哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文PAGEPAGE31哈爾濱理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目:探索基于農(nóng)產(chǎn)品在山東省的電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)院系專業(yè):經(jīng)濟(jì)管理系、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)號(hào)：姓名:指導(dǎo)教師:系主任:2012年06月20日探索基于農(nóng)產(chǎn)品在山東的電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)摘要農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，山東省的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，資源豐富。然而，現(xiàn)階段山東農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展渠道存在著很大的劣勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品物流成本高，存在多種中介主體，中間過(guò)程復(fù)雜眾多，經(jīng)過(guò)反復(fù)多次的倒運(yùn)，價(jià)格反復(fù)被抬高，致使物流中不良成本增加，另外，各種營(yíng)銷費(fèi)用及其他費(fèi)用的反復(fù)疊加，使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格居高不下，但收益卻被中間商獲得大部分，農(nóng)民很少?gòu)闹惺芤妗４送?，山東農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展明顯滯后，如供應(yīng)鏈信息流通不暢，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在安全隱患，出口農(nóng)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等，已成為制約山東農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的瓶頸。當(dāng)前我省的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，高效生態(tài)農(nóng)業(yè)正在快速發(fā)展，農(nóng)民迫切需求新的信息服務(wù)方式來(lái)獲取市場(chǎng)行情，降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成本，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理效益，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)是解決這一需求的最佳途徑。本文結(jié)合實(shí)際，首先闡述了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)的概念及在我省的戰(zhàn)略地位，然后分析了目前我省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀與制約因素，并對(duì)我省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)與前景做了介紹，最后得出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)選擇模式。關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；山東省ExploretheDevelopmentTrendsofE-commerceMarketingofAgriculturalProductsinShandongAbstractAgricultureisthebasicindustryofnationaleconomy.AwiderangeofagriculturalproductsandrichresourcesareinofShandongProvince.However,thereisagreatdisadvantageofShandongAgriculturalTradeDevelopmentchannelatthisstage.Logisticscostsofagriculturalproducts,avarietyofintermediaryentities,Repeatedlyoutofluck,thepricerepeatedlybeenraised,resultinginadversecostsinthelogisticsincrease.Inaddition,avarietyofmarketingcostsandotherfeesrepeatedsuperimposed,makingthehighpricesofagriculturalproducts,butthebenefitsarebeingmiddlemenmostfarmersrarelybenefitfromit.what’smore,Shandongagriculturalsupplychaindevelopmenthaslaggedfarbehind,suchassupplychaininformationcirculation,thequalityofagriculturalproducts,therearesecurityrisks,theexportofagriculturalproductsuncompetitive,hasbecomeabottleneckrestrictingthetradeinagriculturalproductsinThisarticlewithreality,firstdescribedtheconceptofagriculturale-commercetechnologyandstrategicpositionintheprovince,andthenanalyzesthecurrentdevelopmentstatusoftheprovinceofagriculturalproductse-commercetechnologyconstraints,andtheprovinceofagriculturalproductse-commercetechnologydevelopmenttrendsandtheprospectmadeapresentationtotheconclusionthatChina'sagriculturalcommercetechnologyselectionmode.KeywordsAgriculturalproducts,e-commerce,Shandong目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1課題背景 11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 11.3.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 21.3課題研究的目的及意義 31.2.1課題研究的目的 31.2.2課題研究的意義 3第2章山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概述 52.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的概念 52.2山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀以及制約因素 52.2.1經(jīng)濟(jì)地域因素 72.2.2組織關(guān)系因素 72.2.3農(nóng)業(yè)發(fā)展因素 72.2.4信息因素 72.2.5網(wǎng)絡(luò)安全及信用因素 82.3現(xiàn)階段山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所面臨的問(wèn)題 82.3.1散戶生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的矛盾 82.3.2農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特征與開展電子商務(wù)之間存在矛盾 92.3.3農(nóng)民觀念思想較陳舊 92.3.4農(nóng)村電子商務(wù)人才缺乏 9第3章山東農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具體營(yíng)銷模式 113.1B2B模式 113.1.1在線交易 113.1.2網(wǎng)上招投標(biāo) 123.1.3網(wǎng)絡(luò)直銷 123.2B2C模式 133.2.1包含農(nóng)產(chǎn)品銷售的綜合性網(wǎng)絡(luò)超市 143.2.2面向農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái) 14第4章山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新性及發(fā)展趨勢(shì) 164.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 164.1.1城市化進(jìn)程帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求增加 164.1.2具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái) 174.1.3獨(dú)立性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將快速發(fā)展 174.1.4面向城市需求的特色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)在線服務(wù) 184.2山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新分析 184.2.1以農(nóng)產(chǎn)品分類合作組織為依托的B2C和B2B模式 194.2.2農(nóng)業(yè)企業(yè)自建企業(yè)站點(diǎn)，開展B2B業(yè)務(wù) 204.2.3建設(shè)政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站開展B2G2C 204.2.4基于第三方交易平臺(tái)的B2B農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式 214.2.5創(chuàng)新性模式 21結(jié)論 23致謝 24參考文獻(xiàn) 25附錄A 27附錄B 30哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文第1章緒論1.1課題背景山東省是我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)是山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。山東省屬于暖溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明。氣候溫和，熱量豐富，光照充足，雨熱同季，所以適宜多種農(nóng)作物生長(zhǎng)發(fā)育，是我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省。在植物資源中，有玉米、小麥、地瓜等農(nóng)作物和棉花、花生等經(jīng)濟(jì)作物40多種；有蔬菜、瓜類6o多種；有林木、果樹、茶樹、桑樹、等木本植物660多種；有淀粉糖類、脂肪油類、酸栲膠類、纖維類、芳香油類、鞣、藥類類等野生經(jīng)濟(jì)作物1350多種[1]。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不僅可以解決山東省農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的矛盾，而且有助于提高全山東省農(nóng)民的收入水平與生活水平，推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)。加快城市化進(jìn)程，更有利于實(shí)現(xiàn)“十二五”的目標(biāo)即“農(nóng)民生活更加殷實(shí)，新農(nóng)村建設(shè)取得明顯成效，城鄉(xiāng)發(fā)展更加協(xié)調(diào)”。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究與探索始于2000年的有關(guān)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的研究文獻(xiàn)中，起初它只是一個(gè)模糊的概念隨著農(nóng)業(yè)電子商務(wù)概念的逐漸清晰并得到普遍關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的一個(gè)組成部分，也逐漸得到普遍關(guān)注，并成為農(nóng)產(chǎn)品流通研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一，特別是2005年以來(lái)的研究。目前，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)性研究發(fā)展對(duì)策研究運(yùn)作模式及其比較農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈農(nóng)產(chǎn)品物流等方面。我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的可行模式及其實(shí)際應(yīng)用在目前階段仍然屬于比較前瞻性的理論研究和實(shí)踐探索。

