引言近年來，隨著中國經(jīng)濟實力不斷地增強和中國市場規(guī)模不斷地擴大，中國人民的消費能力和消費水平越來越強大，中國消費品市場一天比一天更繁榮更興旺，其中，家居產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，它是中國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。然而，家居企業(yè)在蓬勃發(fā)展的盛況之下卻面臨著生存環(huán)境日益復(fù)雜的危機。因此，家居企業(yè)要在整個行業(yè)中獲得相對優(yōu)勢，并且長期地生存和發(fā)展，制定新的營銷策略提升家居企業(yè)的核心競爭力是必由之路。本文以富安娜家居用品股份有限公司為主要的研究對象，對富安娜家居用品股份有限公司的內(nèi)外環(huán)境進行了剖析，詳細(xì)地分析了富安娜家居用品股份有限公司存在的不足和問題以及面臨的機遇和挑戰(zhàn)。一、企業(yè)簡介深圳市富安娜家居用品股份有限公司是一家綜合型家居企業(yè)，集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送等于一體。深圳市富安娜家居用品有限公司于1994年8月成立，于2009年12月30日在深圳證券交易所A股上市，是國內(nèi)家居領(lǐng)域中屈指可數(shù)的上市企業(yè)，目前擁有近百位國內(nèi)外資深專業(yè)設(shè)計師，創(chuàng)立了五大主打品牌，分別是“富安娜”、“維莎”、“圣之花”、“馨而樂”、“酷奇智”。深圳市富安娜家居用品股份有限公司目前在國內(nèi)擁有1200多家銷售網(wǎng)點，與國內(nèi)十大工商業(yè)系統(tǒng)組成工商業(yè)聯(lián)盟，多次獲得“中國品牌500強”等國家級榮譽稱號，成長為我國家居產(chǎn)業(yè)的翹楚。深圳市富安娜家居用品股份有限公司強大的研發(fā)設(shè)計團隊，多年來累計設(shè)計出數(shù)以千計的花樣，每年都有100多種花樣問世，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量在國內(nèi)迄今無出其右。深圳市富安娜家居用品股份有限公司得到行業(yè)內(nèi)外人士普遍的認(rèn)同和廣泛的稱贊。深圳市富安娜家居用品股份有限公司從成立至今有20多年，始終主動地投身于社會公益慈善活動中，期間以企業(yè)或董事長夫妻名義捐贈的相關(guān)財物實際上已超過1億元，而且曾經(jīng)對公眾做出如下保證：企業(yè)確定將每個年度的股份分紅都無償?shù)赜糜趲椭透纳粕鐣鮿萑后w問題，創(chuàng)建福利性質(zhì)的醫(yī)療和教育給社會弱勢群體送去長久的關(guān)懷。由此可見，深圳市富安娜家居用品股份有限公司認(rèn)真地踐行它對社會的責(zé)任和使命。二、國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)（一）家居產(chǎn)業(yè)市場競爭的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)幾十年來，在國內(nèi)，家居產(chǎn)業(yè)的人工和材料的成本都較低，人口不斷地增加，人民收入不斷地增長，因此，我國家居產(chǎn)業(yè)飛速地發(fā)展，銷售范圍越來越廣，國際競爭力逐年提升，家居產(chǎn)業(yè)進入繁盛期，但2010年后，家居產(chǎn)業(yè)由于成本壓力和環(huán)保壓力都一天天地增長，沒有“與時俱進”，反而陷入低潮。迄今為止，中國擁有8家已上市的家居企業(yè)，包括富安娜、羅萊生活、夢潔股份、孚日股份、多喜愛、夢百合、卡撒天嬌、水星家紡。這8家企業(yè)占據(jù)較多的家居市場份額。筆者根據(jù)它們的平均凈資產(chǎn)收益率，從定量分析的角度對上市的家居企業(yè)多年的發(fā)展做出評價。從2010年以來，家居產(chǎn)業(yè)收益出現(xiàn)較大的波動，表明消費者對家居產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定，對家居產(chǎn)品的認(rèn)可度出現(xiàn)較大的差異。從2011年起，上市的家居企業(yè)的平均凈資產(chǎn)收益率不斷地下滑，盈利能力持續(xù)地降低，表明家居企業(yè)開始面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險，家居產(chǎn)業(yè)進入危機調(diào)整期。深圳市富安娜家居用品股份有限公司面對這個巨大的挑戰(zhàn)，正式推行股權(quán)激勵，從2011年至今，其平均凈資產(chǎn)收益率在家居產(chǎn)業(yè)中名列前茅。