搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的應(yīng)用狀況分析及建議

競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)購(gòu)買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。競(jìng)價(jià)排名一般采取按點(diǎn)擊收費(fèi)的方式。關(guān)鍵詞廣告和競(jìng)價(jià)排名方式較傳統(tǒng)的搜索引擎營(yíng)銷方式的主要特點(diǎn)有：可以方便的對(duì)用戶的點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、可以隨時(shí)更換關(guān)鍵詞以增強(qiáng)營(yíng)銷效果。目前關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名成為一些企業(yè)利用搜索引擎營(yíng)銷的重要方式，競(jìng)價(jià)排名帶來的實(shí)際效果（ROI）尚沒有權(quán)威的調(diào)查結(jié)果，總體來說仍處于起步階段。國(guó)內(nèi)主要搜索引擎在收費(fèi)登錄之后又相繼推出了競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，競(jìng)價(jià)排名方式已成為一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，目前的應(yīng)用狀況如何，又具有什么特點(diǎn)呢？為了了解競(jìng)價(jià)排名的相關(guān)問題，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)用進(jìn)行了初步的調(diào)查，并對(duì)競(jìng)價(jià)排名營(yíng)銷方式提出一些基本建議。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有先天優(yōu)勢(shì)，在一定程度上也引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的潮流，因此我們利用百度搜索引擎，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域常用的關(guān)鍵詞進(jìn)行了檢索，結(jié)果如下：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域常用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名應(yīng)用狀況關(guān)鍵詞

競(jìng)價(jià)網(wǎng)站數(shù)量網(wǎng)站建設(shè)

50網(wǎng)站推廣

41電子商務(wù)

26搜索引擎

10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

17網(wǎng)站策劃

7網(wǎng)絡(luò)廣告

7網(wǎng)上商店

7網(wǎng)上營(yíng)銷

2email營(yíng)銷

2（資料來源：根據(jù)百度搜索引擎檢索結(jié)果整理。）說明：根據(jù)搜索結(jié)果中網(wǎng)炯蚪樽詈笥小癧推廣]”標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這些網(wǎng)站是否完全屬于付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名，無法得到完全證實(shí)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果僅供參考。由上述調(diào)查結(jié)果可見，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，競(jìng)價(jià)排名使用率最高的2個(gè)關(guān)鍵詞分別為“網(wǎng)站建設(shè)”和“網(wǎng)站推廣”。這說明目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)主要為企業(yè)建站和推廣這樣的初級(jí)服務(wù)，同時(shí)也在一定程度上反映出這些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況比較激烈。調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)中，購(gòu)買1個(gè)關(guān)鍵詞的比例較大，也發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)出現(xiàn)在多個(gè)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的結(jié)果中，這些企業(yè)一般提供域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、網(wǎng)站建設(shè)等綜合服務(wù)，本次調(diào)查并未對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)研究，這些研究留待以后進(jìn)行。此外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，參與競(jìng)價(jià)排名的一些網(wǎng)站中有相當(dāng)數(shù)量的信息為收集和出售電子郵件地址、搜索郵件地址的軟件等，這些“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商”是制造垃圾郵件的大戶，每天都發(fā)送許多出售電子郵件和搜索郵件地址之類的垃圾郵件，有一部分這樣的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商”也在充分利用搜索引擎營(yíng)銷手段來為制造更多的垃圾郵件進(jìn)行推廣。搜索引擎在為正規(guī)企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)，也在為一些垃圾郵件發(fā)行者所利用。關(guān)于競(jìng)價(jià)排名營(yíng)銷方式的一些建議：目前國(guó)內(nèi)外對(duì)競(jìng)價(jià)排名實(shí)施與技巧的研究還比較少，其營(yíng)銷效果也沒有被中國(guó)企業(yè)所了解，因此在選擇和實(shí)施競(jìng)價(jià)排名具有一定的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)性，時(shí)代營(yíng)銷對(duì)競(jìng)價(jià)排名的研究也剛剛開始，在此僅對(duì)一些問題提出一般的建議。時(shí)代營(yíng)銷將繼續(xù)關(guān)注競(jìng)價(jià)排名營(yíng)銷方式的發(fā)展和應(yīng)用狀況，并將進(jìn)行系統(tǒng)的、深入的研究。為了深入了解搜索引擎營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用狀況，（1）什么企業(yè)適合競(jìng)價(jià)排名方式。從競(jìng)價(jià)排名的顯示結(jié)果來看，一般為簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁標(biāo)題，需要鏈接到企業(yè)網(wǎng)站才能進(jìn)一步了解企業(yè)相關(guān)信息，因此，競(jìng)價(jià)排名適用于已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)，而且，與基本的搜索引擎登錄服務(wù)一樣，競(jìng)價(jià)排名本身并不能決定交易的實(shí)現(xiàn)，只是為用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息提供了一個(gè)渠道，因此，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是競(jìng)價(jià)排名取得成效的基礎(chǔ)。由此也可見，網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒有扎實(shí)的基本功，什么先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段都不會(huì)產(chǎn)生明顯的效果。（2）選擇什么樣的搜索引擎開展競(jìng)價(jià)排名。在同樣價(jià)格條件下，應(yīng)盡量選擇用戶數(shù)量比較多的搜索引擎，這樣被檢索和瀏覽的效率會(huì)高一些，但如果同一關(guān)鍵詞參與競(jìng)價(jià)的網(wǎng)站數(shù)量較多，如果排名靠后，反而會(huì)降低營(yíng)銷效果，因此還應(yīng)綜合考慮多種因素來決定性價(jià)比最高的搜索引擎，在可能的情況下，也可以同時(shí)在若干個(gè)搜索引擎同時(shí)開展競(jìng)價(jià)排名，這樣更容易比較各個(gè)搜索引擎的效果。時(shí)代營(yíng)銷目前暫不對(duì)具體的搜索引擎進(jìn)行推薦，待進(jìn)行深入研究之后，再考慮對(duì)部分搜索引擎的效果給予介紹。（3）購(gòu)買多少個(gè)關(guān)鍵詞合適。從有關(guān)調(diào)查結(jié)果來看，目前購(gòu)買多個(gè)關(guān)鍵詞的企業(yè)所占比例很小，說明相當(dāng)比例的用戶僅僅是抱著試一試的心理，這種試驗(yàn)的結(jié)果對(duì)于搜索競(jìng)價(jià)排名模式是否能得以廣泛應(yīng)用有一定的影響。實(shí)際上，即使在同一個(gè)行業(yè)，由于用戶使用關(guān)鍵詞一個(gè)關(guān)鍵詞也是有一定分散性的，僅僅選擇一個(gè)關(guān)鍵詞所能產(chǎn)生的效果是有限的，比較理想的方式是，如果營(yíng)銷預(yù)算許可，選擇3－5個(gè)用戶使用頻率最高的關(guān)鍵詞同時(shí)開展競(jìng)價(jià)排名活動(dòng)，這樣有可能覆蓋60％以上的潛