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品特性效用交易主體等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)做了基礎(chǔ)性研究。萬(wàn)筱寧等較早地從農(nóng)產(chǎn)品特性傳統(tǒng)交易模式等方面探討我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)上交易產(chǎn)生的動(dòng)因，并認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)絕不是傳統(tǒng)流通方式的簡(jiǎn)單代替，而是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的革命性變革；張忠根等從尋找比較檢查談判購(gòu)買與支付運(yùn)送購(gòu)后等環(huán)節(jié)剖析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與傳統(tǒng)交易模式交易費(fèi)用的差異；彭會(huì)萍則將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易成本總結(jié)為交易信息成本流通成本交易訂約成本交易監(jiān)督成本等，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用價(jià)值；朱麗娜分析了國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地經(jīng)營(yíng)戶餐飲企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品超市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人農(nóng)產(chǎn)品商販農(nóng)協(xié)與主管農(nóng)業(yè)的政府組織等交易主體，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易主體將朝著組織形式多樣化技術(shù)現(xiàn)代化與管理規(guī)范化方向發(fā)展[2]。1.3.2國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究較早。世界各國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究和發(fā)展都給予了極大地關(guān)注和支持。美國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究最早起源于20世紀(jì)70年代，隨著理論研究的深入，應(yīng)用也達(dá)到了一定的規(guī)模。在日本，英國(guó)，韓國(guó)，荷蘭等國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究與發(fā)展也得到了各方面的重視，并得到一定的廣泛應(yīng)用。Poole認(rèn)為，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展可以促進(jìn)信息流動(dòng)方便產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)提高市場(chǎng)透明度及價(jià)格發(fā)現(xiàn)；wen構(gòu)建了一個(gè)基于知識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品銷售智能電子系統(tǒng)，提出了一個(gè)基于知識(shí)管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式；Rajiv等以印度咖啡在線拍賣為案例研究，提出了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈采購(gòu)模型；Norbert等研究了農(nóng)產(chǎn)品電子化供應(yīng)鏈上的一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的咖啡信息系統(tǒng)在咖啡生產(chǎn)與銷售管理中的應(yīng)用，并認(rèn)為這將是獲得差異性增值的關(guān)鍵因素；Ruiz—Garcia等研究了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中貨物的查詢與跟蹤問(wèn)題，提出了基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)處理儲(chǔ)存與傳輸?shù)墓芾硐到y(tǒng)將大大提高農(nóng)產(chǎn)品物流的查詢與跟蹤[3]。1.3課題研究的目的及意義1.2.1課題研究的目的探索如何更快更好的解決山東省農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展的劣勢(shì)，減少農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)流通的中間環(huán)節(jié)，縮短其營(yíng)銷周期，降低其經(jīng)營(yíng)成本，提高其生產(chǎn)效率，提升其服務(wù)質(zhì)量，與其他各省市相比，山東省在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通過(guò)程中，存在著物流成本高，條塊分割，信息化交流水平低下等諸方面問(wèn)題，另外農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易存在著一定的特殊性，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易受到自然環(huán)境因素，產(chǎn)品保鮮期，人們生活習(xí)慣，產(chǎn)品季節(jié)變化的影響，不便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)比較分散，由此難以體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈一般較長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)較多，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其物流配送成本高、損耗大；部門利益，條塊分割，缺乏信譽(yù)保障機(jī)制，缺乏品牌意識(shí)；農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)層次不高，輻射面不廣等方面急需改進(jìn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?，?yīng)用前景廣闊。1.2.2課題研究的意義農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上貿(mào)易可以減少以往一般意義上的交易成本，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)減少一般意義上的交易成本主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：(1)降低交易信息成本。電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場(chǎng)中的廣泛應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)各貿(mào)易主體之間的信息交互。各貿(mào)易主體可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺(tái)的分類目錄或者搜索引擎，快速找到所需要的供求信息，降低農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易過(guò)程中的交易信息成本。(2)降低流通成本。電子商務(wù)交易模式打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易模式的束縛，減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，縮短了其流通渠道，使整體的流通成本得到降低。(3)可以降低交易訂約成本。農(nóng)產(chǎn)品需求方在電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺(tái)上很容易就能對(duì)同類產(chǎn)品的價(jià)格及數(shù)量進(jìn)行排序，比價(jià)的信息成本幾乎全無(wú)，簡(jiǎn)化了農(nóng)產(chǎn)品交易的議價(jià)過(guò)程，降低了農(nóng)產(chǎn)品交易的議價(jià)成本。(4)降低了交易監(jiān)督成本。交易監(jiān)督一般包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定，合同履約程度鑒定，雙方信譽(yù)保證等等。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易中，交易監(jiān)督一般由交易雙方共同承擔(dān)，缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督成本較高。第三方網(wǎng)上交易平臺(tái)的出現(xiàn)，通過(guò)中立的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)身份，以標(biāo)準(zhǔn)化的措施對(duì)交易雙方進(jìn)行交易監(jiān)督，從而降低了交易監(jiān)督成本。此外發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。本文以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易為出發(fā)點(diǎn)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易模式、重點(diǎn)技術(shù)、保障體系等方面開展了系統(tǒng)研究和探討，并系統(tǒng)分析國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。著重結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的內(nèi)涵，以及現(xiàn)階段電子商務(wù)的發(fā)展模式，提出未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將依次經(jīng)歷服務(wù)提供階段的初級(jí)模式、網(wǎng)上交易階段的高級(jí)模式，以及第三方電子交易市場(chǎng)模式，第三方電子交易平臺(tái)和電子拍賣交易將是兩種主要的第三方交易市場(chǎng)模式。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的具體實(shí)施，分別論述了包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、物流配送、支付體系、安全保障在內(nèi)的保障體系；包括交易信息管理系統(tǒng)、市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、溯源信息管理系統(tǒng)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型技術(shù)；包括推介策略、定價(jià)策略、包裝策略、服務(wù)策略在內(nèi)的營(yíng)銷策略。并分析了國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合我國(guó)當(dāng)今的發(fā)展現(xiàn)狀，展望了未來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。第2章山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概述2.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的概念如果說(shuō)電子商務(wù)平臺(tái)，就是一個(gè)為個(gè)人或企業(yè)提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)。