頭條廣告優(yōu)化指南

目錄Part1——引言Part2——優(yōu)化方法Part1——引言如果客戶是新手…再看看賬戶，可能存在以下問題！看看中了沒？曝光太少，為什么跑不出量呢？推廣預(yù)算怎么設(shè)置，才不會太多或太少？定向怎么設(shè)置，才能保證流量同時命中目標(biāo)人群？素材怎么設(shè)計，點擊率才會理想？什么樣的創(chuàng)意才算好的創(chuàng)意？如何把握推廣時機(jī)，才能將推廣效果最大化？廣告轉(zhuǎn)化成本高，如何提高轉(zhuǎn)化？……請賜我一本秘籍好嗎？讓我們先來拆解廣告“推廣”相關(guān)的因素，就像拆解一套神功秘籍一樣，分開看清楚，然后再融會貫通……轉(zhuǎn)化量

訪問量

點擊量

展現(xiàn)量

推廣中三個重要的階段：消費轉(zhuǎn)化漏斗產(chǎn)品曝光提升品牌認(rèn)知度獲取目標(biāo)用戶了解產(chǎn)品特點激發(fā)購買欲望釋放核心需求Part2——優(yōu)化方法1.展現(xiàn)優(yōu)化展現(xiàn)優(yōu)化定向出價推廣預(yù)算推廣時段定向定向過窄：定向條件過細(xì)或交叉復(fù)用過多，導(dǎo)致曝光過低建議參考系統(tǒng)預(yù)估受眾數(shù)量靈活調(diào)整

定向——條件過細(xì)興趣關(guān)鍵詞定向用戶覆蓋過少定向——交叉過多多重定向重疊，導(dǎo)致定向過窄定向優(yōu)化方法根據(jù)目標(biāo)受眾用戶優(yōu)化

結(jié)合廣告主產(chǎn)品的用戶屬性（如年齡、地域、使用時間段等），提升效果轉(zhuǎn)化根據(jù)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化全量投放，通過“受眾分析”報告，查看用戶屬性分布出價出價過低導(dǎo)致展現(xiàn)量低實際扣費是比下一名競價排名廣告多0.01元出價—出價過低出價與廣告展現(xiàn)密切相關(guān)修改出價：1.5→1.2出價優(yōu)化方法創(chuàng)建一個新的廣告，保證出價的競爭力持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)走勢呈現(xiàn)上揚(yáng)和穩(wěn)定趨勢，逐步降價，低于正常水平，提價后沒有起色，那建議新建計劃推廣預(yù)算投放策略預(yù)算額度推廣預(yù)算—投放策略預(yù)算投放策略是否選擇的平均投放？平均→盡快推廣預(yù)算—限額預(yù)算超出限額影響廣告展現(xiàn)量廣告組預(yù)算≥計劃預(yù)算總和預(yù)算優(yōu)化方法根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略注意廣告組預(yù)算與計劃預(yù)算的限額過早超出預(yù)算限額及時提價推廣時段投放時段過窄優(yōu)質(zhì)時段的競爭力推廣時段——投放時段過窄投放時段過窄，導(dǎo)致沒量，建議全時段投放，例如：依據(jù)廣告主產(chǎn)品或服務(wù)目標(biāo)受眾在推廣平臺上的活躍時間來設(shè)定例如：打車類APP，上下班高峰期轉(zhuǎn)化較好推廣時段—提升優(yōu)質(zhì)時段競爭力頭條平臺的活動用戶時段趨勢圖：推廣時段優(yōu)化方法時間段通投覆蓋優(yōu)質(zhì)時段，根據(jù)活躍用戶高峰時間調(diào)整出價策略2.點擊優(yōu)化點擊優(yōu)化推廣素材動態(tài)創(chuàng)意工具廣告分類及廣告標(biāo)簽推廣素材-點擊率CTR=點擊量/展示量非單純追求曝光情況下，CTR越高越好展示量不變前提，CTR的提升取決于素材（文案+圖片）的吸引力CTR是衡量素材優(yōu)秀與否的重要指標(biāo)這其實是一則奶粉銷售廣告小圖多元素，混雜在一起，看不到核心賣點創(chuàng)意中沒有體現(xiàn)出商品（奶粉）相關(guān)的元素CTR：0.69%這是一組讓人看不懂的圖片主體暗色調(diào)，看不出“酷”的特點看不清圖內(nèi)各組成元素CTR：0.87%推廣素材-反面案例這其實是一則體育彩票的廣告小圖多元素，看不清內(nèi)容圖片與文案均與產(chǎn)品沒有相關(guān)性CTR：0.70%這其實是一則手游的廣告小圖色調(diào)昏暗，看不清內(nèi)容文案中的COK信息不明確CTR：0.13%推廣素材-反面案例CTR：4.72%CTR：5.03%CTR：6.16%CTR：5.53%推廣素材-優(yōu)秀案例詳情頁——CTR：1%詳情頁——CTR：1%CTR：3.24%推廣素材-優(yōu)秀案例CTR：5.68%CTR：0.70%以上同樣是婚紗攝影的廣告推廣素材-案例對比

