消費者行為研究(yánjiū)模型第一頁，共57頁。消費者行為研究模型詳細闡述了消費者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關系以及從而產生的營銷問題與營銷機會。此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計劃提供指導。為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們在每個階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機會的市場研究方法，以供大家(dàjiā)參考。第二頁，共57頁。模型的優(yōu)點：全面性從不同角度了解消費者行為的內因的形成過程有效性準確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行(kěxíng)的市場策略準確性準確界定目標消費群有待解決的問題：第三頁，共57頁。模型劃分(huàfēn)說明無論是個體消費者還是團體消費者，其購買行為過程都是連貫的，且受內部和外部兩個方面的刺激互相影響。為能對此模型進行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動機、態(tài)度(tàidu)、決策及內部、外部影響因素五個階段來進行研究。由于團體消費者行為的形成過程與個體消費者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對家庭購買決策進行闡述。第四頁，共57頁。研究(yánjiū)思路消費者購買(gòumǎi)行為研究模型階段(jiēduàn)因素內部影響因素外部影響因素第五頁，共57頁。消費者購買(gòumǎi)行為研究模型問題(wèntí)需要(xūyào)需求購買行為個人經歷及文化修養(yǎng)經驗知覺學習態(tài)度改變外部影響因素過程因素內因外因動機態(tài)度決策階段因素第六頁，共57頁。階段因

素篇第七頁，共57頁。動機(dòngjī)模型問題(wèntí)需要(xūyào)

緊張感（驅力）動機方向需求動機過程因素量化因素個人經歷及文化修養(yǎng)第八頁，共57頁。相關(xiāngguān)概念需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動機:導致人們去做他們所做的事的一個過程驅力:消費者對現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差異所引起的緊張狀態(tài)的重視(zhòngshì)程度.第九頁，共57頁。動機(dòngjī)的沖突類型漢堡包爭取(zhēngqǔ)---爭取(zhēngqǔ)低熱量食品(shípǐn)冰淇淋爭取---回避體重腐爛的水果回避---回避生病第十頁，共57頁?？山鉀Q的營銷問題及研究(yánjiū)方法可解決的營銷問題：可幫助企業(yè)制定(zhìdìng)具有針對性的促銷計劃。研究方法：深度訪問消費者的重點價值測量(cèliáng)對消費者牽連事物的測量(cèliáng)第十一頁，共57頁。多元屬性態(tài)度(tàidu)模型態(tài)度(tàidu)標的物對態(tài)度標的物各個(gègè)屬性的評價對態(tài)度標的物施以權重態(tài)度過程因素量化因素學習第十二頁，共57頁。相關(xiāngguān)概念態(tài)度:對某人(包括自己)或某事一種穩(wěn)定的基本看法態(tài)度標的物:態(tài)度所針對的某項事物,包括有形(yǒuxíng)的具體產品或無形的行為屬性:態(tài)度標的物的特性第十三頁，共57頁。態(tài)度的三種影響(yǐngxiǎng)層次態(tài)度的三要素:信任、感受、行為三種影響層次：標準認知：基于認同或信息處理過程的態(tài)度信任---感受---行為消極參與：基于行為認識過程的態(tài)度信任---行為---感受經驗層次：基于享用(xiǎngyòng)式消費的態(tài)度感受---行為---信任第十四頁，共57頁。多元屬性態(tài)度計算公式：A=∑BkIkA：消費者對某品牌的態(tài)度總分Bk：對該品牌屬性k的評分(píngfēn)Ik:：對屬性k施以的權重第十五頁，共57頁。