第八章：消費者的學習(xuéxí)與記憶第一頁，共83頁。貓咪天生(tiānshēng)會捉老鼠嗎？第二頁，共83頁。中國心理學家郭任遠在1930年做了一個很有趣的實驗。他把小貓分成四組：第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠(lǎoshǔ)一起生活；第四組小貓看到老鼠(lǎoshǔ)時就受到電擊，形成了逃避老鼠(lǎoshǔ)的條件反射。第三頁，共83頁。這些小貓長大后，見到老鼠的反應就不一樣：第一組無動于衷；第二組表現出捕鼠行為；第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。

這表明人的復雜(fùzá)行為并不能完全憑本能來獲得說明。第四頁，共83頁。你們當中多少人每天都玩游戲？有多少人每天玩游戲超過晚上12點？如果游戲沒有獎勵沒有過關，你還會不會那么著迷？游戲里到底有什么黑幕讓我們游戲玩家如此著迷、上癮(shàngyǐn)？為什么我們過了一段時間就會對一個游戲厭倦了？第五頁，共83頁。以下是哪些(nǎxiē)公司的商標？第六頁，共83頁。Intel：/v_show/id_XMjQ0MTMyMzky.html第七頁，共83頁。為什么我們能記住這些(zhèxiē)商標？第八頁，共83頁。消費行為和消費知識是消費者學來的。通過學習，消費者獲得了豐富的知識經驗，提高了對環(huán)境的適應能力，同時，其行為也在不斷(bùduàn)地調整和改變。產品可以提醒我們(wǒmen)的生活經歷。產品+記憶=品牌資產/忠誠學習：由經驗引起的相對長久的行為改變。無意識學習：隨意的、無意識的知識獲取過程。第九頁，共83頁。第一節(jié)：學習(xuéxí)概述一、涵義(hányì)狹義:人們（主要是學生(xuésheng)）有目的、有計劃和有系統(tǒng)地掌握知識技能和行為規(guī)范的活動。廣義：因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。該定義包含以下三個要點：學習因經驗而生學習導致主體的行為或行為潛能的改變學習所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的

第十頁，共83頁。二、作用(zuòyòng)與類型作用(對消費者行為):獲得消費知識（產品知識、購買知識和使用知識）和經驗；形成或改變對某品牌或產品的態(tài)度；引發(fā)對產品或品牌的聯想(liánxiǎng)。類型:根據學習的效果：加強性學習、削弱型學習和重復型學習按學習的方法分：意義學習和機械學習按學習過程分：經典條件反射學習、操作條件反射學習、觀察學習、認知學習第十一頁，共83頁。第二節(jié)學習(xuéxí)理論及營銷應用條件反射(tiáojiànfǎnshè)：經典性條件反射(tiáojiànfǎnshè)與操作性條件反射(tiáojiànfǎnshè)認知學習社會學習第十二頁，共83頁。

一、經典(jīngdiǎn)條件反射理論1、基本(jīběn)觀點條件反射就是指：借助于某一刺激與某一反應之間已有的聯系，經由練習建立一種(yīzhǒnɡ)中性刺激與同樣反應之間聯系的過程。經典條件反射的構成要素無條件刺激(UCS)無條件反應(UCR)條件刺激(CS)條件反應(CR)食物UCS唾液分泌UCR鈴聲CS經典條件反射的過程唾液分泌CS第十三頁，共83頁。/v_show/id_XNTg5MjkyNjQ=.html/v_show/id_XMTYyNzAzOTY=.html/v_show/id_cr00XMjkyNTMwNDA=.html第十四頁，共83頁。伊凡·巴甫洛夫和他的狗鈴響，然后將干肉粉噴到狗嘴里重復，直到狗聽到鈴聲就分泌唾液肉粉=非條件刺激(tiáojiàncìjī)，因為它能自然地引起唾液分泌鈴聲=條件刺激(tiáojiàncìjī)，因為狗是學會在鈴響時粉末唾液分泌唾液=條件反應第十五頁，共83頁。經典(jīngdiǎn)條件作用形成基本過程第十六頁，共83頁。第十七頁，共83頁。經典條件反射(tiáojiànfǎnshè)實驗情境第十八頁，共83頁。經典條件反射建立的過程：選擇一個已有的無條件反射（刺激反應聯系）將條件刺激與無條件反射多次伴隨呈現條件反射建立起來條件刺激的可覺察性（條件刺激易于被主題(zhǔtí)覺察到）條件刺激與無條件刺激之間的時間安排條件刺激與無條件刺激之間的關系（條件刺激與無條件刺激間聯系緊密）強化的次數或程度（一定程度的強化）2、影響經典條件反射(tiáojiànfǎnshè)建立的因素第十九頁，共83頁。3、高級條件反射(tiáojiànfǎnshè)（學習）※在已經鞏固的條件反射基礎上建立(jiànlì)起來的條件反射?！鶆游锏倪M化層次越高，能形成的條件反射的級數就越多

