健康高檔舒適的生活享受；強調(diào)自我，有自己獨特的喜好、品味和眼光，有自己獨特的消費觀念以及生活方式；注重物業(yè)的軟、硬件方面的創(chuàng)新，注重物業(yè)提供的附加值和發(fā)展空間。有一定的經(jīng)濟實力，對品牌有一定的追求。目標客戶身份標簽自然、生態(tài)環(huán)境、空氣質(zhì)量：直接影響到生活質(zhì)量的環(huán)境因素。社區(qū)檔次的純粹性，鄰居的同質(zhì)性：

間接保證自己的生活環(huán)境水準。配套注重生活品質(zhì)保證：如：體育健身設(shè)施（高爾夫球場、游泳池、網(wǎng)球場等）、安防系統(tǒng)、社區(qū)內(nèi)同層次人士的交流場所等；交通順暢，通達性好：決定是否可以作為第一居所。產(chǎn)品敏感性反應(yīng)特征獨占性：特色景觀、私人空間、花園庭園等；建筑獨立性：聯(lián)排別墅，數(shù)量應(yīng)少于2聯(lián)排，否則缺乏別墅特征；功能合理、細節(jié)精到：戶內(nèi)空間齊備，使用便利，對于不同功能空間的要求有明顯區(qū)別，如臥室空氣流通條件、廚房操作使用便利性、車庫應(yīng)在室內(nèi)等；院落：自用型項目對日常生活的室外空間的需求明顯，綠化、私密性等。對產(chǎn)品的要求重點目標消費群關(guān)注目標消費群輻射目標消費群次級目標消費群下層社會……上層社會政府/事業(yè)單位高管商界領(lǐng)袖私營企業(yè)主專業(yè)人士中產(chǎn)階級小康中層社會經(jīng)濟標準線目標客戶階層可能性輻射客戶—專業(yè)人士關(guān)注客戶—政府、事業(yè)單位領(lǐng)導次級客戶—中小私營企業(yè)主核心客戶—大中企業(yè)高管階層分布圖1、經(jīng)營管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商）；

2、各類民營企業(yè)；3、各類私營小企業(yè)主4、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員；

5、社會人文科學領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授；

6、有隱性收入的政界人員。階層具體表現(xiàn)輻射客戶—長沙周邊城市關(guān)注客戶—省內(nèi)重點礦產(chǎn)資源城市次級客戶—長沙市核心客戶—河西/南城區(qū)域輻射客戶—外地湘籍貫人士/卓越地產(chǎn)忠誠客戶目標客戶分布長沙市區(qū)域高收入階層湖南省其他具有媒礦資源城市株洲、湘潭以及附近縣市較富有階層珠三角地區(qū)工作的湘籍成功人士本案目標客戶分布可能性具體為目標客戶小結(jié)——實現(xiàn)自身優(yōu)勢最大化——強化基于項目和客戶的互動所產(chǎn)生的銷售力——運用更高層次的營銷模式項目定位形象定位競爭項目形象概念梳理山地資源品牌可信賴舒適宜人血統(tǒng)純正設(shè)計團隊尊貴感項目價值體系圖回顧競爭項目，本案基于自身產(chǎn)品純粹性，結(jié)合企業(yè)文化價值，賦予人格價值。核心價值優(yōu)勢環(huán)境產(chǎn)品人文企業(yè)文化主打人文環(huán)境價值：[岳麓山公館]主打品牌產(chǎn)品價值：[綠城青竹園]主打區(qū)位資源價值：[保利]主打服務(wù)價值：[碧桂園]核心競爭力模型卓越品牌，岳麓山的人文理念延展，別墅的血統(tǒng)圈層的概念本項目形象定位方向應(yīng)該是核心競爭力闡述具體的推廣應(yīng)當參照競爭對手的推盤策略，在某對手強勢投放的時候，應(yīng)當劍走偏鋒，攻其軟肋，將“不對稱競爭”進行到底。