可解決的營銷(yínɡxiāo)問題及研究方法可解決的營銷問題(wèntí)：預測消費者的購買行為為企業(yè)制定營銷策略提供參考。研究方法：多元屬性態(tài)度(tàidu)研究模型第十六頁，共57頁。消費者購買決策模型(móxíng)確定(quèdìng)問題選擇(xuǎnzé)產品結果決策類型信息收集對備選方案的評價過程因素量化因素第十七頁，共57頁。決策(juécè)類型習慣性決策(juécè)無意識的、習慣性的決策(juécè)過程。有限性問題解決：參與度低的決策(juécè)過程運用簡單的決策(juécè)規(guī)則進行選擇依賴一般的指導原則擴展性問題解決高參與度的決策(juécè)過程最后的決定具有很大的風險性盡可能多的收集信息仔細考慮每一個備選方案第十八頁，共57頁。確定(quèdìng)問題提供營銷機會：創(chuàng)造首要(shǒuyào)需求，當首要(shǒuyào)需求存在時二級需求才會產生。策略可在一種產品生命周期較早階段實施。需求(xūqiú)出現(xiàn)（電視機）首要需求（購買電視機）二級需求（電視機品牌）第十九頁，共57頁。信息(xìnxī)收集信息(xìnxī)收集的方式：通過市場調查取得具體的信息(xìnxī)隨時捕捉信息(xìnxī)并持續(xù)地保存這個信息(xìnxī)信息(xìnxī)來源：內部來源：消費者的文化背景、生活經驗等外部來源：外部環(huán)境。如廣告、促銷、朋友介紹等決定因素：以前的專業(yè)知識可感知的風險第二十頁，共57頁。備選方案(fāngàn)的評價所有(suǒyǒu)備選方案無能集合(知道但不想購買的備選(bèixuǎn)方案)誘發(fā)集合(被積極考慮的備選方案)惰性集合(根本沒有考慮的備選方案)可恢復集合(已經存在于記憶中的產品)環(huán)境中重要的產品第二十一頁，共57頁?？山鉀Q的營銷問題及研究(yánjiū)方法可解決的營銷問題:為企業(yè)制定整體的營銷策略(cèlüè)。產品的定位與再定位刺激消費者的購買興趣研究方法(fāngfǎ):通過研究消費者的認知結構，確定其對產品的分類層次。第二十二頁，共57頁。內部影響(yǐngxiǎng)因素篇第二十三頁，共57頁。知覺過程(guòchéng)模型感覺(gǎnjué)系統(tǒng)接收(jiēshōu)注意解釋反應過程因素量化因素絕對閾限差別閾限知覺知覺的選擇性記憶第二十四頁，共57頁。相關(xiāngguān)概念感覺系統(tǒng)：包括(bāokuò)感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺知覺：消費者對外界的各種刺激的選擇、組織及解釋的過程。絕對閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度相對閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別的能力。解釋：人們賦于感觀刺激的含義第二十五頁，共57頁。可解決(jiějué)的營銷問題及研究方法可解決(jiějué)的營銷問題:增強廣告的沖擊力提高廣告的吸引力（不同年齡人群）增加廣告的有效刺激點改善廣告的設計效果改善品牌形象品牌定位研究方法：香味(xiānɡwèi)測試口味測試廣告腳本測試測量消費者何時對廣告產生習慣性、其怎樣選看廣告測量消費者的文化背景、對符號的愛好及聯(lián)想程度對消費者的絕對閾限及差別閾限的測量第二十六頁，共57頁。學習(xuéxí)過程模型學習(xuéxí)行為(xíngwéi)學習認知學習經典性條件反射工具性條件反射意識學習觀察學習第二十七頁，共57頁。經典性條件反射(tiáojiànfǎnshè)刺激反應行為行為(xíngwéi)學習理論---對外部事件的反映第二十八頁，共57頁。工具性條件反射(tiáojiànfǎnshè)獎勵(jiǎnglì)反應行為回避(huíbì)懲罰行為學習理論---對外部事件的反映第二十九頁，共57頁。觀察學習反應信息(xìnxī)記憶(jìyì)認知學習理論---腦力活動(huódòng)的結果儲存挑選第三十頁，共57頁。意識(yìshí)學習認知學習理論---腦力(nǎolì)活動的結果第三十一頁，共57頁?？山鉀Q(jiějué)的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：改進促銷方法增加廣告的有效(yǒuxiào)刺激點研究方法：廣告腳本測試廣告效果(xiàoguǒ)跟蹤測試第三十二頁，共57頁。