第二十頁，共83頁。經典(jīngdiǎn)條件反射形成的基本條件重復順序(shùnxù)強度第二十一頁，共83頁。經典條件反射理論(lǐlùn)的營銷實踐意義經典條件(tiáojiàn)反射形成條件(tiáojiàn)的營銷意義順序；重復（品牌資產）；邏輯性等）刺激泛化：相似包裝、加盟、市場模仿行為等。高級條件(tiáojiàn)反射：品牌延伸，母子品牌，私人品牌刺激辨別：定位、差異化營銷策略。第二十二頁，共83頁。Saxphone+名表黃土高原(huánɡtǔɡāoyuán)嗩吶+名表第二十三頁，共83頁。第二十四頁，共83頁。營銷(yínɡxiāo)應用在廣告中重復播放音樂，使人們把音樂和產品聯系起來。會產生兩個結果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產品。假設所使用的歌曲真正(zhēnzhèng)成為了轟動一時的產品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產品就會獲得免費宣傳。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；時光海苔飄柔木糖醇第二十五頁，共83頁。經典(jīngdiǎn)條件反射的應用GeraldGorn(1982,JM)驗證了經典條件反射理論在廣告學中的應用：兩段音樂：電影Grease插曲（消費者喜歡(xǐhuan)）;傳統(tǒng)的印度音樂（消費者不喜歡(xǐhuan)）兩種鋼筆的幻燈片廣告：不同顏色（藍色和米色），但測試顯示消費者對兩種顏色喜歡(xǐhuan)程度一樣。一種鋼筆的廣告配電影Grease插曲，一種鋼筆配傳統(tǒng)的印度音樂結論：更多消費者偏愛以電影Grease插曲為音樂背景的廣告。后來其它的研究發(fā)現經典條件反射形成需要邏輯性、不熟悉品牌更容易形成經典條件反射、無條件刺激不應該與其它品牌有較強的先前聯想等結論。第二十六頁，共83頁。Prentice-Hall,cr20093-27重復的營銷(yínɡxiāo)應用重復增加學習更多的展露=增加品牌知名度當展露減少，就會出現消退。然而(ránér)，過多的展露也會導致廣告無效。第二十七頁，共83頁。營銷(yínɡxiāo)應用在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)(chíxù)地播放廣告，可能會讓產品本身有“令人興奮”的效果。Christmasmusic達到你所希望的正面情緒是關鍵。第二十八頁，共83頁。結果(jiēguǒ)廣告(guǎnggào)好感(hǎogǎn) 搜集信息產品試用第二十九頁，共83頁。二、操作條件反射(tiáojiànfǎnshè)理論理論認為：學習是一種試誤或習慣(xíguàn)養(yǎng)成的過程，其結果將導致行為或反應概率的變化，而強化是增強行為或反應概率的手段。操作條件反射建立的過程1、基本(jīběn)觀點確定需要學習的反應確定符合學習者需要的強化物

