消費者行為學ConsumerBehavior1*第一頁，共19頁。課程內(nèi)容介紹(jièshào)：第一部分導論第二部分消費者決策過程第三(dìsān)部分影響消費者行為的個體及心理因素第三(dìsān)部分影響消費者行為的環(huán)境因素2*第二頁，共19頁。第一章

消費者行為研究(yánjiū)概述3*第三頁，共19頁。本章框架研究(yánjiū)什么（消費者與消費者行為）為什么要研究(yánjiū)（研究(yánjiū)意義）如何研究(yánjiū)（研究(yánjiū)方法及主要內(nèi)容）4*第四頁，共19頁。關于(guānyú)消費政府(zhèngfǔ)的角度擴大內(nèi)需保護(bǎohù)消費者生產(chǎn)和銷售滿足消費者需要的產(chǎn)品執(zhí)行銷售任務反饋消費信息在產(chǎn)品和服務的使用中獲得需求滿足企業(yè)的角度營銷者角度消費者角度5*第五頁，共19頁。一、消費者狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織(zǔzhī)。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。各種購買角色中，購買者是研究的重點。6*第六頁，共19頁。二、消費者心理(xīnlǐ)與消費者行為（一）定義消費者心理指消費者在處理與消費有關的問題時所發(fā)生的心理活動，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足(mǎnzú)相關的產(chǎn)品和服務時所發(fā)生的心理活動。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。7*第七頁，共19頁。（二）心理與行為(xíngwéi)的區(qū)別前者是一種純粹的內(nèi)部心理活動，是不可見的；后者是一種外部活動，是可見的。從發(fā)生時間上看，二者可以同時發(fā)生，也可以在不同時間發(fā)生。8*第八頁，共19頁。（三）心理與行為的聯(lián)系消費者心理支配消費者行為，研究消費者行為必須從其心理入手，根據(jù)消費者心理可以推斷消費者行為。消費者行為受消費者心理驅動，行為必然包含著一定(yīdìng)的心理活動，根據(jù)消費者行為可以分析消費者心理。9*第九頁，共19頁。三．消費者行為(xíngwéi)的特點多樣性和復雜性不同(bùtónɡ)消費者不同(bùtónɡ)行為同一消費者不同(bùtónɡ)行為動機與行為的偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求(xūqiú)營銷行為誘導消費可探索性可引導性10*第十頁，共19頁。四．研究(yánjiū)消費者行為的意義（一）消費者行為研究(yánjiū)是營銷決策和制定營銷策略的基礎（二）為消費者權益保護和有關消費政策的制定提供依據(jù)（三）有助于消費者自身作出更明智的購買決策（四）提供關于消費者行為的知識和信息11*第十一頁，共19頁。五、消費者行為研究(yánjiū)的歷史階段（一）萌芽階段(jiēduàn)（1930年以前）重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述(chǎnshù)，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視消費者行為動機研究（Haire速溶咖啡案例）消費者品牌忠誠研究

（二）應用階段（1930—1960）12*第十二頁，共19頁。Haire咖啡(kāfēi)的案例速溶咖啡懶惰缺乏(quēfá)計劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨(yánmó)咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦13*第十三頁，共19頁。（三）變革與發(fā)展階段（1960—）消費者滿意問題的研究發(fā)展商標資產(chǎn)的研究建立長期顧客(gùkè)關系的研究跨文化消費研究14*第十四頁，共19頁。六、消費者行為學研究(yánjiū)的理論來源和方法（一）理論(lǐlùn)來源：心理學社會學人類學經(jīng)濟學15*第十五頁，共19頁。（二）研究方法：決策導向研究法經(jīng)驗(jīngyàn)導向研究法行為影響研究法16*第十六頁，共19頁。七、消費者行為研究(yánjiū)的基本框架消費者決策過程（2-4章）影響消費者行為(xíngwéi)的個體及心理因素（5-10章）影響消費者行為(xíngwéi)的環(huán)境因素（10-16章）17*第十七頁，共19頁。本章(běnzhānɡ)重點消費者與消費者行為學消費者行為的特點消費者行為學的研究(yánjiū)意義消費者行為學的研究(yánj