在競爭氛圍日益強勢化的大環(huán)境下，我們的產(chǎn)品將以何種價格入市場才能實現(xiàn)資金回籠的速度與利潤最大化的有機結(jié)合呢？下面我們將運用“可比樓盤比較法”來推導出本案的靜態(tài)價格……項目定位價格定位可比樓盤量化定價法應(yīng)用于房地產(chǎn)價格制定，主要是通過考察市場比較項目的兩個變量之間的關(guān)系來確定項目的整體均價，運用一元線性回歸模型制定項目均價?？杀葮潜P定價法STEP1：比較對象選擇在類別競爭市場中，選取與待定價物業(yè)相類似的項目銷售價格作為比較對象。可比樓盤定價法STEP2：選擇定級因素、分值針對比較對象，從地段、規(guī)劃等十個影響物業(yè)價值的因素進行打分，每個影響因素總分值為10分，以待定價項目為基準。根據(jù)各樓盤實際情況，由市場人員對比較對象樓盤和本項目各項影響因素進行打分，同時將各個因素對于物業(yè)價值的影響大小給予相應(yīng)的權(quán)重。選擇因素權(quán)重比分結(jié)合以上樓盤綜合得分與售價之間的關(guān)系，可看出樓盤銷售價格與樓盤因素得分值之間近似成直線相關(guān)關(guān)系，假設(shè)本項目均價為Y，則均價Y跟樓盤影響因素綜合得分之間的關(guān)系為：Y=a+b*X。根據(jù)以上表數(shù)據(jù)，建立一元線性回歸方程計算表：STEP3：模型建立及求解建立模型一元線性方程回歸計算欄運用最小二乘法計算出變量a和b，計算公式如下：a＝(∑Y-b*∑X)/nb=(n*∑XY-∑X∑Y)/(n*∑X*∑X-∑XX)根據(jù)計算欄求出一元線性回歸方程Y=a+bX解析式中的參數(shù)a和ba＝-7872.3

b=468.09可得方程：y=468.09x-7872.3將本案因素得分40代入解析式中的X可得出本項目靜態(tài)價格為11000元/平方米。具體計算同理：在選定如下比較樣本的前提下，本項目雙拼別墅的均價為8000元/平方米。雙拼定價項目定位12345資金回籠經(jīng)濟指標營銷策略項目理解出貨計劃市場分析項目定位節(jié)點劃分銷售節(jié)點排布經(jīng)濟指標測算資金回籠預估08年11月-09年3月09年4月-09年7月09年8月-09年9月09年10月-09年12月項目開盤第一批第二批房源發(fā)售第三批房源發(fā)售第四批房源發(fā)售出貨計劃銷售節(jié)點在目前別墅市場去化不理想的狀態(tài)下，采取“產(chǎn)品類型豐富、均衡去化”的原則出貨，滿足不同客戶的購買需求提高成交量，為后續(xù)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)；項目以“結(jié)合市場銷售價格，利用項目景觀位置、生態(tài)資源、私密性的不同等級，穩(wěn)步攀升”的原則出貨；項目出貨以“分批次小步快跑”策略;出貨計劃出貨原則第一批次27套獨棟、20套雙拼第四批次34套獨棟第二批次17套獨棟22套雙拼第三批次17套獨棟批次安排A區(qū)B區(qū)部分B、C區(qū)部分C區(qū)部分D區(qū)出貨計劃經(jīng)濟指標獨棟：27套雙拼：20套完成套數(shù)：31套開盤08年11月08年12月-09年3月09年4月09年5-7月09年10月獨棟：17套預計13個月一期80%三批發(fā)售二批發(fā)售09年8-9月09年11-12月獨棟：17套雙拼：22套完成套數(shù)：29套獨棟31套四批發(fā)售完成套數(shù)：21套完成套數(shù)：27套出貨計劃出貨階段安排開盤各階段出貨執(zhí)行模擬表累計完成銷售面積：46069.91㎡整盤均價：10281.91元/㎡月度資金回籠計劃一次性客戶按30%，按揭客戶按70%計，首付按總房款40%計，按揭回款以次月到賬計。