電商價格戰(zhàn)成就了誰？又毀了誰？

近兩年，電商從垂直化逐漸走向平臺化，多家曾經(jīng)個性鮮明的電商現(xiàn)在看起來仿佛從一個模子走走出來，這樣的同質(zhì)化讓電商平臺不得不選擇價格戰(zhàn)來進(jìn)行貼身肉搏。這注定將成為一個上了桌就無法下來的危險賭局。在牌局開打之前，這些電商巨頭們本來各有所長，京東渴望以物流作為核心競爭力、天貓則希望通過電商金融等手段打造完善的電商帝國，但在今天，他們只能繼續(xù)在價格這個低端的戰(zhàn)場上奮力搏殺。價格戰(zhàn)，成就了誰？毀了誰？不再井噴的價格戰(zhàn)京東三天大慶剛剛結(jié)束，各參戰(zhàn)平臺勝負(fù)如何尚難預(yù)料。根據(jù)京東披露的最新數(shù)據(jù)，截至6月17日中午的半日銷售數(shù)據(jù)顯示，電腦數(shù)碼產(chǎn)品銷售急劇升溫。筆記本銷售突破2萬臺，數(shù)碼相機(jī)突破1萬臺，蘋果接口音箱1小時銷量突破1萬臺。高峰時段平均每秒售出超過2部手機(jī)，預(yù)計(jì)全天銷售超過10萬部，同比翻番。另外，蘇寧易購執(zhí)行副總裁也發(fā)微博稱，截至下午5點(diǎn)訂單總量同比去年增長350%。和往年的價格大戰(zhàn)相比，此次各家促銷活動顯得較為有序，針尖對麥芒的情況幾乎沒有出現(xiàn)，這是因?yàn)楦骷掖蠖疾捎梅侄问酱黉N手段，盡量不讓熱門商品直接碰面。并不火爆的場面也讓滿心期待的商家并沒有獲得預(yù)想中的高流量。有第三方平臺統(tǒng)計(jì)顯示，截至18日下午3點(diǎn)，京東、蘇寧、易迅、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鲄?zhàn)電商流量變化(相對于17日下午3點(diǎn)的流量變化)分別為36%、49%、61%、20%、12%。這些數(shù)據(jù)相對平緩，并未發(fā)生與往年相似的井噴現(xiàn)象。與2012年6月18日各商城流量全天相比17日漲幅對比，京東、蘇寧的流量增幅曾分別達(dá)到了114%、175%。這些看起來并不那么風(fēng)光的數(shù)字背后依然存在一些貓膩，據(jù)筆者了解，一些電商平臺公布的銷量數(shù)字其實(shí)是訂單量而非最終成交量，而且一些退換貨也并沒有計(jì)算在內(nèi)。廠商們的艱難抉擇更可怕的是在電商平臺普天同慶的背后，廠商們正在做著艱難的抉擇。在價格戰(zhàn)中，發(fā)起方看起來是京東、蘇寧甚至天貓，但真正的參戰(zhàn)者往往是背后站臺的廠商，這些平臺僅僅是提供了價格戰(zhàn)的展示平臺。價格戰(zhàn)的最后成本必將嫁接在商家頭上。目前幾家電商正處于搶占市場份額博取上市的關(guān)鍵時期，以利潤換規(guī)模本來無可厚非，但被其裹挾著的其他企業(yè)又該如何求生存？目前國內(nèi)的網(wǎng)購規(guī)模已經(jīng)超過萬億，這個龐大的市場背后是網(wǎng)民對電商的依賴。廠商正陷入兩難的境地，一方面要參與大促活動以求迅速強(qiáng)化品牌影響力，一方面卻是日益消減的利潤讓人頭疼。這左右為難的境地在去年逼走了海爾，今年則傷了華碩。國內(nèi)某知名圖書公司負(fù)責(zé)人曾對筆者表示：“商家無論在哪個平臺都一定要掙錢的，不掙錢的生意不叫生意。消費(fèi)者未來也需要理性的判斷，如果買到很多沒有用的東西，那也是不理性的消費(fèi)。”