推廣素材優(yōu)化方法明確推廣目標(biāo)制作素材之前首先確定廣告要對誰說、說什么、達(dá)到什么樣的轉(zhuǎn)化目標(biāo)避免重復(fù)廣告素材避免使用相同素材，過多重復(fù)的素材會使用戶視覺疲勞，降低點擊率。文案清晰文案抓住重點，盡可能有針對性和吸引力，不要使用泛濫通俗的文案。場景化、原生化內(nèi)容新聞化，類似新聞的廣告形式更容易被消費者買單。好創(chuàng)意素材的標(biāo)準(zhǔn)：簡潔、重點突出、弱化廣告性質(zhì)、有亮點！動態(tài)創(chuàng)意工具擁有多家地域?qū)嶓w店的O2O客戶？擁有多種類商品的電商平臺客戶？試試千人千面的動態(tài)創(chuàng)意吧！主營到家服務(wù)的在線平臺，業(yè)務(wù)覆蓋全國主要城市。創(chuàng)意制作使用地點詞包，精準(zhǔn)識別目標(biāo)受眾的所在地域，覆蓋全網(wǎng)流量。案例——某家政服務(wù)客戶主營汽車銷售的電商平臺，同時在線銷售多款暢銷車型。針對目標(biāo)受眾身上的汽車標(biāo)簽，使用對應(yīng)的汽車詞包，精準(zhǔn)推送心儀車輛。案例——某電商平臺廣告分類—準(zhǔn)確選擇示例：金融類客戶行業(yè)分類廣告標(biāo)簽—準(zhǔn)確廣泛示例：金融類客戶行業(yè)分類廣告分類&標(biāo)簽優(yōu)化方法廣告分類要定位準(zhǔn)確廣告行業(yè)分類把廣告主分類覆蓋全面廣告標(biāo)簽提供準(zhǔn)確的詞語，描述您的廣告針對的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性3.轉(zhuǎn)化優(yōu)化什么是轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶完成廣告主所期望的行為落地頁問題廣告素材是否與落地頁及產(chǎn)品相關(guān)？手機(jī)屏幕不大，頁面是否太長了？有沒有考慮過用戶的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，圖片大小是否很大，影響頁面加載速度？轉(zhuǎn)化事件目標(biāo)是否有明顯的提示？有沒有放在首屏？轉(zhuǎn)化流程的體驗順暢嗎？落地頁優(yōu)化相關(guān)性內(nèi)容與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化流程落地頁—相關(guān)性

轉(zhuǎn)化漏斗創(chuàng)意1：七尺男…創(chuàng)意2:這游戲…備注CTR2(點擊/展現(xiàn))3.63%1.05%信息流點擊【立即下載】/點擊1.39%5.49%創(chuàng)意2很多點擊了詳情頁開始下載/點擊2.38%7.99%下載完成成本（消費/下載完成）31.81（元）10.73（元）激活完成成本（消費/激活完成）63.57（元）18.48（元）包大小:70.2M避免CTR陷阱對轉(zhuǎn)化帶來的不利影響落地頁—內(nèi)容與結(jié)構(gòu)如果一個移動頁面加載超過5秒鐘，74%用戶會選擇離開2G環(huán)境下，約有10+%的用戶打開頁面之后，因加載失敗或者加載時間過長而直接離開過多的圖片和內(nèi)容會影響網(wǎng)站加載的速度用戶隨著頁面層級的加深會不斷流失第一頁第二頁第三頁第四頁第五頁第六頁第七頁84.22%65.3%52.1％51.6%48.2%46.9%45.3%數(shù)據(jù)來源：騰訊tgideas《移動頁面用戶行為報告》