安排強化物出現的時機操作條件反射建立第三十頁，共83頁。白鼠(báishǔ)實驗第三十一頁，共83頁。2、強化(qiánghuà)（reinforce）涵義：增進學習效果（強度）的過程通過操縱某一刺激物或結果的出現或消失，從而增進某一行為或反應在同樣情況下出現的概率(gàilǜ)的過程。該刺激物或結果就稱為強化物強化(qiánghuà)的類型：正強化負強化第三十二頁，共83頁。操作性條件反射的強化(qiánghuà)類型正向強化：操作性行為以后給予獎賞，增加重復行為的可能性；負向強化：操作性行為避免了負向結果，增加重復行為的可能性；懲罰(chéngfá)：操作性行為后受到懲罰(chéngfá)，減少重復行為的可能性第三十三頁，共83頁。強化(qiánghuà)物的時間與頻率立即強化與拖延強化？連續(xù)強化與部分強化？操作性條件反射的營銷意義鼓勵消費者試用；用戶訪問；頻繁營銷計劃；創(chuàng)造良好的口碑；良好購物(ɡòuwù)環(huán)境；品牌的象征意義或角色感等第三十四頁，共83頁。對公共汽車(gōnggòngqìchē)乘客的強化實驗給三分之一的乘客以優(yōu)惠券獎勵與給所有乘客以優(yōu)惠券獎勵帶來的乘坐率提高效果是一樣的。說明，在鐵路、航空(hángkōng)等行業(yè)，如果想對顧客的惠顧行為進行激勵，不一定對顧客的每一次購買給予強化，完全可以采用部分強化手段。第三十五頁，共83頁。操作性條件反射和經典條件反射的差異(chāyì)----以某一新產品上市為例廣告(guǎnggào)產品(chǎnpǐn)情感產品信息購買試用產品體驗（強化）購買操作性條件反射過程經典條件反射過程第三十六頁，共83頁。三、認知學習理論(lǐlùn)理論認為(rènwéi)：學習實際上是學習者頭腦中認知結構的變化1頓悟學習理論※頓悟是主體對目標和達到目標之手段之間關系的理解，頓悟學習不必靠練習和經驗，只要個體理解到整個情境中各成分之間的相互關系，頓悟就會自然發(fā)生。

——柯勒3潛伏學習理論※學習并不是在外界環(huán)境支配下人們被動地形成刺激與反應之間的聯結，而是主動在頭腦中構造定型、形成認知結構的過程※學習實際上是學習者頭腦中認知結構的變化2方位學習理論※個體的行為并不是由行為結果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標的期待所引導的?！袪柭谌唔?，共83頁。黑猩猩學習(xuéxí)實驗（1914--1920）第三十八頁，共83頁。黑猩猩學習(xuéxí)實驗（1914--1920）第三十九頁，共83頁。運用正面(zhèngmiàn)強化增加珠寶店銷售量的實驗第一組顧客在購買產品后一段時間內收到一個感謝電話---70%第二組顧客則除了收到同樣的感謝信息以外，還獲得給予20%優(yōu)惠購買店內鉆石的機會---30%第三組的顧客則沒有給予任何(rènhé)接觸。第四十頁，共83頁。四、社會學習(xuéxí)理論--觀察學習(xuéxí)理論（班圖拉A·Bandura）理論認為：人的許多行為是通過觀察榜樣而獲得(huòdé)的。所謂觀察學習是指“經由對榜樣的行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得(huòdé)了新的反應或使現有的行為反應得到矯正的過程?！?、基本(jīběn)觀點第四十一頁，共83頁。2、觀察學習的特點(tèdiǎn)：3、觀察學習的過程(guòchéng)：觀察學習并不必然具有外顯的行為(xíngwéi)

