行業(yè)公共關系第12章①名牌的性質與功能。從直觀的形式看，名牌是企業(yè)的商標，含有產品的質量、價值、知名度、市場覆蓋率等經濟指標。但在名牌的背后，則是企業(yè)在經營、管理、人力資源、服務體系、企業(yè)文化等方面高層次、高質量的持之以恒的工作。如果我們給名牌下一個定義可以表述為：所謂名牌，就是社會公眾通過對企業(yè)及其產品的品質和價值而加以確認的著名品牌。這個定義說明，名牌的對象是企業(yè)及其產品，名牌的主體是社會公眾，名牌的評定方式是公眾的認知和確定。這就昭示我們：公共關系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中的重要地位。要讓公眾認知，就需要通過公關工作擴大企業(yè)及其產品的知名度；要想得到公眾的確認，則需要通過公關活動提高企業(yè)及其產品的美譽度。名牌具有的功能包括：第一，市場競爭功能。第二，商品促銷功能。第三，企業(yè)擴張功能。第四，文化傳遞功能。②公關傳播塑造名牌在公眾心目中的形象。公關傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽度、定位度向公眾進行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認知，培養(yǎng)信心與忠誠。公關傳播塑造名牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌、熱愛品牌、忠誠品牌。公共關系在傳播塑造企業(yè)名牌的時候，可以采取“三名”的戰(zhàn)略，及“名人”、“名品”、“名門”。第一，“名人”戰(zhàn)略。即利用一些著名人物的知名度，托起企業(yè)及其產品的品牌。第二，名品戰(zhàn)略。即利用企業(yè)某些已經產生重大效果的拳頭產品來推廣企業(yè)形象，制造一系列的名牌。第三，名門戰(zhàn)略。即利用某些企業(yè)的整體形象，來提升一些產品的形象。有的企業(yè)在某一產品的生產上建立了知名度，就可以借此來推廣它的其他產生。2．公共關系與CS戰(zhàn)略CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS的基本指導思想是：企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。（1）CS戰(zhàn)略的基本內容。CS戰(zhàn)略的基礎就是突出“滿意”兩字?！坝脩糁辽希|量第一”，這是企業(yè)堅定的信念，是企業(yè)制勝的法寶。（2）CS戰(zhàn)略中的公共關系工作。在企業(yè)實施CS戰(zhàn)略的過程中，公共關系無疑應發(fā)揮重要的作用，具體工作有：認真進行公眾調查；十分重視顧客的意見；做好各項服務工作；千方百計留住老顧客；“員工也是上帝”。第二節(jié)政府公共關系3．政府公共關系政府公共關系是指政府通過與社會各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的自覺活動。（1）政府公共關系的必要性。在高科技和新經濟時代，人的活動對社會和自然的影響越來越大，因此加強政府與公眾的溝通就變得越來越重要。世界各國的政府，無不高度地重視政府公共關系的價值。美國著名的公共關系專家卡特里普和森特將政府公共關系的必要性概括成兩條：“其一，政府有義務向它的人民報告自己的決策和行為；其二，有效的行政管理需要公眾的參與、支持?！苯Y合中國的國情，我們把政府公共關系的必要性歸納成以下幾點：①有利于市場經濟的發(fā)展。②有利于民主政治建設。③有利于政府的廉政建設。公共關系的一個基本準則就是“公眾必須被告知”，它注重運用大眾媒介向社會進行公開傳播，這些顯然都有利于社會公眾對政府實施監(jiān)督，也會有效地促進國家機構的廉政建設。④有助于克服官僚主義作風。長期以來，我國政府中普遍存在著機構重疊、人浮于事、職責不清、相互扯皮的官僚主義現(xiàn)象，從而導致行政效能低下，影響了政府職能的發(fā)揮，也破壞了政群關系，降低了政府在人民群眾心目中的威信。開展政府公共關系工作，就是通過信息傳播實行政務公開，將各級人民政府置于廣大人民的監(jiān)督之下，有助于克服上述各種官僚主義的弊端，重新樹立人民政府在人民心中的威望。同時政府通過公共關系采集社會信息，增加了決策的科學性。通過加速政府與民眾之間、政府各部門之間的信息交流，也必將提高政府的行政效能。⑤有助于維護穩(wěn)定的政治局面。⑥有助于塑造良好的政府形象。塑造政府形象，是政府公共關系工作最基本的任務。