好的營銷理念是好的營銷策劃的基礎(chǔ)?？雌髽I(yè)的營銷成敗，只看觀念差距便知分曉。企業(yè)的理念不能定格在歷史的某一時刻，必須隨著歷史的發(fā)展不斷的創(chuàng)新，就是要不斷的與時俱進(jìn)。第二章營銷策劃理念第一節(jié)營銷理念概述一、營銷理念定義營銷理念是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法。二、營銷觀念的類型生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念藍(lán)海戰(zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略（BlueOceanStrategy）是由W·錢·金（W.ChanKim）和莫博涅（Mauborgne）提出的。

藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

藍(lán)海以戰(zhàn)略行動（StrategicMove）作為分析單位，戰(zhàn)略行動包含開辟市場的主要業(yè)務(wù)項目所涉及的一整套管理動作和決定，在研究1880年～2000年30多個產(chǎn)業(yè)150次戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)上，指出價值創(chuàng)新（ValueInnovation）是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競爭的傳統(tǒng)教條即價值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價格與成本整合一體，不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實踐去趕超對手，而是改變產(chǎn)業(yè)景框重新設(shè)定游戲規(guī)則；不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場“高端”或“低端”顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細(xì)分市場滿足顧客偏好，而是合并細(xì)分市場整合需求。

第二節(jié)營銷理念的動態(tài)變化一、營銷理念的形成特點企業(yè)營銷活動中，辨正營銷理念應(yīng)成為其核心理念，顧客滿意理念應(yīng)作為企業(yè)終極行為理念，辨正營銷理念是前提，顧客滿意理念是多元性理念的落腳點。二、影響營銷理念的因素科學(xué)發(fā)展因素新型工具因素生態(tài)平衡因素生活方式變化因素消費者主義影響因素

從消費者主導(dǎo)、消費者運動以及消費者保護(hù)這些傳統(tǒng)層次解脫出來，立足于保護(hù)人類和社會環(huán)境這樣一個新的價值基準(zhǔn)，以社會生態(tài)平衡和人類長久利益為目標(biāo)，在更高一級的層次內(nèi)確立消費者主權(quán)的思想觀念。消費者素質(zhì)高低在消費過程中的鮮明對比：大眾化－－個性化單一化－－多樣化低消費－－高消費功能化－－非功能化被動性－－主動性產(chǎn)品生命周期因素第三節(jié)辨證營銷理念一、辨證營銷理念的界定企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導(dǎo)，來推動營銷事業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)的一種經(jīng)營哲學(xué)。辯證營銷理念是企業(yè)駕馭市場的法寶。二、辨證營銷的功能運用辯證營銷主要表現(xiàn)以下方面：辯證營銷敢于和善于正視市場的發(fā)展變化并采取相應(yīng)措施。強(qiáng)調(diào)事物共性的同時敏銳地捕捉事物的個性。不把市場看成鐵板一塊，辯證營銷就是一切依條件的變化而采取相應(yīng)的措施。三、辨證營銷的作用（駕馭市場的法寶，營造旺銷的利器）四、辨證營銷的核心（倡導(dǎo)創(chuàng)新）第四節(jié)顧客滿意（CS）理念一、顧客滿意的含義：顧客滿意是個體的一種心理體驗顧客滿意是以顧客總體為出發(fā)點顧客滿意是建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)上的顧客滿意是相對的顧客滿意具有鮮明的個體差異二、顧客滿意理念的形成背景市場競爭形成高強(qiáng)度、全方位之勢。市場競爭從生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量競爭。企業(yè)保持領(lǐng)先越來越難。三、顧客滿意理念與企業(yè)營銷行為

站在顧客立場上不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度使顧客感到安心和便利。十分重視顧客意見留住老顧客建立顧客忠誠分級授權(quán)。四、顧客滿意度與企業(yè)營銷道德