那么農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)就是一個(gè)個(gè)人或企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品交易洽談的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。所謂農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品流通體系的應(yīng)用，運(yùn)用電子商務(wù)知識(shí)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格供求等信息的交易公開，公平，透明化，價(jià)格信息反應(yīng)出的供求關(guān)系，引導(dǎo)各級(jí)政府主管部門和農(nóng)戶科學(xué)安排生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)為解決農(nóng)產(chǎn)品流通改革中的困難提供一系列有效地途徑[4]。信息時(shí)代，人們交易的不再僅僅是實(shí)物，更重要的是在于獲取信息的速度與渠道。農(nóng)產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其產(chǎn)品周期較短，容易腐爛或者過(guò)期。成熟后的農(nóng)產(chǎn)品必須及時(shí)的銷售出去，因此對(duì)求購(gòu)信息的準(zhǔn)確性，及時(shí)性要求特別的嚴(yán)格。農(nóng)業(yè)發(fā)展本身落后于工業(yè)發(fā)展，農(nóng)業(yè)流通范圍也受到很大的局限。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)流通模式只能是先從縣到市再到省，最后才到全國(guó)，這需要建立更多的流通中心。而互聯(lián)網(wǎng)的便利在于使人們交流起來(lái)更加的方便，無(wú)論是遠(yuǎn)隔千里，還是近在咫尺，都能面對(duì)面的進(jìn)行交流，此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)本身也落后于其他垂直行業(yè)的電子商務(wù)，從目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或個(gè)人實(shí)力來(lái)看，單獨(dú)運(yùn)行一個(gè)獨(dú)立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這里需要指出一點(diǎn)，如果是從政府的角度出發(fā)，來(lái)建立一個(gè)獨(dú)立的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的可行性會(huì)更大。2.2山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀以及制約因素隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，目前山東省涉農(nóng)網(wǎng)站已多達(dá)幾千家，大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)都想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，但是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)卻發(fā)展緩慢。究其原因，首先，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的主體不明確，農(nóng)民的素質(zhì)限制了他們成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷主體的素質(zhì)提出一些基本要求，它要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體必須掌握一些基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠快速的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行收集和發(fā)布信息，甚至還要求能夠進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和維護(hù)。然而由于受文化程度制約，相當(dāng)多的農(nóng)民還沒有條件及時(shí)、直接地從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，也缺乏能力對(duì)獲的的信息進(jìn)行分析篩選。他們普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，同時(shí)電子商務(wù)的一些安全隱患使農(nóng)民望而卻步。就我國(guó)目前農(nóng)民的素質(zhì)來(lái)看，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都難以達(dá)到這一要求。其次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的配套環(huán)境還有待提升。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性、保鮮性的特點(diǎn)使物流難度增大，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流環(huán)節(jié)的發(fā)展，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。加之農(nóng)業(yè)企業(yè)大都遇到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力不足、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品單一等等問(wèn)題，不知道如何為客戶提供有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，如何才能把網(wǎng)站瀏覽量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值等[5]。另一方面，手機(jī)在農(nóng)村的普及率相對(duì)較高，依托手機(jī)而建立的電子商務(wù)平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通帶來(lái)機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再偏面追求點(diǎn)擊率，只要讓農(nóng)民感到實(shí)用就是成功。山東省農(nóng)業(yè)正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)往市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，其突出矛盾的是農(nóng)戶小生產(chǎn)與市場(chǎng)大流通間的矛盾。但隨著我省加大對(duì)“三農(nóng)”政策的投入，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，據(jù)相關(guān)資料，目前山東省涉農(nóng)網(wǎng)站超過(guò)了3千家。山東省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息化建設(shè)已經(jīng)取得一定的成績(jī)，在農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)等方面走在了全國(guó)前列，省政府要求加快進(jìn)行山東省農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，加快電子商務(wù)貿(mào)易發(fā)展，在人力和物力上下了很大的工夫。山東省基本實(shí)現(xiàn)了“十一五”期間在東中部地區(qū)農(nóng)村普及互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了“村村能上網(wǎng)”。展望“十二五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展的趨勢(shì)，山東省將圍繞著“三網(wǎng)融合”、“3G技術(shù)“物聯(lián)網(wǎng)”等新興技術(shù)，加速開展農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)商務(wù).。但是總體來(lái)看我省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)還處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正向?qū)I(yè)化、個(gè)性化、移動(dòng)化以及區(qū)域化的趨勢(shì)發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理、誠(chéng)信體系建設(shè)、信息安全保障等問(wèn)題日漸突出，還有許多問(wèn)題需要進(jìn)一步研究和探討。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展的制約因素。2.2.1經(jīng)濟(jì)地域因素由于經(jīng)濟(jì)地域等原因，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，農(nóng)民上網(wǎng)困難，同時(shí)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身的認(rèn)識(shí)不足、接受和應(yīng)用能力較差，對(duì)電子商務(wù)的商機(jī)與所帶來(lái)的利益持認(rèn)識(shí)不到；農(nóng)村上網(wǎng)人數(shù)較少，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10681萬(wàn)人，較2008年底增長(zhǎng)2220萬(wàn)人，年增長(zhǎng)26.3%，雖然增幅較大，但是城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及普及率差異巨大，農(nóng)村網(wǎng)民僅占相應(yīng)農(nóng)村人口的2.6%，不到全國(guó)平均水平的35.0%。我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量只是城市網(wǎng)民數(shù)量的20.0%，而農(nóng)村網(wǎng)民普及率僅是城市網(wǎng)民普及率15.0%[6]。而且農(nóng)村網(wǎng)民中絕大部分是農(nóng)業(yè)管理與技術(shù)人員及年輕人，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民上網(wǎng)的非常少。使得廣大從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民不能從信息時(shí)代的主干渠道獲取信息，還停留在傳統(tǒng)的電視、廣播方式上。2.2.2組織關(guān)系因素我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生產(chǎn)模式大多是一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致農(nóng)民的組織程度分散、生產(chǎn)加工能力不高、效率偏低、產(chǎn)業(yè)的集約化程度不足，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系難以形成。2.2.3農(nóng)業(yè)發(fā)展因素我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于工業(yè)的發(fā)展，政府職能的轉(zhuǎn)變落后于農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的需要，同時(shí)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想觀念影響較大，缺乏著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的整體規(guī)劃，不能很好的建立促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通的政策體系。2.2.4信息因素農(nóng)業(yè)生產(chǎn)涉及的信息關(guān)系到自然環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)工作水平低，再加上我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)差異，缺乏大型實(shí)用數(shù)據(jù)庫(kù)。