態(tài)度改變研究(yánjiū)模型廣告(guǎnggào)形象廣告(guǎnggào)語言傳媒消費者廣告形象效果反饋過程因素量化因素第三十三頁，共57頁。廣告(guǎnggào)形象包括：1、廣告(guǎnggào)形象選擇和定位的有效性2、廣告(guǎnggào)形象的可信性3、廣告(guǎnggào)形象的吸引力4、著名人士作為廣告(guǎnggào)形象第三十四頁，共57頁。廣告語言：特點：有利于確定其對消費者態(tài)度的影響程度構成(gòuchéng)要素：信息是如何表達的它究竟表達了些什么第三十五頁，共57頁。假設消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關(xiāngguān)程度的基礎上消費者會選擇兩條勸導路線：1、當信息與消費者的需求聯(lián)系程度較高的情況下，選擇含有重要信息的核心路線。2、當信息與消費者的需求聯(lián)系程度不大時，會選擇外圍路線。具體模型見下頁詳盡(xiángjìn)可能性模型（ELM）:第三十六頁，共57頁。傳播(chuánbō)模式(形象、語言、渠道)關注(guānzhù)和理解核心(héxīn)路線積極參與的處理方式認知反應信念和態(tài)度的轉變行為模式的改變外圍路線消極參與的處理方式信念改變行為轉變態(tài)度改變第三十七頁，共57頁?？山鉀Q的營銷問題及研究(yánjiū)方法可解決的營銷(yínɡxiāo)問題：廣告播放效果研究方法(fāngfǎ)：廣告效果跟蹤測試第三十八頁，共57頁。外部影響(yǐngxiǎng)因素篇第三十九頁，共57頁。購買(gòumǎi)場景時間(shíjiān)因素消遣(xiāoqiǎn)態(tài)度社會環(huán)境購買類型構成因素量化因素購物場景模型第四十頁，共57頁。購買場景(chǎngjǐng)對行為的影響時間因素經濟時間心理時間前提條件：消費者購買時的情緒或生理狀況會影響對產品的評價購物動機：消費者是否喜歡逛商店以他們的消費導向(dǎoxiànɡ)及對逛商店的基本態(tài)度來劃分第四十一頁，共57頁。購物(ɡòuwù)類型經濟型消費者：理性的、目標導向的購物者，最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費者。個性化消費者：傾向于給商店工作人員留下強烈印象的消費者。倫理上的消費者：喜歡幫助處于劣勢的商店支持地方性商店反對大的連鎖店的消費者。冷漠型的消費者：不喜歡逛商店的消費者，認為(rènwéi)這是一種令人不快又必須做家務活娛樂型的消費者：認為(rènwéi)逛商店是一種消遺性的社會活動的消費者。第四十二頁，共57頁?？山鉀Q的營銷問題及研究(yánjiū)方法可解決(jiějué)的營銷問題：商店促銷計劃研究(yánjiū)方法：第四十三頁，共57頁。購物環(huán)境(huánjìng)研究模型購物(ɡòuwù)環(huán)境商店(shāngdiàn)形象商店中的決策類型時點激勵促銷人員商品陳列構成因素量化因素第四十四頁，共57頁。可解決的營銷問題(wèntí)及研究方法可解決的營銷(yínɡxiāo)問題：研究(yánjiū)方法：第四十五頁，共57頁。參考群體(qúntǐ)研究模型參考群體影響對產品(chǎnpǐn)購買影響弱（-）參考(cānkǎo)群體影響對產品購買影響強（+）公共必需品產品強、品牌弱公共必需品產品、品牌均弱私人必需品產品、品牌均弱私人必需品產品強、品牌弱對品牌的影響（-）對品牌的影響（+）品牌產品第四十六頁，共57頁。相關(xiāngguān)概念參考群體：對個人的評價、期望或行為具有重大相關性的事實上的或想像中的個人或群體。影響途徑：信息性影響實用主義影響表達價值觀的影響類型：正式與非正式群體成員與熱望(rèwàng)式參考參考群體積極與消極參考群體第四十七頁，共57頁。參考群體(qúntǐ)的力量參考(cānkǎo)群體偶像(ǒuxiàng)信息合法性專家回報強制力量第四十八頁，共57頁。可解決的營銷問題(wèntí)及研究方法可解決的營銷(yínɡxiāo)問題：研究(yánjiū)方法：第四十九頁，共57頁。意見(yìjiàn)領袖模型意見(yìjiàn)領袖意見(yìjiàn)征