新媒體網(wǎng)絡廣告效果評估指標及運用分析

隨著數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)與通信技術(shù)的進步，媒體的表現(xiàn)形式也變化多樣，新媒體的形態(tài)逐漸增加，各新媒體間也由于新興技術(shù)之間千絲萬縷的聯(lián)系以及新媒體內(nèi)容承載技術(shù)和新媒體內(nèi)容表達方式的相互混雜而難以嚴格區(qū)分。在這樣的大背景下，廣告，這個媒介行業(yè)的重要組成部分，同時亦是媒介行業(yè)的重要產(chǎn)品[3]，也在發(fā)生著翻天覆地的變化。本文在前輩學者研究的基礎(chǔ)上，具體探討目前中國網(wǎng)絡廣告效果的主要評估指標，并對其運用在經(jīng)濟市場中的優(yōu)劣表現(xiàn)進行比較。我們在第一部分討論了現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告的主要評估指標。這些評估指標在廣告行業(yè)當中，主要充當了廣告計費的依據(jù)。廣告主投資廣告必然是希望取得良好的經(jīng)濟收益，然而目前國內(nèi)相對繁多的網(wǎng)絡廣告計費方式卻在一定程度上降低了廣告投資的回報率。下面我們介紹接種最常見到計費方式。1.CPM。目前國際上通用的計費方式是CPM(CostPerMillion)。CPM是按照網(wǎng)絡媒體訪問人次計費的標準，是指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費標準。這種計算方法有一個成立的前提，即必須要有權(quán)威的第三方系統(tǒng)來檢測觀看廣告的實際人數(shù)。2.CPT。目前國內(nèi)最主要的廣告計費方式是CPT(Costpertime)，即每廣告位時間成本，比如包月，包天等。CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡廣告的計費模式更趨近于傳統(tǒng)媒體的購買模式。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變體，以適應國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定的廣告位進行有針對性的宣傳。但由于網(wǎng)絡的雙向性，網(wǎng)絡媒體擁有傳統(tǒng)媒體所不具有的廣告效果可記錄性，然而CPT卻顯然抹殺了互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢。CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果。3.CPC。國內(nèi)另一種廣泛使用的計費模式為CPC(CostperClick)，即點擊成本。通過CPC的廣告點擊數(shù)和點擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，簡單而直接的滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于把樹立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語言的優(yōu)劣所導致的廣告支出和由此帶來的用戶的反作用才是他們的最終需求。4.CPA和CPS。為彌補CPT和CPC的不足，國內(nèi)目前采用CPA和CPS模式的廣告主有所增多。CPA(CostperAction)，即每用戶行動成本，即用戶在瀏覽該廣告后，做出了明顯利于廣告主實際利益的行為，比如注冊廣告主會員。CPS(CostperSale)，即每用戶購買成本，用戶在瀏覽該廣告后，產(chǎn)生實際的購買行為。后者實際是前者的進一步細化。由99click發(fā)起，聯(lián)合奧美世紀、易觀國際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國網(wǎng)絡營銷(廣告)效果評估準則》意見稿中，提出了全新的評估指標——廣告二跳率(2ndclickratio)[4]。二跳率主要是指通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點擊的比例。具體來說，廣告帶來的用戶在著陸頁面上產(chǎn)生的第一次有效點擊稱為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。我們可以看出，二條率實際上是CPA中“action”的一個細分類型。只是它相對平衡了廣告主和廣告商的利益關(guān)系，即，只要用戶被廣告所吸引，并進行一次有效點擊，廣告主就應該支付廣告商一定的費用，而不是像CPS那樣要求苛刻。實際上，廣告計費方式是否合理，還要考慮到廣告主與廣告商的實力對比。比如，對于在淘寶網(wǎng)主頁上做廣告的個人賣家，淘寶網(wǎng)是廣告商，個人賣家是廣告主，但是顯然廣告商的實力遠遠超過廣告主的實力，此時采用CPS的計費方式反而是一種更加合理的行為。之前我們所介紹的行業(yè)內(nèi)幾種計費方式，實際上都與現(xiàn)行主流網(wǎng)絡廣告效果評估指標有著密切的關(guān)系。要分析哪一種評估指標更加科學和實用，就必須兼有考量指標和計費方式。在這之前，我們需要確立評估這些指標優(yōu)劣的標準，他們分別是：真實性、時效性、公平性和標準化潛力。