2.2.5網(wǎng)絡(luò)安全及信用因素由于電子商務(wù)涉及資金安全、信息安全、貨物安全以及商業(yè)秘密等眾多問(wèn)題，很難建立起良好的商業(yè)信譽(yù)；農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電子結(jié)算認(rèn)識(shí)不足，當(dāng)城市市民在享受網(wǎng)上銀行、電話銀行帶來(lái)的便利的時(shí)候，農(nóng)民卻對(duì)此知之甚少，甚至覺得網(wǎng)上銷售是天方夜譚，在廣大農(nóng)村，農(nóng)民還是應(yīng)用傳統(tǒng)的結(jié)算方式，實(shí)時(shí)性非常差，花時(shí)間，花精力如依靠農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行資金的結(jié)算。實(shí)現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)結(jié)算方式還要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的引導(dǎo)、教育和體驗(yàn)，讓他們真正了解到網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的便利、結(jié)算速度快等優(yōu)點(diǎn)[7]。2.3現(xiàn)階段山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所面臨的問(wèn)題山東省目前已建成許多農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站，能準(zhǔn)確提供農(nóng)業(yè)政策信息、供需信息，還能進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)交易等功能。如山東省農(nóng)業(yè)廳建設(shè)的山東農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)(http：／／www．sdny．gov．on)，山東農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息網(wǎng)(http：／／www．ny086．corn)[8]，但總體上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段山東省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用范圍較窄，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站并不是對(duì)所有農(nóng)產(chǎn)品普遍適用，應(yīng)用效率很低，基本上還處在摸索階段。山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還存在著一下種種矛盾。2.3.1散戶生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的矛盾目前，山東省由于還實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，大量農(nóng)戶都是進(jìn)行單戶生產(chǎn)，這種小作坊式生產(chǎn)方式必然與市場(chǎng)需求存在矛盾。因?yàn)閱蝹€(gè)農(nóng)戶的生產(chǎn)能力非常有限，其掌握市場(chǎng)供需變化的能力也就不足，在市場(chǎng)交易時(shí)，很難把握住市場(chǎng)的需求動(dòng)向，掌握市場(chǎng)交易主動(dòng)性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)模式往往是一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，會(huì)導(dǎo)致農(nóng)民組織程度分散、生產(chǎn)加工的能力低下、效率不高、產(chǎn)業(yè)集約化程度不足，高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系難以形成；另外，在市場(chǎng)交易的過(guò)程中，如果在單個(gè)農(nóng)戶之間多一道交易環(huán)節(jié)，其必然會(huì)增加交易成本和交易時(shí)間。2.3.2農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特征與開展電子商務(wù)之間存在矛盾農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)資源和自然條件的依賴性非常強(qiáng)，種植、耕作、培育周期較長(zhǎng)，儲(chǔ)存條件要求很高，運(yùn)輸成本偏高，非標(biāo)準(zhǔn)化。更不利的是農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，很少像工業(yè)產(chǎn)品那樣多的差異和品牌可供消費(fèi)者選擇，這就更難以發(fā)揮電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易優(yōu)勢(shì)。此外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方到消費(fèi)方路線較長(zhǎng)，農(nóng)戶很難了解消費(fèi)者的需求以及偏好狀況，從而不得不借助中介者的力量間接掌握消費(fèi)者的需求信息，這決定了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要有第三方的加入，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)才能順利開展。2.3.3農(nóng)民觀念思想較陳舊國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)信息化相當(dāng)重視，政策扶持力度越來(lái)越大。山東省所有的市和95％的縣(市、區(qū))的農(nóng)業(yè)部門、9o％以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了農(nóng)業(yè)信息化工作及信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，“十一五”期間，山東聯(lián)通集團(tuán)累計(jì)投資了共200多億元用于農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在改造傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)基礎(chǔ)上，又投資建設(shè)、改進(jìn)、完善了寬帶網(wǎng)、GSM網(wǎng)、WCDMA網(wǎng)等綜合通信網(wǎng)絡(luò)，使農(nóng)村通信面貌發(fā)生了日新月異的變化[9]。然而，由于受到自身素質(zhì)和文化程度的制約，有一部分農(nóng)民根本無(wú)法了解網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)；另有一些農(nóng)民認(rèn)為有沒有電子商務(wù)根本無(wú)所謂，只要農(nóng)產(chǎn)品賣出去就行了；還有一部分農(nóng)民則想到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，但是又擔(dān)心自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售不安全，害怕上當(dāng)受騙，這些現(xiàn)象都是現(xiàn)階段農(nóng)民思想觀念較陳舊的表現(xiàn)，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。2.3.4農(nóng)村電子商務(wù)人才缺乏中國(guó)農(nóng)民的文化素質(zhì)在不斷地提高，但相對(duì)于城市化發(fā)展，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的教育程度還是較低，對(duì)于新事物、新信息的接受程度和理解能力較為有限，更不具備對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的操作能力。農(nóng)村有知識(shí)和具有創(chuàng)新精神的年輕人一般選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)打工，留在農(nóng)村的進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)很少。當(dāng)代大學(xué)生，不論是本科還是高職畢業(yè)的電子商務(wù)專業(yè)人才更不愿意去農(nóng)村，使得農(nóng)村電子商務(wù)人才奇缺。第3章山東農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具體營(yíng)銷模式3.1B2B模式B2B模式是指由采購(gòu)方發(fā)起的企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)。通過(guò)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的電子商務(wù)平臺(tái)，使對(duì)方企業(yè)獲得采購(gòu)信息，在采購(gòu)時(shí)進(jìn)一步獲得定價(jià)權(quán)．降低采購(gòu)成本。對(duì)于有那些相似需求的用戶，也可以根據(jù)自己的需求加入到相關(guān)的社區(qū)，進(jìn)行信息交流，用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行招標(biāo)、競(jìng)價(jià)、談判和交易活動(dòng)[10]。網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)和一般采購(gòu)相比，可以實(shí)現(xiàn)采購(gòu)過(guò)程的集群化和網(wǎng)絡(luò)化。農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了以批發(fā)市場(chǎng)為中心的流通模式，這種模式為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的B2B模式提供了充分條件?，F(xiàn)階段山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也展現(xiàn)出一片繁榮的景象，目前，省內(nèi)進(jìn)行B2B的網(wǎng)站還處于起步階段。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)B2B模式主要有以下幾種：3.1.1在線交易農(nóng)產(chǎn)品的在線交易與其他商品有所不同，農(nóng)產(chǎn)品商品一般屬于低價(jià)，易腐蝕，科技含量低，價(jià)格各異的產(chǎn)品，一般說(shuō)來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品在線交易成功的幾率比較低。主要有在線拍賣，網(wǎng)上招投標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)直銷等手段，在線拍賣：山東省壽光市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)打響了國(guó)內(nèi)蔬菜市場(chǎng)網(wǎng)上電子拍賣的第一槍，中農(nóng)網(wǎng)電子商務(wù)有限公司也在摸索著農(nóng)產(chǎn)品在線拍賣交易模式的雛形。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的拍賣信息，約定具體時(shí)間地點(diǎn)來(lái)召集競(jìng)拍人，成交后中農(nóng)網(wǎng)電子商務(wù)有限公司向賣方收取5%的傭金。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品在線拍賣交易模式在功能性能方面遠(yuǎn)不如其他產(chǎn)品的在線拍賣，甚至說(shuō)目前山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易模式只是處于初級(jí)階段，仍需要長(zhǎng)足的發(fā)展。提供在線交易的電子商務(wù)網(wǎng)站往往有兩種。第一類，在線商店模式。這一類電子商務(wù)網(wǎng)站其實(shí)就是企業(yè)網(wǎng)站，就是企業(yè)直接在網(wǎng)上開設(shè)的虛擬商店，通過(guò)這樣（自己）的網(wǎng)站可以大力宣傳自己的產(chǎn)品，用更快捷更全面的手段讓更多的客戶了解自己的產(chǎn)品，促進(jìn)交易?；蛘咭部梢允巧碳议_設(shè)的網(wǎng)站，這些商家在自己的網(wǎng)站上宣傳自己經(jīng)營(yíng)的商品，目的也是用更加直觀便利的方法促進(jìn)、擴(kuò)大交易[11]。第二類，中介模式。這一類網(wǎng)站其實(shí)自己既不是擁有產(chǎn)品的企業(yè)，也不是經(jīng)營(yíng)商品的商家，它只提供一個(gè)平臺(tái)，在網(wǎng)上將銷售商和采購(gòu)商匯集一起。