一個政府要想順利地執(zhí)行自己的職能，必須首先贏得廣大社會民眾的支持與信賴。樹立政府“創(chuàng)新、務實、廉潔、高效”的良好形象，爭取民眾的廣泛支持，已成為當今各國政府工作的重要內容之一。⑦有助于發(fā)展國際友好關系。從國際上看，不同國家之間政治、經濟、文化等方面的交往影響越來越大，任何國家離開世界孤立發(fā)展是完全不可能的。同時，國際間的競爭和制約也在進一步加劇，國與國之間廣泛地交換信息、協(xié)商對話，是解決國際問題的主要方法。因此，我國也就有必要開展國際間的公共關系，增加中國政府與世界其他國家和地區(qū)的聯(lián)系，建立一個良好的國際形象，爭取到更多的國際合作。（2）政府公共關系的特點。與其他類型的公共關系相比，政府公共關系有其自身的特色。政府公關的特點主要表現(xiàn)在五個方面：①主體的權威性。政府是一種特殊的社會組織，它從社會中分離出來，但又居于社會之上，運用公共權利，執(zhí)行公共管理的職能。②目標的獨特性。其他社會組織進行公共關系工作，主要目的是為組織塑造良好形象，從而提高組織的知名度和美譽度。而政府在國內開展公共關系工作，一般不需要提高知名度。由于主體的權威性和惟一性，政府機關的知名度本身就很高。因此政府公共關系的本質則應主要圍繞著如何提高美譽度下工夫。③客體的復雜性。企業(yè)或社團組織的公眾一般是有限的，主要是與組織發(fā)生了實際利益關系的組織或個人。而對于政府來說，幾乎沒有非公眾的存在，社會上的一切公民，都可以算是政府的公眾。④傳播的優(yōu)越性。世界各國的政府，在傳播方面都有較大的優(yōu)越性，中國的情況更加突出。在中國，大眾傳播媒介只有經過了政府的審查才是合法的，同時其中相當一部分報紙、廣播、電視及網絡都直接由政府出資創(chuàng)辦。這就給政府進行公關活動提供了極大方便，使政府的信息可以及時、準確地達到公眾的身邊。同時，政府還可以利用自己對傳播媒介的管理，使不利于己的信息不能進行公開的傳播。⑤效益的社會性。政府公共關系與企業(yè)公共關系、社團公共關系有不同的評價標準。企業(yè)公共關系活動的質量高低，最終要以是否能增加企業(yè)的經濟效益為準繩。（3）政府公共關系的具體工作。基于對政府公共關系必要性和特殊性的分析，我們認為政府公共關系應當包括如下一些具體工作。第一，收集信息。主要有：信訪工作、建議征集、民意測驗、典型調查。第二，發(fā)布信息。就是把政府內部的信息有效地輸出，使公眾認識、了解政府，達到雙向溝通。具體工作包括：建立新聞發(fā)布制度；發(fā)布政府公告；制作廣播、電視節(jié)目；舉辦展覽；網絡公關。當前在因特網迅猛發(fā)展的影響下，網絡公共關系開始成為政府公關的一個重要方面。第三，協(xié)商對話。社會發(fā)生重大問題時，通過一般的傳播媒介進行溝通難免信息少、層次淺、失真多、無情感。這時就需要政府主要負責人或受他委托的全權代表，與有關的公眾組織、群體或個人進行直接的協(xié)商對話，面對面地聽取公眾的意見，回答公眾問題，解釋政府立場，爭取公眾的理解與支持。協(xié)商對話是政府與公民之間信息和感情的雙向交流與溝通，可以達到很好的公關效果。協(xié)商對話的形式有：對話會、通氣會、座談會、討論會、演講會和小范圍的交流會。政府與公眾的協(xié)商對話，一定要堅持民主、開放的原則，堅持“實事求是”、“從群眾中來，到群眾中去”的優(yōu)良傳統(tǒng)。第四，辦事公開。隨著社會物質生產和精神生產的不斷發(fā)展，公共事務的管理也越來越復雜。這就使得政府的管理機關越來越龐大，人員越來越多，辦事程序越來越繁瑣。這種現(xiàn)象無形中導致公眾與政府管理干部溝通的困難，加大了群眾與政府的距離。距離在一定程度上又會導致誤解、怨氣、矛盾、甚至是沖突。為此，公關部門必須公開政府的辦事制度，努力提高政府行政的透明度，減少公眾因辦事不便而導致的不滿。政府的辦事公開，包括辦事制度公開、程序分開、人員公開。第五，多辦實事。公共關系有一條普遍的經驗，即組織形象主要是靠干出來的，而不是靠說出來的。政府公共關系要為政府樹立良好形象，同樣也要注意實干。政府公關不能光擺花架子，搞一些華而不實的“形象工程”；或者把錢都花在宣傳上，靠傳播媒介的“集團轟炸”來造成表面的“輿論一律”，這樣的“公關”只能引起公眾的反感。第三節(jié)事業(yè)團體組織的公共關系4．事業(yè)團體組織的公共關系（1）企業(yè)組織或政府機構相比，事業(yè)團體組織有這樣一些特點：第一，非營利性與非權威性。與企業(yè)相比，事業(yè)團體的突出特點就是非營利性。與政府機關相比，事業(yè)團體的主要特點是非權威性。