（單位：萬元）項目定位12345活動執(zhí)行媒體投放營銷策略項目理解出貨計劃市場分析項目定位營銷總綱終端執(zhí)行營銷要素尋求、營銷思路、營銷總綱確立媒體選擇活動思路、活動建議終端硬件、終端軟件人員介紹營銷策略營銷策略總綱多資源整合尋找客戶媒介配合活動影響客戶加強終端軟硬件成交客戶營銷過程營銷策略營銷執(zhí)行尋求客戶影響客戶促使成交23尋找客戶影響客戶促使成交通過媒介樹立項目形象，發(fā)布信息，利用現(xiàn)有資源，建立與目標客戶的溝通渠道通過營銷活動，建立目標客戶與項目直接溝通渠道，對目標客戶進行滲透通過現(xiàn)場的營造，終端的布控，最終使客戶接受產(chǎn)品，達成銷售1第一步：尋求客戶營銷策略營銷執(zhí)行關(guān)鍵詞：資源營銷策略賣豪宅，就是賣資源：渠道資源&客戶資源全國客戶長沙客戶省內(nèi)客戶123中國豪宅客戶來源省外客戶資源本司連續(xù)3年蟬聯(lián)中國房地產(chǎn)營銷代理領(lǐng)域的頭名，并在全國率先實現(xiàn)會員制銷售，目前形成已經(jīng)形成60萬以上的易居會客源群體。長沙客戶資源本司是長沙金岳房屋銷售有限公司是全長沙首個介入真正意義的豪宅代理的專業(yè)公司，與美國道林、DDG、TCW、加拿大CPC等豪宅建筑、景觀設(shè)計專家團隊的接觸超過兩年時間，對豪宅的理解至為深刻。長沙通過北緯28°、龍灣國際社區(qū)、新世界百貨、檸檬麗都、中新森林海，聯(lián)美品格，水岸天際，新芙蓉之都等項目積累的各類客戶群體數(shù)量近30000名，高端客戶超過2000名；克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司經(jīng)過7年努力構(gòu)建了規(guī)?；⒓苫姆康禺a(chǎn)專業(yè)信息服務(wù)平臺“CRIC系統(tǒng)”，CRIC系統(tǒng)目前已經(jīng)形成幾大優(yōu)勢：覆蓋面廣：目前已經(jīng)覆蓋全國38個城市，并將在08年底實現(xiàn)更大范圍的覆蓋海量的信息庫存已經(jīng)建立，并處于不斷更新與積累狀態(tài)；其他客戶資源豪宅營銷，成功關(guān)鍵在于客戶資源。掌握了一個圈子的意見領(lǐng)袖，往往就等同于掌握了這個圈子。我司愿意與貴司共享我們的渠道與資源。尋找客戶第二步：影響客戶由開發(fā)商設(shè)立專門的多元營銷活動管理平臺：系統(tǒng)組織、多元拓展。依托本司會開展關(guān)聯(lián)營銷：聯(lián)動名車會、高爾夫俱樂部客戶，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)營銷組織分眾營銷：鎖定高端客戶資源，選擇最有效手段進行分眾渠道營銷活動依托本司系統(tǒng)化組織跨區(qū)域、跨地域、跨國際的多元化“外場營銷”和銷售“內(nèi)場”積極互動，形成有序互補；積極拓展“外場”資源，利用有效的媒體選擇和布點，形成節(jié)奏化的有序推廣，全面覆蓋。