3.1.2網(wǎng)上招投標(biāo)通過(guò)網(wǎng)上交易平臺(tái)，配合農(nóng)產(chǎn)品陽(yáng)光采購(gòu)計(jì)劃，包括委托招標(biāo)和自主招標(biāo)，服務(wù)全部在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，一般這項(xiàng)業(yè)務(wù)不會(huì)向委托人收取任何費(fèi)用，而是向最后的中標(biāo)人收取一定的費(fèi)用。3.1.3網(wǎng)絡(luò)直銷農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷交易模式在B2B的電子商務(wù)模式下一般應(yīng)用很少，大部分都是鮮花的網(wǎng)上訂購(gòu)，速遞業(yè)務(wù)，對(duì)于大部分的低值農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種交易模式的實(shí)施反而會(huì)加大物流成本，包裝成本，不能體現(xiàn)電子商務(wù)商品營(yíng)銷帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供銷流程中，一般有三類角色，包括生產(chǎn)商、中間批發(fā)商、零售商，其中中間批發(fā)商扮演相當(dāng)重要的角色。生產(chǎn)商生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，他們都希望農(nóng)產(chǎn)品收獲以后能夠及時(shí)的賣出去，但是通常沒有足夠的信息及時(shí)間去比較需求和價(jià)錢，在很大程度上依賴于中間批發(fā)商的公平性。中間批發(fā)商搜集整理供求信息，負(fù)責(zé)收購(gòu)，配送，以及把收購(gòu)來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品賣給零售商。所以總的模式，大都是從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商。這種模式的B2B電子商務(wù)，大多是用電子商務(wù)平臺(tái)扮演中間批發(fā)商的角色，把生產(chǎn)商和零售商聯(lián)系起來(lái)[12]。

第一種架構(gòu)的特點(diǎn)是，生產(chǎn)商和零售商是雙向聯(lián)系的，通過(guò)電子中間商，互相交流信息，這里電子商務(wù)網(wǎng)站是個(gè)共享信息、提供服務(wù)的平臺(tái)。

第二種架構(gòu)的特點(diǎn)是，把所有的生產(chǎn)商和零售商都聯(lián)系到單一的電子中間商，由電子中間商負(fù)責(zé)完成供需匹配的過(guò)程。生產(chǎn)商不需要知道零售商，零售商也不需要認(rèn)識(shí)生產(chǎn)商，一切都由電子中間商完成。這里的電子中間商就可以是一個(gè)中間批發(fā)商的網(wǎng)站，他既做生產(chǎn)商的生意，也做零售商的生意。也可以是一個(gè)智能化的網(wǎng)站，可以自動(dòng)匹配供需。

第三種架構(gòu)的特點(diǎn)是，由多個(gè)電子中間商構(gòu)成電子中間商網(wǎng)絡(luò)，從某種程度上實(shí)現(xiàn)了訂單共享和分擔(dān)采購(gòu)。從上往下看，其中一個(gè)電子中間商擁有幾乎所有需求方的訂單信息，但是自己所擁有的供給方資源不夠，所以可以把部分訂單分給別的電子中間商去采購(gòu)?；蛘邚牧硗獾姆较蚩矗總€(gè)電子中間商擁有的生產(chǎn)商資源不同，中間商的上層還有中間商，整個(gè)中間商是個(gè)網(wǎng)絡(luò)，最上層才是零售商[13]。3.2B2C模式B2C即businesstocustomer的簡(jiǎn)稱，翻譯過(guò)來(lái)以后就是企業(yè)到客戶，是指利用因特網(wǎng)進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)，即在網(wǎng)上將信息流、資金流、商流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)連接[14]。在今天，B2C電子商務(wù)以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的運(yùn)作方式等在各行各業(yè)展現(xiàn)了其極大的生命力。B2C模式是我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式目前山東省農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的格局比較陳舊，存在著信息不對(duì)稱、流通線路復(fù)雜等各種問(wèn)題，這些問(wèn)題成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī)，同時(shí)也成為歷史使命。因此，農(nóng)產(chǎn)品B2C就是在產(chǎn)地和消費(fèi)者中間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，使兩端對(duì)接，縮短供應(yīng)鏈，并提高效率。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈到了變革的時(shí)代，以蔬菜為例，從田間地頭到百姓餐桌，太多的中間環(huán)節(jié)將導(dǎo)致種菜不掙錢，吃菜不省錢，所以我們首先要解決的就是如何從田間地頭直接簽訂單收菜，降低成本，制定驗(yàn)收的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，從而使品種，質(zhì)量，價(jià)格上建立一定的優(yōu)勢(shì)。然后就是建立相關(guān)的配送體系，使產(chǎn)品能夠新鮮的到達(dá)顧客手中?？傊?，期待農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越好。目前山東省B2C的電子商務(wù)模式主要有以下幾種：3.2.1包含農(nóng)產(chǎn)品銷售的綜合性網(wǎng)絡(luò)超市綜合性網(wǎng)絡(luò)超市是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通體系完整產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，目前，綜合性網(wǎng)絡(luò)超市已經(jīng)成為山東省農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)重要渠道。據(jù)山東主要的商貿(mào)零售企業(yè)提供的數(shù)據(jù)可以看出，綜合超市的生鮮營(yíng)銷額占整體營(yíng)銷額的10-30%左右，濟(jì)南市綜合超市年銷售農(nóng)產(chǎn)品（生鮮）約30-40億元，其中家樂福年銷售約6個(gè)億，沃爾瑪年銷售2個(gè)多億，美好家園年銷售部3.2個(gè)億，伊藤洋華堂年銷售4.5個(gè)億。綜合超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)的主要方式，二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)直接采購(gòu)約占55%，與農(nóng)業(yè)合作社和第三方公司簽約采購(gòu)約占35%，集團(tuán)連鎖配送約占10%[15]。引導(dǎo)綜合性網(wǎng)絡(luò)超市進(jìn)一步加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地直接采購(gòu)份額，減少二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)和轉(zhuǎn)手交易，是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售價(jià)格重要方式。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品綜合網(wǎng)絡(luò)超市的目的就是探索農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代流通方式，把實(shí)體超市搬到互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建一個(gè)專門從事農(nóng)產(chǎn)品買賣的網(wǎng)上商城，無(wú)償?shù)臑閺V大農(nóng)民和農(nóng)民專業(yè)的合作社服務(wù)，讓他們能夠足不出戶的網(wǎng)上購(gòu)買、銷售農(nóng)產(chǎn)品。3.2.2面向農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)平臺(tái)允許農(nóng)民在網(wǎng)上開店經(jīng)營(yíng)，允許遠(yuǎn)程客戶在平臺(tái)上零購(gòu)或批量購(gòu)買。采用B2C模式構(gòu)建該平臺(tái)是較好的選擇。首先用戶分為“客戶”和“管理員”兩類，分別具有“客戶”和“管理員”兩個(gè)操作界面?？蛻糇?cè)后須通過(guò)Email激活帳號(hào)，還需通過(guò)身份證驗(yàn)證方可獲得網(wǎng)上支付許可。面向客戶，須提供購(gòu)物車，訂單提交、顯示與管理（在發(fā)貨前可取消訂單），收貨確認(rèn)，評(píng)價(jià)商品，向管理員申訴等功能。面向管理員，須提供商品登記、顯示與管理（實(shí)現(xiàn)商品上架與下架），訂單通知、顯示與管理（可撤銷訂單），發(fā)貨確認(rèn)，回復(fù)申訴等功能。其次，平臺(tái)必須具有友好的用戶界面：提供在線支付功能（通過(guò)網(wǎng)銀或信用卡），具有多維搜索與排序功能（如按銷量排序），提供客戶與管理員溝通的橋梁（如站內(nèi)信箱），具有個(gè)性化服務(wù)（如提供與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的推薦商品鏈接），具有收藏夾功能[16]。第三，平臺(tái)必須提供強(qiáng)大的后臺(tái)管理功能：能對(duì)所有用戶、商品、訂單進(jìn)行統(tǒng)一管理，具有公告、新聞和廣告發(fā)布與管理功能，具有申訴管理功能，還須具備系統(tǒng)參數(shù)設(shè)置、數(shù)據(jù)庫(kù)備份與還原等功能。第4章山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新性及發(fā)展趨勢(shì)4.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)近年來(lái)，山東省電子商務(wù)發(fā)展日新月異，“十一五”期間我國(guó)電子商務(wù)交易額從1.5萬(wàn)億增加到約4.5萬(wàn)億元，據(jù)估計(jì)2010年中國(guó)電子商務(wù)交易額超過(guò)4萬(wàn)億元。這些都說(shuō)明中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展存在巨大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)潛力。但是農(nóng)村電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展卻受到很大的制約，電子商務(wù)在中國(guó)的城市和農(nóng)村出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面。百度首席執(zhí)行官李彥宏表示：“隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)化水平的逐步提高，農(nóng)業(yè)將為互聯(lián)網(wǎng)孕育巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，農(nóng)業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)新一輪的增長(zhǎng)點(diǎn)”。由上幾章對(duì)于現(xiàn)在山東省的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的探索，我們可以知道，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)潛力巨大，然而，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展也可能存在這一些不足。農(nóng)民對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)落后。中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口眾多，農(nóng)村人口大約占總?cè)丝诘?0%左右，相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家人口素質(zhì)低，農(nóng)村人口相比城市人口教育程度低，城市教育的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了農(nóng)民教育的發(fā)展，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人口文化素質(zhì)更低，這樣就造成了農(nóng)民對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)比較落后。