第七章市場細分，市場選擇與市場定位案例：食品公司的目標市場2一、市場細分的含義

是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體的過程二、市場細分的作用1、有利于企業(yè)分析和捕捉新的市場機會，發(fā)掘新市場；2、有利于掌握目標市場的特點；3、有利于制定市場營銷組合策略；4、有利于提高企業(yè)的競爭能力。三、市場細分的依據(jù)

(一)消費者市場細分的依據(jù)（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

四、市場細分的原則

1．可判斷性

2．可進入性

3．可盈利性案例分析：聯(lián)合利華為什么落后于寶潔VS

產(chǎn)品

聯(lián)合利華

寶潔洗發(fā)護發(fā)用品夏士蓮、力士洗發(fā)水飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護發(fā)系列清潔用品力士香皂舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露護膚用品、化妝品旁氏潤膚露玉蘭油護膚系列保健用品中華牙膏佳潔士牙膏和牙刷嬰兒護理用品幫寶適紙尿片食品、飲料和路雪冰淇淋品客薯片家居護理產(chǎn)品奧妙洗衣粉碧浪、汰漬洗衣粉第二節(jié)目標市場策略

一、目標市場的評估1、市場規(guī)模和潛力2、市場結(jié)構(gòu)的吸引力3、細分市場的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度二、目標市場選擇策略1.市場集中化2．產(chǎn)品專業(yè)化3．市場專業(yè)化4．選擇專業(yè)化5．市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場1、無差異營銷策略不進行市場細分，將整個市場作為目標市場,運用單一營銷組合，提供單一產(chǎn)品，利用廣泛銷售渠道，使用相同的促銷手段，吸引盡可能多的消費者?！耙话谚€匙開所有的鎖”

市場營銷組合整個市場三、目標市場營銷策略2、差異性營銷策略指企業(yè)根據(jù)目標市場上購買者的不同需求特征，提供不同的產(chǎn)品，運用不同的市場營銷組合，滿足不同購買者需求?！岸喟谚€匙開多把鎖”

市場營銷組合1細分市場1市場營銷組合2細分市場2市場營銷組合3細分市場33、集中營銷策略指企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專門化的生產(chǎn)和銷售，力求在較小的市場上占有較大的市場份額?！耙话谚€匙開一把鎖”

細分市場1市場營銷組合細分市場2細分市場3第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念1、概念：市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選的目標市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在目標顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的競爭地位。2、實質(zhì)：市場定位的實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確立產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以使企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上吸引更多的顧客。3、市場定位要避免的幾個方面定位模糊——

沒有賣點，目標人群不清晰，目標市場不明確；定位太窄——

聚焦在某個很窄的細分市場，風險太大；定位混亂——

高檔品牌想高、低檔市場通吃；暗示——

不好的暗示讓消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。二、市場定位策略1、搶占或填補市場空位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位于目標市場的空白處，生產(chǎn)目標市場上尚沒有的某種特定產(chǎn)品。好處：避開激烈的市場競爭，開拓新市場。前提：市場空白處有需求，即市場容量不小；企業(yè)有足夠的技術能力生產(chǎn)市場空白處所需求的產(chǎn)品；企業(yè)要有利可圖。2、與現(xiàn)有競爭者共存的策略企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的同一位置上，與現(xiàn)有競爭者和平共處。實力不是很雄厚的中小企業(yè)經(jīng)常采用的策略。好處：利用競爭者的投入，節(jié)省研發(fā)費用，降低成本和推廣費用，減少風險。前提：該市場的需求潛力很大，還有很多未被滿足的需求；企業(yè)推出的產(chǎn)品有自己的特色，能與競爭者的產(chǎn)品一比高低，才能立足于市場。3、逐步取代競爭者的策略逐步將競爭對手趕出去，取代它的位置。實力雄厚的公司采取這樣的策略。前提：企業(yè)要比競爭對手有明顯的優(yōu)勢，所提供的產(chǎn)品要更有特色；企業(yè)要做大量的宣傳推廣工作，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽度，沖淡顧客對競爭對手產(chǎn)品的好感。風險：采用此種策略的風險很大，成功了，企業(yè)可以獨占鰲頭；失敗了，可能使企業(yè)進退兩難或兩敗俱傷。三、市場定位的主要任務

（一）尋求差異化1．產(chǎn)品差別化2．服務差別化3．人員差別化4．渠道差別化5．形象差異化2605二月2