客戶聯(lián)動多元化策略影響客戶關(guān)鍵點：媒體選擇營銷活動營銷策略影響客戶（媒體選擇）以目標客戶為導向通過對目標客戶分析，我們目標客戶類型以商界領(lǐng)袖為主，其次是政界官員和私營業(yè)主，輔以一部分專業(yè)人士和中產(chǎn)階級，我們的媒體平臺應(yīng)該搭建在以他們?nèi)粘Ｐ袨樗芙佑|到以及職業(yè)和愛好上所接觸的媒體上。使媒體成為連接客戶與項目之間有效的溝通平臺媒體選擇原則影響客戶（媒體選擇）大眾媒體戶外、報紙等專業(yè)性媒體政經(jīng)類周刊等小眾媒體高端雜志商界領(lǐng)袖（主力）政界官員（次主力）專業(yè)人士中產(chǎn)階級大眾化消費媒介（電影、電視等）經(jīng)過歸納總結(jié)，我們的主力消費客戶和次主力消費客戶在對專業(yè)性政經(jīng)類讀物上有共同的側(cè)重偏好，這也是與其所處的環(huán)境密切相關(guān)的，因此，我司建議加大在《經(jīng)濟周刊》等這一部分政經(jīng)類雜志上的投入比重，另外通過戶外及報紙進行整個客戶群體的有效覆蓋，并開辟包括電影院線貼片廣告等大眾化特通消費媒體，進行有效補充。針對目標客戶群體做精細化營銷第一步：系列直郵設(shè)計設(shè)計系列直郵。直郵內(nèi)容需要分成三個層面：總價承受力低的自住客戶層面，重點闡述居家別墅和性價比，；總價承受力高的自住客戶層面，重點闡述別墅的檔次感和舒適性，重點推端頭別墅和雙拼產(chǎn)品；投資型客戶，重點闡述區(qū)域發(fā)展前景，別墅的稀缺價值。第二步：鎖定投放的目標客戶群體根據(jù)目標客戶分布的主要區(qū)域，鎖定直郵投放的地點和對象。第三步：渠道整合預估直郵投放到客戶手中的時間，由業(yè)務(wù)人員打電話對這些客戶進行跟蹤。影響客戶（媒體選擇）外埠客戶本地客戶觸動與影響反饋與接納反饋與接納高端物業(yè)營銷，外埠卡點尤其關(guān)鍵。高端人群寬廣的交際面以及高端人群“圈子信息”的傳播速度都決定了這一點的重要性。因此，我司建議在省內(nèi)重點城市中心區(qū)域設(shè)置戶外廣告，宣傳項目形象，發(fā)布信息，作為項目銷售的額重要補充。影響客戶（媒體選擇）影響客戶（營銷活動）營銷活動1234有效性目標客戶群體集中（體現(xiàn)活動資源）針對性與項目氣質(zhì)調(diào)性吻合（體現(xiàn)活動經(jīng)驗）目的性與項目的銷售緊密結(jié)合（體現(xiàn)營銷把控）嚴密性保證活動的執(zhí)行（體現(xiàn)活動組織）我司的全國發(fā)展戰(zhàn)略，不但在各大城市擁有豐厚的客戶積累，并且通過各類營銷活動的舉行，在活動資源、活動經(jīng)驗方面構(gòu)成了自身獨有的無形資產(chǎn)架構(gòu)，為操作的項目取得了良好的銷售業(yè)績。易居活動組織2008年4月26日，公司代理的武漢高端住宅項目恒大華府開盤，由我司高層直接邀請范冰冰、謝霆鋒、容祖兒出席開盤儀式，并進行活動全程組織。銷售當天80套高檔物業(yè)銷售70套。易居活動組織售樓部開啟儀式五洲會啟動晚會我司在長沙所操作的高端住宅項目五礦·龍灣國際社區(qū)通過一系列包括售樓部開工慶典、會員積累活動、小范圍水果節(jié)和羽毛球系列賽事等多方式、不同程度的活動，積累了900多組高端客戶資源。易居活動組織我司目前中糧北緯28度別墅項目市內(nèi)售樓部設(shè)置在長沙喜來登酒店內(nèi)，與奢侈品專賣美美百貨毗鄰，現(xiàn)已通過此高端客戶集中的區(qū)域積累了400多組客戶資源，并且正通過關(guān)系渠道與美美百貨活動執(zhí)行公司——“美麗人生”接洽，擬采取活動合辦等形式積累、滲透客戶。