（二）深圳市富安娜家居用品股份有限公司的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才匱乏家居產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重地缺少人才是其亟待解決的難題之一。深圳市富安娜家居用品股份有限公司也不例外。深圳市富安娜家居用品股份有限公司從成立起，吸收了很多的人才，但也流失了很多的人才，特別是高級的技術(shù)人才和管理人才。隨著家居市場不斷地完善和成熟，電子商務(wù)平臺逐漸地成為家居市場中的必爭之地。是時代賦予家居產(chǎn)業(yè)的新形勢。家居產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重地缺少高級的電子商務(wù)人才，使企業(yè)至今無法在電子商務(wù)平臺大展身手。深圳市富安娜家居用品股份有限公司從2015年起，大力地拓展新業(yè)務(wù)，引入整體家居衣柜和瓷磚的生產(chǎn)線，打造集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送于一體的大家居一條龍服務(wù)，但其接下來面臨的問題就是引進新業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的大量的高精尖人才。2.營銷缺乏實質(zhì)性創(chuàng)新整個家居產(chǎn)業(yè)還是將大量的經(jīng)銷商作為主要的營銷手段，致使?fàn)I運成本越來越大，經(jīng)銷商數(shù)量日漸地趨向于飽和狀態(tài)。新加盟的經(jīng)銷商缺乏豐富的市場經(jīng)驗。深圳市富安娜家居用品股份有限公司多年來廣泛地開設(shè)大量的實體店，然而，服務(wù)體系不健全、營銷策劃無新意、營銷活動單一、宣傳和推廣品牌的力度都不夠、缺乏跨行業(yè)合作，都使得單個實體店盈利能力差甚至嚴(yán)重地虧損。3.品牌推廣缺乏系統(tǒng)性深圳市富安娜家居用品股份有限公司至今還是按照經(jīng)銷商的需要來推廣品牌，卻不關(guān)心消費者的需要，致使它的品牌推廣長期地滯留在銷售產(chǎn)品的層面，嚴(yán)重地缺乏生產(chǎn)者、銷售者和消費者的良好的互動，大大地降低了消費者黏性，對消費者形不成有效的管理，嚴(yán)重地缺乏系統(tǒng)性，處于不完善的狀態(tài)。4.業(yè)績上升緩慢，利潤率下降隨著家居產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益加深加劇，家居產(chǎn)品價格日趨透明，家居企業(yè)紛紛采用降價促銷，通過薄利多銷獲取長期最大利潤，以搶占市場份額，致使家居產(chǎn)品毛利潤日漸下降，家居企業(yè)利潤率下降。另外，家居產(chǎn)品直營店的開設(shè)，促使其管理成本逐年上升，也導(dǎo)致家居企業(yè)利潤率下降。深圳市富安娜家居用品股份有限公司利潤率從財報來看，在國內(nèi)居上市的家居企業(yè)之首，但業(yè)績上升也越來越慢，而利潤率卻有所下滑。三、深圳市富安娜家居用品股份有限公司的營銷環(huán)境（一）宏觀環(huán)境1.經(jīng)濟環(huán)境中華人民共和國2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報公布，2018年全年國內(nèi)的生產(chǎn)總值為636463億元，同比增長7.4%。其中，第一產(chǎn)業(yè)的增加值為58332億元，同比增長4.1%；第二產(chǎn)業(yè)的增加值為271392億元，同比增長7.3%；第三產(chǎn)業(yè)的增加值為306739億元，同比增長8.1%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的9.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為42.6%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為48.2%。2.政策環(huán)境中國紡織工業(yè)在“十二五”期間，重點突破50項關(guān)鍵技術(shù)并且重點推廣110項先進適用技術(shù)，簡稱為“50+110”發(fā)展戰(zhàn)略；“50+110”發(fā)展戰(zhàn)略從基礎(chǔ)理論研究、紡紗織造技術(shù)、新型纖維材料開發(fā)應(yīng)用、環(huán)保節(jié)能技術(shù)、信息化和標(biāo)準(zhǔn)化等不同的角度，大力地推進節(jié)能環(huán)保和綠色低碳，創(chuàng)建完善的產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新體系，是中國紡織工業(yè)未來科技進步的新方向和新道路，是中國紡織工業(yè)變大變多變強的必經(jīng)之路；中國紡織工業(yè)在“十二五”期間，最主要的是加快建設(shè)紡織業(yè)人才團隊。