市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)第一章1．市場營銷：是指個(gè)人和集體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源,通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目的的活動(dòng)過程。2.市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。3.市場包含三個(gè)重要因素:有某種需要的人,為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。4.市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)公司目的,發(fā)明，建立和保持與目的市場之間的互利互換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析,計(jì)劃，執(zhí)行和控制。任務(wù):為促進(jìn)公司目的的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平，實(shí)際和性質(zhì)。實(shí)質(zhì):需求管理。5.在不同的需求狀況下,市場營銷管理的任務(wù)有所不同:(1）負(fù)需求。是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況。任務(wù)：改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，減少價(jià)格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需求。是指目的市場對產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)心的一種需求狀況。任務(wù):刺激市場營銷,即通過大力促銷及其他市場營銷措施,努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來。（3)潛伏需求。是指相稱一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。任務(wù):開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求,將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(４)下降需求。是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。任務(wù):重震市場營銷，即分析需求衰退的因素，進(jìn)而開拓新的目的市場，改善產(chǎn)品的特色和外觀,或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過發(fā)明性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(5)不規(guī)則需求。是指某些物品或服務(wù)的市場需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子,甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。任務(wù):協(xié)調(diào)市場營銷,即通過靈活定價(jià),大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式,使物品或服務(wù)的市場供應(yīng)與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。(6)充足需求。是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。任務(wù):維持市場營銷,即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意限度,通過減少成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和中間商大力推銷，千方百計(jì)維持目前的需求水平。(７)過量需求。是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。任務(wù):減少市場營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施,暫時(shí)或永久地減少市場需求水平,或者是設(shè)法減少來自賺錢較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。（８）有害需求。是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。任務(wù):反市場營銷，即勸說有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求,大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性,大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。6.市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種:(1)生產(chǎn)觀念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,公司應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率,擴(kuò)大生產(chǎn),減少成本以擴(kuò)展市場。是在買賣市場條件下產(chǎn)生的。（2）產(chǎn)品觀念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量,多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，公司應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改善。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的＂賣方市場"形勢下。(3)推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心里,假如聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一公司的產(chǎn)品,因此，公司必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購買該公司產(chǎn)品。它產(chǎn)生于資本主義國家由"賣方市場"向"買方市場"的過度階段。(４)市場營銷觀念:認(rèn)為實(shí)現(xiàn)公司各目的的關(guān)鍵，在于對的擬定目的市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目的市場合盼望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目的的需要和欲望。（推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注意買方需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)在公司營銷管理中的體現(xiàn)。）(5)客戶觀念:是指公司注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息,人口記錄信息,心理活動(dòng)信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此擬定的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增長每一個(gè)客戶的購買量,從而保證公司的利潤增長。(市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場的需求,而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求?？蛻粲^念最實(shí)用與那些善于收集單個(gè)客戶信息的公司。)(6）社會(huì)市場觀念：認(rèn)為公司的任務(wù)是擬定各個(gè)目的市場的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競爭者更有效，更有力地向目的市場提供可以滿足其需要,欲望和利益的物品或服務(wù)。