市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)第一頁(yè)，共45頁(yè)。第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新(chuàngxīn)擴(kuò)散第四節(jié)不同類型消費(fèi)(xiāofèi)者群體的消費(fèi)(xiāofèi)心理與行為第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)(xiāofèi)心理第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為第一節(jié)消費(fèi)者群體概述目錄第六章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第二頁(yè)，共45頁(yè)。知識(shí)目標(biāo)了解影響消費(fèi)者群體形成的因素；認(rèn)識(shí)影響家庭購(gòu)買決策類型的因素；理解社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響；理解群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散。技能目標(biāo)靈活運(yùn)用影響消費(fèi)者群體心理與行為特征的因素來制定企業(yè)營(yíng)銷策略；針對(duì)不同社會(huì)階層、不同年齡、不同性別消費(fèi)者制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)第三頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié)消費(fèi)者群體(qúntǐ)概述一、社會(huì)群體(shèhuìqúntǐ)的含義與類型（一）群體的含義與形成因素(yīnsù)群體是指兩個(gè)或兩個(gè)以上社會(huì)成員在長(zhǎng)期接觸交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素(yīnsù)與外在因素(yīnsù)共同作用的結(jié)果。內(nèi)在因素(yīnsù)主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。外在因素(yīnsù)主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國(guó)家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會(huì)文化方面。第四頁(yè)，共45頁(yè)。表6-1體與參考群體(qúntǐ)對(duì)消費(fèi)者影響的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)比

較異

同

點(diǎn)群

體參照群體與個(gè)體的關(guān)系不同點(diǎn)隸屬關(guān)系行為導(dǎo)向影響的性質(zhì)相同點(diǎn)目標(biāo)作用不同點(diǎn)楷模作用，積極鼓勵(lì)影響的心理機(jī)制相同點(diǎn)暗示、模仿及規(guī)范不同點(diǎn)溝通、從眾行為、消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)流行情緒感染與循環(huán)反應(yīng)、行為感染與群體促進(jìn)、認(rèn)同影響方式相同點(diǎn)規(guī)范影響不同點(diǎn)信息影響、價(jià)值表現(xiàn)影響第五頁(yè)，共45頁(yè)。（二）消費(fèi)者群體和參照群體的類型消費(fèi)者群體和參照群體可以按照不同的變量進(jìn)行(jìnxíng)劃分，從而形成不同的群體。第六頁(yè)，共45頁(yè)。表6-2體與參照(cānzhào)群體的分類一級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)三級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)一級(jí)分類二級(jí)分類群體性質(zhì)交往群體正式群體非正式群體心理群體個(gè)體與群體的關(guān)系接觸類型接觸程度首要群體次要群體接觸時(shí)間長(zhǎng)期群體臨時(shí)群體隸屬關(guān)系所屬群體回避性參照群體否認(rèn)性參照群體接觸性參照群體渴望性參照群體非所屬群體吸引力正面參照群體反面參照群體第七頁(yè)，共45頁(yè)。1．按照群體的性質(zhì)劃分按照群體的性質(zhì)劃分即按照群體成員之間是否存在交往不同(bùtónɡ)，群體可分為交往群體與心理群體。交往群體是指成員之間具有實(shí)際交往和相互的影響與制約的群體。心理群體是指成員之間具有某些共同特點(diǎn)，但相互之間并沒有現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，也沒有任何的組織形式，只在心理上相互呼應(yīng)的群體。第八頁(yè)，共45頁(yè)。2．根據(jù)個(gè)體與群體的關(guān)系劃分在個(gè)體與群體的關(guān)系上，可以根據(jù)四種(sìzhǒnɡ)標(biāo)準(zhǔn)來劃分：即隸屬關(guān)系、接觸類型、吸引力、隸屬關(guān)系和吸引力的結(jié)合。（1）隸屬關(guān)系或成員資格。（2）接觸類型。（3）吸引力。（4）隸屬關(guān)系與吸引力的結(jié)合。第九頁(yè)，共45頁(yè)。