3.社會環(huán)境社會環(huán)境影響人們的意愿和行為。不同的風(fēng)俗人情對營銷活動產(chǎn)生不同的影響。近年來，中國的消費方式從過度消費轉(zhuǎn)變?yōu)榱咳霝槌?，從熱愛城市轉(zhuǎn)變?yōu)橛H近自然，消費者越來越在乎生活的質(zhì)量，越來越注重商品的品質(zhì)。這些消費方式的變化對獨特、高檔的家居產(chǎn)品的發(fā)展起到巨大的推動作用。很多家居企業(yè)積極地倡導(dǎo)綠色消費，就是為了改變消費者的生活方式，進而促進自身的發(fā)展。4.科技環(huán)境產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開科技進步?？萍?、材料、設(shè)備等革新、應(yīng)用和推廣，孕育出家居產(chǎn)業(yè)持續(xù)不斷地發(fā)展。深圳市富安娜家居用品股份有限公司依靠這點實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級。然而，深圳市富安娜家居用品股份有限公司目前仍存在若干相對落后的技術(shù)、工藝、材料、設(shè)備，應(yīng)及時地進行調(diào)整，利用科技發(fā)展，將新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材料等投入市場，進行戰(zhàn)略性整合，實施戰(zhàn)略性趕超，憑借科技優(yōu)勢占領(lǐng)家居市場，將那些因技術(shù)、工藝、設(shè)備、材料等投入過多而無法快速地轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到后邊。（二）微觀環(huán)境1.行業(yè)新進入者的威脅進入中高端市場具有相當(dāng)?shù)碾y度。企業(yè)進入中高端市場，必需在短時間內(nèi)建廠房、買設(shè)備、購材料、招募人才、獲取行業(yè)技術(shù)等，這些都需要企業(yè)投入大量的資金，但還有很多難以用金錢解決的問題，比如：樹立品牌形象、提高自主研發(fā)能力、發(fā)展企業(yè)內(nèi)外能力等，這些都是需要經(jīng)過時間的考驗。不管從品牌影響力的角度考慮，還是從創(chuàng)新能力的角度考慮，深圳市富安娜家居用品股份有限公司都可說是一家中高端家居企業(yè)，不僅擁有國內(nèi)強大的研發(fā)設(shè)計團隊，在規(guī)模上具有巨大的優(yōu)勢，這些都使得深圳市富安娜家居用品股份有限公司對新進入企業(yè)的威脅具有很強大的抵御能力。2.原材料供應(yīng)商議價能力嚴(yán)格地說，原材料供應(yīng)商是整個市場不可或缺的有機部分，是整個市場的上游。市場具有完善的質(zhì)檢體系，對產(chǎn)品進行嚴(yán)格、規(guī)范的質(zhì)量檢驗。只有保證原材料的質(zhì)量，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。家居產(chǎn)業(yè)非常嚴(yán)格地要求原材料供應(yīng)商，并且與原材料供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)建、完善產(chǎn)品縱向生產(chǎn)鏈。3.消費者如果消費場所是商場、直營店、大賣場、批發(fā)市場等，消費者就擁有一定的議價能力。家居產(chǎn)業(yè)可供選擇的企業(yè)和品牌都很多，加上家居產(chǎn)品本身就是選購品，市場競爭十分激烈，很多企業(yè)以低價格的優(yōu)勢大面積地占領(lǐng)市場，大量地供應(yīng)家居產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)一定程度的庫存積壓，因此，消費者議價能力顯而易見。有些銷售商的購買量非常巨大，價格對于他們來說是相當(dāng)重要的。新婚或新居的消費者往往一次性地購買大量的家居產(chǎn)品，價格對于他們來說，也是主要的影響因素，通常是貨比三家后才會下決心。4.替代品的威脅家居產(chǎn)品可以說是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵分?，它的必需性具有獨特的功能，人們只要生活就一定需要，除非科技發(fā)生了翻天覆地的變化，否則家居產(chǎn)品是不會輕易地被替代的，因此，它的替代品的威脅是非常小的。行業(yè)內(nèi)的競爭強度在國內(nèi)的家紡行業(yè)中，中小型企業(yè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于大型高實力企業(yè)，而在這些企業(yè)中，民營企業(yè)占據(jù)著至關(guān)重要的地位。