梅花網(wǎng)開放日營銷年度價值演講（實錄）

黃維演講實錄：2年前我第一次來梅花網(wǎng)開放日時，給大家分享了“迷盲期移動營銷的笨辦法”，當(dāng)時這個行業(yè)的前景如何、能做怎樣的廣告、怎么做營銷？這些大家都不太知道，但那時候移動端其實已經(jīng)很發(fā)達(dá)，可是品牌廣告主投放的廣告卻非常少，因為大家都想去嘗試，但都不知道怎么去嘗試。去年5、6月時我經(jīng)常分享的主題是“移動、社交及焦慮下的不確定營銷”，因為大家不知道在高速變化的狀態(tài)下該以什么樣的方法去做營銷，剛找到一個新的方法，過兩天又被否定，那時最大的變化就是從微博到微信的轉(zhuǎn)移，好像發(fā)生在一夜之間。很多做微博服務(wù)公司原本堅定地認(rèn)為微博可以成為生意，轉(zhuǎn)眼卻發(fā)現(xiàn)衰弱了。而從去年年底到現(xiàn)在，我一直在用“移動營銷水落石出后的真相”作為主題，最后我會把結(jié)果告訴大家，其實這個真相特別淺白，這個真相也讓我這半年有點沮喪：原來是這樣。移動端的7大格局大生態(tài)已定：可能有點悲觀或武斷，但是大生態(tài)就這么定了。3大生態(tài)：蘋果、安卓，還有微信或騰訊生態(tài)。而這個微信、騰訊生態(tài)甚至比IOS蘋果生態(tài)還要大，這已經(jīng)超過了產(chǎn)品層面的競爭。無論是媒介、服務(wù)方，還是甲方，恐怕都無法拒絕這個現(xiàn)象，我們不能去否認(rèn)。巨頭壟斷加?。阂郧拔覀兂Ｖv七劍下天山，從BAT開始還能往下數(shù)好幾個。原本想看看，到移動時代會不會出現(xiàn)更多變化，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)游戲者越來越少了。去年一位騰訊高層說：Top30的超級應(yīng)用里，Top5我們有3.5個、Top10我們有5.5個、Top20我們有7.5個。流量排名前30的移動應(yīng)用里，BAT三家投資、控股等的應(yīng)用大概在21-22個，真正獨(dú)立第三方的就6-7家。這是現(xiàn)在甲方也罷、服務(wù)方也罷、媒介方也罷都必須面對的。這種感覺就像《笑傲江湖》里東方不敗掌了權(quán)之后任盈盈講的：爸爸，為什么每年在桌上吃飯的叔叔都要少幾位呢？4G驅(qū)動互聯(lián)：4G到底能帶給我們的變化現(xiàn)在已經(jīng)很強(qiáng)烈了，只要再穩(wěn)定一些，在視頻方面帶來變化會非常大。移動NO.1：去年年底土豆優(yōu)酷的流量大概50%來自移動端，而現(xiàn)在有些應(yīng)用的移動端流量已經(jīng)達(dá)到60%。那么我們還用PC干什么？現(xiàn)在PC場景基本上只和工作相關(guān)，生活和娛樂需求已經(jīng)越來越少地依賴于PC，而基本上都轉(zhuǎn)移到了移動端。移動成了一個解決生活、娛樂、工作的全能工具。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)接連遭逆襲：去年下半年開始，大家就已經(jīng)明顯的感覺到了傳統(tǒng)媒體的衰落。傳統(tǒng)媒體花了十五年，但到了今年年初的時候，現(xiàn)在基本上只要是一個意識健全的人都會認(rèn)為傳統(tǒng)媒體已經(jīng)徹底死亡了。同時也可以看到，去年嘀嘀、快的兩個應(yīng)用幾乎把出租車行業(yè)攪翻了天，互聯(lián)網(wǎng)金融同樣也是。接下來想必會是一個又一個的行業(yè)遭到所謂的逆襲、顛覆或者改變。十五年傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)到最后都是0，沒有一個傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)過來過，甚至總是被門外的野蠻人把門內(nèi)的事情所改變，歷史不斷在證明這一點。