易居活動組織2007年11月27日，我司與地產(chǎn)專業(yè)雜志《新城市》舉辦了品牌發(fā)布及答謝會，會上邀請了長沙市政府主管出席，并連線經(jīng)濟方面專家進行專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)問題探討。項目活動建議出于對以往活動效果、活動影響和活動結(jié)果方面的考慮，結(jié)合我司現(xiàn)有客戶資源和麓山別墅項目形象和客戶方面的定位，我司對活動提出以下建議原則：活動必須具備影響力和圈層效應(yīng)；符合項目豪宅形象；在活動的組織和亮點上體現(xiàn)差異化。開盤活動活動形式：麓山別墅商界名流晚宴活動時間：項目開盤日晚7點活動嘉賓邀請：暫定范冰冰（如甲方另有人選，我司可負責聯(lián)系）活動人員：在湘商會及湖南商會領(lǐng)導、工商部門領(lǐng)導、政府領(lǐng)導活動內(nèi)容：晚宴形式及舞會活動安排限量發(fā)放100張請柬，不邀請業(yè)內(nèi)人士及媒體，不做活動前期宣傳，保持神秘感；在活動結(jié)束后在報紙上以新聞稿的形式整版報道。強銷期活動活動形式：與經(jīng)濟學家共進午餐活動時間：項目開盤后強銷期內(nèi)活動嘉賓邀請：郎咸平（暫定）活動人員：商界人士（具體人員待定）活動內(nèi)容：午餐會形式活動安排純以簡單的午餐會形式舉行，活動時間維持在2小時之內(nèi)；在活動結(jié)束后在報紙上以新聞稿的形式整版報道。省內(nèi)活動活動時間：2009年春節(jié)前（暫定）活動地點：重點城市如常德、株洲、湘潭岳陽、郴州等地中心區(qū)域活動形式：產(chǎn)品發(fā)布會+大型Party+VIP卡認購（發(fā)展商牽頭、易居組織、湘籍明星助興捧場）物料準備：電視片、產(chǎn)品三維動畫片、樓書、產(chǎn)品手冊、VIP卡、禮品費用預算：費用預算準備（20--50萬元/次）（此費用包括場地酒水費、交通費、出場費等公關(guān)費用，不包括媒體投放費用、印刷品制作費用以及電視片拍攝費用）旺場活動充分保證營銷中心的人氣來促進成交建議每個周末設(shè)置固定的氣氛類活動，讓客戶感受到營銷中心內(nèi)充足的人氣以及足夠的檔次感和標簽體驗。法式下午茶紅酒節(jié)雞尾酒會雪茄品鑒會第三步：促使成交終端——給客戶充分的購買理由麓山別墅一二期社區(qū)已基本成型，但是第三期的工程伊始，項目現(xiàn)場高端別墅區(qū)的形象似乎在展示上無法體現(xiàn)，而這個現(xiàn)狀是與客戶希望得到身份認同以及高端物業(yè)標簽的事實相互矛盾的；然而，在展示線上一二社區(qū)的成熟性已經(jīng)可以讓客戶深有體會，缺乏的僅僅是第三期給予客戶的感受；因此，對本期現(xiàn)場與銷售終端獨立的特別的展示和包裝顯得尤為重要，而服務(wù)上的展示體現(xiàn)也是我們可以努力的方向。銷售終端促使成交現(xiàn)場施工進度主體已封頂，部分外立面已完成，施工現(xiàn)場較為凌亂形象不佳；由于還處于施工階段植栽還未進行，現(xiàn)場曝漏不足問題較多，造成客戶購買信心不足；建議施工現(xiàn)場對客戶實施封閉處理，只開放樣板區(qū)，杜絕以上問題促進銷售?