娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽產(chǎn)品策劃案題目：參賽隊伍名稱參賽學(xué)生姓名所在院校聯(lián)系電話指導(dǎo)老師摘要杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國23個省市建有60多家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)66億元。娃哈哈公司主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品七大類50多個品種的產(chǎn)品。自1998年以來，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上一直位居中國飲料行業(yè)首位。啟力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能飲料。含有?；撬?、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群[1]等七大營養(yǎng)群，通過保健食品的認(rèn)證，有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強(qiáng)免疫力”。該新品一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷商和消費(fèi)者的眼球，標(biāo)志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能性飲料進(jìn)軍。是國內(nèi)極具有沖擊力的一款?；撬峁δ茱嬃稀Ｊ袌龇治銎髽I(yè)概況外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境主要競爭對手swot分析營銷策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位4p策略行動計劃策劃目的策劃主題產(chǎn)品分析啟力營銷環(huán)境分析營銷目標(biāo)目標(biāo)市場創(chuàng)新營銷方案促銷預(yù)算結(jié)束語附錄一市場分析1、企業(yè)概況娃哈哈創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市上城區(qū)的一個校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國29個省市自治區(qū)建有60個基地、160余家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。24年來，公司堅持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%。2011年，全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入678.55億元，同比增長23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅123.34億，同比增長10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長19.10%，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時，積極回饋社會，履行社會責(zé)任。創(chuàng)立24年來，累計上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項國家、省、市級榮譽(yù)稱號。2、外部環(huán)境2.1政策娃哈哈集團(tuán)1987年成立,在改革開放的春風(fēng)下，娃哈哈這樣的浙江民營企業(yè)迅速發(fā)展起來。食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。2011年，我國出臺了一系列促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的政策，軟飲料行業(yè)也獲得國家政策支持，再加上城鄉(xiāng)居民收入水平提高，我國軟飲料市場需求呈現(xiàn)較快發(fā)展勢頭，這也促使我國軟飲料產(chǎn)量繼續(xù)快速增長。2011年，我國軟飲料產(chǎn)量為11762.32萬噸，同比增長22.00%，增速較上年提高3.70個百分點(diǎn)。2009-2011年我國軟飲料累計銷量2.2經(jīng)濟(jì)改革開放三十年里，中國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，綜合國力和國際影響力實(shí)現(xiàn)了由弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，進(jìn)一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場非常巨大。2011年，我國城鎮(zhèn)家庭人居可支配收入累計為21280.00元，同比增長8.4%?？傮w而言，居民收入增加之后，消費(fèi)銷量上升、銷售檔次提升、銷售均價上漲構(gòu)成我國軟飲料銷量增長的長期趨勢。我國城鎮(zhèn)居民收入保持較快的增長勢頭，軟飲料消費(fèi)增長基礎(chǔ)比較穩(wěn)固。2009-2011年我國居民收入及其增速2.3社會改革開放以來，中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“綠色、健康”的生活方式，消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大發(fā)展空間。2.4科技隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。3、內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者:公司規(guī)模大，資金充足，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品種類豐富。購買者：消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性，消費(fèi)方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。中間商：企業(yè)擁有數(shù)量眾多的各級批發(fā)商，營銷網(wǎng)絡(luò)龐大，滲透城鄉(xiāng)每一個角落。另外，企業(yè)獨(dú)特的聯(lián)銷體模式具有很強(qiáng)的競爭力。競爭者：可口、百事等世界飲料巨頭在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大，同時又面臨以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。4、主要競爭對手產(chǎn)品主要品牌分析娃哈哈康師傅農(nóng)康師傅是礦物質(zhì)水的第一名，一名，農(nóng)夫是山泉水第一名，藍(lán)劍是礦泉水第一娃哈哈是純凈水第包裝水夫山泉藍(lán)劍怡寶名。怡寶、景田、益力等高端水的競爭主體也更景田益力多了。碳酸飲料可口可樂、百事可在一線城市，娃哈哈的聯(lián)銷體模式在大城市比不樂非?？蓸?、黑松過兩樂的銷售系統(tǒng)，非常可樂的市場份額會減少，。但是在廣大鄉(xiāng)村，非常可樂的優(yōu)勢暫時也不會被撼動。受到康師傅與百事結(jié)盟事件的影響。國內(nèi)飲料市場情況或?qū)l(fā)生變化?？煽诳蓸吩谌A的優(yōu)勢地位將逐漸減弱，百事與康師傅的影響力及表現(xiàn)力或?qū)⒂兴鰪?qiáng)。市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。果粒橙、果繽紛正不斷提升自己的銷量和市場份額。匯源在低濃度果汁飲料市場的日子也會逐步艱難。鮮橙多和農(nóng)夫果園也面臨可口可樂和百事的巨大壓力?，F(xiàn)在總體上看是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷，但是眾多外資巨頭進(jìn)入市場，這種情況不會持久。果粒橙、果繽紛鮮橙多、匯源、冰糖雪梨農(nóng)