觀察學習并不依賴直接強化

觀察學習不同于模仿

注意過程

保持（記憶）

再造過程

動機（促動）過程

第四十二頁，共83頁。第三節(jié)、學習的一般(yībān)特性1、學習(xuéxí)的強度涵義：習得的行為或行為潛能(qiánnénɡ)不被遺忘（被保持）的程度※學習內容的重要性：介入※強化：正強化和負強化※重復※表象影響因素:第四十三頁，共83頁。2、刺激(cìjī)的泛化和辨別涵義：刺激的泛化---對某種特定(tèdìng)刺激所形成的反應擴大到相似刺激上的現象（過程）。刺激的辨別---對相似但不同的刺激做出不同反應的現象（過程）。刺激泛化與刺激辨別的關系人們對新刺激的最初反應，通常是與接近于他們對與該刺激最類似的刺激所作的反應，即刺激的泛化。經過一段時間的學習，人們才會慢慢將新刺激與舊刺激區(qū)別開來，開始對新刺激做出不同的反應。第四十四頁，共83頁。刺激(cìjī)泛化第四十五頁，共83頁。刺激(cìjī)辨別消費者對特定的刺激作出特定反應的區(qū)別認識。刺激辨別，是一個學習(xuéxí)過程，如果能使消費者對某些相似的刺激采取不同的反應，則可以克服刺激泛化對一些名牌產品帶來的消極影響。第四十六頁，共83頁。第四十七頁，共83頁。周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉這兩袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔細看，品牌：左邊的洗衣粉品牌是周住牌，而不是(bùshi)雕牌包裝顏色：左邊的顏色深一點，右邊的深一點第四十八頁，共83頁。寶潔1、美尚系列：OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳2、健康系列：吉列博朗護舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適3、家居系列：汰漬蘭諾金霸王碧浪品客寶潔旗下，都有各自的品牌(pǐnpái)，有一些產品不咋地，但是不會影響其他品牌(pǐnpái)的其他產品第四十九頁，共83頁。第五十頁，共83頁。我們(wǒmen)可以采取的措施1．為幫助消費者增加對本企業(yè)產品差別化的認識，可以在廣告上特別指出自然的或人為的牌號差別。2．為了突出本企業(yè)的產品，廠家可以在造型、顏色(yánsè)或包裝上作出非同一般的獨特設計，以增強本產品與其他產品的差別。3．在一般情況下，如果一種新產品在某些方面超出現有產品很多，那么讓消費者辨別其差異進而購買它的機會就多，產品成功的可能性也大。4．即使有的新產品實際上并沒有什么更加優(yōu)良之處，只要它們在某些方面與現有的牌號有明顯不同，那么產品也有獲得成功的一定可能性。因此，生產者要盡可能別出心裁地搞出一些花樣，哪怕是細微的差別。第五十一頁，共83頁。刺激(cìjī)泛化某種特定的刺激所引起的某種反應，在遇到(yùdào)其他新的、類似的刺激時，還會產生相似的反應的理論第五十二頁，共83頁。第五十三頁，共83頁。彪馬，英文該是Puma，而這里(zhèlǐ)Punh，改變了英文字母，給人一種錯覺一般大家看到4個英文，右上角一只彪馬就覺得是彪馬這個牌子了punhvspuma第五十四頁，共83頁。杏仁露≠露露露露和杏仁露采用了一樣(yīyàng)的包裝顏色和圖案，圖案上稍微拿了一點東西掉露露，空氣清新劑，給我們的固定思維是藍加白，外加橙子第五十五頁，共83頁。美的，旗下有那么多產品(chǎnpǐn)，現在，如果，美的又出新品，因為，它的品牌效應，大家還是會覺得它的產品(chǎnpǐn)很不錯第五十六頁，共83頁。在廣告或者新產品的推廣當中我們可以如何運用(yùnyòng)刺激泛化和辨認?當我們的產品與其他產品有刺激泛化,斷貨以后會出現怎樣的結果?第五十七頁，共83頁。刺激泛化和辨認(biànrèn)的運用1．推新產品，而市場上已存在某一名牌。假如新牌號無特別突出之處，為了使消費者認為新牌號與競爭對手的名牌至少差不多，就可以把新牌號產品的包裝、牌號、產品造型做得同名牌產品相似，以幫助消費者產生刺激的泛化，認為新牌號帶來的結果與名牌可能一樣。2．采用家族定牌策略以及系列定牌法。所有產品都采用同一牌名，系列定牌法則是同一系列產品使用同一牌名。采用這兩種做法的道理在于，消費者可能從該企業(yè)某些成名的商品中得出聯想，認為它的另一些商品也同樣是高質量的。這種營銷策略一般來說能使企業(yè)收到很大的益處，但失敗(shībài)的牌名也同樣可以通過泛化產生影響。倘若家族牌號中某一種產品失敗(shībài)，將會連帶影響其他一系列產品。所以刺激泛化原理也從側面強調了企業(yè)堅持產品質量穩(wěn)定優(yōu)良的重要性。第五十八頁，共83頁。3．小企業(yè)可以用刺激泛化原理來降低大企業(yè)的市場份額。4．企業(yè)在進行產品宣傳時，目的在于激起消費者的選擇性需求，而不是初始需求。換言之，它必須激起消費者購買所宣傳牌號的具體產品，而不僅僅是購買這類產品的欲望。因此產品宣傳時應注意避免消費者產生刺激泛化的現象5．企業(yè)的貨源供應必須保持穩(wěn)定，保證貨架上總有現貨(xiànhuò)可供消費者選擇，如果商品時有時缺，供應不穩(wěn)定，消費者為了求得及時消費的方便，容易趨向于購買某一其他相似的牌號，而企業(yè)是不希望消費者對自己牌號發(fā)生感情轉移的。第五十九頁，共83頁。第三節(jié)：記憶