，F(xiàn)場終端硬件樣板區(qū)樣板區(qū)體現(xiàn)終端硬件樣板區(qū)規(guī)模較小，主要以樣板間為主，不能體現(xiàn)項目的高端形象；植被栽植不夠豐富，樣板區(qū)效果欠佳；建議以銷售中心為基點，劃出8至10棟為項目樣板區(qū)（其中4套樣板間），植栽及外立面全部完成精雕細琢，使樣板區(qū)達到應(yīng)有效果；樣板間處理裝修階段，樣板間裝修風格與項目建筑風格不匹配；施工工藝較為粗糙，細節(jié)處理不足；建材選用及色調(diào)的搭配不能與項目客戶定位相契合；奢華高端形象未能體現(xiàn)，對銷售無促進作用，反而給客戶造成信心不足影響；建議樣板間裝修另行更改，細節(jié)、奢華、高端形象與項目整體定位相匹配。樣板房終端硬件根據(jù)客戶分析，結(jié)合購買別墅客群的偏好，我司建議樣板房采取以下風格樣板房建議新古典簡奢主義風格浪漫藝術(shù)風古典藝術(shù)風格細節(jié)建議小區(qū)導示系統(tǒng)可多使用原石、原木等材料，以區(qū)別目前市場上使用的人工材料。建議園林中移栽及保留部分成年樹，增加樓盤本身的檔次感，同時可以在某些植物上設(shè)置鳥籠和植物介紹標識。終端硬件細節(jié)建議區(qū)域包裝設(shè)置在工程節(jié)點無法改變的前提下，將看樓通道周圍進行一定的包裝，用休閑椅、地毯、花架、植物和油畫等元素，讓御水灣組團顯得更加舒適和圓滿。終端硬件接待點預約、待客泊車主干道體現(xiàn)、景觀講解情景樣板間實景水系的體驗現(xiàn)場銷售中心“步步為贏”銷售模式終端軟件要點：客戶來現(xiàn)場參觀前，需提前電話與現(xiàn)場預約?？蛻糁硇枵J真做好客戶預約時間登記，要求詳細準確。每日晚會時統(tǒng)一整理安排整理已預約客戶信息?？蛻糁砼c客戶預約時間做到合理安排，避免時間重疊。客戶預約時，嚴禁怠慢及態(tài)度、語氣惡劣。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)停職學習，情節(jié)嚴重者按公司相關(guān)規(guī)定處罰。在客戶沒有預約情況下來現(xiàn)場，必須級時與銷售經(jīng)理溝通（客戶年齡、素質(zhì)、汽車品牌），由銷售經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)安排是否可以參觀。現(xiàn)場接待點人員不能私自安排無預約客戶前往參觀或直接給與回絕，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)按公司相關(guān)規(guī)定處罰?？蛻纛A約制度終端軟件大門：保安驗證來訪是否預約（虛實結(jié)合），與接待點聯(lián)系是否放行。停車場：泊車員負責代客泊車，洗車。接待點：客戶助理自我介紹，詢問客戶到訪意圖，帶客戶乘坐電瓶車前往銷售大廳門禁系統(tǒng)及服務(wù)意識客戶乘坐電瓶車前往銷售中心終端軟件泊車員負責代客泊車、洗車主干道景觀體驗主干道終端硬件項目一期實景實景水系體現(xiàn)凸顯卓越開發(fā)商投入實力及項目品牌形象；充分發(fā)揮生態(tài)資源，利用實景水系沖擊客戶購買欲望。實景水系終端硬件情景樣間的設(shè)置也是體驗式營銷的一種，當置業(yè)顧問帶領(lǐng)客戶敲開一個實景樣板間時，會有一個來自西方的管家開門，一個身穿睡衣的頭發(fā)濕濕形象氣質(zhì)迷人的男子或女子會站在上層的走廊里給你打招呼，先生請隨意；這時有一個傭人遞上一杯醇香可口的咖啡，喝著香濃咖啡聽著薩克斯音樂走在富麗堂皇的大廳里，在置業(yè)顧問的引導下參觀，包括所有的臥房和密室，客戶這時已充分的融入這浪漫美妙的情景中，這就是他想要的生活，已經(jīng)沒有不購買的理由了。