市場營銷案例分析

淺淡蘭州出版社的營銷渠道管理Madeby某某本案例主要講述了蘭州大學(xué)出版社與A省新華發(fā)行集團(tuán)從合作到?jīng)Q裂的過程。包括雙方合作從艱難開始到穩(wěn)定和諧，后因市場突變，導(dǎo)致新華發(fā)行集團(tuán)、民營書店、出版社三方進(jìn)行博弈，最后矛盾激化，雙方合作終止。引言本組員將運(yùn)用市場營銷學(xué)中關(guān)于營銷渠道的知識向蘭州出版社葛主任諫言，幫助其改善營銷渠道現(xiàn)狀。議事事項(xiàng)背景介紹蘭州大學(xué)出版社基本情況中國出版行業(yè)基本情況新華集團(tuán)的基本情況目前狀況及主要矛盾國內(nèi)圖書銷售渠道對比人們閱讀習(xí)慣的變化使得新興發(fā)行渠道興起蘭州大學(xué)出版社與A省新華發(fā)行集團(tuán)的緣起緣盡蘭州大學(xué)出版社分銷產(chǎn)品時(shí)的“瓶頸”解決方案調(diào)整分銷渠道設(shè)計(jì)建立科學(xué)的渠道管理體系改變營銷觀念蘭州大學(xué)出版社基本情況蘭州大學(xué)出版社，創(chuàng)建于1985年，由教育部主管、蘭州大學(xué)主辦的學(xué)術(shù)型、教材型大學(xué)出版社?；A(chǔ)教育教材、教學(xué)輔助讀物等占銷售主導(dǎo)地位。二、中國出版行業(yè)基本情況中國出版業(yè)高增長階段20世紀(jì)80年代年均增長率20%-40%90年代中后期8%-10%1、出版發(fā)行集團(tuán)已經(jīng)成為出版業(yè)最重要的產(chǎn)業(yè)組成形式。二、中國出版行業(yè)基本情況---出版體制改革使得出版產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生重大變化2、區(qū)域合作加速，“區(qū)域出版經(jīng)濟(jì)”正在成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要業(yè)態(tài)。3、出版業(yè)加速向現(xiàn)代出版企業(yè)轉(zhuǎn)型：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模五年間整個(gè)產(chǎn)值的增長超過了10倍，并將成為出版行業(yè)的主流。1999年到2005年，中國傳統(tǒng)圖書閱讀率持續(xù)走低，數(shù)字化閱讀率持續(xù)走高。電子書打破傳統(tǒng)媒體壟斷地位報(bào)紙圖書廣播電視雜志電子書二、新華集團(tuán)基本情況計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下圖書銷售渠道壟斷地位市場經(jīng)濟(jì)體制改革下銷售額“滑鐵盧”新興銷售渠道出現(xiàn)后倍感民營書店壓力一、國內(nèi)圖書銷售渠道對比二、人們閱讀習(xí)慣的變化使得新興發(fā)行渠道興起三、蘭州大學(xué)出版社與A省新華發(fā)行集團(tuán)的緣起緣盡緣起2000年，A省新華書店享有全省教材的總發(fā)行權(quán)，且網(wǎng)點(diǎn)很多，分銷能力強(qiáng)；蘭州大學(xué)出版社的《天天練》品質(zhì)優(yōu)良，擁有良好的品牌形象。兩家企業(yè)依靠雙方優(yōu)勢，形成了雙贏的合作局面。分裂2000年，A省新華書店享有全省教材的總發(fā)行權(quán)，且網(wǎng)點(diǎn)很多，分銷能力2003年，出版行業(yè)政策變化，圖書市場向民營資本和外資開放。民營書店依靠靈活的運(yùn)作方式迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)書店以低折扣和品種全的優(yōu)勢蓬勃發(fā)展；蘭州大學(xué)打破了全省總代理的渠道模式，而是通過新華書店和民營書店兩條渠道銷售；新華發(fā)行集團(tuán)與出版社溝通不良，導(dǎo)致出版社庫存積壓；圖書市場不規(guī)范，盜版和打折書市進(jìn)一步擠占市場。強(qiáng)；蘭州大學(xué)出版社的《天天練》品質(zhì)優(yōu)良，擁有良好的品牌形象。兩家企業(yè)依靠雙方優(yōu)勢，形成了雙贏的合作局面。緣盡蘭州大學(xué)沒找自身原因，而是不斷開拓其他渠道商來銷售，得罪了A省新華發(fā)行集團(tuán)。春雨發(fā)行集團(tuán)與A省發(fā)行集團(tuán)簽訂了代理協(xié)議，推出和《天天練》類似的教輔書，占有了發(fā)行主渠道。至此，蘭州大學(xué)出版社徹底與A省發(fā)行集團(tuán)決裂。四、蘭州大學(xué)出版社分銷產(chǎn)品時(shí)的“瓶頸”改變營銷觀念3.建立科學(xué)的渠道管理體系2.1.調(diào)整分銷渠道設(shè)計(jì)現(xiàn)有分銷渠道分析：以產(chǎn)品線為依據(jù)劃分渠道顯然已經(jīng)跟不上目前的出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分銷渠道改良設(shè)計(jì)：根據(jù)出版社市場的顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭、企業(yè)特性構(gòu)建新型分銷渠道科學(xué)渠道管理體系：時(shí)時(shí)監(jiān)控并分析銷售額及合作商表現(xiàn)，根據(jù)報(bào)表數(shù)據(jù)做營銷策略，以解決盲目發(fā)貨、退貨率、高庫存問題。2.建立銷售管理系統(tǒng)（MIS）3.從渠道、包裝、宣傳等方面重新定位《天天練》從單一渠道向多渠道供銷。運(yùn)用專業(yè)渠道銷售力量直接送書入校，依托校方的權(quán)威推薦，使最終用戶不但在實(shí)體書店能買到此書，在學(xué)校也同樣能買到。在合同中明確按訂單備貨或收取預(yù)付款，以解決積壓庫存問題。

建立合作商的合同制設(shè)立退貨原則和條件，以解決無條件退貨問題以合同規(guī)范禁業(yè)規(guī)則，設(shè)立懲罰條款以解決“帶書”問題4.建立合作商資格審核制設(shè)定資格準(zhǔn)入門檻，只與信譽(yù)良好，資質(zhì)健全的合作商合作。改變營銷渠道管理觀念：公平、公正、互惠互利的渠道管