7.推銷與營銷的區(qū)別(見書P8)8.所謂市場營銷管理過程，就是公司為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn),分析,選擇和運(yùn)用市場機(jī)會(huì)的管理過程。涉及分析市場機(jī)會(huì)、選擇目的市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)。9.產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣(見書Ｐ１０)10.公司選擇目的市場可以考慮的策略:市場集中化；選擇專業(yè)化;產(chǎn)品專業(yè)化;市場專業(yè)化；市場全面化。11.市場營銷組合的構(gòu)成(4P）：1)產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品質(zhì)量，外觀，式樣,品牌名稱,包裝，尺碼或型號(hào)，服務(wù)，保證，退貨等。2)價(jià)格:涉及價(jià)目表所列的價(jià)格，折扣,折讓，支付期限，信用條件等。３）地點(diǎn)：涉及渠道選擇，中間商管理，物流管理。4)促銷:涉及廣告，銷售促進(jìn)，宣傳，人員推銷等。12.市場營銷組合的特點(diǎn)：1)市場營銷組合因素對公司來說都是"可控因素"。2)市場營銷組合是一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu)。3）市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。４)市場營銷組合要受公司市場定位戰(zhàn)略的制約。13.與一般的市場營銷相比，大市場具有以下特點(diǎn)：1）大市場營銷的目的是打開市場之門。2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。3）大市場營銷的手段較為復(fù)雜。４)大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式,也采用悲觀的誘導(dǎo)方式5）大市場營銷投入的資本,人力,時(shí)間較多。第二章1.定點(diǎn)超越是指公司將其產(chǎn)品,服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。２.定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：對比；分析和改善；提高效率；成為最佳的。３.定點(diǎn)超越的基本類型:產(chǎn)品定點(diǎn)超越;過程定點(diǎn)超越;組織定點(diǎn)超越;戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。4.定點(diǎn)超越的重要環(huán)節(jié)：明確目的和目的；擬定量化方法和信息來源;選擇定點(diǎn)超越的對象;測量和描述本公司；測量和描述定點(diǎn)超越對象;將本公司的績效與定點(diǎn)超越對象的績效進(jìn)行對比;建議與策劃；計(jì)劃的執(zhí)行與控制。5.戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定公司的任務(wù),目的，業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃,在公司的目的和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。涉及:規(guī)定公司任務(wù);擬定公司目的；安排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃四個(gè)環(huán)節(jié)。6.波士頓矩陣法和通用電氣公司法（見書P33，３6）7.公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要方法：密集增長,一體化增長，多元化增長。(見書P39）第三章1.市場營銷信息系統(tǒng),是指一個(gè)由人員，機(jī)器和程序所構(gòu)成的互相作用的復(fù)合體。2．市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),市場營銷情報(bào)系統(tǒng),市場營銷調(diào)研系統(tǒng),市場營銷分析系統(tǒng)。3.所謂市場營銷調(diào)研,是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析并報(bào)告與公司有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最重要的研究活動(dòng)有:市場特性的擬定，潛在市場的開發(fā)，市場占有率分析，銷售分析,競爭。4．市場營銷調(diào)研是涉及結(jié)識(shí)收集信息的必要性,明確調(diào)查目的和信息需求,決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本,數(shù)據(jù)收集與核算記錄與分析,報(bào)告研究結(jié)果等再內(nèi)的一個(gè)復(fù)雜的過程。５．市場營銷數(shù)據(jù)的收集:(1)二手?jǐn)?shù)據(jù)的重要來源:市場營銷調(diào)研人員應(yīng)一方面注意運(yùn)用現(xiàn)有信息來源收集解決問題所需的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)也許存在于公司信息系統(tǒng)，經(jīng)銷商，廣告代理商，行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)，也也許出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè),貿(mào)易出版物上,還也許需從提供市場營銷信息的公司購進(jìn)。(２)評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn):公正性——提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。有效性——研究人員是否運(yùn)用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)?？煽啃浴獜哪骋蝗后w中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。6.調(diào)查研究過程的重要環(huán)節(jié)：擬定研究目的，石碇研究戰(zhàn)略，收集數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù)。7.收集原始數(shù)據(jù)的重要方法有四種：觀測法,實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法和專家估計(jì)法。8.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要類型：簡樸時(shí)間序列實(shí)驗(yàn),反復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn),前后控制組分析，階乘設(shè)計(jì),拉丁方格設(shè)計(jì)。9.史蒂文斯將尺度分為四種類型:(1)名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值,用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。(2）順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小,是與研究對象的特定順序相相應(yīng)的。(3)間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值,不僅僅表達(dá)測量對象所具有的量的多少，還表達(dá)它們大小的限度即間隔大小。(４）比例尺度。比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為"無"量的原點(diǎn)0。長度,重量,時(shí)間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。10.市場需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。