情景樣板房體驗終端軟件在樣板房內(nèi)設(shè)置情景服務(wù)，豪華獨棟內(nèi)設(shè)置管家，由演員扮演主人和客戶交流，讓客戶在樣板房內(nèi)觀賞項目廣告片或欣賞10分鐘鋼琴曲等等?？傮w上應(yīng)把握住服務(wù)、清潔、引發(fā)沖動的原則。講解內(nèi)容：私家花園、車庫、回廊、主次衛(wèi)、廚房、會客廳、餐廳、家庭廳、陽臺、主次臥室、書房、半地下功能室、智能安防系統(tǒng)。情景樣板房設(shè)置英式管家聘請在華外籍人士，年齡30—40左右?；蚱刚埬行阅挲g在50—60左右的國內(nèi)退休人員（要求形象佳、談吐流利、思維敏捷）英式管家主要工作：在看到客戶近樣板間之前，在主入口迎接并說：先生/小姐您回來了。然后帶客戶進樣板間坐下，管家送上準備好的水果、點心、飲料等。充分使客戶覺得這就是他的家，自己的家，更使客戶感覺到尊貴。模擬業(yè)主主要工作：在樣板間帶客戶參觀并做簡單介紹，模擬家庭生活場景。傭人主要工作與英式管家基本雷同。情景樣板房模擬情景樣板房人員配置項目總監(jiān)項目經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶助理銷售副理1名客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶助理客戶助理策劃經(jīng)理1名策劃師1名策劃助理1名高端配置——打破常規(guī)策劃總監(jiān)終端硬件銷售服務(wù)架構(gòu)項目總負責人客戶經(jīng)理客戶助理銷售經(jīng)理終端軟件頂級銷售服務(wù)模式——“全方位服務(wù)、高層次溝通”

“1+1”對“1”的銷售服務(wù)模式比常規(guī)的銷售服務(wù)模式能更好的全方位服務(wù)客戶常規(guī)的高端物業(yè)銷售中銷售員通常只能扮演“服務(wù)員”的角色，“1+1”的銷售服務(wù)模式能凸顯客戶經(jīng)理的層次，讓客戶更容易接受和認可，便于了解和引導客戶的需求銷售團隊要求終端軟件高端物業(yè)營銷不同于一般物業(yè)，我們所面對的客戶更挑剔、更苛刻，更需要高層次的溝通，但同時也更沖動；熟悉高端客戶的消費習慣和消費心理，是打好別墅營銷攻防戰(zhàn)的第一步；我們的客戶經(jīng)理，要有良好的形象、很好的親和力，專業(yè)的禮儀，豐富的社會閱歷和社會知識；豐富的房地產(chǎn)專業(yè)知識，熟知金融、證券等相關(guān)知識；對高檔消費有一定的熟悉并有自己獨到的見解；有一定的生活格調(diào)和生活品味。一般物業(yè)營銷別墅物業(yè)營銷理性消費，消費者會仔細對比產(chǎn)品各項指標，反復權(quán)衡、最終落定。銷售人員的溝通引導作用有限。沖動消費，消費者會在衡量產(chǎn)品綜合品質(zhì)的基礎(chǔ)上更多的需要消費溝通。因此銷售經(jīng)理的質(zhì)素起著非常重要的作用。銷售系統(tǒng)客戶經(jīng)理每人配備IBM筆記本電腦一臺助理文件包包含：卷尺、手電、計算器、指北針、銷售文件、激光指示筆等激光測距儀助理每人配備一臺激光測距儀，隨時讓客戶了解相應(yīng)距離貴賓室（洽談間）半封閉的隔斷，提供一個私密、輕松舒適的溝通場所（配置液晶電視、筆記本電腦、水果、茶點等）銷售道具配置貴賓室示意本案的客戶經(jīng)理應(yīng)該是這樣的…親切職業(yè)善于交流客戶經(jīng)理、客戶助理專業(yè)他們還應(yīng)該了解：客戶經(jīng)理、客戶助理……萬科.紅郡紅郡是萬科2006年重要作品，用更先進而豐富的國際化房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，打造一個真正的國際化社區(qū)。