真實性是廣告主非常在意的一大因素?，F(xiàn)行的收費方式較多，各種檢測網(wǎng)站的瀏覽量、點擊率的第三方機構(gòu)也不乏其數(shù)，但是真正權(quán)威的少之又少。一種廣告效果評估方式，如何能夠更好的真實反映實際情況，自然更加受到廣告主的青睞。而承蒙互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告評估區(qū)別于傳統(tǒng)廣告評估的一個巨大優(yōu)勢就在于它能夠?qū)崟r實現(xiàn)廣告效果評估，而不需消耗幾天甚至幾個月的時間來統(tǒng)計到達率，瀏覽量等指標。因此我們認為，能不能很好的體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告評估的時效性，是評估一種收費模式是否合理的重要指標。公平性是指，對于廣告主和媒介平臺而言，一種收費方式如何能夠達在真實有效的前提下，達到雙方利益最大化。標準化潛力則是指，一種收費方式，是否易于在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)推廣，技術(shù)壁壘是否過高。1.CPM。我們首先來看CPM。雖然叫做Costpermillion，實際上是以千人為單位計算。CPM只與廣告展示量有關(guān)。即，他不考慮實際效果，而只考慮實際投入。公示表達為：Totalcost=Unitprice×Traffic×Impression/1000在這里，一段時間內(nèi)的變動量只有traffic，展示量和單價都是固定的?；诂F(xiàn)有技術(shù)，瀏覽量可以實現(xiàn)實時監(jiān)控，因此CPM的時效性很好。就真實性而言，網(wǎng)站的瀏覽量多有水分幾乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)心照不宣的“潛規(guī)則”。因此，權(quán)威檢測第三方的出現(xiàn)，是這種收費方式在中國進一步發(fā)展的前提。但是CPM并不涉及廣告播出效果的考量。CPM是國際上通用的廣告收費方式，這從一個側(cè)面說明了，CPM能夠很好的調(diào)整廣告主與媒介平臺間的利益關(guān)系。一般網(wǎng)站運營情況越好，它的瀏覽量越大，廣告戰(zhàn)士也就更有效果。這基本是一個“靠實力說話”的收費標準。2.CPT。我們之前已經(jīng)提到過，CPT是按照每廣告位時間單位，比如包月，包天等來進行收費，公式為：Totalcost=Unitprice×Time在這個公式中，一定時間內(nèi)，沒有任何變量出現(xiàn)，因此CPT的實效性非常低。甚至可以說沒有時效性。但是另一方面，由于不引入變量，CPT的計算方法非常的真實。一個網(wǎng)站的運營情況越好，它的CPT單價也就會越高，這主要通過廣告主和媒介平臺的商討決定，而時間是一個任何人都無法作假的單位量，因此，CPT的真實性非常強，公平性也比較適當。但是有一個卻像是，就如同不是努力了就一定有回報一樣，并不是投入時間了就一定有效果。CPT在這個方面與CPM有一定的相似性。那就是，他們并不考慮實際廣告必出的效果，從某種意義上來說，這對廣告主并不有利。CPT是傳統(tǒng)媒體的主要收費模式，在目前中國的網(wǎng)絡廣告中也有一定市場，它符合中國廣告主的習慣，行業(yè)標準化潛力較大，甚至高于CPM。3.CPC。對于CPC而言，通過廣告點擊數(shù)和點擊率來收費顯然比CPT更加具有時效性。公式為：Totalcost=Unitprice×clicksClicks與traffic一樣具有很強的時效性的。但相對而言，它的真是性高于CPM。廣告主可以花錢雇傭第三方檢測通過廣告鏈接進入廣告主自己網(wǎng)站的比例，這就在一定程度上避免了虛假點擊率的存在。CPC的另一個優(yōu)勢在于，它考慮到了廣告播出后的實際效果，它考量了用戶在看到廣告之后有沒有行為層面的意愿。這點迎合了廣告主的需求。而就行業(yè)標準化潛力來說，CPC的推行仍有賴于權(quán)威第三方檢測機構(gòu)的出現(xiàn)，并且不是所有媒介平臺都樂于那么為廣告主著想。而這種方法的推行，在一定程度上需要廣告主扮演強勢角色。4.CPA&CPS。CPA和CPS則沿著CPC的道路走得更遠。三者都要求用戶在瀏覽廣告之后有所行動，而行動的深度則不斷增強，從點擊，到注冊，到購買。這三種收費方式明顯更加利于廣告主而非媒介平臺，尤其是后兩者，對于中小型網(wǎng)站而言，選擇這樣的收費模式無異于慢性自殺。但是CPA和CPS的真實度較高，但是同樣有第三方檢測的問題。例如CPS，如何監(jiān)控廣告主的數(shù)據(jù)，使其不要少算由廣告帶拉的銷售額呢？媒介平臺需不需要為這樣的檢測再自掏腰包呢？這些都是問題。我們并不看好這樣的收費方式的行業(yè)標準化潛力。雖然它在一些特定情況下可能更利于廣告主，如淘寶網(wǎng)目前部分采用了CPS廣告模式，但這只有建立在媒介平臺十分強大，強大到不通過這個媒介平臺廣告主就無法售出自己的產(chǎn)品的前提下，這樣的收費模式才能做到雙方利益的平衡。否則如此苛刻的收費條件，相信大多數(shù)網(wǎng)站都不會接受。(作者簡介：陳冠男，女，上海交通大學媒體與設(shè)計學院碩士研究生，主要從事新媒體研究。)[1]王冰.自媒體的“歧路花園”——博客現(xiàn)象的深層解讀[J].學術(shù)論壇，2005(1).[2]項國雄，黃曉