第11章

群體影響及意見領(lǐng)袖消費者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門Prentice-Hall,cr200911-2學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：其他人，特別是那些擁有某種社會權(quán)利的人，經(jīng)常影響我們。我們尋找其他與我們對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣相投的人。我們被迫購買和使用那些與其他人保持一致的產(chǎn)品。其他消費者告訴我們有關(guān)產(chǎn)品的情況（好和壞）常常比我們看到的廣告更有影響力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在加速口碑溝通的影響。社會網(wǎng)絡(luò)正在改變公司和消費者互動的方式。某些人特別喜歡影響別人對產(chǎn)品的選擇。Prentice-Hall,cr200911-3參照群體參照群體：與個人的評價、追求或行為有重大相關(guān)性的真實的或虛構(gòu)的個人或群體。通過三種方式影響消費者：信息功利價值表達Prentice-Hall,cr200911-4參照群體何時更重要參照群體對下列購買的影響更大：奢侈品而不是必需品公開消費品Figure11.1公共必需品公共奢侈品私人必需品私人奢侈品產(chǎn)品品牌參照群體對品牌選擇的強影響參照群體對品牌選擇的弱影響參照群體對產(chǎn)品購買的弱影響參照群體對產(chǎn)品購買的強影響Prentice-Hall,cr200911-5參照群體何時更重要社會力量：改變他人行為的能力社會力量的類型：參照對象的力量

信息力量合法力量專家力量獎賞力量強制力量Prentice-Hall,cr200911-6參照群體的類型任何提供社會提示的外部影響都可以被稱為參照群體。家長大型的正式組織小型的非正式群體對個人消費者的影響力更大是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑阂?guī)范性影響Prentice-Hall,cr200911-7品牌社區(qū)與部落基于共有的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會關(guān)系的消費群。品牌日增強忠誠度消費者部落是一群擁有共同生活、情感、道德信念方式的人。部落營銷：將產(chǎn)品與松散的群體聯(lián)系在一起。Prentice-Hall,cr200911-8成員型參照群體與渴望型參照群體成員型參照群體：消費者相識的人廣告商使用“普通人”渴望型參照群體：消費者不認識但羨慕的人廣告商使用名人作為代言人Prentice-Hall,cr200911-9積極參照群體和消極參照群體參照群體可能對消費行為產(chǎn)生積極影響，也可能產(chǎn)生消極影響?；乇苋后w：消費者會設(shè)法與其保持距離的群體。營銷者在廣告中將競爭者產(chǎn)品與不受歡迎的人聯(lián)系起來。反品牌社區(qū)Prentice-Hall,cr200911-10群體中的消費者行為去個性化：個體身份在群體中消隱的過程。例如，大學(xué)聚餐時的暢飲社會墮化：當(dāng)個人在群體中時逃避其在集體中某項任務(wù)中應(yīng)盡的責(zé)任。例如：集體聚餐時的平均消費比單獨聚餐時的少風(fēng)險轉(zhuǎn)移：與沒有群體討論的個體決策相比，群體成員在群體討論之后更愿意考慮有風(fēng)險的方案。Prentice-Hall,cr200911-11群體中的消費者行為決策分化：群體討論后，方案的選擇變得更為極端家庭購物聚會就是利用群體壓力來提高銷售信息化和規(guī)范性社會影響Prentice-Hall,cr200911-12服從多數(shù)人通常會遵循社會對如何看待或行動的期望影響服從的因素：文化壓力對異常的恐懼承諾群體一致性、規(guī)模和專長對人際影響的感受性Prentice-Hall,cr200911-13口碑口碑：個體之間傳遞的產(chǎn)品信息。更可信的營銷形式服從的社會壓力對2/3的銷售產(chǎn)生影響我們在產(chǎn)品采用方面對口碑的依賴程度更大當(dāng)我們對這類產(chǎn)品不熟悉時，口碑的影響力更大Prentice-Hall,cr200911-14負面口碑和謠言的力量相對于正面評價，我們更加重視負面口碑！負面口碑易于傳播，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上信息/謠言扭曲Prentice-Hall,cr200911-15錯誤信息的傳播Figure11.2Prentice-Hall,cr200911-16虛擬社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)交互上對產(chǎn)品擁有共同愛好的一群人。多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲聊天室，喚醒網(wǎng)絡(luò)和列表公告欄博客Prentice-Hall,cr200911-17虛擬社區(qū)Figure11.3你是哪種類型的網(wǎng)站瀏覽者？高度自我中心的消費活動低度自我中心的消費活動與社區(qū)的強社會關(guān)系與社區(qū)的弱社會關(guān)系會員參與者愛好者游客Prentice-Hall,cr200911-18游擊營銷游擊營銷：在非常規(guī)地點運用密集的口碑活動來推廣促銷的策略。招募當(dāng)?shù)氐南M者同意加入某種街頭劇場或其他活動Prentice-Hall,cr200911-19病毒營銷病毒營銷：讓訪問網(wǎng)站的人在網(wǎng)上向他們的朋友提供信息，而讓更多的消費者了解產(chǎn)品。創(chuàng)造娛樂或新奇的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容Prentice-Hall,cr200911-20社會網(wǎng)絡(luò)和群體力量讓成員發(fā)布自己的信息并與其他相似的人相互聯(lián)系的網(wǎng)站。具有共同的興趣、觀念和業(yè)務(wù)關(guān)系。群體智慧觀點：在適當(dāng)環(huán)境下，群體比群體中的個人更有智慧。Prentice-Hall,cr200911-21意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖：影響他人的態(tài)度和行為他們是很好的信息源，因為他們可能是專家提供無偏見的評價在社會上很活躍與消費者類似是率先購買新產(chǎn)品的人Prentice-Hall,cr200911-22從意見領(lǐng)袖那里獲取意見的原因?qū)＜胰珶o偏見的知識權(quán)在社區(qū)中擁有緊密聯(lián)系攙著全承擔(dān)風(fēng)險Prentice-Hall,cr200911-23意見領(lǐng)袖普遍意見領(lǐng)袖和專家/通才即便是通才型的意見領(lǐng)袖，也往往只專注于某一寬泛的領(lǐng)域普遍意見領(lǐng)袖是非常罕見的革新傳播者意見征詢者更喜歡與他人談?wù)摦a(chǎn)品并聽取意見受情境推動的閑談Prentice-Hall,cr200911-24關(guān)于傳播過程的觀點Figure11.4傳統(tǒng)模型意見領(lǐng)袖大眾傳媒接收者最新模型意見領(lǐng)袖大眾傳媒接收者守衛(wèi)者Prentice-Hall,cr200911-25市場行家市場行家：積極傳播各類市場信息的人只需要逛街和了解市場動態(tài)即可對如何獲得和在哪里互動偶爾產(chǎn)品有全面的了解Prentice-Hall,cr200911-26代理消費者代理消費者：被雇傭以影響購買決策的營銷中介室內(nèi)裝修上、股票經(jīng)紀人、職業(yè)采購者、大學(xué)咨詢員消費者放棄對決策功能的控制權(quán)營銷者不應(yīng)忽略代理者的影響！Prentice-Hall,cr200911-27識別意見領(lǐng)袖許多廣告意在接觸有影響力的人而不是一般消費者當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖難以尋覓公司努力識別有影響力的人以營造口碑的“漣漪效應(yīng)”為促銷戰(zhàn)略開展的意見領(lǐng)袖探索性研究Prentice-Hall,cr200911-28自我指定法用于識別意見領(lǐng)袖的最常見技術(shù)直接詢問人們是否認為自己是意見領(lǐng)袖易于應(yīng)用于大量的潛