市場(chǎng)營(yíng)銷一、營(yíng)銷的定義二、營(yíng)銷的本質(zhì)三、營(yíng)銷的主要內(nèi)容四、營(yíng)銷的發(fā)展工商管理2013級(jí)專升本楊家彭學(xué)號(hào)、營(yíng)銷的定義營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。簡(jiǎn)言之:在某種利潤(rùn)水平下讓顧客滿意。需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)不同方式欲望

與生俱來(lái)。只可用不同方式去滿足，而不能憑空創(chuàng)造！有支付能力時(shí)需要滿足需求對(duì)具體滿足物的愿望競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷是生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳遞者。不斷創(chuàng)造并傳遞新的需求；針對(duì)性地將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，有效需求。二、營(yíng)銷的本質(zhì)研究人們的需求是什么；研究如何能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需求；傳遞信息，讓顧客了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)的方便程度和售后服務(wù)等，即設(shè)法讓顧客知道你的產(chǎn)品定位。三、營(yíng)銷的主要內(nèi)容營(yíng)銷的工作重點(diǎn)是獲取顧客滿意。顧客滿意與維系顧客滿意是指顧客對(duì)于產(chǎn)品的感知使用效果與期望值進(jìn)行比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。公式滿意(水平)=(某)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品感覺(jué)狀態(tài)

=(其感知的實(shí)際)效果—期望值＜0，不滿意；

=0，滿意；＞0，十分滿意(高興)

數(shù)據(jù)顯示:44%聲稱滿意者經(jīng)常換品牌,而大部份十分滿意者較少換品牌，且1:3:10。故企業(yè)應(yīng)努力使顧客高度滿意。1:10:27法則;5%25%法則;100-1=0法則;80:20法則;提高顧客滿意途徑：提高顧客讓渡價(jià)值實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷價(jià)值鏈管理顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成分銷策略定價(jià)策略促銷策略品牌策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合、協(xié)調(diào)使用的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷工具。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略環(huán)境分析(宏觀、微觀)市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理公司戰(zhàn)略方向（任務(wù)、目的、形象）結(jié)構(gòu)規(guī)模速度成長(zhǎng)（業(yè)務(wù)組合）發(fā)展收縮維持淘汰密集型一體化多元化新產(chǎn)品A.明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)B.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、威脅目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷控制營(yíng)銷分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷中介公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境B1.影響公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素5W1H買(mǎi)什么What如何買(mǎi)How由誰(shuí)買(mǎi)Who為何買(mǎi)Why何時(shí)買(mǎi)When何處買(mǎi)WhereB2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容B3.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式沃森的S-R模式(一般模式)購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)方式營(yíng)銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷政治促銷文化購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者特征決策過(guò)程年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況？生活方式個(gè)性自我觀念…B4.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位

個(gè)人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與觀念心理因素動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者文化亞文化社會(huì)階層文化因素B5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)行為類型參與者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程C.制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位(產(chǎn)品定位：產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的地位）↓與眾不同、特色、“第一”D.制定營(yíng)銷組合E.制定計(jì)劃,實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃

制定營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施執(zhí)行計(jì)劃分析(提供信息和評(píng)估)控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)營(yíng)銷觀念的變化四、營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)I銷學(xué)理論的發(fā)展A.20世紀(jì)50年代的重要概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P的基礎(chǔ)）2.產(chǎn)品生命周期3.品牌形象4.市場(chǎng)細(xì)分（從消費(fèi)者的差異出發(fā)）5.市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（顧客需要，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)）6.營(yíng)銷審計(jì)（定期檢查企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合等）B.20世紀(jì)60年代的重要概念1.4P組合2.營(yíng)銷近視癥3.生活方式（消費(fèi)方式與結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)）4.買(mǎi)方行為理論C.20世紀(jì)70年代以后1.社會(huì)營(yíng)銷(社會(huì)責(zé)任、社會(huì)效果)2.產(chǎn)品定位（位置；定位意識(shí)）服務(wù)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷6Ps、1