同時(shí)，也受傳統(tǒng)思想的束縛，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念還需要一段時(shí)間。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施落后。作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，城市的建設(shè)占據(jù)了大量資金，對(duì)農(nóng)村建設(shè)的投資相對(duì)較少，農(nóng)村的信息化建設(shè)資金投入更少，目前農(nóng)民獲得信息主要是通過(guò)手機(jī)和固定電話，及其他口頭方式，農(nóng)村的信息化程度特別地低，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施落后。雖然在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村加快了網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施建設(shè)，但難以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的需要。由此我們必須探索電子商務(wù)新的發(fā)展對(duì)策[17]。4.1.1城市化進(jìn)程帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求增加過(guò)去10年來(lái)，我省各地級(jí)市下轄城市人口比例不斷提高，隨著城市人居生活質(zhì)量意識(shí)的增強(qiáng)，終端市場(chǎng)對(duì)于綠色有機(jī)或者特色農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加，而各地農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)正處于從小規(guī)模且比較分散的格局向規(guī)?；r(nóng)業(yè)發(fā)展的階段，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一定程度上彌補(bǔ)了分散生產(chǎn)的個(gè)體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的缺陷。隨著城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的逐漸增加，對(duì)于高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品和獲得農(nóng)產(chǎn)品的便利性需求不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將城市中各地分布的此類消費(fèi)終端市場(chǎng)逐漸聚合在一起，逐步培育提供該類服務(wù)的規(guī)?；髽I(yè)，并逐漸代替部分傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)。4.1.2具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)品牌建設(shè)是營(yíng)銷活動(dòng)的主要任務(wù)，知名的、信任度較高的電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)將會(huì)使客戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)知度、快速地信任平臺(tái)上的各種產(chǎn)品，從而吸引合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商等的加入。通過(guò)品牌網(wǎng)站進(jìn)一步展示企業(yè)形象，可增加企業(yè)的無(wú)形價(jià)值。比如通過(guò)政府支持，出臺(tái)一系列的優(yōu)惠政策，優(yōu)先使農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶頭加入平臺(tái)，借助整合資源的機(jī)遇充分激發(fā)經(jīng)營(yíng)大戶的經(jīng)營(yíng)活力[18]。而農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)再吸引農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，更進(jìn)一步的壯大平臺(tái)聲勢(shì)，隨著知名的采購(gòu)、供應(yīng)和分銷商的加入，平臺(tái)使用倍數(shù)增長(zhǎng)。未來(lái)，若各級(jí)村鎮(zhèn)政府及企業(yè)能同時(shí)重視品牌內(nèi)涵的創(chuàng)建，利用一體化、專業(yè)化服務(wù)向客戶傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品理念，必會(huì)形成全國(guó)領(lǐng)先的品牌型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。4.1.3獨(dú)立性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將快速發(fā)展我省開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)至今，各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式交易量每年都在發(fā)生變化。山東省壽光市2007年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總交易量迅速增加，表明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展較為順利。但是過(guò)去的3年里，第三方平臺(tái)模式下的交易量出現(xiàn)連年下將的趨勢(shì)，這是因?yàn)樵诟骷?jí)政府部門的指導(dǎo)下，部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開始搭建自己的平臺(tái)，單獨(dú)的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從政府平臺(tái)中分離出來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。2010年仍然有下降的趨勢(shì)，這表明會(huì)有更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)或大的農(nóng)戶開始開展自己的網(wǎng)上交易平臺(tái)，政府主導(dǎo)模式將逐步被替代。而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈終端銷售服務(wù)所面向的個(gè)體消費(fèi)者，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的需求及實(shí)現(xiàn)該類訂購(gòu)、配貨、城市物流、在線支付的條件也會(huì)逐漸成熟。如同過(guò)去幾年的網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展一樣，面向個(gè)人的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將進(jìn)入到快速發(fā)展的階段。4.1.4面向城市需求的特色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)在線服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)群體在我省迅速的擴(kuò)大起來(lái)，而具備較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較高的文化素質(zhì)群體對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增高，因此在城市的周邊地區(qū)，出現(xiàn)了集特色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植、在線銷售、農(nóng)莊生態(tài)休閑、家庭親子體驗(yàn)等活動(dòng)于一體的農(nóng)業(yè)社區(qū)，一些基于土地股份所有制而由若干散戶共同經(jīng)營(yíng)，還有外來(lái)投資進(jìn)行租借土地經(jīng)營(yíng)[19]。為了提供優(yōu)秀的在線服務(wù)，這些經(jīng)營(yíng)模式注重從原料選購(gòu)、種植管理、產(chǎn)品流通等信息的收集和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)布，招募優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，規(guī)范有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，制定并不斷完善在線交易體系。4.2山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新分析我省的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)顯然不能照搬照抄其他地區(qū)或者企業(yè)的模式，必須研究和探索出適合我省農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式。雖然農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新模式的出現(xiàn)和發(fā)展，電子商務(wù)將會(huì)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得到更為廣泛的應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式不管是從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上還是從農(nóng)產(chǎn)品的流通上都會(huì)減少農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民利益的最大化。由此我們認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式必須考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：1,要適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。必須圍繞農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、區(qū)域性特征。一切從實(shí)際出發(fā)，制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略，開展業(yè)務(wù)布局。2，要準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，比如先定位城市有消費(fèi)能力的高端群體，再逐步向中等收入群體擴(kuò)展，先從團(tuán)購(gòu)做起，再逐步向高度個(gè)性化擴(kuò)展，循序漸進(jìn)，走穩(wěn)健發(fā)展的道路。從這個(gè)意義上講，中國(guó)網(wǎng)庫(kù)湖南運(yùn)營(yíng)中心推出的株洲農(nóng)業(yè)網(wǎng)（）就是對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的一個(gè)非常好的探索，既大膽，又穩(wěn)健。3，要提供高效的物流輸送。向客戶提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，是對(duì)電子商務(wù)物流的基本要求，也是重大的挑戰(zhàn)。要認(rèn)真選擇農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源地的地理位置和交通手段，根據(jù)物流輻射范圍，確定市場(chǎng)區(qū)域，精心做好標(biāo)準(zhǔn)化的包裝，確保點(diǎn)對(duì)點(diǎn)及時(shí)送達(dá)。4，要形成深度的產(chǎn)品鏈合作。穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成功的重要保障。要把分散的農(nóng)戶組織起來(lái)，建立企業(yè)間的協(xié)作配套機(jī)制，實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè)的密切配合、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品的專業(yè)網(wǎng)站之間也可以建立互相協(xié)作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，相互補(bǔ)充，共同發(fā)展。5,要爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣恼咧С?。