情境與消費者購買(gòumǎi)行為

第十六章*第一頁，共19頁。內容(nèiróng)介紹消費者行為因情境的不同而異。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產品、服務或同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將作出不同的反應。所以，研究消費者行為，不能忽視(hūshì)情境的影響。*第二頁，共19頁。第一節(jié)

消費者情境(qíngjìng)及其構成*第三頁，共19頁。情境或消費者情境，是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素(情境因素)。情境由五個變量或因素構成，它們是：物質環(huán)境:裝修格調、貨架布局等社會環(huán)境:社交場合、朋友等意見重要性時間:季節(jié)因素、消費時間等任務:為自己、為家庭、送禮等先行狀態(tài):興奮、焦慮等（好的情緒和壞的情緒都會讓人對自己更加(gènjiā)慷慨）*第四頁，共19頁。第二節(jié)

消費者情境(qíngjìng)的類型*第五頁，共19頁。消費者情境(qíngjìng)溝通(gōutōng)情境購買情境使用情境*第六頁，共19頁。一、溝通(gōutōng)情境溝通情境(qíngjìng)是指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境(qíngjìng)。以廣告為例：他人在場與否廣告的位置節(jié)目的內容報紙和雜志的信譽*第七頁，共19頁。二、購買(gòumǎi)情境購買情境是指消費者在購買或獲取產品時所處的情境。通常涉及(shèjí)做購買決定和實際購買時所處的信息環(huán)境零售環(huán)境時間壓力*第八頁，共19頁。(一)信息環(huán)境(huánjìng)1．信息的可獲性2．信息量3．信息的形式與格式*第九頁，共19頁。(二)零售(línɡshòu)環(huán)境如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等等。另外還包括——音樂和擁擠程度。1．音樂2．擁擠3.產品可獲得性、貨架位置、購物舒適性*第十頁，共19頁。(三)時間的影響不同的購買有緊迫程度上的差異時間壓力(yālì)影響信息搜集量時間壓力(yālì)導致非計劃購買*第十一頁，共19頁。三、使用(shǐyòng)情境使用(shǐyòng)情境是指消費者在消費或使用(shǐyòng)產品時所面臨的情境。使用(shǐyòng)情境不只是影響產品如何被使用(shǐyòng)和消費，同樣影響購買決定。*第十二頁，共19頁。情境、產品(chǎnpǐn)和消費者

之間的交互影響第三節(jié)*第十三頁，共19頁。一、情境(qíngjìng)對消費行為的影響（一）情境對產品態(tài)度的影響情境不同而改變品牌信念情境不同而改變特定屬性的評價強調不同的產品利益(lìyì)不同情境下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢：糾正劣勢，強化優(yōu)勢*第十四頁，共19頁。（二）情境對產品(chǎnpǐn)選擇的影響（三）情境對決策的影響影響考察品牌的數量搜尋深度搜尋信息類型和信息源*第十五頁，共19頁。（四）情境(qíngjìng)與品牌忠誠品牌忠誠度越高，情境(qíngjìng)性影響越不重要持久性產品參與程度越高，情境(qíngjìng)性要素越不可能決定行為當某一產品有多重用途時，情境(qíngjìng)性影響在品牌決定選擇中不大重要*第十六頁，共19頁。二、營銷(yínɡxiāo)應用（一）導入新的使用情境通過用途擴展激勵消費者（二）現存使用情境為目標市場市場細分新產品開發(fā)：為特殊情況(qíngkuàng)開發(fā)產品定位：根據情境針對定位廣告：以使用情境為內容，明示利益贈送禮物與季節(jié)使用分銷：使用情境決定分銷渠道*第十七頁，共19頁。本章(běnzhānɡ)重點情境主要由哪些要素構成消費者情境情境、個人和產品之間