在紅郡，萬科第一次把“全面家居解決方案”引入別墅項目，從教育資源、居住氛圍、空間規(guī)劃到居家空間的裝修標準，系統(tǒng)、全面、周到地為國際人士提供了一方獨一無二的樂土。在一片風聲鶴唳的06年上海樓市，紅郡在我司的操作下逆市而上開盤當天就達到推出房源100%的大定。我司操作部分外埠別墅項目展示萬科.蘭喬圣菲5萬/平米的價格在偏僻的上海華漕片區(qū)一騎絕塵。蘭喬圣菲開創(chuàng)了易居別墅銷售代理的新篇章。大客戶俱樂部的完美運作，細致入微的禮儀顧問、與市場需求同步呼吸的銷控節(jié)奏……蘭喬圣菲，以并不出眾的產(chǎn)品，贏得了市場的一致認可，甚至蜚聲海外。在這樣的過程中，易居中國，功不可沒！我司操作部分外埠別墅項目展示北京西山美墅館作為北京首家通過“木結(jié)構(gòu)別墅標準”的項目，西山美墅館以其獨特的美式木結(jié)構(gòu)別墅為西山帶來了全新的居住理念。社區(qū)內(nèi)87棟別墅甄選北美頂級木結(jié)構(gòu)別墅設(shè)計圖紙，北美預制構(gòu)件，直接聯(lián)運進京，現(xiàn)場拼裝，完全保證了原汁原味的北美高尚生活。87棟別墅，匯粹了包括維多利亞式、蒙特利爾式、都鐸式等在內(nèi)最為經(jīng)典23種外立面風格，使得每一位尊貴人士都有了更多個性化的選擇。我司操作部分外埠別墅項目展示萬科.西半島退臺美墅、情景花園洋房、電梯洋房、別墅四種產(chǎn)品類型組成：退臺美墅，面積從80平米到140平米，少量復式單位面積在170平米左右；情景花園洋房，萬科專利產(chǎn)品，層層退臺面積從130平米到150平米；電梯洋房，極致景觀橙花水岸電梯公寓、一線臨湖半島香堤電梯洋房，面積從85—130平米；僅有13棟；別墅TOWNHOUSE面積在200平米左右。

我司操作部分外埠別墅項目展示培訓計劃銷售知識培訓高檔消費品、高端人士溝通體驗金融、證券等相關(guān)知識培訓本案的銷售隊伍將統(tǒng)一接受專業(yè)知識、禮儀、客戶消費心理、溝通技巧等銷售方面的培訓。人員培訓終端軟件外聘專業(yè)的金融、證券專業(yè)人士進行證券、金融等知識的培訓通過易居中國的強大資源網(wǎng)，將銷售隊伍送至上海、北京等城市體驗高檔消費場所和高檔消費品，并與高端客戶進行一對一的溝通體驗銷售管理體制化考核及獎罰制度業(yè)績考核制度獎罰制度銷售流程管理制度流程標準化統(tǒng)一銷售說辭售后服務(wù)制度物料管理制度全程培訓體制進場前強化培訓進場后持續(xù)更新信息管理體制信息統(tǒng)計與分析信息反饋信息收集與整理日常行為規(guī)范條例日常行為管理制度人員形象要求崗位職責要求服務(wù)規(guī)范銷售管理終端軟件服務(wù)意識培訓禮儀、禮節(jié)培訓相關(guān)服務(wù)意識培訓客戶服務(wù)建立良好印象服務(wù)管理客戶服務(wù)終端軟件銷售隊伍自身的形象、衣著、談吐、語速、坐姿、站姿、行姿等嚴格按照項目管理相關(guān)規(guī)定執(zhí)行；項目規(guī)劃、配套、生態(tài)資源、產(chǎn)品、景觀等細仔全面的介紹，做到誠實守信，給客戶留下良好的第一印象；物業(yè)的推薦，從客戶購買意向物業(yè)的動機、居住生活的方式、家庭人員的結(jié)構(gòu)及向往生活的理念出發(fā)，推薦客戶真正需要的真正合適的物業(yè)；客戶提出的尖銳問題時，做到不直面發(fā)生沖突，合理婉轉(zhuǎn)的回答或回避；客戶服務(wù)——基本要求