富安娜公司在甲方行業(yè)中的綜合實力是屬于上等企業(yè)，有很強的品牌影響力和自主研發(fā)能力，盡管實力強勁，但在這個泱泱大國中也不乏競爭對手，而且這些競爭對手的實力也不容小覷。四、深圳市富安娜家居用品股份有限公司營銷策略的現(xiàn)狀及問題（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀及問題1.產(chǎn)品多元化深圳市富安娜家居用品股份有限公司已經(jīng)發(fā)展為擁有最多的自主知識產(chǎn)權(quán)的家居企業(yè)，包括它自主研發(fā)設(shè)計的數(shù)千種花型、26項外觀設(shè)計專利、29件國際注冊商標(biāo)、500多份的版權(quán)登記。最能得到市場肯定的是深圳市富安娜家居用品股份有限公司在第六屆中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計大獎頒獎典禮上獲得的“最佳時尚設(shè)計獎”和“最佳創(chuàng)新設(shè)計團隊獎”，這兩項大獎是對深圳市富安娜家居用品股份有限公司自主研發(fā)能力最有力的肯定。這些成就都來源于深圳市富安娜家居用品股份有限公司每年在研發(fā)方面大量的投入，不僅是資金的投入，更多的是精力、時間、科技的投入。2.跨領(lǐng)域發(fā)展富安娜公司在北京、上海、廣州、深圳等大型城市設(shè)立了31個子公司，在全國范圍內(nèi)的省市開設(shè)的直營店和特許加盟店共有1300多家，這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了公司在家居產(chǎn)業(yè)擁有了十分巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場份額巨大。但是現(xiàn)今國內(nèi)的三線城市市場比較大，公司應(yīng)該利用自身網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢乘勝追擊，使整個網(wǎng)絡(luò)延伸到三級城市。3.品牌定位清晰近年來，富安娜公司憑借著自身實力，先后獲得過很多榮譽稱號，比如“最具影響力的深圳致命品牌”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國品牌”等等。這些榮譽無疑得益于大眾的認(rèn)可，因此品牌已經(jīng)具有一定的影響力。富安娜公司根據(jù)不同的消費群體的不同需求，品牌定位十分清晰，這使得富安娜品牌在消費者心目中的形象更加良好。在消費者如此看重品牌的今天，富安娜公司應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，將客戶發(fā)展成為忠實客戶，提高客戶忠誠度，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。（二）價格現(xiàn)狀及問題定位偏差，與以下品牌拼價格，缺乏原料品質(zhì)優(yōu)勢。首先從富安娜集團原本的產(chǎn)品定位來看，富安娜一直都是以低價的產(chǎn)品面向市場。這樣的產(chǎn)品定位，就需要富安娜要不斷地降低自身生產(chǎn)產(chǎn)品的成本。降低產(chǎn)品成本的問題對于家居行業(yè)來講是不容易的，這需要家居企業(yè)不斷地開發(fā)新型的材料或是減少原材料的用量。但這種方式會帶來產(chǎn)品本身質(zhì)量的問題。比如在2018年富安娜先后在中國市場出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，對品牌本身造成了很負(fù)面的影響。（三）渠道現(xiàn)狀及問題富安娜開展線上銷售起步晚發(fā)展速度慢。截至目前，富安娜在中國先后開了26家富安娜商場。然而富安娜在其線上的布局發(fā)展尤為緩慢。在2008年富安娜提議開展電商業(yè)務(wù)的議題被提送上去，卻被富安娜的創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德否決。這使得富安娜在同行業(yè)都在開展電商業(yè)務(wù)的時候沒有跟上步伐，也使得富安娜一度遭受到在華銷售量下滑的問題。2016年富安娜才開始嘗試在華發(fā)展線上業(yè)務(wù)，然而這次富安娜所提出的線上業(yè)務(wù)與中國消費市場上的業(yè)務(wù)表現(xiàn)得有些“落后”。（四）促銷現(xiàn)狀及問題在促銷方面，面對中國當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷盛行的情況。富安娜也采取了一系列與其他平臺共同聯(lián)合的形式進行促銷。