顧客滿意度（CSI）是衡量顧客滿意程度的量化指標(biāo)，是用幾個主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。美譽(yù)度指名度回頭率抱怨率銷售力產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、成本價格及服務(wù)水平等多種因素。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。銷售力：包括銷售組織、銷售人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設(shè)計、銷售激勵措施、銷售氛圍設(shè)計等多種因素。營銷過程中的三種“力”顧客忠誠是指重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，而這種行為是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且很少甚至不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。顧客忠誠度

是企業(yè)利潤的主要來源保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一；客戶忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦顧客忠誠的價值

建立顧客忠誠的途徑建立顧客壁壘顧客滿意顧客壁壘(1)限制競爭的法律和政策。(2)高昂的改購代價。(3)專有技術(shù)。(4)有效的常客獎勵計劃。顧客滿意所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。顧客滿意所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。顧客滿意管理辦法顧客滿意度調(diào)查神秘顧客調(diào)查投訴和建議制度顧客流失率考核與流失顧客原因分析營銷的兩大任務(wù)：1.開發(fā)新顧客2.留住老顧客營銷備忘

實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1.整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費者的價值為行動指南；8.讓消費者來界定質(zhì)量；9.估計和把握消費者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。營銷備忘

實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則課堂研討顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

小資料：一項調(diào)查表明,當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時,反應(yīng)如下:70%的人將到別處購買24%的人會告訴他人不要購買17%的人打電話投訴9%的人會責(zé)備營銷人員兩個“漏斗”“漏斗原理”企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使現(xiàn)有客戶大量流失。為保持銷售額，則必須不斷補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。為什么老顧客這么重要：降低5％老顧客流失帶來的利潤增長顧客滿意多少，企業(yè)價值就有多大

著名的Marriott酒店集團(tuán)經(jīng)過科學(xué)評估得出，顧客的滿意度每增長1%，公司每年從中得到的收入回報就會增加5千萬美元。

IBM公司設(shè)在明尼蘇達(dá)的生產(chǎn)廠測算，顧客滿意度每增加1%，那么在今后5年中獲得的額外收入回報將達(dá)2.5億美元。喬·吉拉德創(chuàng)造了5項吉尼斯世界汽車零售紀(jì)錄1.平均每天銷售6輛車；

2.最多一天銷售18輛車；

3.一個月最多銷售174輛車；

4.一年最多銷售1425輛車；

5.在15年的銷售生涯中總共銷售了13001輛車。

250定律：不得罪一個顧客

著名的營銷專家JoeGirard說過：你所遇到的每一個人都有可能為你帶來至少250個潛在的顧客。如果一個推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個顧客對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5000個人不愿意和這個推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。

這就是喬·吉拉德的250定律。喬得出結(jié)論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。如何從老顧客身上掙錢：老顧客是我們的免費推銷員Retention/回頭客Upselling/多賣Crossselling/交叉銷售Reference/客戶例證Referalselling/推薦銷售例子：聰明的報童王永慶賣米信德藥業(yè)Linde工業(yè)氣體留住老客戶會使成本大幅度降低。發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。大量實踐表明，2/3客戶離開是因為對客戶關(guān)懷不夠。

聽到顧客抱怨，怎么辦？是不是將顧客抱怨視為我們失敗的佐證，因此決不認(rèn)帳？是不是顧客想撈點油水？占點小便宜？是不是東耳朵進(jìn)西耳朵出？有些顧客心懷不滿，卻沒有提出抱怨，你聽到了嗎？抱怨是與顧客溝通的生命線

當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意時，會有兩種選擇：

1、說出來

2、掉頭就走如果選擇2，是不給企業(yè)任何機(jī)會去彌補(bǔ)過失如果選擇1，我們有機(jī)會改進(jìn)工作，盡量讓他們滿意并再次購買。所以我們應(yīng)心懷感激地認(rèn)為：提出抱怨的顧客是給我們送了一份禮物。也就是，抱怨即贈禮。