11.直線趨勢法[例］假設(shè)某公司2023~2023年銷售額分別為480、５30、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測２0２3年的銷售額。由于n＝5為奇數(shù)，且間隔為１,故X=0置于中央一期即2023年,X的取值依次為-２、-1、0、1、2，XY依次為-96０、-5３0、０、57０、1１6０，X2依次為4、1、0、１、4,所以∑Y＝2700∑ＸY=240∑2=１０代入公式，得Y=2700/５+２40/1０X＝540+２4Ｘ預(yù)測2０２3年的銷售額，則X=3，代入上式，得Ｙ=540+24×3＝6１2(萬元）12.市場需求預(yù)測的重要方法有以下幾種：（一）購買者意向調(diào)查法(二)銷售人員綜合意見法(三)專家意見法(四)市場實(shí)驗(yàn)法（五)時(shí)間序列分析法（六)直線趨勢法（七）記錄需求分析法第四章1.市場營銷環(huán)境是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷和微觀市場營銷。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類:一類是環(huán)境威脅,另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。2．公司可以用"環(huán)境威脅矩陣"和"市場機(jī)會(huì)矩陣"來加以分析，評價(jià)。環(huán)境威脅矩陣的縱坐標(biāo)是"出現(xiàn)威脅的概率";橫坐標(biāo)是"潛在嚴(yán)重性"，表達(dá)賺錢減少限度。市場機(jī)會(huì)矩陣的縱坐標(biāo)是"成功的概率"；橫坐標(biāo)是＂潛在吸引力",表達(dá)潛在賺錢能力。用這種方法來分析和評價(jià)公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，也許會(huì)出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果：(1)抱負(fù)業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。(2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。(3)成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。(4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3．市場營銷微觀環(huán)境是指對公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,涉及公司自身及其市場營銷中介，市場，競爭者和各種公眾。4.市場營銷中介涉及:1）供應(yīng)商，即向公司供應(yīng)原材料，部件,能源,勞動(dòng)力和資金等資源的公司或組織。2)商人中間商,即從事商品購銷活動(dòng)，并對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商，零售商等。3)代理中間商，即協(xié)助買賣成交,推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人,制造商代表等。4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為商品互換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的公司或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)送公司，倉儲(chǔ)公司,銀行，保險(xiǎn)公司,廣告公司,市場調(diào)研公司，市場營銷征詢公司等。5．市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給公司導(dǎo)致市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的重要社會(huì)力量,涉及人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。人口環(huán)境:市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的,并且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。目前許多國家人口環(huán)境的重要?jiǎng)酉蛴?世界人口迅速增長；發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降；許多國家人口趨于老齡化;家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變；非家庭住戶在迅速增長；許多國家的人口流動(dòng)性大;一些國家的人口由多民族構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的,并且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要看重分析消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式的變化,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化因素。恩格爾定律的表述如下：（1）隨著家庭收入的增長，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù))就會(huì)下降。(2）隨著家庭收入的增長,家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。(3）隨著家庭收入的增長,家庭用于其他方面的支出(如服裝,交通，娛樂衛(wèi)生保健,教育)和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。自然環(huán)境：公司的自然環(huán)境(或物質(zhì)環(huán)境)的發(fā)展變化也會(huì)給公司導(dǎo)致一些環(huán)境威脅并給公司帶來一些市場機(jī)會(huì)。目前自然環(huán)境方面的重要?jiǎng)酉蚴?某些自然資源短缺或即將短缺;環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對自然環(huán)境資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。技術(shù)環(huán)境:新技術(shù)革命有助于公司改善經(jīng)營管理,將影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣。政治和法律環(huán)境:公司的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律,政府機(jī)構(gòu)。社會(huì)和文化環(huán)境:社會(huì)文化重要指一個(gè)國家,地區(qū)的民族特性，價(jià)值觀念，生活法式，風(fēng)俗習(xí)慣,宗教信仰，倫理道德,教育水平,語言文字等的總和。第五章1.消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。２.人們在購買決策過程中也許扮演不同的角色，涉及發(fā)起者,影響者，決策者,購買者和使用者。3.消費(fèi)者的購買決策在很大限度上受到文化,社會(huì),個(gè)人和心理等因素的影響根據(jù)參與者的介入限度和品牌間的差異限度,可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型,變換型,協(xié)調(diào)型，習(xí)慣型四種類型。４．產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購,修正重購,全新采購三種。產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)要受環(huán)境因素,組織因素，人際因素和個(gè)人因素的影響5．組織市場的類型分為三種:產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。與消費(fèi)者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等第六章１.