垂直社交應(yīng)用深入：在每一個非常非常小的領(lǐng)域里，把垂直行業(yè)和社交運(yùn)用結(jié)合在一起，往每個領(lǐng)域里去延伸、發(fā)展，這是我們遇到的移動互聯(lián)網(wǎng)世界和營銷相關(guān)的變化。移動視頻全面商用化：移動端把PC端的量全部拿了過來，做廣告、打用戶大戰(zhàn)，但這不會再延續(xù)下去，因為帶寬要花錢、版權(quán)要花錢，但卻沒有收入，這是很大的挑戰(zhàn)，所以14年這肯定是一個必定的結(jié)果。移動端的3條路一是移動展示，那些超級的、過億的、用戶俱樂部的大超級應(yīng)用，在做移動展示相關(guān)的嘗試和挑戰(zhàn)；二是移動量化，因為移動最適合結(jié)合到O2O、結(jié)合到效果、結(jié)合到CPS的。三是社交移動端的內(nèi)容營銷，這個話題在公關(guān)行業(yè)叫EPR，在廣告行業(yè)叫原生廣告，在營銷行業(yè)大家叫社交媒體利用營銷。實際上在移動端干的事就是這三件事。移動展示：移動展示是只跟極少數(shù)的大型廣告客戶和超級移動應(yīng)用有關(guān)的一件事。因為資源很稀缺，只有他們買得起，只有他們賣了帶來更大的價值。其他哪怕百萬級的應(yīng)用在這個領(lǐng)域產(chǎn)生價值的可能性都不大。同時大家也已經(jīng)看到，現(xiàn)在無數(shù)應(yīng)用的開屏都已經(jīng)成為了廣告的主陣地。移動量化：我們探索了將近兩年，在移動端上做量化。最初的量化是CPC到CPA，乃至在汽車和金融領(lǐng)域做到了CPS。但是事實上挑戰(zhàn)在于，真正做到了所謂的有效用戶之后，再轉(zhuǎn)化為到店或者轉(zhuǎn)化為銷售的過程中，就遇到了線上和線下的挑戰(zhàn)。而當(dāng)線下沒有被連接起來，沒有建立閉環(huán)去開發(fā)效果營銷時，挑戰(zhàn)是非常大的，汽車、金融行業(yè)都遇到了這樣的問題。內(nèi)容營銷：現(xiàn)在內(nèi)容營銷的核心問題是，有意去策劃的項目從來沒有成功過，成功的項目都是跟營銷和品牌關(guān)系不是很大的，或者是很大但對品牌帶來的幫助不大。最終回到的話題就是講故事的思路、系統(tǒng)和運(yùn)營。我們正在跟一個汽車品牌做嘗試，就是怎么樣建立一套講故事的系統(tǒng)和一套運(yùn)營的辦法，而不是具體的做一個例子或者兩個例子的內(nèi)容營銷。移動營銷的真相2014年所謂的移動營銷真相就是，其實已經(jīng)沒有移動營銷了。以前之所以會談?wù)撍^的傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，是因為這兩種媒體都在。但是今天其實已經(jīng)沒有傳統(tǒng)媒體了，因為全部變成了數(shù)字媒體，也就沒有數(shù)字媒體了，因為傳統(tǒng)媒體全部變成數(shù)字媒體的時候，就不需要另一個概念跟你來隔離了。我們過去以為有移動營銷是區(qū)別于其他營銷的，但事實上今天我們遭遇到的挑戰(zhàn)和大家面臨的服務(wù)，包括許多媒介方會發(fā)現(xiàn)以前的無線部門現(xiàn)在已經(jīng)不在了，或設(shè)計的邏輯和理由都已經(jīng)不存在了。因為所有的營銷都到移動端上來了，那時候還有什么移動營銷嗎。這三個三角形，我用了大概有一年多，一直沒有變。其實我們研究所有的營銷，這三個三角形還是帶有一定的代表性。在社交的邏輯下，視頻作為一種主形式，這是移動終端下三個研究營銷的落點那么營銷上的突破點在哪里？第一是怎么在線上線下完成一體化，這就是移動量化面臨的挑戰(zhàn)。第二是效果量化的全面化，以前只有局部的效果量化。第三個是口碑評價的系統(tǒng)化。以前我一直認(rèn)為口碑評價的系統(tǒng)化是做不到的，或者至少沒有做到的。今天我們發(fā)現(xiàn)其實已經(jīng)做到了，就像從來微信沒有認(rèn)認(rèn)真真考慮過做一個媒體，而今天世界上最大媒體是朋友圈，而且是一個自造的媒體。三，無論移動營