顧客的抱怨往往可以成為企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)守則一：顧客永遠(yuǎn)是對的。守則二：如果顧客錯了，請參照第一條來執(zhí)行?？的腋裰葸B鎖超市史都李納顧客永遠(yuǎn)是對的，哪怕你確信他必錯無疑。佛蒙特州釣具制造商奧維斯公司。贏得爭論的唯一途徑是避免爭論?？突櫩陀肋h(yuǎn)有抱怨權(quán)，哪怕我們認(rèn)為其抱怨既愚蠢又不合理，給我們造成了諸多不便。凡人朱課堂案例美國通用汽車客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當(dāng)買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發(fā)動得很順。這簡直有些難以置信，總經(jīng)理對這事心存懷疑。如果你是這位總經(jīng)理，如何處理？課堂案例(續(xù))公司派工程師去看個究竟，工程師不相信車子對香草敏感，他開始記下從開始到現(xiàn)在所發(fā)生的種種詳細(xì)資料，如時間，車子使用油的種類，車子開出及開回的時間，根據(jù)資料顯示，他有了一個結(jié)論：這位客戶買香草冰淇林所花的時間比買其他的口味要少。為什么車子從熄火到重新啟動的時間較短就會發(fā)神經(jīng)？是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時間。抱怨的顧客還是顧客抱怨可以使我們提高質(zhì)量抱怨可以使我們交貨及時抱怨可以使我們就問題進(jìn)行改革抱怨可以使我們發(fā)現(xiàn)問題（甚至欺詐）戶培養(yǎng)新客戶比挽留老客戶難（成本5倍）那些肯抱怨的人才是我們的忠實客戶，要把抱怨當(dāng)成贈禮。應(yīng)認(rèn)真考慮怨而不發(fā)的顧客4個顧客里就有1個顧客對所買的東西不滿意。服務(wù)業(yè)中，27個不滿意的顧客中，就有26個不會提出抱怨。大部分不滿意的顧客會掉頭就走，什么也不給你留下。調(diào)查顧客是否滿意，參與調(diào)查的不僅要現(xiàn)有的客戶，還要去追問其他怨而不發(fā)的客戶。我們應(yīng)該主動獲取顧客投訴，這樣才能掌握顧客真正的需求。我們企業(yè)不應(yīng)把減少投訴設(shè)定為目標(biāo)。眾口鑠金，積毀銷骨

好事不出門，壞事傳千里口頭廣告威力之大，可成就某個企業(yè)，某項產(chǎn)品，也可以毀掉某個企業(yè)或某項產(chǎn)品。每個不滿意的客戶都會在市場上對企業(yè)構(gòu)成潛在威脅。不滿意的顧客平均會向8～10個人傾訴他們的遭遇，而5個不滿意的顧客中，就有一個對20個人訴說。企業(yè)成功處理抱怨，顧客會告訴5個人，企業(yè)一開始就好，顧客只會告訴3個人。抱怨在廣大顧客中傳來傳去，既是好事，又是壞事，因為：與廣告中天花亂墜的廣告詞相比，人們更愿意相信朋友的推薦。妥善的處理抱怨可建立良好的口碑。顧客越不滿意，就越會利用眾口相傳的方式表達(dá)其不滿抱怨的層次第一層：顧客會說出心中不滿，向銷售人員或經(jīng)銷商傾吐。第二層：顧客逢人就說這段經(jīng)歷，唯獨不對企業(yè)說，而且再不會購買該企業(yè)產(chǎn)品。第三層：通過第三方討說法，或采取法律行動。抱怨者分成四種類型口頭抱怨型：在不滿意顧客中，是我們最渴望的顧客。向企業(yè)直言自己的不快，而不亂說。可轉(zhuǎn)化為行動派。被動型：怨而不發(fā)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)敲開金口，讓其暢所欲言。憤怒型：殺傷力最強(qiáng)。告訴很多人，而不告知企業(yè)，不再回頭。行動派：破壞力更大。到處說企業(yè)壞話，慫恿別人別買。還想對企業(yè)進(jìn)行報復(fù)。如砸奔馳等。如果企業(yè)對顧客投訴置之不理，從而引起公憤，使多數(shù)顧客成為行動派，政