競爭者一般是指那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似,并且所服務(wù)的目的顧客也相似的其他公司。2．當(dāng)公司采用某些措施和行動(dòng)之后，競爭者會(huì)產(chǎn)生如下不同反映的競爭者:(1)從容不迫型競爭者。(２)選擇型競爭者。（３）兇猛型競爭者。(4)隨機(jī)型競爭者。3．公司明確了誰是重要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢,劣勢和反映模式之后，就要決定自己的對策:進(jìn)攻誰,回避誰?？筛鶕?jù)以下幾種情況做出決定:競爭者的強(qiáng)弱;競爭者與本公司的相似限度；競爭者表現(xiàn)好壞。４.公司為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競爭者情報(bào)，還需要建立競爭情報(bào)系統(tǒng)。具體環(huán)節(jié)：(１)建立系統(tǒng)。(2)收集數(shù)據(jù)。（3)評價(jià)分析。(4)傳播反映。5.市場主導(dǎo)是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的公司。６.市場主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量:一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增長使用量。市場主導(dǎo)者假如不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,就必須嚴(yán)守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇:陣地防御，側(cè)翼防御，以攻為守,反擊防御,運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。市場擴(kuò)展通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：(１)市場擴(kuò)大化，就是公司將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。(2)市場多角化,即向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)濟(jì)。市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增長收益,保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。公司提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：(1)引起反壟斷活動(dòng)的也許性。(２)為提高市場占有率所付出的成本。(３)爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。７.挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇:襲擊市場主導(dǎo)者，襲擊與自己實(shí)力相稱者,襲擊地方性小公司。在擬定了戰(zhàn)略目的和進(jìn)攻對象之后,挑戰(zhàn)者還需要考慮采用如何的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇:正面襲擊,側(cè)翼襲擊,包圍進(jìn)攻,迂回進(jìn)攻,游擊進(jìn)攻。第七章1．目的市場營銷由市場細(xì)分,選擇目的市場和市場定位三個(gè)環(huán)節(jié)組成。２.市場細(xì)分有助于公司發(fā)展最佳的市場機(jī)會(huì),提高市場占有率；可以使公司用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益；有助于提高公司的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好,分散偏好，集群偏好的消費(fèi)者，所以公司可以根據(jù)不用的變量細(xì)分市場。3.市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量重要有地理變量,人口變量，心里變量和行為變量四類。AＩＯ尺度：活動(dòng)、愛好、意見4.細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益,使用者情況，使用限度,對品牌的信賴限度,購買準(zhǔn)備階段，使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量尚有最終用戶，顧客規(guī)模等。5.市場細(xì)分的有效性:細(xì)分后的市場具有可測量性，可進(jìn)入性,可賺錢性和可去區(qū)分性。6.公司在決定為多少個(gè)子市場服務(wù),即擬定其目的市場戰(zhàn)略時(shí),有無差異市場營銷,差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。(１）無差異市場營銷是指公司在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性,而只注意子市場的共性,決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場營銷組合，力求在一定限度上適合盡也許多的顧客的需求。（2）差異市場營銷是指公司決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,并在渠道,促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。(3)集中性市場營銷是指公司集中所有力量,以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目的市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。公司在選擇目的市場時(shí)需要考慮五個(gè)方面的重要因素,即公司資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的生命周期階段，競爭對手的目的市場戰(zhàn)略等。7．市場定位是指公司針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì),創(chuàng)建產(chǎn)品,品牌或公司在目的顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特性，保存深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢。8.市場定位的環(huán)節(jié)：確認(rèn)本公司的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,所有這些構(gòu)成了市場定位的全過程。9．市場定位的重要依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位,使用者定位。10.市場定位的重要方法有初次定位,重新定位,對峙定位和逼強(qiáng)定位等。第八章1.所謂產(chǎn)品，就是能提供應(yīng)市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，涉及實(shí)物，服務(wù),場合，組織，思想，注意等。２．產(chǎn)品整體的概念涉及五個(gè)基本層次:（1）核心產(chǎn)品。是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益,從主線上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。(2)形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式。(3)盼望產(chǎn)品。是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)盼望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（4)延伸產(chǎn)品。是指顧客購買形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和,涉及說明書,保證，安裝，維修,送貨,技術(shù)培訓(xùn)等。(5)潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。