二、參照群體(qúntǐ)對(duì)購(gòu)買心理與行為的影響參照群體對(duì)其成員在購(gòu)買行為中的影響有三種(sānzhǒnɡ)主要方式；信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表達(dá)的影響。1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．價(jià)值表達(dá)的影響第十頁(yè)，共45頁(yè)。三、角色(juésè)對(duì)購(gòu)買心理與行為的影響（一）角色與角色差距的含義1.角色的含義。角色是指?jìng)€(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有(zhànyǒu)的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式2.角色差距的含義。期望角色與實(shí)踐角色之間的差距被稱為角色差距（二）角色與消費(fèi)者購(gòu)買行為1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2.角色超載和角色沖突3.角色演化4.角色獲取與轉(zhuǎn)化第十一頁(yè)，共45頁(yè)。四、群體壓力與從眾(cónɡzhònɡ)（一）從眾的含義從眾是由群體的真實(shí)或臆想的壓力所引起的個(gè)體態(tài)度(tàidu)的變化。（二）產(chǎn)生(chǎnshēng)從眾的原因1行為參照2對(duì)偏離的恐懼3群體的凝聚力原因第十二頁(yè)，共45頁(yè)。（三）影響從眾(cónɡzhònɡ)的因素1一致性2專長(zhǎng)性3規(guī)模1消費(fèi)者的自信心2對(duì)群體的忠誠(chéng)程度消費(fèi)者特性群體特性第十三頁(yè)，共45頁(yè)。第二節(jié)家庭消費(fèi)(xiāofèi)心理與行為一、家庭(jiātíng)消費(fèi)的基本特征家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)(shèhuì)生活組織形式或社會(huì)(shèhuì)單位。現(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征如下：廣泛性階段性差異性相對(duì)穩(wěn)定性第十四頁(yè)，共45頁(yè)。二、家庭(jiātíng)生命周期與家庭(jiātíng)消費(fèi)（一）傳統(tǒng)(chuántǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過程，是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模、子女狀況以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。單身(dānshēn)期新婚期生育期滿員期減員期鰥寡期第十五頁(yè)，共45頁(yè)。（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)由于(yóuyú)社會(huì)的多元化，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢(shì)：1每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來越少2離婚率有所上升3單身未婚的狀況也越來越多第十六頁(yè)，共45頁(yè)。三、家庭決策(juécè)方式與家庭消費(fèi)（一）家庭的購(gòu)買決策類型(lèixíng)及其購(gòu)買行為家庭的購(gòu)買決策類型(lèixíng)有五種：丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型各自做主型子女主導(dǎo)型相互依賴型第十七頁(yè)，共45頁(yè)。（二）影響家庭購(gòu)買決策類型的因素影響家庭購(gòu)買決策類型的因素有以下幾點(diǎn)：1．個(gè)人特征2．產(chǎn)品因素3．文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度4．社會(huì)階層5．角色分配(fēnpèi)6．情境因素第十八頁(yè)，共45頁(yè)。四、子女在家庭(jiātíng)消費(fèi)中的作用（一）子女在家庭中的地位子女在購(gòu)買中的影響大小往往與他們?cè)诩彝ダ锸苤匾暤某潭扔忻芮嘘P(guān)系。因?yàn)槲覈?guó)的獨(dú)生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來越高。（二）子女的年齡隨著(suízhe)子女年齡的變化，他們提出的購(gòu)買要求和父母對(duì)這種要求的反應(yīng)也在發(fā)生變化。第十九頁(yè)，共45頁(yè)。第三節(jié)社會(huì)階層(shèhuìjiēcénɡ)與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層(shèhuìjiēcénɡ)的含義和特征社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層有以下(yǐxià)特點(diǎn)：1．等級(jí)分布2．多維性3．對(duì)成員行為的約束性4．同質(zhì)性5．動(dòng)態(tài)性6．相對(duì)穩(wěn)定性第二十頁(yè)，共45頁(yè)。二、社會(huì)階層(shèhuìjiēcénɡ)的劃分（一）社會(huì)階層的劃分依據(jù)教育