在2018年8月27日，富安娜同微信首度合作的第一款電商線上小程序“IKEA富安娜家居快閃店”正式推出。這款小程序包括了幾個主題，分別是好味即存、白色放映廳、FIKA時刻等主題。這款小程序使用便捷，方便了顧客的線上購買。這款微信小程序基于微信龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，從中發(fā)揮了營銷作用。可以說這款小程序是富安娜在電子商務(wù)方向的初步探索。除了這次的同微信合作?？梢钥吹礁话材纫苍诰W(wǎng)絡(luò)營銷中不斷嘗試。五、深圳市富安娜家居用品股份有限公司營銷策略改進建議（一）產(chǎn)品策略改進建議目前家居產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)正發(fā)生了日新月異的變化，并不是僅僅注重實用這種單一的功能，而是從實用、裝飾、美化、保健等多重功能全方面進行衡量，品牌化、簡約化、時尚化，逐步成為家居產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向。在當(dāng)前社會，大家品牌觀念日益根深蒂固，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量是非常重要的，而提高產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量的關(guān)鍵就是設(shè)計和研發(fā)。一個產(chǎn)品是否受歡迎、是否能建立品牌取決于公司研發(fā)設(shè)計能力，因此一個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力的高低是家居企業(yè)創(chuàng)建品牌和提高產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵所在，更是提高一個家居企業(yè)核心競爭重要原因。家居品設(shè)計包括：面料設(shè)計、花型設(shè)計、產(chǎn)品造型設(shè)計，它是紡織業(yè)整體技術(shù)實力的整合，雖然它作為一個獨立的系統(tǒng)工程，但還需要紡織業(yè)整體技術(shù)實力作為其技術(shù)保障。（二）價格策略改進建議在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的前提下，國民收入水平提高的情況下，國內(nèi)消費者對于家居產(chǎn)品的需求也發(fā)生了很大的變化。從過去對家居產(chǎn)品只是功能上的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷揖赢a(chǎn)品的樣式、功能、新穎、以及近年來被廣泛關(guān)注的智能化都有了新需求。富安娜面對市場這樣的變化應(yīng)該提出改變。首先改變價格定位，在產(chǎn)品定價方面雖然過去富安娜主打物美低廉的宣傳策略。但由于中國市場不同于國外歐美市場，所以這個定位在中國市場并沒有發(fā)揮作用。針對這個問題，一方面富安娜應(yīng)結(jié)合著中國消費者消費水平的提高等方面，重新定位在華市場價格的定位。將富安娜在中國的產(chǎn)品定位調(diào)整到適應(yīng)中國家居消費者消費的水平。另一方面，如果想保持價格所帶來的利潤空間，應(yīng)當(dāng)使產(chǎn)品跟上價格的定位。可以將品牌定位更加高端設(shè)計感的產(chǎn)品，擺脫原本“家居超市”又并不廉價的尷尬處境。富安娜在中國有著高端的設(shè)計團隊，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮富安娜原本具有的原創(chuàng)性。使品牌在更加多樣的設(shè)計中逐步向家居高端市場邁進。將家居產(chǎn)品在華重新定位將會帶來更多的營業(yè)利潤，加大力度在產(chǎn)品本身的設(shè)計打造方面形成良性循環(huán)。這種兩方面多重的價格重新定位，都可能使富安娜擺脫在中國家居消費市場中面臨的問題。（三）渠道策略改進建議隨著物價的大幅度上漲，成本也隨之提高，以店鋪為銷售渠道在租金方面的成本也越來越大，不論是直營店還是加盟店都面臨了巨大的資金壓力，家居企業(yè)間的渠道競爭也更加殘酷。但是如果能在傳統(tǒng)銷售渠道盛行的市場上開辟出新型的銷售渠道，例如電子商務(wù)渠道，并且傳統(tǒng)銷售渠道日漸飽和，那么這種銷售渠道對家居產(chǎn)業(yè)的有利之處可就不言而喻了。有些一線品牌在完成渠道初步擴張后，開始向高層次渠道邁進，并且對原有的渠道進行系統(tǒng)的掌控和維護。與這些一線品牌渠道擴張不同，富安娜公司家居品牌一直是比較看重國內(nèi)銷售，把大部分精力都投在國內(nèi)渠道上，因此邁出國門應(yīng)是富安娜公司渠