３.根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類型。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品,耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品，選購品，特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參與生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值,可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品,部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。４.產(chǎn)品組合的寬度,長度,深度和相關(guān)性。寬度:公司的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度:公司的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：公司產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途,生產(chǎn)條件,分銷渠道過其他當(dāng)面互相關(guān)聯(lián)的限度。5．所謂產(chǎn)品組合，是指某一公司所生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品大類,產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到公司銷售額和利潤水平，公司必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。6.四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合:（Ｐ16０）7.品牌的定義（P166）；品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特性,利益和服務(wù)的一貫性的承諾。8.品牌的整體涵義可提成六個(gè)層次:屬性,利益，價(jià)值,文化，個(gè)性,用戶。9.品牌是一種資產(chǎn),構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：品牌忠誠，品牌知名度,感知品質(zhì)，品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。10.商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。1１．產(chǎn)品命名的基本規(guī)定：獨(dú)特性，簡潔性，便利性。１2.公司經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略涉及：品牌有無策略，品牌使用者策略，品牌統(tǒng)分策略,品牌擴(kuò)展策略,多品牌策略，品牌重新定位策略,公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)策略。1３.所謂包裝,就是公司的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。產(chǎn)品包裝一般涉及以下三個(gè)部分：(1)初次包裝,即產(chǎn)品的直接包裝。(２)次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物。(3）裝運(yùn)包裝,即為了便于儲(chǔ)運(yùn),辨認(rèn)某些產(chǎn)品的外包裝。14.產(chǎn)品包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，提高價(jià)值。15．可供公司選擇的包裝策略有以下幾種:相似包裝策略，差異包裝策略，相關(guān)包裝策略,復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略，分等級(jí)包裝策略,附贈(zèng)品包裝策略，改變包裝策略。１6.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場合經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。１７．典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段:介紹期,成長期，成熟期，衰退期。18．根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，公司應(yīng)采用相應(yīng)的營銷策略。(1)介紹期營銷策略:快速筆撇脂策略,緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。(2）成長期營銷策略:改善產(chǎn)品品質(zhì)，尋找新的子市場,改變廣告宣傳的重點(diǎn),適時(shí)降價(jià)。（３)成熟期營銷策略:調(diào)整市場，調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)整營銷組合。(4）衰退期營銷策略:繼續(xù)策略,集中策略,收縮策略，放棄策略。1９.新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定營銷策略，營業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,批量上市。20.新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為反復(fù)購買者的心理階段，涉及結(jié)識(shí)階段,說服階段,決策階段，實(shí)行階段，證實(shí)階段。21.新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別,僅僅在于看問題的角度不同。22.意見領(lǐng)袖的作用（P19０）第九章1．影響定價(jià)的因素是多方面的，涉及定價(jià)目的,成本,需求,競爭者及其他市場營銷組合因素等。2.公司定價(jià)目的重要有以下幾種：維持公司生存，當(dāng)期利潤最大化,市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。3.當(dāng)公司采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常涉及成本加成定價(jià)法和目的定價(jià)法。4.所謂目的定價(jià)法是一種根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量)來制定價(jià)格的方法。5.當(dāng)公司采用需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通?？梢圆捎酶惺軆r(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法。6.競爭導(dǎo)向定價(jià)法涉及隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。前者指公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價(jià)。７.定價(jià)策略：(1）價(jià)格折扣或折讓。（2）地區(qū)定價(jià)策略(3）心里定價(jià)策略(4）差別定價(jià)（５）新產(chǎn)品定價(jià)（6）產(chǎn)品組合8.引起公司降價(jià)的重要因素有：(1)公司的生產(chǎn)能力過剩因此需要擴(kuò)大銷售,但是公司又不能通過產(chǎn)品改善和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。在這種情況下，公司就必須考慮減少價(jià)格。(2)在強(qiáng)大的競爭者的壓力之下,公司的市場占有率下降。(3)公司的成本費(fèi)用比競爭者低,企圖通過減少價(jià)格來掌握市場或提高市場占有率,從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，減少成本費(fèi)用。在這種情況下，公司也往往減少價(jià)格。９.公司應(yīng)對變價(jià)應(yīng)當(dāng)考慮的因素（P220）第十章１.市場營銷渠