今日頭條內(nèi)部數(shù)據(jù)落地頁—內(nèi)容與結(jié)構(gòu)你更愿意瀏覽哪種頁面？落地頁—轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶是需要被引導(dǎo)的誘導(dǎo)用戶點擊完成轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)清晰明確福利誘導(dǎo)落地頁—轉(zhuǎn)化流程復(fù)雜的交互意味著用戶流失第1步：注冊平臺賬戶第2步：跳轉(zhuǎn)至合作方平臺第3步：完善個人信息注冊流程過長，容易導(dǎo)致用戶的流失5項填寫內(nèi)容7項選擇內(nèi)容落地頁—轉(zhuǎn)化流程4項填寫內(nèi)容完成注冊落地頁優(yōu)化方法提高素材與落地頁相關(guān)性優(yōu)化落地頁內(nèi)容與結(jié)構(gòu)明確頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)，突出轉(zhuǎn)化入口簡化轉(zhuǎn)化流程，提高流程穩(wěn)定性沒有技術(shù)團(tuán)隊開發(fā)、維護(hù)專屬的落地頁，也沒有多余的預(yù)算聘請外包團(tuán)隊制作？建站工具針對合作房地產(chǎn)推廣需求，針對房產(chǎn)特點、優(yōu)惠力度制作不同落地頁。案例——某地產(chǎn)經(jīng)銷商酒品銷售，配合不同促銷活動制作不同落地頁，針對地域區(qū)分落地頁，監(jiān)測轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。案例——某酒類銷售公司應(yīng)用下載投放設(shè)置App詳情頁App行為定向CPA出價應(yīng)用下載—投放設(shè)置過濾已安裝用戶限制廣告展示的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境根據(jù)App版本限制最低系統(tǒng)版本應(yīng)用下載—App詳情頁應(yīng)用下載按鈕點擊占比6.5%詳情頁點擊占比93.5%數(shù)據(jù)來源：今日頭條內(nèi)部數(shù)據(jù)下載詳情頁優(yōu)化方向應(yīng)用logo：清晰醒目，體現(xiàn)應(yīng)用元素，顏色鮮艷應(yīng)用截圖：字不如圖適用優(yōu)質(zhì)、高清、富有特色的應(yīng)用截圖真實場景用戶使用的截圖應(yīng)用簡介：簡潔，有重點闡述應(yīng)用的功能突出對用戶的價值與同行相比的核心優(yōu)勢USP加入近期的優(yōu)惠等活動測試組某App

icon測試對照組1對照組2測試組對照組1對照組2CVR7.68%5.78％6.7%應(yīng)用下載—APP行為定向找不到目標(biāo)受眾造成轉(zhuǎn)化成本過高？通過人群屬性仍無法精準(zhǔn)定位人群，轉(zhuǎn)化成本較高？應(yīng)用下載—App行為定向案例1某相冊客戶針對應(yīng)用使用場景進(jìn)行了劃分，并設(shè)置不同App行為定向方式親子年齡wifiapp行為聚會年齡wifi內(nèi)存年齡wifiapp行為隱私年齡wifi應(yīng)用下載—App行為定向案例1App行為定向計劃下載完成成本相比未定向計劃低32.44％應(yīng)用下載—App行為定向案例2取消App定向取消App行為定向后下載完成成本提升了30.66%某母嬰App投放過程中為擴(kuò)大流量，選擇取消母嬰類App行為定向應(yīng)用下載—CPA出價應(yīng)用下載用戶，有既定的下載考核成本要求，希望最大程度獲取下載量？點擊出價目標(biāo)成本出價目標(biāo)成本出價：2.5元放開所有定向點擊出價：0.5元保留廣告主所選定向網(wǎng)服類客戶，在頭條投放了一定時間，既定的下載成本在2.5塊錢，希望可以拿到盡可能多的下載量。下載完成成本-21.29%，下載完成率+53.56%應(yīng)用下載—CPA出價案例1網(wǎng)服類客戶，在頭條投放了一定時間，既定的下載成本在7塊錢左右，希