職業(yè)收入123第二十一頁(yè)，共45頁(yè)。（二）國(guó)際通用的社會(huì)階層的劃分方法國(guó)際上比較流行的劃分方法是把一個(gè)(yīɡè)社會(huì)分為三大階層，即上層、中層和下層；每一階層又被分為兩層，總共是六層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層和下下層。第二十二頁(yè)，共45頁(yè)。三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為(xíngwéi)的影響社會(huì)階層對(duì)支出模式的影響1社會(huì)階層對(duì)休閑活動(dòng)的影響2社會(huì)階層對(duì)信息接收和處理的影響3社會(huì)階層對(duì)購(gòu)物方式的影響4第二十三頁(yè)，共45頁(yè)。四、社會(huì)階層(shèhuìjiēcénɡ)與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系社會(huì)階層在消費(fèi)者決策和行為中的影響越來越大，因此，營(yíng)銷人員的首要任務(wù)就是判斷對(duì)于經(jīng)銷的產(chǎn)品來說，消費(fèi)過程的哪些方面受社會(huì)階層的影響。這一般需要進(jìn)行(jìnxíng)相關(guān)的社會(huì)階層評(píng)價(jià)研究，把對(duì)社會(huì)階層的評(píng)價(jià)與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品用途、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、商家選擇、傳媒使用等聯(lián)系起來。第二十四頁(yè)，共45頁(yè)。第四節(jié)不同類型(lèixíng)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡群體(qúntǐ)的消費(fèi)心理與行為特征（一）少年兒童的消費(fèi)(xiāofèi)心理特征1從純生理性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過渡2從模仿性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過渡3消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定第二十五頁(yè)，共45頁(yè)。（二）針對(duì)少年兒童的心理(xīnlǐ)營(yíng)銷策略1采用針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識(shí)記程度第二十六頁(yè)，共45頁(yè)。（三）青年(qīngnián)的消費(fèi)心理特征1追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3追求感性，容易沖動(dòng)第二十七頁(yè)，共45頁(yè)。（四）針對(duì)青年的心理(xīnlǐ)營(yíng)銷策略1及時(shí)推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對(duì)青年心理強(qiáng)化促銷第二十八頁(yè)，共45頁(yè)。（五）中老年的消費(fèi)(xiāofèi)心理特征1理性購(gòu)買，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利，講求實(shí)效3需求單一，慣性較強(qiáng)第二十九頁(yè)，共45頁(yè)。（六）針對(duì)中老年的心理營(yíng)銷策略(cèlüè)針對(duì)中老年群體的心理營(yíng)銷策略(cèlüè)主要包括以下幾點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝2慎重制定價(jià)格策略，使之具有合理性3商品設(shè)計(jì)美觀大方4努力提高服務(wù)水平，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目第三十頁(yè)，共45頁(yè)。二、不同(bùtónɡ)性別群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）女性(nǚxìng)群體的消費(fèi)心理特征態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)1注重外觀，感性消費(fèi)2有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心3注重實(shí)用性和具體利益4第三十一頁(yè)，共45頁(yè)。（二）針對(duì)女性消費(fèi)群體(qúntǐ)的心理營(yíng)銷策略注重商品包裝設(shè)計(jì)1廣告宣傳考慮女性消費(fèi)心理2優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，提高服務(wù)水平3第三十二頁(yè)，共45頁(yè)。（三）男性(nánxìng)群體的消費(fèi)心理特征1注重商品質(zhì)量、實(shí)用性2購(gòu)買商品目的明確、迅速果斷3強(qiáng)烈的自尊心、好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問題第三十三頁(yè)，共45頁(yè)。（四）針對(duì)男性消費(fèi)群體的心理(xīnlǐ)營(yíng)銷策略采取措施促使其迅速購(gòu)買1充分利用男性購(gòu)物的明確指向性2從理性角度進(jìn)行促銷說明3第三十四頁(yè)，共45頁(yè)。第五節(jié)群體溝通(gōutōng)與創(chuàng)新擴(kuò)散一、口頭傳播與意見(yìjiàn)領(lǐng)袖（一）口頭傳播(chuánbō)1．口頭傳播(chuánbō)的含義口頭傳播(chuánbō)就是由個(gè)體傳遞給個(gè)體的（產(chǎn)品）信息。2.口頭傳播(chuánbō)的類型根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)歷的愉快與否，口頭傳播(chuánbō)的類型可以分為積極溝通和消極溝通兩種。3．口頭傳播(chuánbō)對(duì)消費(fèi)者決策的影響口頭傳播(chuánbō)有時(shí)比個(gè)人親身感受更具影響力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類相對(duì)不太熟悉時(shí)，口頭傳播(chuánbō)的作用尤為強(qiáng)大。第三十五頁(yè)，共45頁(yè)。（二）意見領(lǐng)袖1．意見領(lǐng)袖的含義參照群體中包含一些經(jīng)常會(huì)影響其他人態(tài)度(tàidu)或意見的個(gè)人，稱為意見領(lǐng)袖。2.意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖具有以下幾個(gè)方面特征：（1）獨(dú)特的人格特征。（2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)。（3）豐富的市場(chǎng)知識(shí)。3．意見領(lǐng)袖對(duì)營(yíng)銷策略的影響（1）市場(chǎng)調(diào)查要關(guān)注意見領(lǐng)袖。（2）在零售與個(gè)人推銷中使用意見領(lǐng)袖。（3）識(shí)別意見領(lǐng)袖。第三十六頁(yè)，共45頁(yè)。二、消費(fèi)(xiāofèi)習(xí)俗（一）消費(fèi)習(xí)俗的含義與特征消費(fèi)習(xí)俗是世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣，是社會(huì)風(fēng)俗(fēnɡsú)的主要組成部分，是人們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)過程中由于自然的、社會(huì)的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗(fēnɡsú)習(xí)慣。第三十七頁(yè)，共45頁(yè)。消費(fèi)習(xí)俗的一般性特征(tèzhēng)包括以下幾點(diǎn)：社會(huì)性1獨(dú)特性2非強(qiáng)制性3長(zhǎng)期穩(wěn)定性4第三十八頁(yè)，共45頁(yè)。（二）消費(fèi)習(xí)俗(xísú)的類別1．物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗(xísú)2．社會(huì)文化消費(fèi)習(xí)俗(xísú)喜慶類消費(fèi)習(xí)俗(xísú)紀(jì)念類消費(fèi)習(xí)俗(xísú)信仰類消費(fèi)習(xí)俗(xísú)文化類消費(fèi)習(xí)俗(xísú)第三十九頁(yè)，共45頁(yè)。（三）消費(fèi)習(xí)俗(xísú)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的