探究微媒體時(shí)代企業(yè)營銷

《微博白皮書》指出：到2010年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊用戶數(shù)突破6500萬。預(yù)計(jì)到2011年6月，活躍用戶數(shù)將突破1億。業(yè)內(nèi)人士戲言，如果你的微博粉絲超過100萬，你的影響力絕不亞于CCTV。正因?yàn)槿绱耍瑹嶂杂诠P(guān)的汽車、服裝、快速消費(fèi)品等企業(yè)紛紛入駐微博，開展微博營銷。據(jù)悉，汽車商業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)目前已有9家保險(xiǎn)公司在新浪開了官方微博，其中包括中國人保財(cái)險(xiǎn)、中國平安、太平洋保險(xiǎn)等，都根據(jù)自己的企業(yè)文化和保險(xiǎn)產(chǎn)品，為客戶織出保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的“圍脖”。微媒體：社會化媒介形態(tài)微博的出現(xiàn)改變了媒體生態(tài)圈，顛覆了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播模式，以“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式，幫助企業(yè)營銷產(chǎn)品和服務(wù)。首先，微博的技術(shù)特性導(dǎo)致用戶增長速度和力度最大化，一條信息有可能被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，一夜之間成為傳播焦點(diǎn)，不僅使“人人都是傳媒”成為可能，也為個(gè)人通過社會化媒介塑造其個(gè)人品牌提供了空間和渠道。其次，是個(gè)人信息數(shù)據(jù)的商業(yè)化趨勢，幾乎所有的企業(yè)都在利用社會化媒介尋找客戶，與客戶進(jìn)行即時(shí)的定向溝通、促銷、客戶服務(wù)，維護(hù)客戶關(guān)系。隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展微博業(yè)務(wù)，2011年3月騰訊率先開通了專門針對企業(yè)需求開發(fā)的微博管理應(yīng)用，以促進(jìn)微博營銷在中國的發(fā)展。微距離：高端主流人群互動艾瑞的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63%的微博用戶擁有本科以上學(xué)歷，月收入5000元以上的占據(jù)主流，89%的微博用戶主動推薦微博給好友，其特點(diǎn)是年輕化、高學(xué)歷、互動性強(qiáng)、上網(wǎng)時(shí)間長、頻次高等，是4.2億網(wǎng)民中最有想法和最活躍的人群。高端主流人群正是保險(xiǎn)行業(yè)重要的目標(biāo)客戶群，而微博的出現(xiàn)，能夠?qū)⑦@一部分目標(biāo)客戶聚集起來，滿足保險(xiǎn)行業(yè)精準(zhǔn)營銷的需求。易觀國際對截至2011年4月26日主要保險(xiǎn)企業(yè)在新浪微博上開展微博營銷的情況進(jìn)行對比分析，得出的結(jié)論是：就電話車險(xiǎn)業(yè)務(wù)來看，中國人保電話車險(xiǎn)以2萬多粉絲、發(fā)布622條微博位居電話車險(xiǎn)行業(yè)的第一名?！拔⒉┳鳛樯鐣襟w的代表，其功能、屬性在很大程度上與呼叫中心的功能重合，通過官方微博運(yùn)營，一方面契合了年輕群體的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)性和社會屬性，另一方面改變了原來形式單一的品牌傳播方式，讓互動變得多樣化、隨意化、朋友化，使品牌與用戶之間的關(guān)系變得更加真實(shí)和親密?！敝袊吮ｋ娮由虅?wù)中心負(fù)責(zé)人在談到微博營銷時(shí)表示。微時(shí)差：快速響應(yīng)服務(wù)機(jī)制中國傳媒大學(xué)廣告研究所所長杜國清認(rèn)為，當(dāng)前保險(xiǎn)企業(yè)品牌傳播有幾個(gè)趨勢：以消費(fèi)者為核心；受眾變得更加碎片化；打造一個(gè)黏著性、開放性的營銷傳播平臺。在這樣的發(fā)展趨勢下，微博營銷就對以服務(wù)為主的保險(xiǎn)企業(yè)提出了更高的要求，必須建立一個(gè)更加完善、及時(shí)的客戶服務(wù)體系以及快速響應(yīng)的服務(wù)機(jī)制。眾多企業(yè)的微博營銷實(shí)踐表明，“小微博”的后面要有“大平臺”支撐。中國人保電話車險(xiǎn)官方微博開通后，及時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行車險(xiǎn)服務(wù)答疑，傳播養(yǎng)車生活小常識等實(shí)用信息，并面向車主舉辦微博有獎活動，使中國人保電話車險(xiǎn)微博迅速積聚了人氣。但是隨著粉絲越來越多，諸如“車險(xiǎn)理賠”、“車險(xiǎn)續(xù)?！?、“車險(xiǎn)優(yōu)惠”、“具體增值服務(wù)”之類的提問也來越多，這就需要建立一個(gè)快速響應(yīng)服務(wù)的機(jī)制，及時(shí)處理客戶提出的各種專業(yè)問題。對此，中國人保電子商務(wù)中心開通以“客戶服務(wù)”為主要功能的人保電話車險(xiǎn)客戶服務(wù)官方微博，與中國人保電話車險(xiǎn)官方微博進(jìn)行功能區(qū)分和互補(bǔ)，處理車主業(yè)務(wù)咨詢、疑問解答和服務(wù)方面的問題。由此，一個(gè)基于微博平臺的保險(xiǎn)服務(wù)上升到一個(gè)更高的層次。微營銷：立體化的“內(nèi)容為王”“立體化的內(nèi)容”是企業(yè)用好微博開展?fàn)I銷的關(guān)鍵。借鑒其他企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，中國人保電話車險(xiǎn)進(jìn)行了積極的探索。中國人保電子商務(wù)中心負(fù)責(zé)人指出：從實(shí)際操作的角度看，微博營銷的典型特征就是“內(nèi)容為王”。除了文字、照片和漫畫等形式，還可以用視頻立體多元化展示產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶互動溝通。正是基于微博豐富的應(yīng)用，以微博為首發(fā)平臺的中國人保電話車險(xiǎn)“姐妹花”真人漫畫，將微博與BBS聯(lián)動，吸引微博博友轉(zhuǎn)發(fā)2617次，發(fā)表評論1264條，同時(shí)在騰訊、新浪等BBS論壇轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊220000次，發(fā)表評論2242條，得到首頁推薦，同時(shí)吸引了平面媒體關(guān)注，跟進(jìn)報(bào)道。微博等社會化媒介現(xiàn)已成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，而如何進(jìn)行微博營銷并取得成效則是企業(yè)最為關(guān)注的?；谏虡I(yè)化發(fā)展以及微博營銷應(yīng)用的理論探索，雖說微博營銷仍在不斷的創(chuàng)新中，但技術(shù)+想象力+人性化應(yīng)用將是微博營銷的核心所在。你微博了嗎？你的企業(yè)微博營銷了嗎？《微博