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，離不開政府的大力扶持。各地政府應(yīng)加強(qiáng)部門間的相互協(xié)調(diào)，積極制定促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)惠政策，加強(qiáng)社會(huì)信用體系，電子支付和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，創(chuàng)造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。在我省相關(guān)部門的支持下，2000年以來(lái)，各地級(jí)市逐步開始了各類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試。2005年左右，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的逐步改善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增收，多個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)將會(huì)逐步規(guī)范，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和信息化的嘗試，各縣、市涌現(xiàn)了多種運(yùn)作模式。4.2.1以農(nóng)產(chǎn)品分類合作組織為依托的B2C和B2B模式該類組織包括專業(yè)合作組織（生產(chǎn)資源合作）、土地股份合作社（土地經(jīng)營(yíng)以股份制來(lái)運(yùn)作）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷協(xié)會(huì)等其性質(zhì)為民間團(tuán)體，一般由在組織中具有較高的影響力或者擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的成員發(fā)起在線營(yíng)銷，構(gòu)建獨(dú)立的網(wǎng)站，同時(shí)負(fù)責(zé)在一些主流媒體和第三方平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，產(chǎn)品為其所在組織所有成員的應(yīng)時(shí)收成。比如，我省的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立了蔬菜營(yíng)銷協(xié)會(huì)，指導(dǎo)農(nóng)民對(duì)蔬菜的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行運(yùn)作，并為產(chǎn)品的銷售構(gòu)建渠道，與多家農(nóng)產(chǎn)品公司簽訂了相關(guān)的協(xié)議，包括指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)及產(chǎn)后銷售等方面的協(xié)議，對(duì)農(nóng)業(yè)實(shí)施訂單模式從而解除了群眾生產(chǎn)和銷售的后顧之憂。4.2.2農(nóng)業(yè)企業(yè)自建企業(yè)站點(diǎn)，開展B2B業(yè)務(wù)山東省地區(qū)目前約有400個(gè)該類站點(diǎn)，企業(yè)大多有農(nóng)產(chǎn)品加工功能，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括農(nóng)產(chǎn)品種植、收獲、加工、包裝等過(guò)程，若干原料、半成品、成品等加工企業(yè)一般是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，政府部門資金扶持并保障配套農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)地區(qū)以及新技術(shù)和新品種的引進(jìn)。例如，山東壽光果蔬交易所是一家集農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、加工、儲(chǔ)存、出口于一體的合作性企業(yè)，其所在山東省壽光市及輻射周圍地區(qū)種植蔬菜面積達(dá)150多萬(wàn)畝，是果蔬收購(gòu)和銷售的集散地。公司積極建立電子商務(wù)網(wǎng)站，發(fā)展信息中心管理網(wǎng)站、發(fā)布信息。通過(guò)該網(wǎng)站報(bào)道企業(yè)的資訊動(dòng)態(tài)，提供行業(yè)信息，宣揚(yáng)蔬菜文化，提供不同種植時(shí)期果蔬的管理和病蟲害防治技術(shù)；設(shè)有留言窗口，用于回復(fù)技術(shù)咨詢和疑難問(wèn)題；實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上定購(gòu)產(chǎn)品，連通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)整合各種信息渠道，提高了國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入競(jìng)爭(zhēng)力。4.2.3建設(shè)政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站開展B2G2C服務(wù)省、市、縣各級(jí)政府以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主體建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，開展B2G2C服務(wù)。該模式為政府部門主導(dǎo)，幫助中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)參與面向批發(fā)和零售市場(chǎng)的終端消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品，其目的是保障當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的流通，并通過(guò)發(fā)布信息和在線咨詢進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)或者個(gè)體生產(chǎn)者生產(chǎn)出符合終端市場(chǎng)的產(chǎn)品。自2004年，山東省內(nèi)多個(gè)縣市著手組建地區(qū)農(nóng)業(yè)網(wǎng)（或農(nóng)商網(wǎng)）以來(lái)，目前已有20多個(gè)具有較大影響力的（日平均瀏覽量千人次以上）網(wǎng)站，如山東蔬菜網(wǎng)，建有9個(gè)一級(jí)欄目、10個(gè)專題欄目。網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容詳實(shí)規(guī)范，包括各類農(nóng)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)信息、產(chǎn)銷信息、實(shí)用技術(shù)等，同時(shí)對(duì)實(shí)時(shí)農(nóng)情信息進(jìn)行分析整理發(fā)布。組織其合作的70多家農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)及200多個(gè)專業(yè)大戶上網(wǎng)，網(wǎng)站開通后三年內(nèi)，通過(guò)全市各級(jí)、各類網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品供求信息3500多條，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售1.1億元[20]。4.2.4基于第三方交易平臺(tái)的B2B農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式第三方交易平臺(tái)的發(fā)展激勵(lì)了各行業(yè)參與電子商務(wù)的熱情，一些個(gè)體農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)利用第三方平臺(tái)供求信息服務(wù)出售農(nóng)產(chǎn)品，拓寬了傳統(tǒng)交易市場(chǎng)，降低部分產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣和銷售溝通的成本。這些第三方交易平臺(tái)既有專門服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品交易的，如山東壽光農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，也有跨行業(yè)的廣義第三方交易平臺(tái)，如阿里巴巴。該模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表現(xiàn)為一定的隨機(jī)性，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出和各用戶捕捉市場(chǎng)信息的能力選擇信息服務(wù)平臺(tái)，因此具有隨季節(jié)和氣候年份不同而產(chǎn)生的波動(dòng)性。4.2.5創(chuàng)新性模式除以上主要模式外，還有較為分散的農(nóng)戶利用即時(shí)通訊工具或借助多個(gè)縣市開通的12316農(nóng)業(yè)聲訊熱線開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。這些多樣化的嘗試在為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供新型渠道的同時(shí)，也奠定了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)未來(lái)規(guī)范化發(fā)展的基礎(chǔ)。通過(guò)以上分析，我們可以看到目前省內(nèi)的電子商務(wù)模式根本解決不了農(nóng)產(chǎn)品的供求矛盾，由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特有模式和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性，而通過(guò)涉農(nóng)組織搭建的B2C（企業(yè)到個(gè)人)平臺(tái)也不符合農(nóng)產(chǎn)品的流通規(guī)律，因?yàn)槟壳爸袊?guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)還主要是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，因此不能照搬消費(fèi)品和工業(yè)品電子商務(wù)模式，所以提出F(Farmer農(nóng)民)2C(Cooperation專業(yè)合作社)2B(Business企業(yè))模式。F(Farmer)為農(nóng)民，C(Cooperation)為專業(yè)合作社，根據(jù)將來(lái)的發(fā)展情況C可能會(huì)成為大農(nóng)場(chǎng)，B(Business)為農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)。對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)以家庭為單位生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)都非常的少，其質(zhì)量也難以把握，這樣在交易中就不具有話語(yǔ)權(quán)，如果形成了專業(yè)合作社這樣一個(gè)組織，這個(gè)組織中就會(huì)有專業(yè)的人才來(lái)解決這些問(wèn)題，將會(huì)使農(nóng)民利益最大化。在第一個(gè)環(huán)節(jié)，農(nóng)民的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，作為農(nóng)民和企業(yè)聯(lián)系的比較多的專業(yè)合作社可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，又或者根據(jù)一些企業(yè)的訂單，來(lái)指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的開始就控制好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，例如，農(nóng)產(chǎn)品種子的選擇，化肥農(nóng)藥的使用[21]。專業(yè)合作社也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買，并且指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)使用，這樣從開始到農(nóng)產(chǎn)品的收獲都進(jìn)行了質(zhì)量控制，以保證農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)需求的質(zhì)量。