一、記憶的涵義(hányì)與過程1、記憶(jìyì)的涵義2、記憶(jìyì)過程人腦對經歷過的事物的反映。獲得信息并把他們儲存在頭腦中以備將來使用的過程信息的獲得、儲存和提取的過程。記憶是一個復雜的心理過程，它包括識記、保持、再認或回憶三個基本環(huán)節(jié)第六十頁，共83頁。二、記憶(jìyì)品質與類型1、記憶(jìyì)的品質2、記憶(jìyì)類型持久性敏捷性精確性根據記憶的內容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶根據學習者的參與程度：有意（識）記憶和無意（識）記憶根據記憶的方法：意義記憶和機械記憶根據保持時間的長短：瞬時記憶、短時記憶（30秒）和長時記憶第六十一頁，共83頁。三、記憶系統(tǒng)人的記憶系統(tǒng)包括三個部分：瞬時(shùnshí)記憶（感覺記憶）、短時記憶和長時記憶短時記憶外部(wàibù)信息長時記憶(jìyì)感覺記憶遺忘注意復述提取記憶系統(tǒng)第六十二頁，共83頁。1、感覺記憶(jìyì)（瞬時記憶(jìyì)）涵義：個體憑視、聽、嗅、味、觸等感官感受到刺激時所引起的短暫記憶。特點：鮮明的形象性以形碼為主編碼保持時間(shíjiān)極短容量相對較大記憶痕跡易衰退第六十三頁，共83頁。2、短時記憶（工作記憶、操作(cāozuò)記憶）涵義：記憶信息在頭腦中能保持1分鐘以內的記憶。特點：信息處于(chǔyú)激活以聲碼為主編碼保持時間較短容量有限記憶痕跡易受干擾被復述的信息才能進入長時記憶第六十四頁，共83頁。學習下面6對詞組，一直到你能正確(zhèngquè)無誤地記下來：蘋果——船帽子——骨頭自行車——鐘表老鼠——樹球——屋子耳朵——地毯第六十五頁，共83頁。測試(cèshì)詞組Q1：詞組中缺少的詞是什么(shénme)？帽子——？自行車——？耳朵——？Q2：從下列詞組中選出你所學過的詞組：蘋果——嬰兒蘋果——船蘋果——瓶子(píngzi)老鼠——樹老鼠——貓老鼠——米球——房子球——山峰球——船錨第六十六頁，共83頁。3、長時記憶(jìyì)涵義：記憶信息能夠保持在1分鐘以上的記憶。人們在生活中隨時表現出來的動作、技能、語言、文字(wénzì)、態(tài)度等，均屬于長時記憶。特點：信息呈網絡結構（科林斯和奎利恩1969年）以意碼為主編碼。保持時間較長。1分鐘以上容量較大。甚至被認為是無限的第六十七頁，共83頁。四、遺忘(yíwàng)1、涵義：對識記過的內容不能再現或再認，或者錯誤的再現或再認。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現錯誤。2、遺忘的過程（遺忘曲線艾賓浩斯H.Ebbinghaus）3、遺忘的原因（機制）衰退：時間長了就消失了；用進廢退干擾(gānrǎo)：相互影響壓抑：動機與情緒的影響檢索困難：編輯出現問題第六十八頁，共83頁。4、影響遺忘（記憶效果、學習效果）的因素學習材料的特征：識記材料的重要性識記材料的性質(xìngzhì)識記材料的數量識記材料的系列位置學習的程度過度學習達150%時，記憶效果最佳第六十九頁，共83頁。學習者的特征學習時的情緒身體狀況能力學習環(huán)境分心刺激的多寡(duōguǎ)環(huán)境舒適度學習的目的與任務有與無；重要否；再現與再認；細節(jié)與輪廓第七十頁，共83頁。第四節(jié)廣告(guǎnggào)讓受眾記住的方法一、廣告的重復（一）重復的必要性學習理論：習得律、練習律、強化遺忘機制(jīzhì)：消退說第七十一頁，共8