在團(tuán)購行業(yè)最火熱的當(dāng)年，多個團(tuán)購網(wǎng)站的CEO曾對筆者表示，團(tuán)購平臺貼錢拉攏優(yōu)質(zhì)資源的根本目的在于構(gòu)建資金壁壘，把一些實(shí)力差的小平臺趕出市場，這有利于企業(yè)未來的發(fā)展。想來現(xiàn)在電商的價格戰(zhàn)也大抵如此。在本段結(jié)束前，筆者希望給讀者分享一個故事：在一個城市里，有一家賣包子的小店，成本八毛，售價一塊，因?yàn)槭菈艛啵m然利潤微薄，但是賺的還不算少。后來這個城市又來了一個新的賣包子的，成本也是八毛，但售價也是八毛。質(zhì)量一樣的情況下，消費(fèi)者自然選擇便宜的這家。沒幾天，原來的包子鋪就關(guān)門了?，F(xiàn)在這個城市又只剩下一家包子鋪了，現(xiàn)在這家包子鋪賣兩種包子，一種是原來成本八毛的但是售價變成了兩塊，另一家售價還是八毛，但是成本降為了兩毛。這和電商目前的玩法幾無不同。被透支的消費(fèi)者除了廠商外，消費(fèi)者也正在逐漸遠(yuǎn)離電商平臺。電商平臺正在走向團(tuán)購網(wǎng)站曾經(jīng)的怪圈，更多的資金和精力被投入到營銷當(dāng)中，價格戰(zhàn)最終變?yōu)闋I銷大戰(zhàn)。先升后降、限量供應(yīng)等手段不僅僅透支了消費(fèi)者的購買力，也在透支消費(fèi)者的耐性。此次史上參戰(zhàn)平臺數(shù)量最多、聲勢最大、搏殺意味最激烈的電商大戰(zhàn)從6月初打響，這幾日達(dá)到高潮，但無論從社交媒體還是從普通消費(fèi)者的反應(yīng)上都可以看出，消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞，以往的“狂歡式“購物在未來將很難出現(xiàn)。電商頻繁的造節(jié)和打價格戰(zhàn)，已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了很嚴(yán)重的“審美疲勞”，再加上不少消費(fèi)者在以往的促銷中上過當(dāng)，不管電商吹噓自己降價多大風(fēng)暴，這些老套路已經(jīng)不能再激起他們多大的熱情。或許去年的“雙十一”將成為電商狂歡的絕唱。在國外幾家大型連鎖超市、百貨公司進(jìn)入國內(nèi)市場時它們也采取了價格戰(zhàn)的玩法，但隨著市場份額的逐步穩(wěn)定，價格戰(zhàn)變?yōu)槎嗖ù巍⑿∫?guī)模的促銷。要知道，消費(fèi)者最終希望獲得的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅是價格，更不可能是注了水的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的未來在上下游都對電商的價格戰(zhàn)漸露出疲態(tài)之時，價格戰(zhàn)究竟還能持續(xù)多久？電子商務(wù)被寄予厚望，被認(rèn)為是在未來能夠?qū)ι鐣闶坌螒B(tài)產(chǎn)生改變的致命武器；但如果電商所謂的顛覆傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新，最終只是通過一次又一次的價格戰(zhàn)來體現(xiàn)，那與實(shí)體零售在營銷方式上十幾年如一日的促銷等手段又有什么本質(zhì)上的區(qū)別？電商若是過于依賴價格戰(zhàn)，無法逃脫被淘汰的命運(yùn)。電子商務(wù)之所以能夠?qū)鹘y(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生沖擊，并非僅僅在于其價格優(yōu)勢，多元的商品種類、便捷