在銷售環(huán)節(jié)，合作社以整體的身份和農(nóng)產(chǎn)品需求企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行洽談、簽訂購(gòu)銷合同等。合作社既可以通過(guò)別的平臺(tái)或者政府網(wǎng)站，甚至可以構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上交易，建立具有特色的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)來(lái)吸引客戶。在物流環(huán)節(jié)，專業(yè)合作社也根據(jù)客戶的需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的分揀、加工、包裝，按照企業(yè)要求通過(guò)第三方物流運(yùn)到客戶手中。例如：專業(yè)合作社在網(wǎng)上發(fā)布紅富士蘋果信息，某企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)200噸蘋果，要求紅度不低于50%，直徑7.5cm，發(fā)泡網(wǎng)精裝，農(nóng)藥殘留要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等要求，那么專業(yè)合作社只要根據(jù)企業(yè)的要求標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備好蘋果就可以了，最后通過(guò)第三物流運(yùn)送即可。在支付環(huán)節(jié)上，專業(yè)合作社可以通過(guò)支付寶、財(cái)付通等網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，也可以通過(guò)銀行賬戶直接轉(zhuǎn)賬。結(jié)論農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正經(jīng)歷快速發(fā)展和模式探索轉(zhuǎn)變的過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品信息體系標(biāo)準(zhǔn)化與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)的建立，與外部環(huán)境和政策的變化緊密關(guān)聯(lián)。當(dāng)前，借鑒國(guó)外和其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，培育支撐地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的品牌在線平臺(tái)，創(chuàng)新終端消費(fèi)者在線服務(wù)模式，是廣大具備一定農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)的各類團(tuán)體發(fā)展方向。近年來(lái)，農(nóng)民增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的優(yōu)勢(shì)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供便捷途徑，采用合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略克服農(nóng)產(chǎn)品時(shí)令季節(jié)波動(dòng)問(wèn)題，需要在線營(yíng)銷策劃和后臺(tái)管理的不斷改進(jìn)。自從信息化以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)改變著人們的生活習(xí)慣和生活方式，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的升級(jí)換代，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有廣闊的發(fā)展前景，同時(shí)也帶來(lái)農(nóng)村生產(chǎn)生活的變革。致謝四年的讀書生活在這個(gè)季節(jié)即將劃上一個(gè)句號(hào)，而于我的人生卻只是一個(gè)逗號(hào)，我將面對(duì)又一次征程的開始。四年的求學(xué)生涯在師長(zhǎng)、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊，在論文即將付梓之際，思緒萬(wàn)千，心情久久不能平靜。偉人、名人為我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和贊美獻(xiàn)給一位平凡的人，我的導(dǎo)師。張閆老師。我不是您最出色的學(xué)生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營(yíng)造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了宏偉的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫作的指導(dǎo),經(jīng)由您悉心的點(diǎn)撥,再經(jīng)思考后的領(lǐng)悟,常常讓我有“山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗花明又一村”。感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯謝意！同時(shí)也感謝學(xué)院為我提供良好的做畢業(yè)設(shè)計(jì)的環(huán)境。最后再一次感謝所有在畢業(yè)設(shè)計(jì)中曾經(jīng)幫助過(guò)我的良師益友和同學(xué)，以及在設(shè)計(jì)中被我引用或參考的論著的作者。

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[20]RabinovitchE,ThestateofE-commerce,IEEECommunicationsmagazine,2001.3.

[21]AmitR,ZottC.Valuecreationine-business.StrategicManagementJournal2001.2.附錄ADIRECTMARKETINGOFAGRICULTURALPRODUCTSVIATHEINTERNET:ASURVEYOFSMALLFARMERSIntroductionTheInternethasrapidlybecomeapowerfulalternativemarketingtoolformanycompaniesintheU.S.,whichuseittopromoteandsellproductsmorequicklyandefficiently.OneofthecharacteristicsoftheInternetisthatitallowsalmostanyoneinthesupplychaintoreachcustomersmoredirectlyandatmuchlowercoststhanusingothermedia.Forexample,largeinputsupplycompanieshavetakenadvantageoftheInternetbybuildingonlinemarketplaceswherefarmerscanfreelygatherinformationonproductssuchasseed,fertilizers,andequipment.Themainadvantagesforthesecompaniesarelowertransactioncostsandincreasedproductawarenessandvisibility.AsurveybytheNationalAgriculturalStatisticsService(NASS)reportedthatalmost43percentoftheU.S.farmshadaccesstotheInternetin2000,ascomparedtoonly29percentin1999.ThisincreaseincomputerandInternetliteracycreatesalargeeconomicpotentialfore-commerceinagriculture.Themainadvantageforfarmersistheabilitytoretrieveproductinformation,docomparison-shoppingandplaceordersaroundtheclockwithoutleavingthefarm.However,Internetaccessnotonlyallowsfarmerstomanageinputsuppliesmoreeasily,italsoprovidesthemwithadirectmarketingalternative.SomefarmershavealreadystarteddirectmarketingtheirproductsviatheInternet.Inthisstudy,asurveyofanumberoftheseinnovatorsfromacrosstheU.S.wasimplementedtounderstandthefactorsthataffectthesuccessoffarmers'Internetdirectmarketingactivities.Internetdirectmarketingactivitiesasdefinedinthisstudyincludesallonlineandofflineactivitiesrelatedtopromoting,advertising,and/orsellingfarmproductsonline,viaawebsiteorbye-mail.TwoimportanttrendshaverecentlyaffectedU.S.agriculture:increaseddirectmarketingoffarmproducts,andincreasedrelianceoninformationtechnologyandtheInternet.TheUSDA(1998)reportsthatdirectmarketingfromfarmerstoconsumershasincreasedinthepastfewyears,mostlybecausemoreconsumersarewillingtopayforfresherandorganicallygrownfoodsasindicatedbythestudiesofConneletal.(1986),Eastwoodetal.(1986)andRhodusetal.(1994).Consumersperceivethatproductsboughtdirectlyfromthefarmmaybemorenaturalandofhigherquality,allowingfarmerstoincreaseprices(Govindasamy,1999).Farmersuseseveraldirectmarketingtechniques,includingroadsidestands,pick-your-ownoperations,andfarmersmarkets.Thesemethodsallowfarmerstoreachtheconsumerdirectlyandpotentiallyincreasetheirprofitmargin.From1994to2000,therewasa64%increaseinthenumberoffarmersmarkets,withannualsalesnowexceeding$1billion(USDA,2000).Atthesametime,thenumberofU.S.Internetusershasincreaseddramaticallyinrecentyears,from32.7%oftheU.S.populationinDecember1998,to44.4%inAugust2000(USDC,2000).ArecentAOL/RoperStarchCyberstudyconcludedthat56%ofInternetusersshoppedon-linein2000,almosttwiceasmanyasin1998.Retaile-commercesalescontinuetorisewithan8%increaseinthethirdquarterof2001comparedtothesamequarterlastyear(U.S.CensusBureau,2001).TheincreasingpopularityofonlineshoppingmakedirectmarketingoffarmproductsviatheInternetanattractivealternativeaswellasalikelycomplementtoconventionaldirectmarketingmethodsoffarmproducts.Indeed,itallowsyoutobroadcastyourmessagetoapotentiallylargeaudiencewithoutcostlyadvertisingexpenses,andtokeepintouchwithyourcustomersthroughe-mailnewsletters(Kantor,1998).Manyfarmersalreadysellthroughtheweb.ExamplesincludeBell’sFarm(www.BELLSFARM.com),whichmarketsgrapefruit,orangesandpecans;andWestfieldFarm(/westfield/),w